会展参与者旅游意愿的统计实证研究——以河南为例

吴晨红,谢华朝

(1.郑州工业应用技术学院 外国语学院，河南 新郑 451150;2.河南财经政法大学 数学与信息科学学院，河南 郑州 450046)

会展旅游是会展业与旅游业的有机结合，通过举办会议、展览、节事、比赛等活动开展的旅游形式，发展途径偏重于商务旅游，以会展活动的专业参与者为主要的客户，具有规模大、季节性强、消费高、利润丰厚、产业互动性强等特点，会展旅游是旅游业发展的新方向，也是会展业与旅游融合发展的趋势,发展空间和潜力巨大.会展旅游会带动目的地城市零售、交通、餐饮、住宿等多个行业发展，提升城市形象，有效促进目的地城市GDP增长和增加就业机会.

河南是一个旅游大省，具有丰富的文化、旅游资源，为会展旅游业发展奠定良好的基础.在国务院的“推动共建一带一路愿景与行动”文件中两次提到河南省会郑州：“打造郑州等内陆开放型经济高地”“支持郑州等内陆城市建设航空港、国际陆港，加强内陆口岸与沿海、沿边口岸通关合作，开展跨境贸易电子商务服务试点”.郑州将是“一带一路”的枢纽城市，为打造郑州“国际商都”深入融入“一带一路”战略，郑州需要大力发展会展业并推进会展旅游业的发展，通过国际化的会展活动、高水平的会展旅游服务提升郑州国际形象、打造国际商都品牌.在此背景下研究河南会展商务旅游者旅游意愿的影响因素，研究消费者需求，对促进河南会展旅游业的发展，郑州国际商都建设具有重要的意义.

1 文献综述

在现有的研究中，国内外学者对会展旅游概念、作用、模式、会展旅游业竞争力评价、参与者决策等方面分别进行了深入的研究，取得很多具有借鉴意义的研究成果，但是对于会展商务旅游者意愿专题研究相对较少.关于会展旅游的研究文献，主要有以下几个类型.

关于会展旅游的概念界定.Oppermann(1996) 指出:会展旅游具有规模大、档次高、时间长、利润高等特点[1].王云龙(2003)会展旅游业是旅游业利用会展业的旅游属性和依托会展业的发展优势形成的新型产业[2].曹新向、李永文(2004)会展旅游在区域和城市经济发展中具有重要作用,要从软硬件建设、人才培养、名牌培育、管理机构等方面推进会展旅游的发展[3].李映洲、江燕(2011)从旅游和会展相结合的角度对会展旅游的概念进行了重新定义[4].

研究会展旅游对城市经济的带动.Kim(2003)等认为除了参加会展外,参会者在会前或会后都要在举办地游览观光，会展旅游具有较强的产业关联性[5].骆高远、丁文英(2004)通过分析义乌会展旅游资源方面的优势和不足,着重提出会展旅游可作为旅游业发展的突破口[6].Kozak,N.(2005)研究发现会展活动的参展者对土耳其的旅游业做出了重要贡献[7].周娟、胡平(2009)认为会展旅游对旅游业的贡献是显著的,通过分析香港会展旅游的发展路径和市场环境,为其他城市发展会展旅游提供了可借鉴的方法[8].石美玉、王春才(2013)测算北京会展旅游对相关行业的带动效应,为北京会展旅游的发展和相关统计提供了支持理论[9].杨利、谢炳庚(2011)认为永康会展旅游需要针对群体的职业和文化差异进行合理宣传;完善会展硬件设施和品质服务建设;加大会展旅游延伸产品的开发[10].

构建会展旅游发展模式和评价体系.王保伦(2003)构建旅游业与会展业协同发展的模式,推动我国旅游业更深地融入到会展业中[11].吴书锋(2010)针对会展的规模与类型,设计出各种有特色的旅游产品及旅游纪念品,可为旅行社开拓新的利润增长点[12].吴开军(2013)以粤港澳地区跨区域会展旅游企业为研究对象,研究了会展企业和旅游企业竞合联盟的联盟伙伴选择问题[13].张玲、邬永强(2013)将广州会展旅游产业集群看成一个复杂适应系统,会展旅游集群发展动力更主要是适应性机制和竞争与合作机制协同作用的结果[14].梁明珠、钟金凤、廖奇辉(2013)提出了澳门会展旅游发展的粤澳合作“前展后厂”模式、“政府扶持+旅游博彩业带动”模式以及适合澳门会展旅游发展的推进路径[15].

关于会展旅游者决策的影响因素研究.卞显红(2002)认为会展旅游者决策行为过程的影响因素主要分为:个人、商务因素、会展旅游组织者因素、区位因素及涉入机会等[16].周显植、朴松爱(2004)通过对影响会展参加者决策因素的理论考察和主办地因素的分析,掌握两者之间的关系,从而给出主办地的会展管理方案[17].Crouch andLouviere(2004) 认为澳大利亚国内会展业的选址首要影响因素是价格[18].SeongseopKima(2012)研究了如何区分第一次和多次与会者的价值、行为和意图.研究结果表明,可访问性、额外的会议、社交网络、现场环境评估能够影响参会者意愿[19].Noel Yee-Man(2012)以澳门为例，探讨服务环境与客户的认知、情感和行为关系，结果表明，环境因素显著影响顾客感知质量，客户的满意度和停留意愿[20].

会展旅游与大众观光旅游有共同点也有显著的差异，包括旅游动机、旅游线路、消费水平等.因此在研究会展旅游者旅游意愿时，需要借鉴现有研究中对旅游者意愿的分析，如研究视角、研究方法等.但是对会展旅游者意愿研究还不够深入，罗峰(2009)提出了完善会展旅游产品体系,国际化经营视角营造会展旅游英语环境,联合营销以拓展会展旅游客源市场等开发会展旅游的策略[21].何艳(2009)选取会展参展商为研究对象,总结了他们在会展活动中的旅游消费特征,并以此提出了会展旅游市场开发的策略[22].彭蝶飞、向婧(2012)以湖南国际农博会为抽样调查对象,揭示长沙市会展业游客所具有的人文特征及旅游消费行为特征[23].

总结前人研究成果，大多数都集中在对会展旅游和大众旅游行为的研究，对会展商务型旅游者旅游行为影响因素的研究相对较少.会展旅游者大多是商务旅游，具有带动性强、消费高的特点，有必要进行专题研究；前人研究对会展目的地选择的决策研究较多，对参会者旅游意愿进行系统分析的相对较少；会展旅游研究中偏重于定性分析，定量研究较少，缺少理论及数据支撑，会展旅游产业中消费者是产业的核心，因此研究会展旅游者意愿对于推进会展旅游业发展具有重要的指导意义，一方面可以为会展旅游产业发展的政策制定提供决策依据；另一方面从消费者市场需求的角度总结相关信息，可以帮助会展旅游相关企业，开发特色旅游产品提高市场占有份额.

2 调研与数据说明

2.1 调研

为真实有效反映会展参与者旅游意愿，我们使用问卷调查法对河南省会展活动的参与者进行调研.2017年11月至2018年1月，在经过预调研后，课题组听取相关专家和会展专业观众、参展商的意见对问卷修改完善，问卷包含影响旅游意愿的旅游费用、参展支出、展台美观性、人员服务等17个因素.正式调研在河南省郑州市国际会展中心、中原博览中心进行，采取抽样调查的方法，共发放问卷300份，回收有效问卷247份，回收率82.3%，参访的对象大都是参展商和专业观众，具有较高的代表性和可信性.

2.2 数据说明

回收的结果表明,从年龄、收入等人口学特征看,调查范围比较广泛,与当前的社会结构实际情况基本相符,可以用于分析.从观众构成来看，男性观众占60.7%，25.9%以上观众是第一次来郑州参展，74.1%观众来郑州参加展会数量在2次及以上，还有个别调查对象经常参加郑州的展会.调查人员中参展商的比重达到53%，专业观众比重达到了21.5%，说明我们调研的可信度较高，能够充分体现会展中的专业人士意愿.从职务比例中可以看出，中层以上的干部比例达到45%.学历分布中本科以上的参与者比例达到49.1%，说明参与者学历层次还是比较高的.旅游费用支出意愿调查中，1000元以下占19.03%，1000-2000元占34.82%,2000-3000元的占16.6%，所以建议会展旅游的总价格最好在3000元以下，2000元以下客户会更多.大部分人展览结束后愿意旅游，选择会旅游的有70.39%.旅游时间的选择上，18.62%的会展参与者不愿意或者没有时间去参加会展旅游，愿意花费半天时间的占15.38%；愿意花费1天时间的占30.77%；愿意花费2天时间的占25.51%，所以建议旅游行程时间安排1-2天比较合适.样本统计情况如表1所示.

表1 样本分布

3 模型构建

3.1 理论基础

客观世界在不断发展变化的同时，往往通过事物及各影响因素之间相互制约、相互联系而构成一个整体，我们称之为系统.按事物内涵的不同，人们已建立了工程技术、社会系统、经济系统等.如果一个系统无法建立客观的物理原型，其作用原理亦不明确，内部特征难以辨识或各因素之间关系隐蔽，很难准确了解这类系统的行为特征，对其定量描述难度较大，仅仅知道系统少部分内部特性，这类系统称之为灰色系统.

对系统相关的因素进行分析研究，即分析相关各因素对系统行为哪些是主要的，哪些是次要的；哪些是直接的，哪些是间接的.统计分析中的相关分析方法需要大量的统计数据，计算量大，而且可能出现反常的情况.为此，针对灰色系统常采用关联度分析的方法.

3.2 建立模型

会展旅游系统中影响因素较多，且各影响因素之间是相互关联的，但各因素间的关联程度是隐蔽的，不同地区之间也会发生变化.因此，该系统可以看作一个灰色系统.用灰色关联模型对系统进行研究.会展旅游系统的行为可以只考虑一个因子——旅游行为，而旅游行为的产生直接取决于个体执行其旅游意向.一个人的旅游意愿越强，采取行动的可能性越大；反之旅游意愿越弱，进行旅游的可能性越小.问卷中，旅游意愿直接反应在对旅游时间的选择上，而旅游时间长短与相关因素Xi(i=1,…,17)有很大的相关性.因此，模型不是将是否愿意旅游作为系统的行为因子，而是用意愿旅游时间代替.根据问卷的结果计算得各影响因素的占比情况，见表2.

表2 各影响因素的取值占比

续表2

对各因素与意愿旅游天数进行关系分析，模型中将意愿旅游天数X0作为评价标准，而X0受到17个因素Xi(i=1,…,17)的影响，这种利用因素Xi对因子X0的灰关联度来表示Xi对X0的影响大小，属于单因子情况下的灰色关联度分析.

对于k=1,2,…,5，从调研数据中统计出X0中5个数据特征序列X0={X0(k)}=(0.1862,0.1538,0.3077,0.2551,0.0972)，相关的影响因素记为Xi={Xi(k)},(i=1,2,…,17).定义影响因素Xi与评价标准X0在第k个点的灰关联系数为

(1)

其中分辨系数p∈[0,1].显然，p越大时，分辨率越大;p越小时，分辨率越小.这里取p=0.5.

对任意的k=1,2,…,5，定义评价指标Xi与评价标准X0的灰关联度为

(2)

灰关联度ri表示第i个影响因素对理想标准X0的灰关联程度.ri越大，表示第i个影响因素与评价标准的关系越密切.

将表2及X0的数据带入式(2)中，用matlab 编程计算得Xi与X0的关联度如表3所示.

表3 各因素对旅游意愿影响程度

即各因素对旅游意愿的影响程度的大小排序依次为X17旅游费用、X14展台艺术性、X4是否达到预期、X1是否关注、X7展台租赁、X13配套服务、X5绿化设施、X11广告宣传、X6展品运输、X12人员服务、X16参展支出、X10信息指示、X9金融服务、X3组委会服务水平、X8会议服务、X2规模如何、X15综合评价.

3.3 结果分析

从模型的运行结果可以看出，第一，旅游费用与会展参与者旅游意愿高度相关，会展旅游者并不太在意旅游的费用多少.说明会展旅游商务性较强，是旅游的高端市场.第二，展台艺术性评价与旅游意愿关系较强，这在一定程度上说明展台设计能够提升展会、甚至河南的整体形象，漂亮的展台设计能提高参展者的旅游意愿.第三，从参展商的角度出发，如果参展商达到参展交易预期，超额完成订单能有效提高旅游意愿.第四，平时对郑州的会展比较关注，这些游客旅游意愿较强，说明城市形象对旅游意愿有很大的帮助.第五，会展中各方面的服务水平，对会展旅游意愿有较大的影响，租赁、配套、绿化、广告、运输、人员、信息、金融、组委会组织水平等，如果做得较好，都会提升参展者的旅游意愿.绿化设施排在第7位，说明会展中心的整体形象和园林设计对参展者旅游意愿有较大影响.特别是对第一次参展的人来说，会展地点可以是其认识河南的一个窗口，对会展中心的评价越高，旅游意愿就越强烈.第六，参展支出、会议服务评价、会展规模评价和会展中心综合评价对旅游意愿的关联度较弱.

4 结论和建议

通过对会展参与者旅游意愿分析我们可以看到旅游费用、展会形象、参展效果、城市形象、会展服务、展馆园林设计等因素与会展旅游意愿关联度较高，为提高会展参与者旅游意愿我们需要从以下几个方面完善和改进河南省现有的会展业状况：

第一，提高人性化、智能化服务质量.会展旅游与大众旅游有很多差距，针对会展旅游的特点会展旅游企业需要提升人性化服务质量，以客户需求为导向，提高客户满意度为目标.在会展旅游的宣传、引导、交易、出行方面提供专业化、人性化的服务.提供1-2天的灵活性旅游产品和路线，不断创新旅游产品，提供专题式、深入化、一站式旅游项目，为客户创造更多的旅游附加值.在互联网时代，可以利用网络为客户提供人性化服务，开发智能会展旅游项目，将“互联网+”思维融入到会展旅游的发展中，用互联网全程融入会展旅游产业链，包括旅游线路规划、旅游食宿安排、以及纪念品的购买和物流，智能化、人性化服务将是未来会展、旅游业发展的方向.

第二，树立良好的会展目的地城市形象.会展旅游不仅仅是一个展览或者会议的活动，它综合了目的地城市形象、会展形象、旅游形象，是会展参与者对整个目的地城市的认知和感受.因此，会展和旅游产业相关的政府部门、企业、协会需要进行城市、会展、旅游的整合营销.培育会展旅游特色品牌，例如打造少林品牌、黄河文化等，举办与地区产业和特色相匹配的专业展会，从而提高会展目的地城市的整体形象.

第三，提高会展场馆和展会艺术性.从研究结果看，展厅的艺术性和会展中心的园林设计与参会者旅游意愿有较高的相关程度，这说明从美学的角度对展会场地进行设计能够有效提升目的地城市的整体形象，从而提高参会者的旅游期望，旅游意愿增强.所以培育高端的展会、增加特装设计艺术感，是会展组委会和相关会展旅游企业下一步需要重视的营销策略.

第四，会展与旅游产业聚集与融合.会展旅游是会展业、旅游业两大服务业的交叉与融合.根据复杂适应系统理论，会展业中政府、行业协会、企业、个人不同阶层的主体，通过不断适应改变自身结构从而复合成新的主体和组织层次，逐渐形成会展旅游产业的聚集和发展，会展旅游企业的集团化将是会展业的发展趋势.为促进河南省会展业、旅游业的融合发展，政府需要出台鼓励会展业发展的政策，引进国际品牌展会，结合河南省在“一带一路”的战略枢纽定位，结合现代农业、高成长服务业、高科技制造业培育河南本土的20强龙头性、国际性展会，促进本地展览公司与国际展览公司接轨，促进会展企业的集团化发展.