全域旅游视角下红色旅游开发模式探讨——以福建长汀为例

李霞,彭承丹,杨金林

(1.福建林业职业技术学院,福建 南平 353000；2.长汀县旅游局，福建 长汀 366300)

2018年，国家出台政策，明确提出促进全域旅游发展的指导意见，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署[1].在此良好发展机遇的背景下，结合近年来影响力日益增大的红色旅游，要以市场为先导，结合体验经济，从而推进新时代红色旅游高质量发展，为红色旅游的蓬勃发展注入新动能.

1 市场导向型红色旅游开发模式的理论基础

1.1 理论内涵

Deng,Dart(1994)提出了市场导向是一种哲学，通过协调、组织来满足市场的细分需求，并提供文化理念，通过营销实现企业的可持续发展，它也是产生有关目前及潜在顾客需求的市场智慧[2].以市场导向可以促进可持续发展，从而实现社会、经济和生态三者效益统一，有计划、有目的地围绕红色旅游资源开发产品，使企业利益最大化.

1.2 开发模式内涵

旅游开发以市场为导向就是以了解市场所需为立足点，根据需求找出当地可利用资源与市场的契合点,然后以此为依据来开发资源[3].旅游产品被市场的接受度是旅游市场开发的关键，满足市场需求的红色旅游开发模式(如图1所示)，充分考虑了包括时间、空间、产业在内的旅游全域化，可有效提升旅游资源的利用率，避免盲目和主观，提高资源效益，发挥效用.

2 市场导向型红色旅游开发模式

旅游开发的市场导向思路是指从市场需求出发[4]，找出本地资源与市场需求的对接点，然后以此为依据来开发资源[5].该模式本质是针对旅游者的旅游动机、体验、需求开展市场调查，并进行市场反馈，期间将区域旅游合作和全域旅游协同需考量因素一并列入开发项目和产品的考量范畴，融合资源，迎合游客需求进行产品定位和项目设计，从而实现“游客——反馈——改进——游客”良性循环.

3 长汀县红色旅游发展现状

3.1 长汀县主要景点

长汀现拥有2个国家A级景区(长汀红色旧址群4A景区、汀江源龙门3A景区)，1条中国历史文化名街(店头街)，2个中国历史文化名村(三洲村、中复村)，1个汀江源国家自然保护区，1个三洲汀江国家湿地公园，8处国家重点文物保护单位(省苏旧址及汀州古城墙)，2个全国爱国主义教育基地(省苏旧址、瞿秋白烈士纪念园).

3.2 长汀红色旅游资源优势

国务院关于赣闽粤原中央苏区振兴发展规划中提出要把原中央苏区建设成为“红色文化传承创新区”“以井冈山、瑞金、兴国、上杭、长汀为核心[6]，高起点建设一批红色旅游精品景区和经典线路，构建原中央苏区红色旅游圈”[7].长汀县是红色革命根据地，被誉为“红军故乡、红色土地和红旗不倒的地方”[8]，长汀红色旧址群为国家4A级旅游景区[9],1932年第一个省苏政府、中共福建省委等机构在此成立，这里曾是全国著名的中央苏区经济、文化中心,是中央苏区的核心区域.长汀红色旅游资源丰富，现有革命文物级别之高、数量之多、保存之好，居福建全省之冠.全县有全国重点保护的革命遗址7处，还有省级文物保护单位与省级革命建筑物3处，县级文物保护单位27处[10]，包括长汀县革命委员会旧址、何叔衡烈士死难处纪念亭、红军长征第一村、长汀红军长征集结出发地等.

3.3 红色旅游市场发展现状分析

3.3.1 客源及效益分析

本文利用问卷调查法和访谈法开展研究.调查区域主要为长汀县红色旧址群景区，调查时间贯穿2014—2018五个年份，调查员为旅游专业学生，面向游客，调查内容包括游客基本情况、游客对当地红色旅游的感知，以及对长汀红色旅游地未来旅游意向等10个测项.

游客调查采用集中调查问卷，一对一访谈形式，以保证问卷的真实有效.5年间，共对游客发放问卷2500份，实际回收2438份.分析结果显示，男性人数略高于女性人数，占受访者的63.4%；受访对象年龄集中在18-60岁之间的游客比重大，占71.2%，受教育程度以专科以上为主，占80.4%，月收入在1500-5000元之间，职业构成主要是公务员、事业单位工作人员及学生，这与调研时间安排暑期，到访游客主要为学生和机关企事业单位工作人员开展研学和主题教育高峰期有关.中小学生参观访问主要集中日常教学时间，故采访样本少.景区开放属于免费开放，登记入内.旅游收入主要来源住宿、交通、餐饮和购物.从长汀县5年来旅游情况和红色旅游收入情况(表1)可看出，随着长汀县旅游业的发展，长汀县红色旅游人数逐年提升，红色旅游人数占旅游总人数比例也较高，5来均在65%以上，凸显了红色旅游资源在长汀当地的影响力和重要性，红色旅游市场呈现不错的客源状态.

表1 长汀县2014-2018年度旅游数据统计表Tab.1 Statistical Table of Tourism Data of Changting County in 2014-2018

资料来源：长汀县旅游局

图2 2014-2018年度长汀县旅游人数与旅游收入对比图Fig.2 comparison chart of the number of tourists and tourism revenue in Chang ting county in 2014-2018

通过分析旅游收入占比，笔者发现(图2)游客人均消费较少，5年来人均消费涨幅仅为10.88%.根据走访长汀旅游局得知，2018年游客到汀旅游停留时间平均仅为1.17 d，且游客普遍反馈长汀购物、娱乐项目缺乏，由此可推测长汀县旅游资源开发尚未站在市场的角度考量，未较好地发挥带动区域经济发展的作用.

3.3.2 市场知名度分析

通过调查，受访者中64.8%游客第一次来长汀，获取长汀红色旅游信息的主要途径是网上搜索(46.7%)和朋友推荐(26.8% )、电视报纸媒介(22.4%).游客主要旅游动机是学习考察、公务会议与观光，三者各占比34.32%、28.91%和14.82%.旅游者认为红色旅游的意义主要是缅怀先烈(41.6%)激励自己(30.4%).对于在长汀期间是否还参加过红色旅游景区以外的景点，去过长汀中国历史文化名街店头街的占比最多，受访的外地游客中表示此行参与过或计划参与长汀当地绿色乡村游览的基本为零.从长汀县红色景点旅游人数与龙岩市旅游总人数对比表(表2)可以看出，长汀红色旅游资源所受的青睐，在红色旅游资源密布的龙岩市来说并不突出.作为红色革命根据地，2014-2018年间长汀红色旧址群景区的游客数量分别仅占龙岩市旅游总人数的3.13%、3.24%、2.96%、2.98%、3.05%，并未将长汀红色旅游资源数量多品味高的优势凸显出来.

表2 长汀县红色景点旅游人数与龙岩市旅游总人数对比表(2014-2018年度)Tab.2 Comparisons between the number of tourists in red scenic spots of Changting County and the total number of tourists in Longyan City(2014-2018)

资料来源：龙岩市统计局

3.4 市场调研结论

通过近五年跟踪调查，得出以下结论：旅游人数虽日渐增多，但人均消费始终没有提升，对县域经济发展并无太多推动；长汀红色旅游资源丰富，但红色旅游产品开发不足，已开发的旅游景点缺乏体验参与，规模较小、档次低，大多数旅游景区还停留在游览观光上，单一的旅游产品和配套落后已不能适应激烈的旅游竞争市场，导致游客停留时间短，无法刺激消费；旅游基础设施如交通体系、观光设施、安保体系等建设跟不上时代需求.目前，城内以摩的为主，公交数量少，暂无旅游专线，档次较低.星级酒店 4 家，客房总数 500 间，以中低档为主，缺乏旅游人群偏爱的快捷酒店，餐饮设施、环境、品牌知晓度都有待提高，产品上缺乏文化挖掘和包装；景区最高级别仅是国家 4A 级，缺少景区龙头带动；地域局限下，旅游专业人才匮乏，县内旅行社数量仅 4 家，且规模小，各景区专业导游严重缺乏；与周边同构性强，县域周围同质资源较多，景区之间威胁较大，红色文化与周边赣州竞争极大，对当地红色文化旅游挑战剧烈.

4 市场导向型长汀旅游开发建议

4.1 实施全域旅游引领战略

针对长汀旅游发展现状，急需旅游的全域化，在产品设计和产业全域化方面实现融通、跨界，共同打造全域旅游视域下长汀红色旅游创新发展的独特路径.

在产品设计上，把长汀红色旅游衍生若干跨界，实现“红+绿”森林旅游、“红+土”农业旅游、乡村旅游、“红+健”养生旅游、康体旅游、“红+古”文化旅游，要打造一心一带三翼七片区旅游发展维度，以红色、客家、历史文化为古城综合旅游核心，以汀江生态走廊观光带作为驱动，拓展以汀江源良好的生态资源为依托的北部生态文化发展翼，以南山镇、涂坊镇、宣成乡的红色资源为依托的东部红色文化发展翼，以古寨文化、宗教文化为主导的西部古寨文化发展翼，以古城综合文化核心区、三洲湿地文化区、汀江源生态片区、童坊龙文化区、中复红色文化区、将军故里文化区、客家古寨文化区作为七星联动区域，从而推动长汀旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变.

在产业全域化上，以“旅游+”和“+旅游”为途径，把景区建设与城市功能相结合，与旅游休闲相配套，与商贸活动相适应，以长汀红色旧址群景区、汀州古城、汀江生态廊道、名人文化园为载体，对长汀城区旅游进行开发建设，打造一批集红色教育、生态观光和休闲度假为一体的旅游产品.

4.2 坚持市场导向型发展模式

坚持以市场为导向的发展战略，鼓励民众参与,实现居民和游客的“互动”.长汀红色旅游要注重在体验、服务、消费等传统方式上拉长产业链条，把省、市、县关于旅游惠民政策落到实处，开发出有吸引力的旅游资源.坚持以市场需求为导向，以“古城、客家、红色、生态”四大文化为内核，以山水生态系统为依托，对长汀县旅游总体规划进行修编，加大全域旅游要素和产业深度融合.根据市场反馈旅游地娱乐、购物场所少等现状，推进红色旅游项目与新桥山水游逸园、客家山寨丁屋岭、新庄客家生态休闲旅游度假区等生态项目和天下客家第一漂、汀江国家湿地公园、水土保持科教园等参与性项目，以及客家山寨丁屋岭、策武南坑一批乡村旅游示范点生态项目等各类型旅游项目的深度融合，提高长汀县红色旅游产品的知名度，发挥长汀红色旅游带动脱贫致富的作用.

4.3 打造以历史文化为依托的“红色记忆”品牌

重点开发以 “红色文化”“客家文化”为核心的红色修学教育、古城风貌观光、传统民俗体验、红色商务会议和自然风景观光旅游产品，将长汀城区打造为引领长汀旅游发展的核心地.围绕长汀城的“红色记忆”，结合城市总规和古城保护，疏导古城功能，整治古城环境，打造具有浓厚文化韵味与地方特色的长汀“红色记忆”品牌核心旅游区.建设“汀江生态历史文化走廊”，包括“好客汀江”“故国城墙”“古韵汀州(一江两岸景观带)”“宜居花园”“多彩文化”景观段，并增加开发水上游线，丰富游览视角，构建汀江客家母亲河旅游的新亮点.把水东街打造成骑楼风情商业街，再现当年红色小上海的繁荣景象；店头街打造成民俗手工艺、风情美食特色商业街区，再现南大街唐宋古城风貌，感受东大街民俗生活.以节庆方式开办“红色记忆”故事汇，融入手工业、餐饮业共同挖掘红色记忆的文化内涵，借势“汀江客家母亲河公祭大典”，推出相关旅游产品，丰富活动内容，盘活古城红色旅游氛围.

4.4 加强品牌营销和监管力度

加强长汀“红色记忆”品牌营销，举办各种大型推介、演艺活动.如举办名城保护日活动、举办“红色记忆”采风活动等，创作展现长汀旅游新形象的各类作品，制作旅游宣传片、宣传册.利用智慧旅游平台开展线上线下旅游营销，加大微信、微博的推广力度，策划智慧旅游宣传活动.加大旅游市场监管方面的投入，形成全民参与的服务体系，通过旅游主管部门、公安、食品药品监督局等执法部门的主动作为，加强旅游市场的全程监管，树立人人都是长汀旅游形象代言人的意识，共同维护长汀客家人热情、善良和好客的良好形象.

4.5 加强“一红多能”的全域旅游人才培育

在人才引进困难的情况下，立足本土办学，培养自己的人讲好自己的红色故事.在长汀职专设立旅游专业，编制本县旅游教材，培育乡土旅游专业人才，对紧缺旅游专业人才实行订单式教育，建立教学与就业基地，培养多元化专业人才，满足市场需求.采取“请进来”“送出去”的方式鼓励旅游星级饭店、旅游景区、旅行社等旅游企业培养引进高素质的旅游管理人才.结合“红色+”，开展农家乐、林家乐经营者、乡村手工匠人、乡村导游等各类实用人才培训，促进乡村旅游发展，提高贫困人口旅游服务能力[11].同时，也要逐步完善旅游“互联网+”提升战略，提升旅游景区智慧化水平，加装微信扫描语音导览系统，缓解专业讲解人员不足的问题，提升智慧旅游水平.