基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素

王兴标 谷斌

摘要：近年来，越来越多的个体、商家加入移动社交网络平台开展电子商务活动，对网络零售产生了重要影响。但由于缺乏监管和行业规范的引导，消费者感知风险存在，影响消费者交易行为，且理论研究较少，也不能为此类电子商务模式的发展提供理论指导。信任是电子商务活动的基础，信任对消费者购买意愿产生直接影响，平台可用性、消费者内在特征和行为以及商家会直接或间接影响非移动社交电子商务模式消费者的购买意愿。而在移动社交电子商务中，由于其模式的独特性，以往影响消费者信任的因素已难以有效反映移动社交电子商务消费者的购买意愿。此外，商家通过社群与若干消费者建立不同程度的连接，需要研究连接中强弱关系对消费者购买意愿的影响程度。因此，基于移动社交电子商务的特点假设影响消费者信任和购买意愿的因素，即除系统质量、信息质量、产品质量、服务质量四个影响非移动社交电子商务消费者信任的因素外，还包括社群关系和网购认知这两个影响移动社交电子商务消费者信任的新因素，接下来假设上述因素对消费者感知信任和感知风险两个中介变量存在影响，并进一步影响消费者购买意愿，继而再通过构建结构方程模型进行实证分析。实证结果显示，系统质量、信息质量、产品质量、服务质量均不同程度正向影响消费者感知信任，负向影响感知风险，而社群强弱关系对购买意愿的影响与弱关系理论结论相反，网购认知对增强消费者感知信任作用明显，消除消费者感知风险是增强消费者信任的重要途径。

关键词：移动社交；电子商务；消费者信任；社群关系；网购认知

中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）04-0021-11

收稿日期：2020-02-14

基金项目：广州市哲学社会科学发展“十三五”规划智库课题“广州在珠三角国家自主创新示范区平台中的优势与作用研究”（2017GZZK27）

作者简介：王兴标（1985—），男，贵州省都匀市人，华南理工大学经济与贸易学院博士研究生，贵州民族大学研究生院教师，主要研究方向为电子商务与信息管理；谷斌（1970—），男，湖北省十堰市人，华南理工大学经济与贸易学院教授，博士生导师，主要研究方向为电子商务与信息管理。

一、引言

在过去几年中，以微信、QQ空间为代表的移动社交工具推动移动社交电子商务发展到前所未有的规模。2018年第十七届中国互联网大会发布的《2018中国社交电商行业发展报告》显示，社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展起来的新型电子商务模式，自2013年出现后，连续五年高速发展。2018年中国社交电商市场规模估计达到11 397.78亿元，较2017年增长66.73%[ 1 ]，截至2018年12月，中国手机网民数量已达8.29亿人，网民中使用手机上网人群占比升至98.6%[ 2 ]。在网络社交用户中，39.4%的人表示会购买他人推荐的产品，网络社交用户与网络购物用户的重合度为43.6%，其中一半的网络社交用户是重度网络购物用户，另一半是轻度网络购物用户[ 3 ]。里德定律指出，互聯网的重要价值在于，把网络作为群体构建的工具，随着联网人数的增长，互联网创建群体的网络价值呈指数级增加。从现实情况看，随着移动互联网网民数量的增加，以网民个体为中心形成的无数互联网群体在扩大和交织，这些群体以共同的价值目标开展群体活动，群体影响力逐渐扩大，群体成员开始思考如何使用移动社交平台开展商业活动，群体成员间的互联网交易由此产生。

移动电子商务被视为一种新的电子商务模式。从消费者使用终端看，电子商务活动的发展已经由以传统个人计算机（PC）为主要支撑的阶段发展到以智能手机等具有代表性的移动终端为主要支撑的阶段，形成了移动电子商务（也称移动商务）。消费者通过移动终端随时随地连接网络开展电子商务活动，移动电子商务的出现增加了电子商务活动的频率。而网络群体与网络社交平台的融合，既丰富了电子商务活动，也促进了社交电子商务和移动社交电子商务的发展。不同于一般的移动电子商务和社交电子商务，移动社交电子商务利用个人数字助理、智能手机、平板电脑等无线终端提供的可随时接入的便利条件，在渠道上通过社交网络平台，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于电子商务的购买商品服务、获取信息资源、享受定制化商品等交易过程[ 4 ]，将移动电子商务与社交网络有效结合，形成新的商业模式。根据电子商务发展的历程和特点，本研究采用发生定义法将移动社交电子商务定义为使用智能移动终端通过社交网络平台开展商务活动的行为。移动社交电子商务是互联网移动终端发展促进社交电商化和电商社交化的结果。这里的社交电商化是在网络社交的基础上与电子商务活动融合，而电商社交化是将网络社交融入电子商务活动，两者形成了电子商务活动与网络社交相互交织的发展趋势。从移动网民使用各类应用程序（APP）上网的时长来看，网络购物时长占比为3%，即时通信时长占比为15.6%[ 3 ]，说明社交电商化居主导地位。社交电子商务交易的路径主要包括新浪微博的推荐购买、微信群或朋友圈的图文消息、好友消息中的文字链接、公众号推送购买、信息检索购买等[ 3 ]。综上所述，可以说移动社交电子商务已经影响到了消费者和中国的网络零售，不能忽视移动社交电子商务为网络零售市场和消费者带来的影响。

尽管移动社交电子商务处在快速发展阶段，但其发展过程中仍然面临很多困难和挑战，比如产品质量良莠不齐、缺乏监管、售后服务没有保障、赢利方式和流量入口单一、诚信体系尚未建立等[ 4 ]，这些都是影响消费者购买意愿的因素。从现有研究看，有关移动社交电子商务影响消费者购买意愿的研究还比较少，以“移动社交电子商务”为篇名搜索知网数据库，仅有少量与之相关的文献。本研究基于网络零售中的消费者视角，根据移动社交电子商务发展现状，从模式、消费者细分、交易载体、营销方式等方面入手与非社交电子商务进行比较。具体参见表1。

与非社交电子商务模式相比，移动社交电子商务的特点，一是从细分消费者看，消费者群体具有相对指向性，消费者主要是移动社交平台上的网络群体成员，与经营者存在互动或潜在的社交关系；二是交易行为依托于社交网络平台，如微商等经营者通过社交网络开展零售活动；三是移动社交电子商务主要是消费者对消费者（C2C）模式，特别是网络社交电商化模式，经营者素质和能力参差不齐，缺乏监管主体，交易安全等难以得到保障，标志着我国社交电子商务进入规范管理的《社交电商经营规范》正处于审核阶段。因此，根据移动社交的特点，在梳理分析影响电子商务信任因素的基础上，引入消费者与经营者之间的关系因素和个体因素来分析移动社交电子商务消费者的购买意愿。

二、理论回顾

西美尔（Simmel G）[ 5 ]的信任理论认为，社会离开了人与人之间的一般性信任，就会变成一盘散沙，信任是个体交换和维系社会发展的条件，个体间的互动是社会网络的起点，而占支配地位的互动形式或社会关系是交换，交换并不仅仅存在于有货币参与的经济领域，社会交往本身也是一种交换，每次互动都可以视为一个交换。电子商务是社会活动的一种互动行为，是有货币参与的有目的性的交换活动。一直以来，信任都被认为是电子商务的基础，网民不选择网络购物的原因就包括对网站不信任、怕受骗、担心商品质量和售后服务问题、质疑网络购物的安全性等[ 6 ]，感知风险和信任缺失被认为是阻碍网络购物发展的主要原因[ 7 ]。正因为消费者的低信任和风险感知，国外学者先后提出了社会交换理论、代理理论、合理行为理论、技术接受理论等多种与电子商务信任有关的理论模型。

有关电子商务消费者购买意愿的研究可以追溯到客户使用信息系统的研究。戴维斯（Davis F D）[ 8 ]提出的技术接受模型（TAM）认为，影响客户使用信息系统的主要因素是感知有用性和感知易用性，两个因素影响用户的想用态度和行为意向。笛伦（Delone W H）等[ 9 ]提出的信息系统成功模型认为，系统质量、信息质量、服务质量三个维度影响用户对信息系统的使用和满意度。技术接受模型和信息系统成功模型解释了影响用户使用信息系统的理论框架，而已有研究显示，社交中的信任比技术接受模型中的信赖更能影响消费者购买意愿[ 10 ]，在线购物系统间接影响首次购买意愿，但在线消费者认为易用性是系统设计的基本要求，消费者信任受公司声誉、结构保证、信任立场等初始信任基础影响，进而通过消费者态度间接影响首次购买意愿[ 11 ]。已有相当多研究把信任作为影响消费者购买意愿的直接因素和分析购买意愿的中介变量。比如，乔恩（Jone K）等[ 12 ]以感知网站质量、第三方认证、卖家投机恐惧感、信息不对称、网络安全素养作为影响C2C模式消费者信任的因素。阿瓦德（Awad F N）等[ 13 ]以网络口碑为基础，将之与主观规范、感知易用性、感知有用性一起作为影响消费者信任的因素。萨塔诺派博（Sutanonpaiboon J）等[ 14 ]将直接影响消费者购买的信任维度分为媒体信任和个体特征方面的信任，其中媒体信任包括物理和虚拟媒介，其他信任包括个体的能力、仁慈和诚实。陈（Chen J）等[ 15 ]以信任作为中介变量，以信息交互和情感交互作为影响信任的因素，研究消费者对平台提供者的忠诚度。鲁耀斌等[ 16 ]通过梳理电子商务理论，将电子商务中影响消费者信任的因素分为消费者行为、制度、信息内容、产品、交易、技术六个维度，并以这六个维度构建消费者建立信任的机制。潘煜等[ 17 ]以信任作为中介变量，通过品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全、信任倾向来分析网络零售中消费者的购买意愿。而在细分的移动社交电子商务领域，则加入了特有的因素，如乐趣、机动性、线上信任、线下信任[ 18 ]、无线服务和移动设备质量等[ 19-20 ]，特别是社交媒介已经影响到消费者信任，其原因是来自社交媒体的鼓励产生的信任将影响消费者购买意愿[ 21 ]。

由上述可以看出，现有研究围绕技术接受模型等有关理论，从不同维度入手分析了电子商务对消费者信任的影响。本研究认为，影响信任的因素可分为三类：一是平台的可用性，包括系统质量、信息质量、移动技术质量、无线服务质量等；二是消费者内在特征以及行为，包括个体的能力、诚实、仁慈、感知易用性、感知有用性、初始感知信任等；三是来自商家的影响，包括产品第三方认证、产品知名度、商家整体声誉等。因此，在借鉴已有研究成果的基础上，以平台、消费者个体和商家作为分析对象，结合引言部分提到的有关移动社交电子商务的特点，不难看出，信任是消费者购买意愿最直接的影响因素。

与感知信任促进消费者购买意愿相反，消费者对风险的感知在决定其评价与购买行为时至关重要[ 22 ]，感知风险较高的消费者不太可能购买在线产品或服务[ 23 ]。相关研究已经表明，感知风险与消费者购买意愿呈负相关关系[ 24-26 ]，为更好地比较本研究选取的有关影响因素对感知信任的影响，引入感知风险和感知信任一起作为中介变量。

三、假设与模型

信息系统成功模型认为，信息系统的质量影响用户的使用意愿和满意度。与其他信息系統一样，本研究认为，社交网络平台质量包括系统质量和信息质量，属于平台质量的范畴。与专业电子商务平台相比，专注于网络社交的社交平台在网络零售功能方面存在不足，应关注电子商务交易功能方面的应用。系统质量体现的是移动社交电子商务平台的可靠性、稳定性和安全性。其中，可靠性指社交平台能持续运行平台各项系统功能，稳定性指社交平台功能受到干扰后的自我恢复功能，安全性指移动社交平台能够保护社群参与者信息安全，如保护社群成员隐私信息、支付安全等。信息质量是移动社交平台在系统发布的信息能够准确无误且有效地传递给消费者，如准确的文字表达、友好的界面设计、美观的字体字号、清晰的图片、客观无误的评论显示等。因此，假设：

H1a：系统质量正向影响感知信任；

H1b：系统质量负向影响感知风险。

H2a：信息质量正向影响感知信任；

H2b：信息质量负向影响感知风险。

质量过硬的产品会得到消费者的认可，社交网络平台上经营的产品经历了经营者对产品选择和认可的过程，其产品质量与多数经营者存在间接相关性。这是因为，经营者作为产品的代理商或推广商，选择什么样的产品由经营者决定。产品质量通过外在特征展现出来，消费者主要通过外在特征和描述来判断产品质量的优劣，高质量产品具有特定的要素。塞巴斯蒂安内利（Sebas？ tianelli R）等[ 27 ]实证研究了加尔文（Garvin D A）[ 28 ]提出的八个产品质量维度，总结得出了消费者倾向于关注的三个维度，包括感知质量、美观和特征。李（Li B）等[ 29 ]研究中国在线产品质量保障体系，建立了信任体系、产品展示平台、产品诊断机制、社会参与机制四个维度体系，其中产品诊断机制以第三方质量认证、平台质量抽样、产品试验作为评价指标，产品展示平台包括现实技术规格、信息交流平台和质量搜索功能。本研究认为，产品质量是影响消费者信任的重要因素之一。因此，假设：

H3a：产品质量正向影响感知信任；

H3b：产品质量负向影响感知风险。

改进的信息系统成功模型认为，服务质量是影响信息系统质量的一个重要因素。对移动社交电子商务来说，服务质量也是影响消费者购买意愿的重要因素，包括經营者售前售后服务响应，构成影响消费者感知信任和感知风险的独立因素。因此，假设：

H4a：服务质量正向影响感知信任；

H4b：服务质量负向影响感知风险。

如前所述，互联网人数的增加促使互联网社会群体的数量和价值不断增加。互联网社会群体简称社群，指人们通过互联网互动形成的由一定社会关系连接起来进行共同活动的集合体[ 30 ]。社群中集聚着大量的互联网网民，这些网民因兴趣爱好、教育背景等共同的特征集聚在一起，形成具有特定属性的网民群体，并以个体为节点向外辐射。个体可以参与不同的社群，社群个体与每一位社群成员连接，以一定的社会关系为基础形成若干关系链，这为移动社交电子商务开展零售活动提供了买卖活动路径。有研究对社群中的人际关系以及社群成员之间的互动关系进行了相关探索。比如，社会学家格兰诺维特（Granovetter M S）[ 31 ]提出了弱连接理论，该理论把关系区分为强关系和弱关系，并通过对职业流动的实证研究得出弱关系比强关系更有帮助的结论；伯特（Burt R S）[ 32 ]认为，弱关系是接连个人与社群资源的重要桥梁。不过，也有学者提出了不同的观点。比如，斯特弗斯（Steffes E M）等[ 33 ]通过分析学生选择教授与课程的行为进行社会关系和网络口碑的实证研究，认为通过不存在的网络关系（Non-Existent Tie）获得的信息比通过强关系和弱关系获得的信息更重

要；李继宏[ 34 ]认为，格兰诺维特对关系强度的判断

标准被认定为是不恰当的，必须寻求另外的标尺，而最好的显然是建立关系过程中流通的信息或资源。因此，不能直接用强关系和弱关系来判断社群成员间互动的有效程度。在社群中，社群成员间确实存在着复杂的关系，其中既有血缘关系等强关系，也有陌生关系等弱关系。从关系的强度看，弱连接理论区分了社会个体之间的关系，那到底是强关系还是弱关系会影响社群成员的感知信任和感知风险呢？鲍磊[ 35 ]认为，行动者通过考虑自己在社会网络中所处的社会位置和所拥有的社会资源，来选择究竟是运用强关系还是弱关系，并评价这种关系带来的信息的可信度，进而阐述了行动者可能遇到的四种情况（图1）。

可见，社群中存在的关系影响社群成员的信任与购买意愿，对集合信息与产品资源要素的移动社交电子商务活动而言，到底是强关系还是弱关系影响购买意愿还很难说，而本研究已将系统平台、产品、服务作为研究影响消费者感知信任和感知风险的因素，这些因素被视为强弱关系活动中的第三要素。因此，本研究把社群的强弱关系作为独立因素，假设社群连接的强弱关系将影响信息的获取，影响感知信任和感知风险，并把社群个体间强弱关系的程度称为社群关系度。根据鲍磊对行动者所面临关系与信任四种情况的划分，血缘关系和其他关系对信任和风险的影响不同，按照图1先关系后信任的排序以及在相应社群中形成的关系类别，构建从陌生人间弱关系到熟人及朋友间强关系的关系强弱序列（图2）。

根据上述分析，假设：

H5a：社群强关系度负向影响感知信任；

H5b：社群强关系度正向影响感知风险。

面对移动社交电子商务行业门槛较低、平台监管不严、从业者素质与水平参差不齐、平台不专业等影响移动社交电子商务产业发展的问题，消费者会基于自身利益考虑是否与经营者进行交易，并根据自身经验与经营者建立相应的信任关系。梅耶（Mayer R C）等[ 36 ]的信任理论认为，信任者的习性偏好会影响被信任者的能力、仁慈心、正直，进而对被信任者的信任产生影响。王（Wang S）等[ 37 ]从认知特征和个人特征两个方面入手分析消费者网购倾向，并以自我效能、开放性、互联网知识等八个变量构建模型，分析其是如何影响消费者互联网购物态度的，结果发现它们不同程度正向影响购物态度。马钦海等[ 38 ]的研究表明，网上购物经验多的客户更多关注网上店铺对产品详尽而全面的描述，较少关注网上卖家信用评分，而网上购物经验少的客户相反，这说明网购经验水平不同的消费者表现出了不同的行为倾向，网购经验水平高的客户更愿意基于自己的经验来进行决策，对于微信、微博等缺乏专业评分系统支撑的移动社交电子商务平台，消费者主要依靠产品描述来进行判断。可见，基于个体特征、网络知识经验等形成的认知会影响移动社交中社群的连接效应，而这种认知会体现在消费者网购行为上。正如狭义认知心理学所指出的那样，人的系统与计算机系统类似，人对知识的获取也是一个对信息进行输入、转换、存储和提取的过程[ 39 ]。消费者网上购物活动是对电子商务信息进行输入、储存和再使用的过程，是从陌生到熟练使用的过程。消费者在电子商务平台上购物，其实质是信息的积累、再使用和再决策的过程，而网购认知则是消费者加工处理购物信息所产生的心理过程，网购认知受消费者网购经验和个人特征等影响。因此，假设：

H6a：网购认知正向影响感知信任；

H6b：网购认知负向影响感知风险。

消费者信任是影响消费者行为选择的首要因素和关键变量，对购买意愿和购买意图有直接和间接影响，对感知风险有负向影响[ 40 ]，消费者对网络零售商的信任度越高，其购买意愿就越强，可帮助消费者克服在虚拟环境中的感知風险。格芬（Gefen D）[ 41 ]以网络购书为例研究消费者对供应商的信任和熟悉程度是如何影响购买决定的，结果发现熟悉或者信任均能促进消费者购买书籍。因此，本研究认为，在移动社交电子商务中，社群成员对社群经营者的高度信任可以增强买家的购买意愿，促进交易。与之相反，感知风险会削弱社群成员的购买意愿，并对信任产生负向影响。因此，假设：

H7：感知信任正向影响交易活动。

H8：感知风险负向影响交易活动。

H9：感知风险负向影响感知信任。

根据上述分析和假设，本研究将系统质量、信息质量作为影响平台质量的因素，并与服务质量、产品质量一起影响感知信任和感知风险。根据移动社交电子商务的特点，将社群关系度、网购认知作为影响消费者感知信任和感知风险的重要因素，它们共同对消费者感知信任和感知风险产生影响，进而影响消费者购买意愿和交易行为。研究模型包括六个外生潜变量和三个内生潜变量，具体参见图3。

四、问卷设计

通过上述假设和分析，确定潜变量的测量指标。系统质量主要测量系统的可靠性、稳定性和安全性，信息质量主要测量信息的全面性、有用性、多样性等，服务质量关注售前和售后服务质量的测量，这三个影响因素的测量指标参照了笛伦等[ 9 ]的测量指标。产品质量主要测量品牌知名度、产品认证、产品包装信息等，其测量指标参照了塞巴斯蒂安内利等[ 27 ]提出的用户感知质量的三个维度以及李等[ 29 ]关于产品质量的测量维度。社群强关系度则根据弱关系理论和以往研究，结合假设的关系强弱序列和关系类别确定测量指标。网购认知的测量指标主要参考了王等[ 37 ]的测量指标，从网购频度及经验、受教育水平、性格偏向等方面入手测量社群消费者的网购认知。感知风险参照了帕夫洛（Pavlou P A）[ 42 ]的测量指标，感知信任和交易参照了格芬[ 41 ]的测量指标。由以上测量指标最终组成30个测量变量。问卷采用李克特（Likert）五分量表。潜变量测量指标及其来源参见表2。

五、数据收集与分析

（一）问卷发放

中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在我国手机网民中，20～29岁、30～39岁的网民占比最高，分别为30%和23.5%。因此，本研究于2018年9月至12月，通过消费者家庭、大学教室、企业办公室，主要面向中青年人群发放问卷。调查对象包括学生、企业员工、企事业单位人员等。问卷采用随机调查方式，网络答题与现场发放问卷相结合，一是通过QQ群、微信群、朋友圈等形式组织调查对象在网络上填写问卷，二是在现场组织学生及企事业单位员工等填写问卷。剔除无效问卷后，得到有效问卷573份，其中有网购经历的占93.5%，通过移动社交平台网购的占51.0%。从性别看，男性占41.6%，女性占58.4%；从学历看，专科以上学历的占82%；从收入水平看，月收入不高于1 500元的占46.6%，>1 500～5 000元的占28.9%，5 000元以上的占24.5%。

（二）数据信度与效度

为确保数据稳定可靠，利用SPSS软件进行信度分析。信度根据克朗巴哈α系数（Cronbachsα）判断，具体标准是α≤0.35为低信度，0.35<α<0.70为中信度，α≥0.7为高信度。通过对数据进行内部一致性检验，可以看出，各因子克朗巴哈α系数较大，复合信度（CR）均超过0.8，说明具有较高的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.6，而该值大于0.5即代表潜变量具有较好的收敛效度，因此从结果看，潜变量具有较高的收敛效度。结果参见表3。

（三）模型拟合度指标

利用AMOS软件对数据进行分析，得出模型的路径系数和拟合指标。表4列出了模型拟合指标的相关值。卡方检验与自由度比值小于3，规范拟合指数（NFI）、不规范拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、拟合优度指数（GFI）、调整后的拟合优度指数（AGFI）均大于0.9，近似均方根误差（RM？ SEA）小于0.1，模型所有指标均在合理范围内，说明模型拟合效果较好。

（四）路径系数分析

通过软件分析，得出各因子间的路径系数。结果参见图4。

第一，系统质量对感知信任的路径系数为 0.13，对感知风险的路径系数为-0.22，信息质量对感知信任的路径系数为0.25，对感知风险的路径系数为-0.51，且显著性均小于0.05，说明系统质量、信息质量对感知信任产生正向影响，对感知风险产生负向影响，原假设成立。

第二，产品质量对感知信任的路径系数为0.55，对感知风险的路径系数为-0.32，且显著性均小于0.05，说明产品质量对感知信任产生正向影响，对感知风险产生负向影响，原假设成立。

第三，服务质量对感知信任的路径系数为0.07，对感知风险的路径系数为-0.15，且显著性均小于0.05，说明服务质量对感知信任产生正向影响，对感知风险产生负向影响，原假设成立，但绝对值相对较小。

第四，社群强关系度对感知信任的路径系数为0.42，对感知风险的路径系数为-0.05，且显著性均小于0.05，说明强关系对感知信任产生正向影响（即社会关系越亲密，对感知信任的正向作用越大），对感知风险产生负向影响，原假设不成立。

第五，网购认知对感知信任的路径系数为0.72，对感知风险的路径系数为-0.23，且显著性均小于0.05，说明网购认知对感知信任产生正向影响，对感知风险产生负向影响，原假设成立。但是，从影响的绝对值看，网购认知对感知信任的影响较大，对感知风险的影响较小。

第六，感知风险对感知信任的路径系数为-0.53，感知信任对交易的路径系数为0.66，感知风险对交易的路径系数为-0.37，且显著性小于0.01，说明感知风险对感知信任产生了较大的负向影响，感知信任对促进交易具有较强的促进作用，而感知风险对促进交易具有较大的负面影响，原假设成立。从绝对值看，感知信任影响消费者购买意愿的程度高于感知风险。

六、结论及政策建议

从模型分析结果看，除社群关系对感知信任和感知风险的假设不成立外，其他变量均通过了原假设。

（一）传统因素仍然影响移动社交电子商务消费者购买意愿

传统因素影响移动社交电子商务消费者购买意愿，这与以往的研究结论一致。网络平台的系统质量、信息质量仍然是影响消费者购买意愿的重要因素，消费者对感知风险的敏感度强于感知信任。相对而言，系统质量的影响较小，信息质量的影响较大。建议经营者，一要选择知名产品开展零售活动，增强消费者信任，提高认可度；二要在网络社交平台现有功能基础上优化店面设计，使用多种媒体技术手段展示产品信息，选择信息识别度较高的产品，让消费者充分了解产品。

产品质量仍然是影响消费者感知信任的重要因素，经营者应选择那些质量过硬的产品，如经过第三方认证、品牌认可度较高的产品。

服务质量对感知信任具有较小的正向作用，说明消费者缺乏对经营者服务质量的关注，这可能与某些经营者经营水平不高、服务理念和能力欠缺导致消费者对经营者服务期望不高有关。对经营者而言，应提高售前服务质量，提高消费者对产品的熟悉度、对经营者的信任度，重视售后服务，提高消费者售后满意度，增加重复购买率，增加新的社群连接，提高产品传播率和移動社交电子商务网店自身影响力。

（二）呈现出与弱连接理论不一样的结果

格兰诺维特的弱连接理论在本研究中并没有得到证实。从分析结果看，与商家关系密切的消费者对经营者有比较强的信任，而处于弱关系一端的消费者感知到了风险，但并不明显。这说明，在现阶段，消费者对关系密切的经营者产生较强的信任，但对陌生人的感知风险较低，可能对陌生的经营者产生信任的倾向。建议经营者在移动社交电子商务平台上不能仅仅局限于发展强关系的潜在消费者，也要加强发展弱关系的潜在消费者。经营者应以强关系的亲朋好友为中心，逐步向弱关系的陌生人拓展业务，并将弱关系的消费者锁定为重点潜在消费者，借助部分网络营销手段获得弱关系消费者对产品的认可，采用粉丝文化、搜索引擎营销（SEM）、区域互联网广告投放等相应的网络营销手段来培育弱关系的消费者。

（三）网购认知增强消费者信任

网购认知对感知信任的正向影响最大，基于消费者网络购物经验及个体特征等形成的网购认知对感知信任产生较大影响，消费者先天的个体特征影响其对移动社交电子商务的信任，后天的网购经验等因素对其判断能力产生影响。乐于网购或具有较多网购经验的消费者更倾向于信任移动社交电子商务，这些消费者更愿意尝试移动社交电子商务模式。建议经营者主动向老顾客推送产品信息，关注网购认知高的消费者群体，以增加交易机会。

（四）消除消费者感知风险是增强消费者信任的重要途径

移动社交电子商务的一个重要方面是消费者会感觉到风险的存在，而消费者感知风险对感知信任作用明显，降低消费者感知风险比增强消费者感知信任对促进交易的意义更大。因此，经营者要学会察觉风险，要在增强消费者信任的同时，时刻做好降低风险的预案，开展相关营销策略，降低消费者感知风险。比如，开展试用活动，增加消费者对产品的了解；实施退钱保证承诺和货到付款模式，消除消费者对售后的顾虑；发布其他消费者对产品的正面评价，从消费者体验入手增强其对产品的认可度；展示厂家权威产品质量检测报告，减少消费者对产品质量的疑虑。

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責任编辑：陈诗静

Study of the Influencing Factors of Mobile Social Electronic Commerce Purchasing Intention Based on Trust

WANG Xing-biao1，2and GU Bin1

（1.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China；2.Guizhou Minzu University，Guiyang，