新媒体视域下我国生态文明传播的嬗变与策略

摘要：人类与自然的关系密不可分，自然是人类生存发展的重要基石。当今世界，人类在利用和开发自然的过程中获得了丰富的经济利益和高速的物质发展，同时也造成了非常严重的后果。被急速破坏的生态环境对人类生存的影响正逐渐扩大，娱乐至死的传播现状正减弱人们对生态危机的关注。新媒体环境下，生态文明传播是应对生态问题频发的重要途径之一。生态文明传播的新媒体化是推进我国生态文明建设和人类可持续发展的重要力量。然而在我国目前的生态文明传播中，无论是从技术上还是内容上都不能与我国生态环境需求相匹配。本文对比回顾了中西方生态文明传播的发展历程，以我国生态文明传播现状为研究对象，从时间、渠道、内容等多方面梳理了我国生态文明传播在新媒体环境下的创新变化与发展。新媒体助力我国生态文明传播呈现出新格局，但也存在专业人才更加流失、优秀内容更加缺失等老问题和传播手段陈旧等新问题。为了解决新媒体环境下存在的问题，需要媒体、政府、企业在科学的生态文明政策指导下，聚焦新媒体环境下的生态文明传播变化，充分发挥新媒体的优势和潜能，建设全程、全息、全员和全效的“四全”生态传播体系，推动可持续绿色经济发展，深入思考生态文明传播的未来发展策略，为我国生态文明事业和全球生态环境保护作出贡献。

关键词：环保;生态文明;传播;新媒体

DOI： 10.16397/j.cnki.1671-1165.202002102

开放科学（资源服务）标识码（OSID）

“生态”一词，多形容生物的生存状态，包括了生物与其所生存环境之间的联系。生态文明也逐渐成为人类文明的重要组成部分，它在内涵和外延上都表现出多方面的指向。生态文明不仅在思想上强调环保意识和绿色观念，也在制度中寻求建立公平公正的社会政治秩序。“人与自然和谐共处”的理念始终贯穿于现代人类生活和发展的各个方面，它是一种良性循环、和谐共生、全面发展的新型关系，是人类一直追寻的新型文明状态。“生态兴则文明兴，生态衰则文明衰”，习近平总书记强调生态文明建设不仅仅是中国实现绿色发展的重要支撑，也是推进全球生态命運共同体建构的

从农业文明向工业文明发展的过程中，在丰富的物质生产资料背后是人类对自然的征服与排斥。伴随着大机器生产快速推进社会进步，人类也在空气污染、全球变暖、自然灾害频发等生态问题中，逐步正视对生态文明的保护和建设。一方面，世界环保组织和会议接连发声，国家政策不断出台，环保问题成为主流媒体与民众关注的焦点;另一方面，部分国家仍在转移环境垃圾，部分地区仍以高污染企业拉动经济发展，部分人仍然缺乏环保意识，生态文明传播的进程仍然具有很大盲区。当代社会亟须对生态文明观念进行更有深度、广度，以及更符合人民和时代需求的传播。

一、国内外生态文明传播存在“时差”

（一）西方早发展、多发言

白T业革命以来，在生产力高速发展的背后是人类对白然环境的大幅破坏和自然资源的过度开采。地球生态环境问题十分严峻，征服自然的人类中心主义思想占据主流地位，人类利益至上的观念导致了生态系统和生物链的平衡被严重破坏。[2]首先进行工业革命和技术变革的西方国家，也形成了最早一批的生态主义思潮。20世纪60年代，由环境危机引发的对现代T业社会的批判，促使了各种思潮兴起。

美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊以过度化学药品和肥料对环境和生态的破坏为题材，在1962年出版了《寂静的春天》一书，这本书被称为“人类生态意识觉醒的标志、生态学新纪元的开端”[3]。白保罗·埃利希的《人口炸弹》（1968）、加勒德·哈丁的《公地悲剧》（1968）等著作相继出版后，生态主义思潮的大幕拉开了，生态主义的相关理念和思想得以传播。从20世纪70年代开始，以生态主义为理论基础，以广大民众为主力的生态保护运动在公共领域中逐步兴起。20世纪80年代，以“地球至上”为代表的激进环境运动主张生态中心主义的平等，要求以广大民众为主力，不能过度依赖学术团体和政府组织。自21世纪以来，以美国为首的欧美国家开始大力发展以绿色经济为核心的经济变革，将绿色经济作为未来经济发展的重要支撑。可再生资源和节能技术的开发应用将成为各国未来生态研究持续关注的重点。

以发达国家为主的西方国家率先对生态思想进行了系统和科学的研究;同时，在资本逻辑占据统治地位的全球化背景下，依靠强大的经济和科研实力，西方发达国家获得了在全球环境话语体系中的主导权。西方权威性的科学团队凭借对“真理”的框定和对权威知识的话语权，影响了国际环境政策的制定。在这种“科学一政治”的互动背后，全球环境治理的“南北分割”现象越发明显。来白发展中国家的学者团体一直处于既存结构性科学网络的边缘位置，发展中国家承受着部分发达国家的物质和精神打击。发达国家在物质上以环保为由转移污染性产业和过量垃圾;在精神上，以国际生态问题为由进行多番舆论压力战，夸大渲染发展中国家的环境污染。[4]

（二）国内晚开始、多做事

人类生存至今，对自然的态度随着生存方式转变而不断变化。人类对自然的态度，白原始文明的崇拜到农业文明的敬畏与开拓，再到工业文明的征服，折射出社会的发展趋向。进入到现代文明社会中，生态文明在现代化实践的基础上成为一种新的文明形态。中国人民在发展的过程中始终强调对自然的保护，始终坚持以“深厚生态文化意蕴的哲学和美学”指导古今中国的生态文明治理和保护。[5}

中国的生态文明传播始于20世纪70年代，伴随着国内改革开放和国外生态绿色运动的兴起而发展。1972年，中国政府派出代表团参加联合国在瑞典首都斯德哥尔摩举行的首次人类环境会议;1973年在北京召开了第一次全国环境保护会议;同年《寂静的春天》译文出版，北京大学、清华大学等高校设立环境专业，第一份有关环境的期刊《环境保护》创刊;1979年环境法律《环境保护法（试行）》的颁布为我国生态文明传播提供了新的社会环境。20世纪90年代，生态传播的发展逐渐成熟，中国的生态环境建设逐渐起步。学术界对其更加关注，国内生态环境的报道术语也经历了从“环境新闻、环境报道逐渐发展为生态传播”[6]的变化。

古代中国提出“天人合一”“无为而治”的传统生态思想，强调人要遵守自然规律，实现人与自然的和谐相处。[7]自建国以来，中国共产党和中国政府一直致力于生态环境的保护。在新中国成立初期，以毛泽东同志为代表的党的第一代领导集体提出治水治国、绿化祖国。改革开放后，中国进入经济高速发展时期，此时常出现以牺牲环境为代价的经济发展行为。以邓小平同志为代表的党的第二代领导集体提出注重林业建设法制化、制度化，推动了环境保护立法，确定了国家植树节，组建了城乡建设环境保护部。在经济全球化和中国经济快速发展的背景下，党和政府对环境的认识向全球化视野转变。以江泽民同志为核心的党的第三代领导集体，提出我国经济社会要走可持续发展道路，进一步强调环境生态和资源保护的重要性。

社会主义生态文明新时代中，中国特色社会主义生态文明建设逐渐形成体系。以胡锦涛同志为核心的党中央在十七大报告中首次将“生态文明”写入党代会报告。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将生态文明纳入五位一体总体布局，以习近平生态文明思想为指导形成了关于生态文明建设科学完整的理论体系。在中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记首次把社会主义生态文明观上升到社会主义生态文明建设的理论指导层面。

对生态文明进行系统认识的生态文明观，从历史发展上看，经历着一个由白发、白为到自觉的过程。党的十九大报告正式提出建设中国特色社会主义生态文明，表明生态文明已经进入自觉阶段。在生态文明的自觉阶段，人们不再以经济建设、追求经济效益为唯一出发点，而是以“经济文明、政治文明、社会文明、文化文明、生态文明五位一体”作为整体建设目标，这就使中国特色社会主义现代化的内涵得到了全面的升华。[8]

在生态文明观的指导下，一方面需要借助现有的生态文明传播助推国家生态政策的落实和宣传，将国家的生态思想传播到每一个人，普及生态文明教育，另一方面也需要调整生态文明传播手段和方式，建设符合本国国情的生态传播体系，提升全球传播中的生态中国形象。[9]研究作为生态文明重要组成部分的生态传播，有助于通过生态传播的科学引导和公益倡导，推进美丽中国和生态文明的建设。

一、新媒体助推生态文明传播新格局

随着互联网的普及和移动化時代的到来，新媒体突破传统媒体一对多的传播形式，以多对多的网状信息传播模式发挥自身的独特优势，为生态文明的传播注入了新的活力，为探索中国特色社会主义生态文明建设与传播作出了独特的贡献。

（一）压缩生态事件的处理时间

随着现代网络技术的不断更新和移动传播方式的普及，用户获取信息的方式更加便捷，工作繁忙和生活快节奏使得信息呈现碎片化的发展趋势。新媒体满足了人们无论何时打开手机都能够以便捷和高速的方式获取生态文明信息的需求，也使得人们在接收到一手信息的同时也能够成为最新事件的传播者。例如微博网友反映重庆有一家私营猫咖不符合规定私养小熊猫，许多网友对其微博进行转发后，形成一定的舆论风波，引起了重庆市林业局的关注，最终将小熊猫送回养殖场。不同于传统意义上记者接到线索——前往现场——进行采访——编辑和发布新闻的采编过程。在新媒体环境下，每个在现场的人都可以对信息进行简单的编辑后，实时发布现场的图像和所了解的情况。伤害动物的行为迅速被揭发，微博的大量转发引发了林业局的关注，新媒体为动物保护构建了新的便捷渠道，提高了生态文明传播的即时性。人们一旦发现环境污染事件或是伤害野生动物的行为，就会立即在网上发布相关信息，网友对此类行为进行持续长期的监督和关注，有助于生态环境保护。

（二）增加生态传播的多样渠道

生态文明传播在传播者和接收者的互动中打开了新局面。如网民随手拍污染，及时关注地区空气指标，空气指标已经成为人们社交发布的重要内容和新媒体的每日播报内容;雾霾、垃圾分类、PM2.5等词汇经新媒体反复大量传播后迅速普及概念，使人们形成印象，并在传播中加深理解，从而引起人们的高度重视和关注;废水偷排、污染超标等生态污染行为会迅速引起大众的关注，泉港碳九泄漏事件在微博上由当地居民发布现场污染的视频图片之后，迅速引起大量网友关注，众多媒体和相关部门迅速持续跟进，形成多条热搜，网民也在相关媒体下方评论转发，持续推动着事件的发展;关于国家环保政策和信息也都会在网络上引起重视，两会期间网民就环保问题积极发言，为环保提案提供民众的意见和智慧，为生态环境建设更好地贡献力量;各级政府利用当地的自然资源和文化资源共建特色生态旅游业，助推生态旅游的长远发展和可持续经济利益。[10]在传播者和接收者的相互交流中不断促进我国生态文明传播更好的发展。

新媒体下的生态文明传播改变了传统媒体时代的说教式传播，突破了一对多的单向限制。生态文明信息的发布者与接收者之间产生了双向互动，接收者可以提出问题和建议，直接迅速地给予发布者一些反馈，发布者随之解惑和改进。生态文明信息在互动中形成合力效果。新媒体通过新的形式连接了不同群体的受众，依托互联网迅速产生舆论热点，在不断地转发分享中，以滚雪球的积聚效应达到显著的传播效果。[11]同时，在不同的场景下，接收者和发布者的身份可能会进行对换，接收者既可能对接收的信息消化理解后进行二次传播，也可能主动进行生态文明内容创作。生态文明传播的传播主体不断扩大，传播渠道不断增加，传播热情逐渐高涨，社会的生态文明共建之风也逐渐形成。

（三）丰富生态传播的媒介内容

新媒体下多种多样的媒介形态和内容呈现形式为人们提供了更加灵活的生态文明传播，人们可以根据自身需求，在不同媒介平台上通过不同的表达形式来获取生态文明信息，传播生态审美文化。[12]人们通过微博、微信等平台，观看以短视频、多图片、文字等多样的媒体形式呈现的生态信息，以生态美学唤醒人们对自然的保护[13];通过AI、VR等数字化技术支撑呈现立体动态的集成生态报道[14];通过对报纸的文字、广播的声音、电视的视听进行优势媒体融合，多样的传播形式使人们能够更清晰直观地了解生态文明;通过电影中的末世科幻景象强调生态家园意识[15];通过生态专题纪录片或公益广告警示人类命运，宣传保护环境[16];通过绿色广告宣传可持续发展的自然观与消费观[17]。例如四川凉山森林大火事件，新媒体报道的内容有对大火原因的追责和反思;有对森林大火的普及知识;有对牺牲消防员的报道;有网友坚持在牺牲的消防员微博下留言;有公益影片《大凉山记忆》的上映等。一系列报道通过视频、图片等多种形式，将凉山森林大火的整个过程详细全面地呈现给观众，使人们对森林大火有了较为深刻的印象，也加强了对森林大火的生态科普教育。

（二）人民政府：落实科学的生态文明政策

政府需要借助新媒体的互动性来更好地倾听民意，了解民情，以便更好地作出决策，执行决策;政府需要加强对政府人员的生态文明教育，普及生态文明相关知识与信息;要消除城乡生态信息传播的“沟渠”，关注乡村生态建设的短板[27];要因地制宜建设特色农村生态文明。[28]各级政府需要借助网络平台多了解、多交流生态建设成功事例，改善当地生态环境，将保护环境与转变经济发展方式、发展绿色经济结合起来。政府也需要制定严格的生态保护政策支撑持续进行的生态文明建设，加强对生态破坏行为的监督与惩罚。

（三）绿色企业：更新可持续的生态发展方向

适应时代的需要，发展绿色经济、环保经济是未来企业发展的重要方向。在经济不断转型发展的过程中，消费经济对审美文化更加重视。[29]中国美学具有自身特色和悠久历史。[30]“中国传统文化中的生态美学内容”作为巨大的文化财富已经在多部电影和多种产品中获得大量好评，其丰富的生态内容始终是企业经济可持续发展的重要宝库。[31]企业进行自主研究，学习国外先进绿色经济技术和企业发展战略，在坚持生态保护和贯彻执行国家政策的基础上，构建绿色生态产业链，创造了企业新的时代价值。企业在对外合作和竞争中所取得的绿色环保成绩，能引起国内外媒体的注意，也是我国生态文明传播的重要途径。企业应该承担相应的社会责任，倡导绿色消费理念，实现绿色发展转型，警惕漂绿广告等虚假绿色行为。[32]企业应从历史中汲取经验，以大自然作为宝藏。[33]充分发挥我国农业大国的优势，推动绿色农业作为经济和生态发展的动力。[34]

在互联网时代下，不同主体应结合我国国情，充分利用新媒体的优势，对生态文明传播发展进行多方位探索，以求进一步丰富和拓展我国生态文明观的内涵和外延，维护我国国际生态地位，为中国特色社会主义生态文明观的传播和国家国际生态形象的塑造作出更大的贡献。

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（责任编辑 古东）

On Transmutation and Strategy of China's Ecological CivilizationCommunication from Perspective of New Media

Liu Yun

（ School of Humanities & Social Sciences. Nanjing Forestry University）

Abstract： The relationship between human and nature is inseparable， and nature is an important cornerstoneof human survival and development. Nowadays， human beings have obtained rich economic interests andhigh-speed material development in the process of encroaching on nature. Meanwhile， there are also verydangerous and serious consequences. The impact of the rapid destruction of the ecological environment onhuman survival is gradually expanding， and the spread of entertainment to death is weak ening humankttention to the ecological crisis. Under the new media environment， the ecological civilization communicationis one of the important approaches to frequent ecological problems. The new media of ecological civilizatiorcommunication is an important force to promote the construction of ecological civilization and the sustainableldevelopment of human beings. However， in the current communication of ecological civilization in China， nomatter in terms of technology or content， it can not match with the ecological environment demand and thepresent situation. This paper compares and reviews the development process of the ecological civilizatiorcommunication between China and the West. Taking the current ecological c：ivilization communication inChina as the research object， from the perspectives of time， rhannel， content and etc.， it combs the innovativechanges and development of China's ecological civilization c.ommunication under the new media environment.The new media are helpful to make China' s ecological civilization communication present a new pattem.However， there are some old problems such as the loss of professional talents and the lack of excellent content，and some new problems such as the obsolescence of communication means. The solution to the problemsinvolves the joint efforts of the media， the government and the enterprises. Under the guidance of scientificecological civilization poliry， we should focus on the changes of ecological civilization communication in thenew media environment， make full use of the arlvantages and potential of the new merlia， build a full-range，holographic， all-staff and all-effective professional media communication system， pursue sustainabledevelopment of the green economy， and give in-depth consideration to the future development strategy so as tocontribute to C.hina's ecological civilization and the ecological environment protection of the Earth.

Key words ： environmental protection; ecological civilization communication： new media“綠色引擎”[1]。

收稿日期：2020-01-06

基金项目：江苏省高等教育学会“新时代卓越绿色新闻传播人才培养模式的建构与实践研究”（2019JSJC15）

作者简介：刘云，南京林业大学人文社会科学学院硕士研究生。