拼多多的“百亿补贴”财务效果探析——基于拼多多2019年财务报表

于婉婷

一、公司简介

拼多多公司隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是一种商家入驻模式的第三方移动电商平台，创始人是黄峥，公司理念是“以人为先”。在这一理念下，拼多多很好地将电商和“娱乐分享”理念结合起来，创立了一种依靠社交关系的拼团推广模式，使其微信用户爆发式的增长的同时也节约了巨额推广成本。公司通过前所未有的经营模式和超低的商品价格牢牢地抓住了消费者的购买欲，海量的订单使拼多多可以直接联系供货厂商或者总代理商进行提货，免除了商品在中间商之间的抽成，大大降低成本，这促成了拼多多的价格优势，也是拼多多的核心竞争力。拼多多公司于2018年在美股正式上市。

拼多多崛起的时机非常好。这个时机既包括智能手机普及，移动互联网转向，也包括微信成为国民软件，互联网开始下沉。还有一个时机常常被忽略，那就是六七年前非常火爆，如今已经冷寂的“团购大战”。2010年团购大战兴起，最后在2014年沉寂，只有美团网等少数平台在风波后存活下来。这是一场开拓市场的艰难胜利，激烈的战况教育了用户，也启发了后来者。拼多多继承了一块经过开垦的土地另辟蹊径，不到三年就杀出重围，走完淘宝11年探索之路，在电商已成格局的环境下脱颖而出。

二、业务发展与“百亿补贴”活动

（一）业务模式

拼多多采用C2B模式，即Customer to Business——消费者到企业，先有消费者需求产生而后有企业生产，拼多多就是利用大数据把需求端聚合，聚集数量庞大的用户，厂商基于前端用户需求大规模生产，让消费者从“商家有什么就被动买到什么”变成“主动要求商家卖什么”优化了供应链，满足了用户对商品低价的需求。

拼多多的主要交易是依靠多人拼购模式。2010年我国第一家团购网站上线，在此之后团购成为电商的标配，并由此形成激烈的竞争。拼多多是“团购大战”的受益者，省去教育用户的成本，开创出一种传播性极强、深受用户欢迎的拼团形式。在拼团模式下，比如一件衣服正价68元，通过与其他人拼凑成购买团队，团队达到一定的购买数量，团队中每个成员只需要48元就可以购买这件衣服。用户可以将拼单链接发给好友，或者可以与推荐的用户进行拼单如果没有拼成功就会退款。任何人都可以通过拼多多发起团购，来动员身边的人购买，这种模式下用户参与感很强。同时也解决了信任问题，广告营销的效果，远不如身边的熟人说好，熟人挑选的商品更加可信，不仅拼单十分实惠，还可以顺便帮朋友一下。借助微信，许多人在朋友圈、微信群发带有拼多多团购的链接，使其通过社交网络实现了裂变式增长。

拼多多的创新模式——“砍价0元拿”模式。这个模式是指一人发起订单后，通过分享链接来请求多人帮忙点开链接“砍价”（即商品随机减少价格），转发量越多商品的价格越低，“砍”至0元则发起订单的用户免费获得商品。这种模式是对过去团购的发扬，并且效果要好得多，既给商品打了广告，又以极低成本获得了不少的新用户。

（二）业务发展

纵观拼多多2016-2019年的收入和利润趋势。营业收入一直呈上升趋势，特别是2018年上市之后，营业收入迅猛增长。但从净利润上看，拼多多一直以来的净利润都是负值，2018年营业收入的增长反而带来净利润的急速下降，即使2019年实行“百亿补贴”之后收入达到300亿元，也没有挽回净利润是负数的局面。“百亿补贴”效果不佳的原因令人深思。

（三）“百亿补贴”活动

一直以来，拼多多以这种拼团为主、砍价为辅的模式保持用户的大幅度增长，但是由于价格低廉，导致订单的单价始终偏低，这使消费者形成了拼多多商品具有“廉价感”的刻板印象，消费者无法接受另一个消费者推荐的单价较高的商品，这制约了拼多多的发展。

为了解决这一问题，在2019年6月18日开始打出“百亿补贴”的口号，顾名思义，就是拿出一百亿来补贴消费者，对全网热销的苹果手机、电脑高价商品，在商家让利的同时，平台再在成本价的基础上实施不限量、不限时的补贴，补贴金额由平台承担。使消费者以补贴后的价格购买单价较高的商品，比如，由补贴不断促进用户活跃度，进而提升活跃买家的购买能力和复购率。如此大额的补贴，对用户的吸引能力是有目共睹的，这为拼多多贡献了超过万亿的成交额。但是，拼多多2019年的营业利润依旧是负值，这一现象的原因值得我们关注。

三、财务报表分析

2020年3月11日，拼多多发布的全年财报显示：2019年平台成交额突破万亿大关，全年交易总额达人民币10066亿元，较2018年的4716亿元增长113%。拼多多普通股股东的净亏损为人民币42.66亿元，而2018年净亏损人民币34.56亿元。很明显，拼多多2019年的全年亏损幅度相比2018年更大了。

（一）年报总体分析

1.资产负债表分析

从资产的角度分析：2019年四个季度的总资产规模仍然处于扩张趋势，第一季度比去年年末增长15.28%，第二季度增长略缓，幅度为9.61%，第三、四季度的扩张最为明显，依次比上季度增长了102.2亿元和114.8亿元，增幅分别为18.80%和17.78%。非流动资产的变动较小，总资产规模的扩张主要源于流动资产的增加，流动资产的变动幅度与总资产基本一致，充足的流动资产虽然可以保证资产的流动性，但也会导致盈利能力降低。

从负债的角度分析：2019年度负债明显增加，四个季度的总负债成上升趋势，最多的是第三、四季度，相比上季度的分别增加93.7亿元和127.9亿元，增加幅度分别为32.03%和33.12%。2019年开始公司产生了非流动负债。从股东权益的角度分析：相比于2018年的猛增，2019年拼多多股东权益变动幅度不大，一直保持在250亿左右。

2.利润表分析

对营业收入的分析：2019年四个季度的营业收入呈增长趋势，其中，第二季度比第一季度增加27.45亿元，变化幅度达60.40%;第四季度比上季度增加32.76亿元，增长幅度为43.60%。营业收入的不断增加说明了拼多多销售市场的持续扩大，但随之营业成本也在不断攀升。第二度至第四季度每季度的营业成本相比于上季度增加的幅度分别为：82.7%、14.92%、11.13%。相对于营业收入的增长速度，营业成本的增加幅度显得很不合理。

对营业利润的分析：2019年整年的营业利润都为负值，第二季度虽有所好转，但也没能扭亏为盈。营业利润为负的原因是巨额的营销费用，特别是实行“百亿补贴”后，第四季度的营销费用达到了92.73亿元，营业利润低至-21.35亿元。拼多多的盈利主要靠庞大的用户流量实现，因此广告和销售费用投入幅度一向很大，已经超过了营业收入，可见获客成本十分高昂。总体来说，拼多多营业收入的快速增长是肯定的，但营业成本、销售费用的过度增长使得拼多多年年亏空。财报数据显示，以“百亿补贴”市场营销费用的投入，对营收是最直接的刺激，同时也是在存量市场获取用户的最直接方式。拼多多“百亿补贴”入口的日活跃用户已经过1亿。但是，补贴力度的加大也致使亏损加大，这意味着拼多多在向全平台型电商转身时，其盈利增长点并不明显。

3.现金流量表分析

总体来看，拼多多的经营现金流、投资现金流、筹资现金流基本呈现正、负、正的状态，经营现金流逐渐由负转为正增长，尤其是2019年第四季度增长幅度达到266.61%。投资现金流的流出量在第三季度增加了150多亿元，基本是短期投资和研发费用的大幅度投入所致。筹资现金流于第三季度猛增符合公司现实情况。实行百亿补贴活动后，由于经营活动无法产生正的净利润，拼多多的资金周转实际上主要依靠筹资活动。

（二）季度分析

2019年第一季度，拼多多实现营收45.45亿元，较去年同期同比增长228%，营收增长主要来源于在线营销技术服务收入的强劲增长，其收入远超平台交易服务收入。第一季度平台经营亏损为21.21亿元，非通用会计准则下经营亏损为16.22亿元，两项数据均较上期大幅收窄。

2019年第二季度财报显示，拼多多实现营收72.90亿元，同比增长169.10%；净亏损为10.03亿元，同比减少84.55%；第二季度与去年同期相比，毛利率有所下滑，但技术研发投入力度在加大。拼多多第二季度经营活动产生的净现金流为41.48亿元，对比去年同期为10.88亿元。截至6月30日，拼多多持有现金、现金等价物达407亿元。

2019年第三季度总营收为75.14亿元，略低于市场预期的76.54亿元。销售与营销支出为69.09亿元，达到了上市以来最高水平。拼多多从“6.18”（即6月18日，是京东的周年庆，2013年后每年6月18日成为各大电商平台的网购节）开始打出“百亿补贴”的口号，从财报中可以看出，拼多多的“百亿补贴”是真金白银地“砸”在了用户的口袋里。

从财报数字就能体现出来，拼多多的销售及推广费用节节攀升，甚至直逼当季度的营收数字。从营收比来看，“卖一件亏一件”在拼多多是实实在在发生的。

2019年第四季度，平台实现营收107.9亿元，较上一年同期的56.5亿元同比增长91%。基于用户规模与活跃度的强劲增长，拼多多逐步建立健全更具结构性成本优势的商业生态体系。“无套路”的降价补贴无疑为拼多多带来强劲的用户增长。2019年末在坚决贯彻“同品更低价”策略，以及创新定制化产品持续丰富的带动下，平台的活跃买家年均消费金额逐步提升，拼多多活跃买家的年平均消费额进一步增长至1720.1元，环比上一季度的1566.7元增长了9.8%。这个增长虽然环比增速较上一季度的7%有所提升，但9.8%的增速在过去几个季度中并不算高，且同比增速也在进一步放缓，这意味着百亿补贴对于用户购买力提升的作用实际上是有限的。

四、结论及建议

（一）“百亿补贴”效果欠佳原因

通过上述分析可以看出，这次拼多多在百亿补贴的刺激下，尽管用户成交额大增，用户活跃度增加，但营收却没有超过预期，以下两方面原因导致“百亿补贴”效果不佳。

一方面，这说明平台的补贴都引来的是生命周期短、复购率低“羊毛党”（以较低成本换取物质上的实惠），那些垂涎于百亿补贴的用户只是一时很活跃，但是却并未给拼多多整体的营收，乃至减少亏损带来太多的效果。为了追求成交额的高增长，拼多多的“百亿补贴”计划会让用户的购买力产生免疫能力，不再有那么大的促进作用，这就违背了提升活跃买家的购买能力和复购率的初衷。

另一方面，拼多多致力于“百亿补贴大战”忽略成本费用，对亏损的挽回力度不大。拼多多的补贴力度的增大使营销费用增大，拼多多的销售及推广费用节节攀升，甚至超过了当季度的营收数字，营业收入与亏损呈正方向变动，盈利增长点不明显，因此万人瞩目的“百亿补贴”计划没有达到预期效果。

（二）发展建议

一是找准策略定位，增强用户粘度。首先在用户定位上要区别于淘宝京东等电商，他们已经拥有很大规模的一二线城市用户，用户已经养成购买习惯，选择这类用户参与竞争十分困难。所以应该继续放在当前的三线城市和农村等这类在平台活跃的主流用户身上，增强用户粘性，增加用户生命周期。与其他电商形成差异化竞争模式。拼多多现在正向着品牌合作转型，具体结果还需要拭目以待。通过创新创造企业价值，才能不断发展壮大。

二是缩短供应链，降低经营成本。具体来说就是找到每个品类商品的大供应商，规模化采购，通过扩大规模，同时保证质量，就能把生产成本大幅降低，同时通过从工厂直接到顾客的方式缩短供应链，管控住细节，可以节约物流成本，如今国内物流成本依旧高昂，但每个物流节点的成本确实已经到降无可降的地步了，想要进一步降低国内物流成本，供应链优化势在必行。

三是完善奖惩制度，改善公司形象。拼团要求低价但商家也要维持住自己的毛利，这种情况下商家会以次充好，出售残次品。同时由于监管缺乏，产品质量和发货时间都不能保证，用户体验差，有损品牌形象。完善奖惩制度就是要重新定位商家和顾客的关系，首先让顾客放心，让顾客知道产品的质量监管已经加强，一旦买到的商品是假冒伪劣产品，会获得应有的赔偿。其次是让商家安心，拼多多制定任何政策都要与广大商家反复沟通，不能让商家成为发展下的“牺牲品”。最后是让公众监督，拼多多要改善奖惩制度，在制度制定方面受公众监督，奖惩制度公开透明，不要关起门来赏罚。