消费者对共享单车品牌忠诚度的影响因素分析

邵婷 余嘉盈

[摘 要] 结合技术接受模型和期望确认理论，利用结构方程模型探讨影响消费者对共享单车品牌忠诚度的因素。研究发现共享单车的服务质量正向影响消费者的期望确认程度、感知有用性和感知易用性，进而影响了消费者对该品牌共享单车的满意度，最终影响忠诚度。最后从改善服务质量和满足消费者期望两个方面，对共享单车企业提升消费者忠诚度提出建议。

[关键词] 共享单车;忠诚度;技术接受模型;期望确认理论

[中图分类号]F270.7[文献标志码]A

由于城市交通拥堵和汽车尾气排放污染问题日益严峻，共享单车成为解决市民出行“最后一公里”的重要途径。2016年下半年到2017年上半年间，风险资金大量涌入共享单车行业。摩拜与ofo小黄车作为第一梯队品牌领先市场，哈罗单车、青桔单车等紧随其后，展开激烈的竞争。然而2018年以来，由于市场监管收紧、缺乏盈利模式，共享单车市场出现变局。摩拜被美团收购，ofo深陷退押金风波，举步维艰。而哈罗单车借助芝麻信用，青桔单车依靠滴滴平台实现免押金后却逆流而上，一举成为市场领先者。面对快速更迭的市场形势，出现了对于共享单车盈利模式的探讨，共享单车企业应以租赁收入为基础，以流量通道、广告通道和数据通道为增值途径，提高供应链管理效率以降低运维成本[1]135;共享单车运营过程中的问题治理，如共享单车調配路线优化问题[2]80;以及共享单车的监管问题，对共享单车运营过程出现的信用缺失和诚信危机问题的讨论[3]61[4]81，指出政府需要解决规则制定、行业监管、基础设施配套、政策引导等问题，形成市场、政府与社会的协同治理[5]10。

目前对共享单车满意度和忠诚度的研究还不多，主要集中在某个消费者群体满意度和忠诚度的直接影响因素。研究发现，灵活便捷、站点设计布局、舒适环保、安全和运营服务与居民满意度正相关[6]358;感知质量和感知价值对满意度及忠诚度有正向影响[7]40[8]18，但对于服务质量对消费者感知及行为意向的影响还缺乏系统的讨论。在激烈竞争的环境下，建立消费者对共享单车品牌的忠诚度，需要综合考虑企业服务及用户体验，以实现可持续发展。

一、理论基础与研究模型

（一）顾客忠诚度

国内外学者大多是从顾客满意、转换成本、服务质量等研究对顾客忠诚的影响。顾客满意是指消费者购买某一产品之后在心理上感知到的结果与其购买之前的期望相比，产生的一种愉快的情感反应[9]14;消费者对某品牌的产品和服务越满意，感知价值越高，忠诚度也越高[10]783。学者们普遍认同消费者满意正向影响消费者忠诚，但满意并不完全等同于忠诚[11]43。同时，服务质量对顾客的购买行为起着决定性作用，直接影响顾客的重复购买率和推荐意愿，进而影响顾客对品牌的忠诚度[12]7。总的来看，关于顾客忠诚度的研究已经比较系统，共享单车的发展要以增强消费者忠诚度为导向，而不是一味地依赖资本投入进行价格竞争[13]66。

（二）期望确认理论

Oliver[14]460最先提出期望不确认理论，消费者感知到的实际绩效与使用前的期望的差值即为期望不确认，期望不确认与使用前的期望共同形成了满意度，从而影响消费者持续购买的意愿及行为。Churchill等[15]503将感知绩效融入期望不确认理论，形成期望确认理论。期望确认理论被大量应用到消费者满意度、持续购买行为等市场营销研究领域中。Patterson等[16]4最早将期望确认理论应用到信息系统领域，并在该模型基础上加入感知价值。Bhattacherjee[17]356在研究IT消费者持续使用意向与消费者重复购买一致性的基础上提出了期望确认模型，认为感知有用性、期望确认度和消费者满意度影响消费者持续使用信息系统。赵保国等[18]98在期望确认理论和感知成本理论的基础上研究消费者使用内容付费APP行为，发现期望确认度正向影响感知有用性与满意度，且感知有用性与满意度正相关。共享单车具有互联网产品的特征，也可引用期望确认理论来研究其消费者行为，据此提出3个研究假设：

H1： 期望确认度正向影响消费者对共享单车的满意度。

H2： 期望确认度正向影响消费者对共享单车的感知有用性。

H3： 感知有用性正向影响消费者对共享单车的满意度。

消费者满意度是建立顾客忠诚度，最终实现长期盈利的重要因素。邓爱民等[19]94在研究网络购物影响顾客忠诚度的因素时，发现顾客满意度是网络环境下顾客忠诚度的主要影响因素之一。消费者在同一地点面对不同品牌的共享单车是否基于过往的满意度进行选择？因此提出以下假设：

H4：消费者对共享单车的满意度正向影响品牌忠诚度。

（三）技术接受模型

Davis等[20]985的技术接受模型定义感知有用性和感知易用性是影响技术采纳行为意向的两个前提因素，同时感知易用性也可以通过感知有用性间接影响行为意向，并最终影响其实际使用行为。技术接受模型已被广泛应用于各种新技术和信息系统对个体行为的影响，如Wu和Chen[21]221对慕课持续使用意愿的研究证明，感知易用性正向影响慕课的感知有用性。Cho[22]75认为消费者的感知易用性对智能手机健身APP的满意度、持续使用意愿以及感知有用性有正向影响。常桂林等[23]85证实感知易用性会增强消费者的感知有用性和满意度。因此提出以下假设：

H5：消费者对共享单车的感知易用性正向影响感知有用性。

H6：消费者对共享单车的感知易用性正向影响满意度。

（四）服务质量

SERVQUAL是一种经典的服务质量评价工具，即顾客感知服务质量的高低取决于服务过程中顾客的感知与对服务的期望之间的差异程度，基于服务质量的形成机制和顾客感知从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度来评价服务质量[24]12，被广泛应用于多个服务行业的研究。在此基础上，Cronin和Taylor [25]55认为服务质量对顾客满意有显著的影响，Bitner和Hubbert[26]10发现从顾客感知服务质量到顾客满意的演变过程中，某一时刻的满意评价非常重要。因此，改善企业的服务质量可以影响顾客满意度并提高他们对企业的忠诚度。此外，黄怡菲[27]33发现政府门户网站的服务质量与使用者的感知有用性正相关。周小刚等[28]117在研究“滴滴出行”时，证实服务质量影响消费者满意度，并最终影响忠诚度 。邹悦[29]58在研究B2C电子商务网站质量对消费者态度的影响时，发现服务质量对感知易用性有积极影响，综上将共享单车品牌的服务质量视为影响消费者使用感知的重要因素，提出以下假设：

H7：共享单车的服务质量正向影响消费者的感知有用性。

H8：共享单车的服务质量正向影响消费者的感知易用性。

在使用产品的过程中，服务质量越高，消费者的有用性感知和期望确认程度越高。刘鲁川等[30]50在探索移动搜索消费者的持续使用意愿时证明了服务质量正向影响期望确认;黄元豪等[31]91发现旅游微信公众号的服务质量对消费者感知性及期望确认有正向影响;赵杨和高婷[32]95证实移动图书馆 APP 的服务质量直接影响消费者的期望确认。当研究对象转变为共享单车，提出以下假设：

H9：共享单车的服务质量正向影响消费者的期望确认度。

综上，以期望确认理论和技术接受模型为基础，引入服务质量作为使用感知和期望确认的前因变量，研究消费者对共享单车品牌忠诚度的影响因素，研究模型如图1所示。

二、研究方法

（一）测量

参考相关文献的量表进行问卷题项设计，以确保研究的严谨性和科学性。在此基础上，根据共享单车的实际情况对部分题项进行修正，并使用李克特七级量表进行测量。

（二）数据收集

正式问卷通过问卷星网站发放，通过微信、QQ群等社交平台进行转发。从 2018 年 11 月到2019年2月共收集260份问卷，其中4份有数据缺失，最终得到256份有效样本。

三、数据分析与模型检验

（一）描述性统计分析

如表2所示，样本数据中男性占绝大多数，消费者年龄分布主要集中在 19-45 岁，受教育程度以大专或本科学历为主，月收入集中在3 000～10 000元，所有问卷填写者均使用过共享单车，但频繁使用的仅为32.81%，摩拜和哈罗是消费者最喜欢的品牌。

（二）信效度检验

为保证研究模型的有效性和可靠性，进行模型构面的信效度检验，主要由Cronbach's α系数、组合信度（CR）以及平均方差萃取量（AVE）来验证。Cronbach's α 值大于 0.7 就认为构面的内部一致性程度较高;组成信度反映每个构面的题项是否能够一致地解释该构面，CR值大于0.7即符合信度要求;另外，所有构面的AVE值大于0.6，表示具有收敛效度。由表3可知，各构面的Cronbach's α值均大于0.8， CR值均大于0.9，AVE值均大于0.6，量表信度和收敛效度良好，测量结果较为可靠。

区分效度是指在测量时能够区分不同构面的程度。根据Fornell和Larker[37]45建议的方法，表4中对角线上的加粗数字为各构面AVE值的平方根，下三角为各构面之间的相关系数，均小于

对角线上的值，构面的区分效度是较为理想的。

（三）假设检验

本研究采用SmartPLS 3.0对模型中的9个假设进行验证，通过Bootstrapping方法运算5000次，计算模型中各构面间的路径系数及显著性。

由表5可知，期望确认度对消费者的感知有用性和满意度有正向影响。说明共享单车提供的服务质量越高、服务内容越多，达到甚至高出消费者预期时，会使消费者对该品牌的感知有用性提高，且满意度上升。

消费者对共享单车的感知易用性正向影响感知有用性和满意度。说明当该品牌的共享单车越容易找到和使用，消費者就越觉得该品牌的共享单车有用，满意度就越高。

感知有用性对消费者的满意度有正向影响。说明当共享单车解决出行效率的能力越强，使消费者更容易到达目的地时，消费者对该品牌共享单车的满意度就越高。

消费者满意度对共享单车的品牌忠诚度有正向影响。说明当共享单车的计价方式、单车和APP/小程序设计、信用体系以及企业形象等越令消费者满意，消费者对该品牌共享单车的忠诚度就越高。

共享单车的服务质量对感知易用性、感知有用性和期望确认度有正向影响。说明当共享单车的质量越好、定位与投放越准确、计价方式越合理、信息保护和客户端界面设计水平越高，消费者就越觉得该品牌的共享单车容易使用，有用性感知也随之提升，消费者对该品牌共享单车的期望就越容易被满足。

四、研究总结与建议

由共享单车作为共享经济的典型代表，能够高效整合资源，方便公众出行。本文研究消费者对共享单车品牌忠诚度的影响因素，提出六个研究构面：服务质量、期望确认、感知有用性、感知易用性、满意度和忠诚度，并对验证它们之间的关系。假设检验的结果发现共享单车品牌的服务质量正向影响了消费者的期望确认程度、感知有用性和感知易用性，后三个变量正向影响消费者对该品牌共享单车的满意度，从而影响忠诚度。与此同时，顾客的期望确认度与感知易用性正向影响消费者的感知有用性。在此基础上对共享单车的发展提出以下建议：

从服务质量的角度，应提高单车的质量，优化骑行体验;优化车载GPS定位系统，提高共享单车定位准确性;在公交车站附近、地铁口、公园门口、居民区等消费者需求量大的区域加大投放力度，方便居民出行;通过大数据分析，探索短途出行最为合理的计费方式;另外还应加强对消费者个人信息的保护。从感知易用的角度，在APP/小程序设计上，尽量简化界面，以节约消费者使用的时间成本。从消费者满意的角度，设置骑行结束后的评价界面，及时解决使用共享单车遇到的问题，有助于树立良好的品牌形象，进而提升消费者忠诚度。

影响消费者对共享单车品牌忠诚度的因素有很多，本文结合期望确认理论和技术接受模型来构建研究模型，但没有区分具体的品牌，只是针对共享单车共有的特点进行研究。后续可分品牌进行忠诚度研究，并与现有的运营状况和品牌忠诚度进行比较，为共享单车提升品牌忠诚度提出更具有针对性的建议。

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[责任编辑]王立国

Analysis of Factors Affecting Consumers' BrandLoyalty in Shared Bicycles

SHAO Ting1， YU Jiaying2

（1.School of Economics and Management，Xiamen University of Technology，Xiamen，Fujian，361024，China;2. Zhejiang Shinyway EducationSuzhou Branch，Suzhou，Jiangsu，215100，China）

Abstract：This paper combines the technology acceptance model and the expectation confirmation theory to explore the factors that influence consumers' loyalty to shared bicycle brands with SEM.The study found that the quality of service of the shared bicycle positively affects the consumer's expectation degree of recognition，perceived usefulness and perceived ease of use，which in turn affects the consumer's satisfaction with the brand's shared bicycle and ultimately affects loyalty.Finally，from the two aspects of improving service quality and satisfying consumers' expectation，we propose suggestions for sharing bicycle companies to enhance consumer loyalty.

Keywords：ahared bicycles;loyalty;technology acceptance model;expectation confirmation theory