“捐还是不捐？”

沈靓

摘 要： 慈善捐助行为指个体通过捐赠金钱、时间或物资等方式帮助有需要的群体或慈善组织。个人的慈善捐助行为能够促进社会资源再分配，提高社会整体福祉。因此，如何科学地对慈善活动进行宣传、吸引更多个体参与捐助，对于营销学者而言是一个十分重要的话题。一次捐助包括捐助者、捐助资源、受助者以及社会和文化四个方面，这四个方面的因素既可以单独影响消费者的慈善捐助行为，又可以相互影响对慈善捐助行为产生交互作用。由此可见，个体的慈善捐助行为是十分复杂的，将通过对这四方面因素的梳理以提高我国公益组织对个体捐助行为的理解，进而采取有效的宣传以募集更多的捐助。

关键词： 慈善捐助;慈善宣传;消费者行为

中图分类号： F 270

文献标志码：A

“To Donate or Not To Donate”： How to Increase Charitable Giving

SHEN Liang

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Charitable giving refers that individuals donate their money， time， or material resources to help the needy or the charity. Individuals charitable giving can facilitate the redistribution of wealth， thereby enhancing the social well-being. Therefore， how to scientifically appeal individuals to donate is a crucial topic for marketers to investigate. One charitable giving may include four aspects-donors， donation resources， recipients， and social and cultural factors. Each factor from every four aspects can independently impact on charitable giving， while， at the same time， factors from different aspects can yield interactive effects on charitable giving. Apparently， individuals charitable giving is complex to understand， and hence this article aims to analyze charitable giving from these four aspects in order to effectively help Chinese charities raise more donations.

Key words： charitable giving; charitable appeal; consumer behavior

慈善事業是构建和谐社会的重要力量，不仅政府和企业需要担负起推动慈善事业发展的责任，个人的捐助行为对慈善事业的发展也有不可估量的作用。2017年，美国个人捐赠占慈善捐赠的比例超过70%（Giving USA Foundation 2018）。然而，同年中国个人捐赠仅占慈善捐赠的23.28%。根据英国慈善援助基金会（Charities Aid Foundation， CAF）针对各国个人捐助情况发布的2018年《世界捐助指数报告》（CAF World Giving Index 2018）来看，在调查覆盖的146个国家中，中国仅排在第142名。因此，如何科学地对慈善活动进行宣传以吸引更多的个人捐助，对于我国社会是一个十分有意义的话题。目前国内营销学界对慈善行为的研究主要集中在企业，对个体捐助行为的研究尚属空白。

鉴于此，本文将重点梳理国外慈善捐助行为领域的研究，针对影响个体慈善捐助行为的因素进行系统阐述与分析。一次具体的捐助行为涉及捐助者、捐助资源和受助者三个方面的因素。同时，如图1所示，所有的捐赠行为都是发生在具体的社会和文化环境中。为此，本文将从环境因素、捐助者、捐助资源和受助者四个方面入手，系统地总结和分析影响个体慈善捐赠行为的因素。

1 捐助者对慈善捐助的影响

1.1 性别

研究表明女性比男性更关心他人，对他人更富有责任心（Beutel和Marini，1995）。女性拥有更强的利他动机，而男性拥有更强的利己动机（Penner等，2005;Brunel和Nelson，2000）。因此，宣传他人得益（如“捐赠抗癌计划，让癌症病人延续生命”）更能够促进女性的捐助行为，但是宣传个人得益（如“捐赠抗癌计划，让你获得长寿”）更能够推动男性的捐助行为。

1.2 同情心与关注点

学者认为同情心是他人关注的一种表现（Penner等，2005），同情心越强的个体越有可能产生捐助行为（Davis，1994;Davis， Luce和Kraus，1999）。相比于关注自我（self focus）的个体，关注他人（other focus）的个体更容易产生利他动机（altruism）和捐助行为。当电视募捐活动强调他人得益（相比于强调个人得益）时，慈善机构能够募集到更多善款（Fisher， Vandenbosch和Antia，2008）。

1.3 自我控制力

相比于低自我控制力水平的個体，拥有高自我控制力水平的个体会在识别目标冲突后抑制自利动机，产生捐助行为（Martinsson等人，2012）。另外，当募捐人采用登门槛策略或低球策略时，低自我控制力水平的个体更有可能依从最终的帮助请求（Fennis， LoesJanssen和Vohs， 2008）。实验表明，当被试被告知原本的捐助赠品已经被送完后，低自我控制力水平的个体比高自我控制力水平的个体更容易继续捐助行为。

1.4 道德身份认同

道德身份认同（moral identity）是围绕一系列道德特质形成的自我概念，反映了道德品质对自我认同的重要性（Aquino和Reed，2002）。道德身份认同水平更高的个体往往认为道德对于自身而言是十分重要的，因此更可能产生符合道德规范的行为，如帮助他人（Ward和King，2018）。同时，他们往往愿意花费更多的努力来维系自己的道德形象（Ward和King，2018）。因此，当个体道德形象受到威胁时，高道德认同的个体（如恪守信仰生活的人）更容易产生捐助行为。

但有时，高道德身份认同反而会抑制捐助行为。Lee， Winterich和Ross（2014）发现，当受害者的遭遇是由自身而非客观因素导致的（如因未采取正当防护措施而感染艾滋病）时，高道德身份认同的个体会认为帮助他们是不公正（justice）的，因而减少捐助。但是，当受助者的遭遇是由客观因素导致的（如因遗传或输血而感染艾滋病）时，高道德认同个体会对其产生更多的同情心（empathy），因而产生更多的捐助行为。那么，针对需要帮助却是由自身因素所导致陷入困境的受助者，慈善机构就束手无策了吗？研究表明，当个体的道德形象受到威胁（即自身的不道德行为被凸显）时，高道德认同的个体会改变判断策略，对这些受害人群体产生同情心，增加捐助（Lee， Winterich和Ross，2014）。

1.5 社会身份

人们拥有各种各样的社会身份（social identity），如性别、职业、毕业院校等。一般，人们更愿意帮助拥有相同社会身份的人（Van-Vugt等，2000）。不仅如此， Shang、Reed和Croson（2008）发现，当目标捐助人得知之前参与的捐助人和他/她拥有一致的社会身份属性时，目标捐助人会捐得更多。然而，社会身份一致性对不同的个体而言有不同的效果。譬如，保守主义者比自由主义者拥有更强的服从群体规范的倾向（Fernandes和Mandel 2014），因此当和他人拥有相同的社会身份时，更有可能产生捐助行为来博得他人的认可（Kaikati et al.， 2017）。

1.6 情绪

以往的研究表明，负面情绪表情更能够唤起人们的同情，从而引发更多的捐助行为以管理自己的情绪（Bagozzi和Moore，1994;Small和Verrochi，2009）。但是，研究表明激发捐助人特定的积极情绪也能够促进捐赠。譬如，Zhou等人（2011）发现，怀旧（nostalgia）能够增强个体与社会的联系，促进捐助行为的产生。爱（love）也能够增强心理上的社会联系，进而增强个体对远距离他人的帮助意愿（Cavanuaugh， Bettman和Luce， 2015）。另外，敬畏感（awe）也是一种特殊的积极情绪。由于敬畏感往往会导致自我渺小感（small self）、降低个体的自我重要程度，人们会降低对自我的关注而增加对他人的关注，产生更多的捐助行为（Piff等，2015）。

2 捐助资源类型对慈善捐助的影响

慈善捐赠的资源主要可以分为金钱（money）和时间（time）两大类。一般地，慈善活动往往以募集善款（金钱）、志愿者（时间）为主，有关物资捐赠的研究较少（将会在未来研究展望部分探讨）。在大多数情况下，募集金钱、时间和物资是无差异的，因为无论捐赠何种资源都是亲社会行为的体现。许多研究表明，人们对于捐赠金钱和时间的意愿是正相关的（Savary， Goldsmith和Dhar，2015;Winterich和Zhang，2014）。然而，也有研究表明这两种资源本身存在差异，会对人们产生不同的影响（Liu和Aaker，2008;Gershon和Cryder，2018），从而导致不同的结果（Kulow和Kramer，2016;MacDonnel和White，2015;Reed， Aquino和Levy，2007）。大量研究表明慈善机构募集金钱（money-ask）与募集时间（time-ask）时，会产生不同的结果，笔者将从思维方式、个人与他人的关系、道德规范和解释水平四个方面来阐述在慈善捐赠中，金钱与时间是如何有差异地影响个体的捐赠行为的。

第一，金钱和时间会激活不同的思维方式。时间和体验息息相关（Liu和Aaker，2008; Mogilner，2010）。当人们想到时间时，自然而然会想到要参与的活动，因而唤起情绪动机（Pham，1998）。当人们想到如何分配时间时会更加关注情感意义和内心福祉（Liu和Aaker，2008）。相反，当人们想到如何分配金钱时，他们会更多地考虑经济利益的最大化（Vohs， Mead和Goode，2006）。也就是说，当慈善机构在募集时间（time-ask）时，人们会采用更情绪化的决策方式，认为付出时间能够为自己带来幸福感。而当慈善机构在募集金钱（money-ask）时，人们会采用较为理性的方式进行决策，以实现价值最大化的目标，因而较难感受到付出能够带来的幸福感，而这种感知幸福感的缺失会降低人们的捐赠意愿。

第二，金钱与时间会影响个体与他人建立联系的意愿。金钱能够满足个体的各种需求，因而降低了依附他人或是和他人相处的需要（Zhou， Vohs和Baumeister，2010），进而降低了个体与他人联系的意愿（Vohs， Mead和Goode，2006;Mogilner，2010）。因此，当提到金钱这一概念时，人们往往更不愿意帮助他人或者参与慈善捐款活动（Liu和Aaker，2008）。相反，当提到时间这一概念时，人们更愿意与他人建立联系（Mogilner，2010;Mogilner和Aaker，2009），参与捐助活动（Liu和Aaker，2008）。但是，也有学者指出，相较于金钱，时间是一种更宝贵的心理资源，因此人们对于捐赠时间的态度往往更为谨慎（Reed等，2015）。时间是独一无二的有限资源（Reed和Aquino，2003），这就意味着人们对给予时间的对象会有一定的要求，会更愿意花时间和亲近而非疏远的人相处（Reed和Aquino，2003）。这就解释了为何当生活节奏加快的时候，人们更吝啬于花费时间去帮助陌生人（Reed等，2015）。

第三，相较于金钱，人们认为时间与道德更為相关。Reed、Aquino和Levy（2007）发现，当启动道德自我（moral self）时，人们显著地更愿意捐赠时间而非金钱。这一效应甚至在捐赠时间被认为是不愉快的或是个体时间稀缺的时候，仍然存在（Reed等，2015）。当道德自我被激活时，人们希望通过捐赠时间的方式来是实现自我表达（self-expressiveness;Reed等，2015），以表明自己是一个富有同情心和善良的人（Aquino和Reed，2002）。

第四，金钱和时间具有不同程度的解释构念。金钱比时间更具体（concrete），拥有更低的解释水平（low-construal level;MacDonnel和White，2015）。与时间相比，金钱在物理和概念上都是有限与有形的，但时间却是无形且短暂的。MacDonnel和White（2015）发现，当慈善宣传语更具体时（如“您的捐助将被用于提供早饭，这样孩子们就不用饿着肚子去上学了”），人们更倾向于捐赠金钱而非时间。相反，当慈善宣传语更抽象时（如“您的捐助将被用于解决饥饿，这样孩子们就不用饿着肚子去上学了”），人们更倾向于捐赠时间而非金钱。

3 受助者（募捐方）对慈善捐助行为的影响

3.1 受助者形象

3.1.1 受助者外貌

以往的研究对受助者外貌和慈善捐助之间的关系并没有得到一致的结论。一部分研究发现，人们更愿意帮助美貌的人（Mims， Hartnett和Nay，1975;West和Brown，1975），人们认为美貌的人比丑陋的人拥有更多宜人的品质（Serketich和Dumas，1997;Berkowitz和Frodi，1979）。但是，有研究发现美貌反而会降低人们的捐助意愿（Fisher和Ma，2014），因为美貌可能会降低受助人看起来需要帮助的程度。Cryder、Botti和Simonyan（2017）从思考模式角度进一步研究了“美貌悖论”。当人们决定是否帮助他人时，会考虑两大因素：一是自己是否喜欢/愿意，二是受助人是否真的非常需要帮助。在一般情况下，人们处于自动思考模式（automatic thinking），往往会根据自己的喜好来决定帮助谁，因此相比于更需要帮助的受害人，美貌的受害者往往更容易得到帮助。然而，当人们处于深入思考（deliberative thinking）的模式下，便会想到漂亮的受助者可能拥有更好的条件，也更可能获得好的资源，反而觉得应该捐助相貌平平的受害人。

3.1.2 受助者的面部表情

Small和Verrochi（2009）发现当人们看到受害者悲伤（sad）的表情时（相较于快乐或中性的表情），能对受害者产生更多的同情，因而更愿意帮助对方。因为情感具有传染性，当看到悲伤表情的受害者时，人们也会感到更加悲伤，导致对受害者更深的同情。但是，当人们采用深入思考模式进行分析时，受害者的表情则对个体的捐赠意愿没有影响了，人们更多地考虑受害者是否真的需要帮助。

3.1.3 个体形象与集体形象

相较于集体形象（如慈善组织），具体的受助者个体形象往往更容易获得帮助。在慈善捐赠领域的研究中，最受人瞩目的莫过于“可识别受害者”效应（identifiable victim effect）。在慈善宣传中，相比于数字化的受害人形象（statistical victims），可识别受害者更容易得到他人的帮助（Jenni和Loewenstein，1997;Small， Loewenstein和Slovic，2007;Kogut和Ritov，2005）。当在宣传中提供了受害者的姓名或照片时，人们更容易被激发同情心，产生更多的捐助。而且，当人们对受害者的个人背景信息更了解时，“可识别受害者”效应就更容易发生。譬如，当捐助者对受灾地有更丰富的了解（如地理位置、政治情况、文化和气候等）时，人们会更愿意捐助这一地区的受害者（Zagefka， Noor和Brown，2013）。不仅如此，广义的“可识别受害者”效应还发生在受害人匿名的情况下。Small和Lowenstein（2003）发现，即使没有提供任何的受害人信息，当在捐赠时被告知他们的捐款会帮助到一个指定的匿名受害人时（相比于捐赠后才会被决定分配给谁），人们会更愿意捐赠。

“可识别受害者”效应使人们更不愿意向慈善机构或组织捐款，这将导致慈善组织不得不披露受害人信息、受害者无法接收到均等的帮助或不利于慈善事业的整体运营等问题。因此，学者们对何时人们更愿意捐赠群体而非可识别的个人进行了探究。Ein-Gar和Levontin（2013）指出，当增加个体对受助对象在时间或心理上距离时，人们反而更愿意捐助群体机构。不仅如此，Smith、Faro和Burson（2013）发现，相比于多个单独的个体受害者，当他们被看作一个整体时（entitative），即组成了单个凝聚在一起的“个体”时，人们会更愿意帮助他们。譬如，相比于没有外显群体属性的孩子，人们更愿意帮助组成一个“家庭”的穷苦孩子（如特蕾莎之家）。

3.1.4 受助者距离

Touré-Tillery和Fishbach（2017）发现，独立于社会距离的影响，人们更愿意捐助附近的慈善活动而非远处的活动。当受助者的物理距离更近时，人们会觉得同样的帮助行为可以带来更大的效果（impact）。除了物理上的空间距离，心理距离也会影响个体的捐赠意愿，这也解释了为什么不同的人往往愿意捐助不同的项目（Small和Simonsohn，2008）。Small和Simonsohn（2008）认为，人们对于关系亲密的受害者会产生同情，而这种同情可以延伸到其他拥有相同遭遇的受害者，从而增加个体帮助这些受害者的意愿。譬如，如果个体的亲人患有乳腺癌，个体对患有乳腺癌的群体就会更加同情，因而更愿意捐助这一群体。当个体与关系亲密的受害者关系更紧密时，这种传递效应就更强。

3.2 捐助机制设计

3.2.1 自动续捐

如何促进续捐一直是慈善机构十分关心的话题。Anik、Norton和Ariely（2014）指出目前的标准机制（即“我们会自动为您续捐”选项）的作用较小，仍有很大的改善空间。他们提出了“恰好匹配”（contingent-match）的自动续捐机制（即“如果X%的捐助人也在今天升级到自动续捐服务，我们将会自动为您续捐”），如果无法达到匹配值则不会参与自动续捐。当“恰好匹配”值在75%时，人们参与自动续捐的意愿显著提升。这是由于人们的捐赠行为往往会受到社会认同（social proof）和合理性（plausibility）的影响。首先，人们的行为会被他人的行为所影响（Asch，1956;Griskevicius等人，2006），即社会认同。其次，人们的行为往往还会受到合理性的影响，过高的数值会让人觉得无法实现而放弃参与，如100%。因此，75%是一个兼顾社会支持和合理性两方面的最优解，能够显著地增加续捐活动的参与情况，从而长期为慈善机构募集更多的善款。

3.2.2 默认捐款数额

许多非营利性机构会采用默认选项（default choice）的方式“助推”（nudge）人们做出对社会整体福利最大的选择，如器官捐献书上的默认选项大大提高了人们死后捐献器官的意愿（Johnson和Goldstein，2003）。Goswami和Urminsky（2016）发现，小的默认捐款数额会降低平均捐款数，但能够增加总体的捐赠比例，因此两者的效应可能相互抵消。此外，在捐款宣传中引入默认捐款数额会削弱其他因素对捐款的作用，譬如积极的慈善机构信息将不再促进捐款。

3.2.3 随机捐助

Lin和Reich（2017）发现，不论是捐赠金钱还是时间，一些人喜欢用随机的方式去参与慈善捐助活动。研究指出这是因为在进行慈善捐助时，人们往往陷入两难的境地——一方面不愿放弃自己的时间或金钱资源，一方面又不希望失去道德自我尊重（moral self-regard）。总体来看，随机捐助有利于慈善机构募集更多的善款和帮助。实验結果表明，当加入随机选项（和控制组无随机选项比）时，参与捐助的比例提高，并且最终募集到了更多善款（Lin和Reich，2017）。不仅如此，该研究还发现，捐助活动中的随机选择提高了人们的心理福祉（psychological well-being），降低了道德自责（moral self-reproach）。

4 社会环境和文化因素对慈善捐助行为的影响

4.1 权力距离信念（power distance belief）

Hofestede（1984）提出了权力距离（power distance）这一概念，认为不同的国家拥有不同的权力距离。权力距离反映了社会对权力和财富不平等的预期和接受程度（Hofestede，1984;Winterich和Zhang，2014）。Winterich和Zhang（2014）发现，在高权力距离文化下的社会中，如印度、中国等，个体的慈善行为较少，而在低权力距离文化下的社会中，如美国、加拿大等，个体的慈善行为较多。这是因为高权力距离社会中的个体（或拥有高权力距离信念的个体）认为自己对弱者或需要帮助者没有责任。但是，Winterich和Zhang（2014）指出，慈善机构也能通过改变受害者的需求可控性和社会关系规范，改变高权力距离文化社会或高权力距离信念个体对慈善捐赠的态度。

不仅如此，Han、Lalwani和Duhachek（2017）认为心理权力（psychological power）也能和权力距离信念产生交互作用、影响捐助行为。在高权力距离信念的情境下，高心理权力的人更加关注他人（other-focused），因而更可能进行慈善捐助活动。相反，在低权力距离信念的情境下，高心理权力的人会更加关注自我（self-focused），因此更不可能产生慈善捐助行为。

4.2 自我构念（self-construal）

不同自我构念（self-construal）类型，即独立型自我构念（independent self）和相依型自我构念（interdependent self），会影响捐助者的捐助意愿和行为。独立型自我构建的个体认为自我是独立于他人的，但相依型自我构建的个体认为自我是与他人联系的（Chen， Brockner和Katz，1998;Escalas和Bettman，2005;Hofstede，1984）。社会文化塑造了自我构念，譬如中国、日本、韩国等集体主义盛行的国家，往往以相依型自我构念为主，而美国、加拿大等个人主义盛行的国家，往往以独立型自我构念为主（Hofstede，1984）。

相比于独立型自我构念的个体，相依型自我构念的个体更加希望融入群体，因为和睦的关系能够为他们的生活带来意义（Duclos和Barasch，2014）。因此，相依型自我构念的个体比独立型自我构念的个体更加关注群体内需要帮助的人。相反，独立型自我构念的个体对帮助群体内外的成员的意愿是无差异的。

研究人员还发现，个体自我构念会调节其他因素对捐赠行为的影响（Simpson， White和Laran，2018;Allen， Eilert和Peloza，2018）。以往的研究表明，公众认同（public recognition）能够驱动慈善捐助（Fisher和Ackerman，1998;White和Peloza，2009）。但Simpson、White和Laran（2017）发现，当善行能够被他人所知时（如捐款后会出现捐款人的姓名），独立型自我反而会降低捐赠意愿和金额。Allen等人（2018）发现，当捐助情况与目标或往期情况相比更积极时，独立型自我构念的个体更容易进行捐助。当捐助情况与目标或往期情况相比更消极时，相依型自我构念的个体更容易进行捐助。

4.3 居住群體多样化

Nai等人（2018）发现居住在多样化社区的人更有可能帮助他人，因为这些人往往对自我的身份有更广泛和包容的界定（地球人vs.地区人）。如生活在多样化社区的人更可能发布带有亲社会概念的推特，在爆炸发生后更有可能主动提供帮助。实验室实验表明，想象自己生活在多样化社区的被试更愿意帮助他人，因为他们有着更广的身份认同（identity with all of humanity）。

5 未来研究展望

第一，学术界目前对捐赠资源的研究主要集中在金钱和时间上，但Gershon和Cryder（2018）从他人感知的角度对物资和金钱的差异进行了研究。有关人们自身对于物资捐赠意愿的研究却尚属空白。相比于金钱，物资更温暖，每单位可能意味着更高价值的捐赠，而相比于时间，物资并不是独一无二的有限资源。因此，人们对物资的捐赠意愿难以用金钱或时间的效应来替代，富有研究价值。在应用中，“爱心午餐”计划在宣传时，既可以以“你愿意为该计划捐多少钱”的方式直接向人们募捐金钱，也可以以“你愿意为孩子捐多少顿午餐”的方式向人们募捐“类物资”（good framing）的等额金钱，后一种宣传方式或许能为慈善机构募得更多的资金。

第二，目前针对情境性因素对捐助行为的影响的研究较少（Wang， Zhu和Handy，2015）。Wang等人（2015）发现，相比于触摸到光滑的东西，触摸到粗糙的东西能够增加人们对于他人不幸的注意，产生同情，从而更愿意捐助他人。Savary等人（2015）发现，不论是捐赠时间还是金钱，享乐商品参照（hedonic reference）会增加捐赠行为，物质商品参照（utilitarian reference）会减少捐赠行为。情境性因素在实际应用中有两大显著的优点：第一，十分便于操作;第二，对大部分潜在捐赠者都有效。因此，情境性因素对捐助行为影响的研究显得十分重要。

第三，消费行为领域对于捐款是否对消费者后续行为有影响这一问题的研究尚属空白。心理学家曾提出“道德许可”效应（moral self-licensing），即当人们做了好事后就认为自己可以不用完全遵守道德约束行事了（Merritt， Effron和Monin，2010）。譬如，当人们刚为慈善机构捐款后，可能会对另一个志愿者活动视而不见。如果在慈善捐赠中真的存在道德许可效应，那么慈善活动就不应该频繁而密集地出现。另外，当人们为慈善机构捐款后，也有可能愿意为自己消费更多。理性地来说，如果捐款行为被视作一种消费行为的话，消费者应该降低后续的消费。但是，为慈善机构捐款后，人们可能会获得“道德许可”，提升自我值得感（sense of self-deservingness），反而增加消费。

最后，Lee和Chang（2007）的研究表明国外的研究成果在中国的慈善事业中可能会遇到水土不服的问题。有关个体慈善捐助行为的研究确实与国情和文化息息相关，但目前国内主流期刊上刊登的针对慈善捐助的研究较少。譬如，如何解决慈善捐助中的信任危机或许是我国营销学者最应该攻克的难题，但这一问题却鲜少为西方学者研究。总的来说，有关慈善捐助行为的研究能够提升我国的个体捐助水平，为社会谋求更高水平的福祉。因此，对营销学者而言，研究慈善捐助问题既是一个巨大的机遇，也是一个富有意义的挑战。

参考文献：

[1] ANIK L， NORTON M I ， ARIELY D. Contingent match incentives increase donations[J]. Journal of Marketing Research， 2014， 51（6）：790-801.

[2] BAGOZZI R P， MOORE D J. Public service advertisements： emotions and empathy guide prosocial behavior[J]. Journal of Marketing， 1994， 58（1）：56-70.

[3] BRUNEL F F， NELSON M R. Explaining gendered responses to "help-self" and "help-others" charity AD appeals： the mediating role of world-views[J]. Journal of Advertising， 2000， 29（3）：15-28.

[4] EIN-GAR D， LEVONTIN L. Giving from a distance： putting the charitable organization at the center of the donation appeal[J]. Journal of Consumer Psychology， 2013， 23（2）：197-211.

[5] FENNIS B M， LOESJANSSEN， VOHS K D. Acts of benevolence： a limited-resource account of compliance with charitable requests[J]. Journal of Consumer Research， 2009， 35（6）：906-924.

[6] FISHER R J， MA Y. The price of being beautiful： negative effects of attractiveness on empathy for children in need[J]. Journal of Consumer Research， 2014， 41（2）： 436-450.

[7] FISHER R J， VANDENBOSCH M， ANTIA K D. An empathy-helping perspective on consumers' responses to fund-raising appeals[J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（3）：519-531.

[8] GOSWAMI I， URMINSKY O. When should the ask be a nudge？ the effect of default amounts on charitable donations[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 53（5）： 829-846.