敬畏感对消费者在不同广告下购买意愿的影响研究

周巧 王丽丽

摘 要： 近年来，敬畏感正受到越来越多的关注，企业和政府也在尝试通过广告或电视节目唤醒缺失的敬畏感，然而敬畏感究竟会对人们的认知和行为产生怎样的影响却尚未可知。在此背景下，从伴随性情绪视角出发，探究了敬畏感对消费者在不同广告类型下购买意愿的影响。通过3个实验发现，相比于软广告，敬畏感会使得消费者在硬广告的影响下购买意愿更高（实验一），其中自我渺小感起到了中介作用（实验二）。但该效应并不适用于所有产品，只有对于实用型产品，敬畏感会使消费者在硬广告下购买意愿更高，而对于享乐型产品，软广告才更能体现产品本身性质，故被激活敬畏感的消费者在软广告的影响下购买意愿会更高（实验三）。研究结论不仅具有一定理论贡献，同时也能为敬畏感在营销实践中的运营提供参考和指导。

关键词： 敬畏感;硬广告;软广告;购买意愿;自我渺小感

中圖分类号： C 939

文献标志码：A

Awe Makes People Focus More on Product Itself： Impacts of Awe on Consumers Purchase Intension under Different Advertisements

ZHOU Qiao1 WANG Lili2

（1.Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030; 2. School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： Awe has attracted greater attention in recent years. Companies and government are trying hard to inspire awe through advertisements or TV show. However， the effects of awe on cognition and behavior remain unknown. Based on the incidental affect perspective， the present research examines the impacts of awe on consumers purchase intension under different advertisements. Through three studies， the article finds that compared to soft-sell advertisement， participants in awe condition show higher purchase intention to the product when using hard-sell advertisement （study 1）. And a feeling of small-self mediates the effect of awe on advertisements （study 2）. At the same time， results reveals that the effect can not be applied to all products. Only when it is a utilitarian product， can people in awe condition be easier influenced by hard-sell advertisement. However， for the hedonic product， people in awe condition are more favorable for the soft-sell advertisement （study 3）.

Key words： awe; hard sell ; soft sell ; purchase intention; small self

生活中很多事物都能让人产生敬畏感，如浩瀚的星空、宏伟的建筑、伟大的艺术作品。作为一种独特而强大的情绪，敬畏感的重要性正在受到越来越多的关注。习近平同志在庆祝中国共产党成立95周年大会上指出要“敬畏人民、敬畏组织、敬畏法纪”。许多电视节目也尝试着唤醒人们的敬畏感，如BBC《行星地球》系列纪录片通过展示地球生物百态唤起人们对自然、对生命的敬畏，央视融合科教与综艺的节目《国家宝藏》以大众可接受的方式激发人们对民族、对历史的敬畏。同时，也可以注意到许多品牌也有过在广告中融入敬畏感元素的尝试，比如雷克萨斯某款车的广告是以星空为背景，恒大冰泉则加入了雪山元素。

然而，一直以来敬畏感虽然受到哲学、宗教、社会学领域的关注，但消费行为学领域对于敬畏感的研究却非常有限，营销实践中在广告中加入敬畏感元素会对消费者产生的影响更无从得知，尤其是国内在这方面的实证研究几乎空白。在这种情况下，研究敬畏感对广告效果和消费行为的影响具有重要的理论意义和实践价值。

本文尝试将敬畏感引入消费行为学的研究中，从伴随性情绪的视角首次探索敬畏感对于不同广告类型下消费者购买意愿的影响，并进一步挖掘这种影响的内在机制，即在敬畏感的影响下不同广告类型消费者的购买意愿为何会不同，以及对于不同产品这种效应是否依旧存在。本文的研究在某种程度上填补了敬畏感在消费行为学领域的空缺，并丰富了有关广告的研究主题，同时对敬畏感的营销实践具有一定启发价值。

1 理论背景与假设

1.1 敬畏感的文献研究

敬畏感（awe）是个体在面对宏大而且现有认知无法解释的事物时产生的一种复杂的情绪体验，通常被认为主要有以下三类触发源：1）客观事物诱发源如壮美的自然风景、震撼的艺术作品;2）社会诱发源如权威的领导者;3）认知诱发源如伟大的理论等。关于敬畏感公认的奠基性研究是Keltner和Haidt提出的敬畏感的两个核心特征：一个是感知的宏大（perceived vastness），即能让人产生敬畏感的事物必定是远大于自身大小或者超过现有的认知水平;另一个是调整适应的需求（need for accommodation），即人们无法将当下的体验同化到现有的认知框架中，此时便会产生调整扩大现有认知参考体系或创造新的知识框架的需求。正是这两个特征使得敬畏感区别于其他情绪而有着独特的效应。中文语境中的敬畏来源于孔子的“三畏”：畏天命，畏大人，畏圣人之言。这里的“畏”并不單单是害怕、恐惧，而是由敬生畏，即为了实现人生理想信念而对自己行为的反省和自律，这在社会情绪属性上与西文的敬畏是一致的，也包含“感知的宏大”和“调整适应的需要”。

一直以来，社会学、哲学、宗教领域对敬畏感有着极大的兴趣，并将它与审美反应、政治变动和宗教变迁等事件联系在一起。而心理学和消费行为领域对于敬畏感的研究兴起较晚，现有的关于敬畏感的研究主要是把敬畏感作为一种伴随性情绪即与实际被评价的产品和服务没有直接联系的情绪体验来探讨，关注其对人们社会认知以及社会行为的影响。在认知上，敬畏感能改变自我概念，让人们更加关注于周围的环境和概念上大于自我的事物，减少对个人日常和自我的关注（small self）。此外，敬畏感还能改变人们对时间的感知，让人们觉得自己拥有更多的可用时间，进而提高人们生活的幸福感。在行为上，Rudd等人和Piff等人的研究发现敬畏感能增加人们的亲社会行为，如在“独裁者游戏”（dictator game）中表现得更慷慨，更愿意分享自己的时间和金钱，且在道德决策中做出更符合道德的行为。也有研究发现敬畏感会激发人们宗教或者精神上的行为。此外，敬畏感还会影响我们的信息加工方式，感受到敬畏感的被试更不同意被弱论证说服。

1.2 敬畏感与硬广告/软广告

两种传统的广告策略——硬广告和软广告，经常作为营销学者研究的对象，它们分别迎合消费者不同的心理需求。Okazaki等人从三个方面对软广告和硬广告进行了区分和定义：1）广告试图触发感情或思考的程度;2）内隐和外显的程度;3）广告中形象或者事实传达的程度。具体来说，软广告（soft-sell approach）的表达更加间接且微妙，它常通过情感等影响消费者，并主要强调使用该产品带来的愉悦体验和积极形象，强调从别人的目光中获得受人尊敬的感觉，而很少提及产品质量。与软广告相反，硬广告（hard-sell approach）采用一种比较直接的方式，主要关注产品的特征和实用价值，希望引发消费者的认知反应和理性的思考。可以看出，硬广告在本质上是直接的，它努力为消费者提供关于产品本身功能的丰富信息，向消费者说明为什么要购买这个产品，通常采用的是强论证的方法。

情绪的功能视角理论（functionalist perspective of emotion）认为情绪其实能促进个体更好地应对环境，个体会综合考虑情绪来源、情绪体验、对情绪含义的理解，后来决定采取何种行为较为正确。敬畏感是人们在面对远大于自身的事物，且现有的认知框架受到挑战时产生的情绪，为了更好地适应新要求，人们强烈的认知需求会被激发，会想尽力从环境中获取所需信息，以便调整现有的认知参考体系。Griskevicius等也提到敬畏感会导致对说服信息更加仔细地审视，使消费者更不容易被弱论证说服，即中心说服路径占优。故我们认为，对于一般产品而言，硬广告强调的是产品如何为消费者提供实用和功能上的效益，旨在提供产品信息，体现对于产品本身的关注，正好满足敬畏感下消费者的需求。由此提出第一个假设：

H1：在产生了敬畏感的情况下，相比于软广告，消费者在硬广告的影响下购买意愿更强。

1.3 自我渺小感的中介作用

前人的研究表明，敬畏体验会降低个体对自我的关注，使人产生自我渺小（small-self）的感觉。Shiota等人还发现，容易产生敬畏感的人往往比较少地用“特殊”或者“独一无二”这样的词汇来描述自己。在这种“自我渺小”的心理状态下，一方面为了更好地生存和适应环境，人们会将注意力更多地放在刺激物和周围环境上，也会更加审慎地对待事物和周围的环境，关注信息本身的质量和丰富程度。这种对环境和信息的关注体现在产品身上则是对产品质量和核心利益的关注，而硬广告正是通过一种直接的方式展现产品的质量和功能效益，与需求契合。另一方面，自我渺小感也伴随着对自我和个人日常关注的减少，即去自我化（self-diminishing）。如Piff等人的研究表明，敬畏感会带来自我渺小的感觉，降低对人们对自我的关注，从而增加亲社会行为。于是我们也推断，这种对自我关注的降低使得人们在做消费决策时，并不追求展现自我地位和追求他人认可，因此会更少地受涉及产品本质信息之外的附加信息（如享乐利益或地位形象等自我概念相关信息）的影响，即较少地受软广告的影响。综上，我们提出了第二个假设：

H2：自我渺小感在敬畏感对广告效果的影响中起到中介作用。

1.4 产品类型的边界作用

作为消费的对象物，产品类型也是消费行为研究中的一个重要因素。其中，根据顾客的不同诉求而形成的享乐型产品（hedonic product）和实用型产品（utilitarian product）是产品类型的重要分类方法。享乐型产品主要以审美和情感体验为主要消费特征，如巧克力、冰激凌、音乐CD等，而实用型产品则主要以工具性和功能性为主，如电池、专业书籍等。有些时候，产品也会同时拥有享乐性和实用性两种特征，但总的来说，享乐型产品本质上主要为消费者提供享乐利益，实用型产品本质上主要为消费者提供实用利益，分别满足的是消费者不同的利益需求。

然后，所有被试会看到一张派克钢笔的广告图，图片采用的是实验一用过的硬广告图片。浏览过广告图后，被试须在12点量表上表明他们购买这只钢笔的意愿。最后，被试被要求提供人口统计学信息。

2.2.3 实验结果

◆操控检验

实验二采用了与实验一不同的操控方法，但是都得到了一致的结果。t检验显示，敬畏感组的被试相对于控制组，感受到更高程度的敬畏感（M敬畏感=5.23; SD=2.01 vs. M控制组=2.00; SD=1.48; t（71）=7.74，p<0.001），说明对被试敬畏感的操控是成功的。

◆购买意向

独立样本t检验的分析结果显示，相比于控制组，敬畏组的被试在浏览了硬广告的图片后购买钢笔的意愿更强（M敬畏感=7.18; SD=3.13 vs. M控制组=5.65; SD=3.10; t（71）=-2.10， p=0.04），如图2所示。

◆中介检验

我们对自我渺小感测量的4个问项进行信度检验得到Cronbach′s Alpha=.796，因此将4个问项的平均值作为被试自我渺小感的感知水平。

独立样本t检验的分析结果显示，敬畏感组的被试产生了更高的自我渺小感（M敬畏感= 4.57;SD=1.69 vs. M控制组=3.37; SD=1.23; t（71）=-3.41， p=0.01）。然后根据Baron和Kenny的方法，我们采用多元回归分析来检测自我渺小感是否为中介变量。首先，将敬畏感作为自变量、消费者的购买意愿作为因变量，进行回归分析（β=0.24，SE=0.73，t（71）=2.10， p=0.04）。然后将敬畏感作为自变量，自我渺小感作为因变量，进行回归分析（β=0.38，SE=0.35， t（71）=3.41， p=0.001）。最后将所有变量放入模型中分析表明，自我渺小感对产品的购买意愿的影响显著（β=0.29，SE=0.24，t（71）=2.43， p=.018），敬畏感对产品的购买意愿的影响减少了，不再显著（β=0.13，SE=0.76， t（71）=1.10， p=.28），如图3所示。我们采用Bootstrapping方法对自我渺小感的中介效应进行检验，结果显示0并不在95%的置信区间内（95% CI = .088–1.87），進一步证明了自我渺小感为中介变量。

2.3 实验三

本次实验的目的在于探究敬畏感对于不同广告影响效应的边际条件。实验一和实验二我们采用的是钢笔作为产品，以往的实验中，钢笔都是作为实用型产品的代表。但考虑到对于享乐型产品，消费者本身对它的期待就是从中得到情感和审美的愉悦体验，通过软广告的方式最符合产品的性质。因此，在本实验中，我们选用巧克力作为享乐型产品，希望验证产品类型作为敬畏感对广告效应的边际条件。

2.3.1 被试和实验设计

200个社会样本通过线上问卷参与了实验以获取8元报酬，其中9名参与者信息填写不完整，共收集了191名参与者（77名男性、114名女性，平均年龄38.78岁）。本实验采用的是2（敬畏感：敬畏感组vs 控制组）×2（广告类型：硬广告 vs软广告）的组间实验设计。

2.3.2 实验过程

实验三对于敬畏感的操控方式与实验二相同，被试同样浏览一组照片（敬畏图片or平常图片），从中选出印象最深刻的一张进行描述，并对他们当前感受到的敬畏感程度打分。随后，被试会看到一张巧克力的广告图片，硬广告组的广告语具体为“赶走饥饿，带来能量”，软广告组的广告语具体为“赶走糟粕，带来美味”。两个组的广告图片除了广告语不同，其他元素均一模一样。要求被试在12点量表上表明他们购买该巧克力的意愿。最后，我们要求被试提供人口统计学信息。

2.3.3 实验结果

◆操控检验

独立样本t检验结果显示，敬畏感组的被试相对于控制组的被试，感受到更高程度的敬畏感（M敬畏感=5.38;SD=1.70 vs. M控制组=1.65; SD=1.07; t（189）=18.23，p<0.05），说明对被试敬畏感的操控是成功的

◆购买意向

2×2方差分析表明，敬畏感和广告类型的交互作用显著（F（1， 187）=3.95， p=0.048）。具体来说，在敬畏感组，相比于硬广告，软广告会激发更高的购买意愿 （M软广告=7.10; SD=3.11 vs. M硬广告=5.87;SD=3.26，F（1， 187）=3.89， p=0.05）。而巧克力的购买意向在控制组差异不显著（M软广告=6.0; SD=2.48 vs. M硬广告=6.50;SD=3.03，F（1， 187）=0.68， p=0.412）。同时，当广告是软广告时，敬畏感会导致消费者更高的购买意愿，效应边际显著（M敬畏感=7.10; SD=3.11 vs. M控制组=6.0;SD=2.48，F（1， 187）=2.92， p=0.089），而当广告是硬广告时，敬畏感对于消费者的购买意愿无显著影响（M敬畏感=5.87;SD=3.26 vs. M控制组=6.50;SD=3.03，F（1， 187）=1.15， p=0.285）。

3 结论与讨论

随着自媒体的逐渐发展，广告越来越难做，很多企业和学者都在思考到底怎样的广告才能对人产生效果，敬畏感元素的加入又会对消费者产生怎样的影响？然而目前消费者领域对于敬畏感的研究屈指可数，关于情绪和广告效果的研究也大多专注于情绪的积极或消极对于广告效果的影响。

本文从伴随性情绪视角出发，通过三个实验，对敬畏感如何影响不同类型广告下消费者的购买意愿进行了探讨，在某种程度上填补了敬畏感在营销领域的空白。具体来说，研究表明在产生了敬畏感的情况下，相比于软广告，消费者受硬广告的影响购买意愿更强，这主要是由于敬畏感激活了人们的自我渺小感，促使人们降低对自我的关注，转而去探索和认知周围的环境和事物。而这种认知需求置于消费情景之下就是更关注与产品本质相关的信息，即“产品本身是怎样的”，而不是“产品让我变成了怎样”，硬广告旨在提供产品质量和实用信息，刚好满足了此种需求。但我们也发现，只有对于实用型产品，产生敬畏感的消费者受到硬广告的影响消费意愿会更高，对于享乐型产品，由于其主要为消费者提供审美和享乐利益，软广告才更能传达其产品的本质信息，因此被激活敬畏感的消费者在软广告的影响下购买意愿更高。不难看到，我们的研究也为营销实践者提供了答案：如果在实用型产品的广告中加入能使入产生敬畏感的元素，那不妨考虑采用比较直接、展示产品品质的硬广告方式，而若是享乐型产品，则可以采用强调审美、情感和享乐的软广告方式。

然而，本文是初次探究敬畏感对不同广告类型下消费者购买意愿的影响，不免存在一定的局限性。首先，本文所探讨的敬畏感对广告效果的影响，是将敬畏感作为一种伴随性情绪（即与产品无直接联系的情绪体验）考察的，但现在越来越多的产品，尤其是智能产品，在产品设计上也可能激发消费者对产品和技术本身的敬畏，这样作为整体性情绪的敬畏感如何影响消费决策在未来可进行进一步探讨。其次，本文对于敬畏感的研究只探讨了大自然引起的敬畏，而以往的文献表明，伟大的艺术作品、杰出的人物、生物繁衍等也能引发敬畏感，不同来源的敬畏感影响和作用机制是否相同也有待未来的研究。

参考文献：

[1] 习近平.在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm，2016.7.22.

[2] 董蕊， 彭凯平， 喻丰. 积极情绪之敬畏[J]. 心理科学进展， 2013， 21（11）：1996-2005.

[3] KELTNER D， HAIDT J. Approaching awe， a moral， spiritual， and aesthetic emotion[J]. Cognition and emotion， 2003， 17（2）： 297-314.

[4] 叶巍岭， 周欣悦， 黄蓉. 敬畏感的复杂性及其在消费行为领域的研究展望[J]. 外国经济与管理， 2018， 40（5）： 69-83.

[5] 王曉丽. 中国语境中的 “敬畏感”[J]. 道德与文明， 2009 （4）： 46-49.

[6] BURKE E. A philosophical inquiry into the origin of our ideas of the sublime and beautiful： with an introductory discourse concerning taste[M]. New York： Harper and brothers， 1860.

[7] WEBER M. Economy and society： an outline of interpretive sociology[M]. University of California Press， 1978.

[8] SHIOTA M N， KELTNER D， MOSSMAN A. The nature of awe： elicitors， appraisals， and effects on self-concept[J]. Cognition and emotion， 2007， 21（5）： 944-963.

[9] CAMPOS B， SHIOTA M N， KELTNER D， et al. What is shared， what is different？ Core relational themes and expressive displays of eight positive emotions[J]. Cognition & emotion， 2013， 27（1）： 37-52.

[10] PIFF P K， DIETZE P， FEINBERG M， et al. Awe， the small self， and prosocial behavior[J]. Journal of personality and social psychology， 2015， 108（6）： 883.

[11] RUDD M， VOHS K D， AAKER J. Awe expands peoples perception of time， alters decision making， and enhances well-being[J]. Psychological science， 2012， 23（10）： 1130-1136.

[12] VAN CAPPELLEN P， SAROGLOU V. Awe activates religious and spiritual feelings and behavioral intentions[J]. Psychology of Religion and Spirituality， 2012， 4（3）： 223.