“新零售”背景下的电商企业渠道决策
2020-05-08刘振宋寒代应彭唯
刘振 宋寒 代应 彭唯
【摘要】通过构建一个体验店服务水平影响市场需求的电商企业决策模型，考察消费者仅在线上购买和开通网订店取渠道两种模式下的电商企业渠道决策问题。研究发现：当线上销售成本和物流费用处于可行区间时，电商企业开通网订店取渠道将有利可图;当开通网订店取渠道的额外处理成本小于一定的阈值时，开通网订店取渠道模式下的最优体验服务水平和总需求会高于未开通网订店取渠道时的模式;相较于未开通时的模式，电商企业开通网订店取渠道时，适当的额外处理成本增加可以使电商企业获取更多的利润。
【关键词】新零售;体验店;电商企业;渠道决策
【中图分类号】F272.3 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2020）08-0115-8
一、引言
近年来随着电子商务的迅速发展，越来越多的电商企业涌现。与此同时，众多的制造企业也在积极开辟网络直销渠道。电商规模的不断扩大，使得电商市场存在的短板效应愈加凸显，突出表现在购物体验方面，即电商企业往往难以保证商品“所见即所得”[1] 。如何提升消费者网上购物时的体验感，已成为电商企业发展过程中必须解决的难题。
2016年10月，在阿里云栖大会上马云首次提出“新零售”的概念。目前，它已经有了一个广为接受的定义，即区别于传统零售，推动线上线下以及多方跨界融合，其基础和前提是供应链的重构和物流方案的不断升级[2] 。新零售的兴起将会大幅度提升消费者的购物体验感，为电商企业的进一步发展提供重要参考[3] 。“新零售”已经成为学术界关注的热点问题，但研究的侧重点各有不同。在新零售下大数据等技术的应用方面，王宝义[4] 认为新零售的发展需要对大数据技术进行充分利用;邢惠淳[5] 对盒马鲜生的商业模式進行了深入研究，发现盒马鲜生通过数据和技术升级服务，为消费者提供了多样化需求;Grewal等[6] 认为，应用大数据、虚拟现实、人工智能等技术提高顾客体验感是非常必要的。大数据等高新技术的应用将在新零售发展中发挥重要作用，但其最终的目的还是提升消费者的购物体验感，目前也有很多学者对此进行了研究。石海娥[7] 把新零售看作是线上与线下的全面融合，并且可以向消费者提供全渠道无缝式体验;林英泽等[8] 通过百联集团与阿里巴巴的合作分析了新零售模式，认为新零售可以为消费者提供全方位的体验服务;Lemon等[9] 认为实体体验店可为顾客提供更好的服务;Basu等[10] 认为体验店在未来将成为零售行业重要的实体形式。
以上文献大多是基于新零售背景下高新技术应用、顾客体验服务等方面的研究，尚缺乏以数学模型为基础的理论研究。Gao等[11] 构建了一个消费者可以在线上下单线下取货的模型，发现通过渠道间共享可以有效减少冲突;宋志勇[12] 通过建立模型研究了在线零售商开通网购店取渠道的条件，但是没有考虑线下体验店服务水平对市场需求的影响。一些文献针对“新零售”趋势下电商企业的发展策略展开研究，王缘等[13] 以7FRESH和盒马鲜生为例，分析了在“新零售”背景下生鲜电商企业发展过程中存在的问题，并给出了相应对策;郭振振等[14] 认为消费者日益多样化的需求促使传统电商不断转型升级，并详细介绍了当前电商企业发展的布局，探讨了未来在“新零售”背景下电商企业的发展方向。
上述研究对于新零售背景下电商企业的发展具有一定的指导作用，但是没有把实体体验店等因素考虑进来，也忽略了体验店服务水平对市场需求的影响。实践中，电商企业在考虑建立实体体验店的情况下，是否要在体验店开通网订店取渠道？实施这一决策存在怎样的条件？当体验店的服务水平能够影响市场需求时，其将会对电商企业渠道决策产生什么样的影响？这一系列问题都值得我们深思。
二、问题描述与模型假设
在一个电商企业及其开设的线下体验店组成的“新零售”模式下，线下体验店可以充当不同的角色：当电商企业把线下体验店作为纯体验店时，此时消费者只能通过电商企业线上平台下单购买，产品经物流发送到消费者指定的地址;当电商企业开通网订店取渠道时，此时消费者既可以选择在线上平台购买，通过物流来接收产品，也可以选择到附近的体验店自提产品。由于线下体验店是电商企业为了给消费者提供更好的体验服务而开设的，因此电商企业与线下体验店作为一个整体共同决策产品的销售价格与线下体验店的服务水平。以往研究基本上都没有重视线下体验店的服务水平对于需求的影响，但在现实情况中，线下体验店的高服务水平可以有效提升消费者对相关产品的需求[15] 。在电商企业大幅度提高体验店服务水平的同时，其必然也要承担巨大的投资成本。为进一步分析体验店服务水平有效影响市场需求情况下不同的渠道决策选择对电商企业的影响，本文对研究模型做出如下假设：
假设1：当消费者在线上下单、线下体验店仅用于消费者体验的时候，电商企业会将产品通过物流配送给消费者，但是消费者需要支付额外的物流费用s。为了清晰地表达不同的渠道决策，用上标N表示网订店取渠道未开通时的情形，这种模式称为P1模式。电商企业的线下体验店体验服务水平为θ，这种顾客体验使消费者能够清楚地观察到产品的各方面性能，从而一定程度上影响消费者购买产品的意愿。产品单位销售价格为p，线上单位销售成本为c，包括网络平台的咨询和维护等成本。用上标U表示开通网订店取渠道的情形，这种模式称为P2模式，此模式下消费者虽然节省了物流费用S，但是由此会产生到体验店取货的交通、时间等麻烦成本m[11] 。并且开通网订店取渠道时，电商企业会产生额外的费用，包括增设提货专柜和相关管理费用，假设其产生的额外单位处理费用为L。
假设2：考虑到消费者到体验店取货的距离各不相同，参考James[16] 的做法，假设麻烦成本m服从区间[0，1]上的均匀分布，故分布函数F（m）=m。v为消费者对产品的支付意愿，由于不同的消费者对产品的支付意愿也存在差异，v同样服从区间[0，1]上的均匀分布，故分布函数F（v）=v。
假设3：假设电商企业开设的线下体验店可以提供给消费者的体验服务水平为θ，则需要投入的固定成本为C（θ）=[12]kθ2，其中k为固定支出系数，且k>1。随着体验服务水平的不断提升，需要投入的成本也逐渐上升，即C′（θ）>0，并且投入成本随着体验服务水平递增，即C″（θ）>0。
三、服务水平影响市场需求下的需求函数分析
根据消费者效用理论，消费者在电商企业线上平台购买产品的净效用为：
UO=v-p+θ-s （1）
消费者在附近体验店自提产品时的净效用为：
US=v-p+θ-m （2）
1. 在P1模式下，电商企业并未开通网订店取渠道，如果消费者要购买产品，其在线上购买产品获得的净效用必定为非负，即UO≥0，通过计算可以得到v≥p+s-θ，否則消费者将会放弃购买，具体如图1所示。
依据上述分析，P1模式下消费者需求函数为：
DN= dF（v）=1-p+θ-s （3）
2. 在P2模式下，如果消费者选择在线上购买产品，其获得的净效用必定为UO≥US，且UO≥0，即m≥s且v≥p-θ+s;如果消费者选择线上下单、体验店取货，此时净效用UO≤US且US≥0，即m≤s且v≥p-θ+m，具体如图2所示。
依据上述分析，P2模式下消费者线上购买需求函数为：
（4）
消费者在体验店直接取货的需求函数为：
（5）
四、P1模式下的模型求解与分析
在P1模式下，电商企业只在线上销售产品，体验店仅用于消费者体验。由于电商企业将产品从仓库直接经物流发送给消费者，且消费者已经额外支付了相关的物流费用s，此时电商企业的主要支出来自线上渠道的销售费用c和体验店维持一定的服务水平所需要的固定成本[12]kθ2。考虑到实际情况中，电商企业会存在一部分忠实顾客，出于对电商企业产品的信赖，即便体验店服务水平为零的情况下，线上渠道仍然会有销量，即1-p-s≥0。电商企业同时决策体验服务水平θN和销售价格pN。因此，体验店的利润函数πN为：
πN=（p-c）DN-[12]kθ2 （6）
将式（3）代入式（6）中得到：
πN=（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （7）
由于电商企业决策的是产品的销售价格p及体验店的服务水平θ，对πN求关于p和πN的二阶导数，可得：[?2πN?p2]=-2<0，[?2πN?θ2]=-k<0。进一步求出海塞矩阵为[-2 1 1 -k]，若要使得销售价格p及体验店的服务水平θ均存在极大值，则矩阵需为负定矩阵，由于k>1已知，故[-2 1 1 -k]>0满足海瑟矩阵为负定矩阵的条件。
上述过程可用如下优化模型进行描述：
[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （8）
s.t. 1-p-s≥0 （9）
上述模型中式（8）是电商企业利润最大化的目标函数，式（9）表示体验服务水平为零时线上渠道依然会产生需求的条件。通过构建拉格朗日函数求解，其中乘子λ1为大于或等于0的拉格朗日乘子。
G（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2]-λ1（1-p-s） （10）
显然模型的解应该满足如下K-T条件：
[?G（p，θ）?p]=λ1-1+2p+s-θ-c=0 （11）
[?G（p，θ）?θ]=kθ+c-p=0 （12）
λ1（1-p-s）=0，λ1≥0 （13）
由此可得两组解：一组为λ1=0，pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1），θN?=（1-c-s）/（2k-1），很明显将最优销售价格pN?代入约束条件1-p-s=[（1-c-s）×（k-1）]/（2k-1）≥0恒成立，故此组解满足要求;另一组解为λ1=-（k-1）（1-c-s）/k，pN?=1-s，θN?=（1-c-s）/k，由于λ1<0且将最优销售价格pN?代入约束条件1-p-s=0恒成立，因此此组解不符合要求，故舍去此组解。
由此可以得到最优销售价格pN?和最优体验服务水平θN?分别为：
pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1] （14）
θN?=[1-c-s2k-1] （15）
将式（14）和式（15）分别代入式（3）和式（7）中，可以得到模式P1下的总需求和最优利润分别为：
DN?=[k（1-s-c）2k-1] （16）
θN?=[k（s+c-1）22（2k-1）] （17）
进一步分析线上销售成本和物流费用对于电商企业决策的影响，可得：
[?pN??c=k-12k-1>0]，[?pN??s=-k2k-1<0]，
[?θN??c=-12k-1<0]，[?θN??s=-12k-1<0]。
综上所述可得如下结论1：
结论1：当电商企业未开通网订店取渠道时，电商企业的最优销售价格为pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1]，最优体验店服务水平为θN?=[1-c-s2k-1]，此模式下的总需求为DN?=[k（1-s-c）2k-1]，电商企业总利润为πN?=[k（s+c-1）22（2k-1）]。同时电商企业的最优定价会随着线上销售成本c的增加而增加，随着物流费用s的增加而减少;电商企业的最优体验服务水平则会随着线上销售成本c和物流费用s的增加而减少。
结论1说明当电商企业没有开通网订店取渠道，体验店仅供消费者体验产品时，电商企业会根据实际情况决策产品的最优销售价格和最优体验店服务水平。P1模式下，线上销售成本的增加会提高电商企业的产品定价，同时也会降低体验店的体验服务水平，而物流费用的增加则会使产品定价和体验店服务水平都降低。
五、P2模式下模型求解与分析
在P2模式下，消费者既可以在线上购买产品，通过物流将产品配送到指定地址，也可以通过网上下单，然后到附近体验店自提产品。考虑到消费者到体验店提货的各方面成本以及为了鼓励其到体验店体验，因此通过网订店取渠道购买产品的消费者不需再支付物流费用。但电商企业需要承担线上销售成本c和维持体验店体验服务的成本[12]kθ2以及开通网订店取渠道所需要的额外处理费用L。考虑到实际情况中，同P1模式一样，电商企业仍然存在一部分忠实的顾客即满足1-p-s≥0，并且需要满足p>L+c，否则电商企业开通网订店取渠道将不能获得利润。此时电商企业与线下体验店仍作为一个整体共同决策体验服务水平θU和销售价格pU，电商企业的利润函数πU为：
πU=（p-c）[DUO]+（p-c-L）[DUS]-[12]kθ2 （18）
将式（4）、式（5）代入式（18）中，可以得到：
πU=（p-c）（1-p+θ-s）（1-s）+[12]s（2-2p+2θ-s）×
（p-c-L）-[12]kθ2 （19）
电商企业同时对产品的销售价格p及体验店的服务水平θ进行决策，为了保证最优解的有效性，求出海塞矩阵为[-2 1 1 -k]，且保证[-2 1 1 -k]>0，即需满足条件2k-1>0，依然满足上述k的范围k>1。
上述过程可用如下优化模型进行描述：
[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）×
（p-c-L）-[12]kθ2 （20）
s. t. 1-p-s≥0 （21）
p-c-L≥0 （22）
式（20）是电商企业利润最大化目标函数，式（21）表示体验服务水平为零时依然存在线上需求的条件，式（22）表示电商企业开通网订店取渠道是有利可图的。通过构建如下拉格朗日函数求解，其中乘子λ2和λ3为大于或等于0的拉格朗日乘子。
G'（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）（p-c-L）-[12]kθ2]-λ2（1-p-s）-λ3（p-c-L） （23）
显然模型的解应该满足如下K-T条件。
[?G'（p，θ）?p]=0 （24）
[?G'（p，θ）?θ]=0 （25）
λ2（1-p-s）=0，λ3（p-c-L）=0 （26）
p-c-L≥0 （27）
1-p-s≥0 （28）
λ2≥0，λ3≥0 （29）
經求解可得三种情况：①λ2=0，λ3=[k（2-s）（s+2L）-2k（1-c）-2L（1-s）]/2k，pU?=L+c，θU?=[（1-s）×L]/k，很明显将最优销售价格pU?代入约束条件p-c-L=0恒成立，此组解不满足要求，故舍去。②λ2=[2（k-1）（c+s+Ls-1）+ks2]/k，λ3=0，pU?=1-s，θU?=（1-s-c-Ls）/k，很明显将最优销售价格pU?代入约束条件1-p-s=0恒成立，此组解不满足要求，故舍去。③λ2=0，λ3=0，pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/[2（2k-1）]，θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/[2（2k-1）]，将最优销售价格pU?代入约束条件式（27）可知，要使式（27）成立，线上销售成本需要满足0 ]/k。进一步判断c1与c2的大小可以知道，c1-c2={[L（1-s）（1-k）+[12]ks2]（2k-1）}/[k（k-1）]，由于k>1，因此只需判断分子部分的正负即可。令Z1=L（1-s）（1-k）+[12]ks2，将Z1看作关于s的开口向上的一元二次方程，可得s1={L（1-k）- }/k，s2={L（1-k）+ }/k，很明显s1<0，故当0 将pU?和θU?分别代入式（4）、式（5）和式（19）中，可以得到P2模式下电商企业的线上购买需求、网订店取需求和最优利润分别为： [DU?O=][[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）2（2k-1）] （30） [DU?S=][2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s22（2k-1）] （31） πU?= （32） 进一步分析线上销售成本和物流费用对于电商企业决策的影响，可得： [?pU??c=k-12k-1>0]，[?pU??s=k（L+s-1）-2L2k-1<0]， [?θU??c=-12k-1<0]，[?θU??s=s-1-L2k-1<0]。 综上分析过程可得结论2和结论3。 结论2：在开通网订店取渠道情形下，当物流费用和线上销售成本同时满足0 结论2说明只有物流费用和线上销售成本同时满足一定条件，电商企业才有动机去开通网订店取渠道。新渠道的开通必然会增加一部分成本，因此将物流费用与线上销售成本控制在合理范围内，实行P2模式对于电商企业才是有利可图的，否则电商企业将不会选取P2模式。 结论3：电商企业在P2模式下的最优销售价格pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），最优体验服务水平θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1），线上购买需求 ={[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）} /2（2k-1），网订店取需求 =[2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s2]/2（2k-1），电商企业的最优利润 ={4ks2L2 +[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k} /8（2k-1）。此外，电商企业的最优定价随着线上销售成本的增加而增加，随着物流费用的增加而减少，体验店的服务水平随着线上销售成本和物流费用的增加而减少。 结论3说明此模式下电商企业也能够根据实际情况选择最优销售价格和体验店的服务水平，由此进一步得出相应的需求和电商企业的总利润。同时可以看到，由于两种渠道都涉及线上销售成本，线上销售成本过高会提高销售价格、降低体验服务水平，而物流费用的提高会同时降低销售价格和体验服务水平。 六、两种模式的比较分析 在P1和P2模式下，电商企业将会依据不同的情况作出相应决策，下面将比较分析这两种模式下电商企业的一系列决策。 P1模式下，最优销售价格为θN?=（1-c-s）/（2k-1），体验店最优体验服务水平为pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1）;P2模式下，最优销售价格为pU?=[2×（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），体验店最优体验服务水平为θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1）。经过比较可得θU?-θN?=[（s-2L）s]/2（2k-1），当L<[12]s时，可得θU?>θN?，否则θU?<θN?，进一步可得pU?-pN?=[2L（k-1）+ks]s/2（2k-1）>0，故pU?>pN?。 为进一步分析两种模式下的产品需求量，作如下比较： P1模式下的总需求为DN?=[（1-s-c）k]/2（2k-1），P2模式下的总需求为DU?= + ={[s2+2（1-s-c-Ls）]k}/2（2k-1），由于DU?-DN?=[（s-2L）ks]/2（2k-1），当L<[12]s时，可得DU?>DN?，否则DU? 综上可得结论4和结论5。 结论4：P2模式下的最优销售价格总是高于P1模式下的最优销售价格，即PU?>PN?。当开通网订店取渠道产生的额外处理费用L<[12]s时，可得θU?>θN?，否则θU?<θN?。 结论4说明当电商企业开通网订店取渠道时，相较于未开通网订店取模式，电商企业会适当提高产品的销售价格。当开通网订店取渠道产生的额外处理成本低于阈值時，开通网订店取渠道可以提高线下体验店的服务水平。当开通网订店取渠道产生的额外处理成本高于阈值时，开通网订店取渠道则会降低线下体验店的服务水平。 结论5：当开通网订店取渠道产生的额外处理费用L<[12]s时，DU?>DN?，当L>[12]s时，则DU? 结论5说明当额外处理费用低于阈值时，电商企业开通网订店取渠道会使消费者需求增加，但是当投入的额外处理成本过高时，电商企业实行P2模式时的总需求将明显低于P1模式下的总需求。随着线上销售成本的增加，P2模式下两种销售渠道的需求差异将不断增大，消费者开始偏好在其中一个销售渠道上购买产品。 接下来将分析两种模式下电商企业的利润情况，从而找到电商企业不同决策模式下的条件。 P1模式下，电商企业的总利润为πN?=[（c+s-1）2k]/2（2k-1）;P2模式下，电商企业的总利润为πU?={4ks2L2+[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k}/8（2k-1）。πU?-πN?={4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）}s/（16k-8），从前面求解决策变量存在极大值的条件和假设可知k>1，因此两种模式利润差的分母一定是正数，可以看到，两者利润的大小将取决于式子4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）的符号，令Z2=4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2），将Z2看作是关于额外处理成本L的开口向上的一元二次函数，经求解可得两个根为L1={s（s-1-ks）+2k（1-c）-{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks，L2={s（s-1-ks）+2k（1-c）+{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks。由于0 结论6：当0 结论6说明当开通网订店取渠道的额外处理费用低于一定的阈值时，电商企业开通网订店取渠道能够增加利润，因此电商企业会选择P2模式来提升利润。但当额外处理费用高于阈值时，电商企业开通网订店取渠道会使利润下降，故这种情形下电商企业不会选择开通网订店取渠道。由此可以看到，当额外处理费用保持在合理范围内，电商企业才有动机去开通新的渠道，进一步满足消费者多样化的需求。如果开通新渠道需要投入的成本过高，那么电商企业的利润将会受损，因此就会放弃开通新渠道。 七、 算例分析 下面将通过算例对上述结论进行验证，考虑到上文推导过程中的条件，将基本参数取值设定为：k=1.4，c=0.2，s=0.15，L=0.1，进而比较和分析不同模式下相关决策因素。 通过图4、图5、图6和图7可以发现，无论是在P1模式还是在P2模式下，电商企业的最优销售价格会随着线上销售成本c的增加而增加，随着物流费用s的增加而减少。电商企业的最优体验服务水平则都会随着线上销售成本c和物流费用s的增加而减少。 图8表明，P2模式下产品的销售价格总是高于P1模式，额外处理成本越高，P2模式下产品的销售价格就会随之上升。通过图9可以发现，当额外处理费用低于阈值时，P2模式下体验店的服务水平将高于P1模式下的服务水平;当额外处理费用高于阈值时，P2模式下体验店的服务水平会降低。图10表明两种模式下总需求的比较存在一定的条件，当额外处理费用高于阈值时，P2模式下开通新的渠道会增加需求。但当额外处理成本超过一定的阈值时，P2模式下总需求反而会下降。图11为两种模式下的利润对比，当额外处理费用低于阈值时，P2模式下利润才会大于P1模式，否则，额外处理费用过高会使得P2模式下利润小于P1模式。从上面的算例图可以看出，其与前文中的相关结论是一致的。 八、结论 本文在“新零售”背景下，根据消费者效用理论构建了两种不同模式下（消费者仅在线上购买和开通网订店取渠道）的需求函数，研究了电商企业的渠道决策问题。 研究结果表明，两种模式下，线上销售成本的增加均会提高产品的销售价格，而物流费用的增加则会降低产品的销售价格;线上销售成本和物流费用的增加都會使电商企业降低体验店的服务水平;只有线上销售成本和物流费用同时满足一定条件时，电商企业开通网订店取渠道才有利可图;进一步对比两种模式发现，开通网订店取渠道总是会提高产品的销售价格，当额外处理成本小于一定的阈值时，开通网订店取渠道模式下的最优体验服务水平和总需求会高于未开通网订店取渠道时的模式，否则将出现相反的情况;此外，当电商企业开通网订店取渠道时，相较于未开通时的模式，适当的额外处理成本可以使电商企业获取更多的利润。上述研究结论可以帮助电商企业更好地决策，并根据具体情况选择适合自身的销售模式。 【 主 要 参 考 文 献 】 [ 1 ] 唐甜甜，胡培.线上线下+物流融合发展的新零售动因与策略[ J].价格月刊，2018（8）：90 ～ 94. 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