市场导向和创新绩效的关系——一项元分析的检验

姚山季，付 彩

(南京工业大学 经济与管理学院，南京 江苏 211816)

在商业竞争日益加剧、消费者需求日益多样化的当下，通过新产品、新服务的开发来提升创新绩效成为企业保持良好竞争优势的必然选择。例如，华为公司一直将新产品开发作为一种重要的竞争能力[1]。市场导向是一种意在增强企业对市场信息的总体把握和提升企业内部创新能力的战略导向[2]，采取市场导向战略的企业能够及时掌握最新的市场信息，进行更加精准的产品或服务开发，创造卓越客户价值[3]，进而提升企业创新绩效。

虽然国内外许多学者围绕市场导向与创新绩效的关系做了大量研究，但这些研究的结论却存在相当程度的差异，主要表现在市场导向对创新绩效影响的方向、强度以及市场导向各维度对创新绩效的影响强度等方面。杜海东等研究指出市场导向对创新绩效有显著的正向影响，两者之间的相关系数超过0.6[4]。而在Colin 的研究中，市场导向与创新绩效之间则为低度相关关系，两者之间的相关系数小于0.3[5]。更有学者认为市场导向过度重视目前的消费者需求，思维模式受到限制，反而不利于企业创新活动的开展[6]。这些研究说明，市场导向和创新绩效之间的相关关系在不同的研究中有着较大的差异，这些研究又由于市场导向维度划分的不同而缺乏普适性[7]。目前，市场导向与创新绩效之间相关关系的强度，不同维度市场实施的市场导向战略，以及两者之间的其他影响因素等仍是学术界关注、讨论的重点。

元分析方法能够将先前不同情境下且结论存在较大差异的实证研究整合到一起，对市场导向和创新绩效之间的相关关系做出更加准确的评估。与此同时，元分析方法还能够探究情境因素和测量因素等对研究变量之间相关关系的影响，从而对先前研究结论之间的差异做出一定的解释。鉴于此，本文采用元分析的方法，探究市场导向及其各维度和创新绩效之间的真实相关关系，同时探究市场导向的维度划分、行业因素和经济发展水平对市场导向和创新绩效之间相关关系的调节作用，并对其影响作用进行分析、解释。通过元分析结果，学术界可以更加清晰地掌握市场导向和创新绩效之间关系问题的研究现状，能为未来的相关研究提供新的思路。

一、 理论回顾和假设

1. 市场导向

市场导向是企业战略导向中的一种，体现了企业的营销策略、内部文化氛围和具体商业行为的市场性特征。目前学术界对于市场导向的定义和理解主要有两种思路，一种是强调企业收集、利用市场信息能力的企业行为观[8]；另一种是强调企业外部环境变化的企业文化观[9]。在企业行为观视角下，企业需对外部市场进行持续的跟踪，努力收集市场信息，并根据这些信息评估和判断消费者需求，然后进行有针对性的产品或服务开发，以最大限度地满足消费者需求，抓住市场机会。同时，为保证产品或服务开发的顺利进行，市场信息需在企业内部实现高效率的传递和共享[10]。基于此，Jaworski等在研究中将市场导向划分为信息获取、信息消化和信息反应三个维度[8]。在企业文化观视角下，市场导向作为一种独特的企业文化，始终将满足消费者需求、提高消费者满意度和创造卓越客户价值作为企业经营管理的重要目标。Narver 等认为市场导向包括顾客导向、竞争者导向和跨职能协调三个重要维度[11]。在他们的后续研究中，根据企业对目标客户需求的不同关注点将市场导向划分为先动型和反应型[12]。其中，先动型市场导向指的是企业对尚未表达出的潜在客户需求的关注，而反应型市场导向指的是企业对已经表达出的客户需求的关注。

2. 市场导向与创新绩效的关系

企业在市场导向战略的指导下，通过搜集市场信息，准确把握市场需求，创造出顾客满意的产品或服务，以获得较大的市场份额，实现企业绩效的增长。在这个过程中，创新活动起到了不可忽视的作用，故市场导向战略对企业创新绩效有显著的促进作用。先前的许多实证研究也证实在不同的研究设计下市场导向对企业创新绩效有积极的影响作用。Baker的相关研究显示，市场导向战略通过促使企业产生创新性行为而提升企业创新绩效[13]。Narver等发现，市场导向战略有利于企业对竞争者、顾客信息的掌握和企业内部各部门之间的资源共享[14]。程聪等的实证研究也证明了市场导向对企业创新绩效有显著正向影响[15]。阳银娟等用214家中国高科技制造企业样本和结构方程模型研究发现，市场导向促进企业创新绩效的提升[16]。Javier等通过对西班牙食品、机械设备等领域制造企业的调查研究发现，市场导向促进企业创新绩效的提升[17]。Sanal等对558家土耳其公司的高级管理人员就市场导向对创新绩效的影响进行了问卷调查，结果显示，市场导向正向影响创新绩效[18]。

另一方面，从市场导向这一策略本身来看，它可能会使企业管理者过度依赖于市场信息，局限于当前的客户需求而限制了突破式创新[19]；可能会使管理者由于收集到的数据偏差而出现决策失误[20]；还容易激起跟随式创新的浪潮，出现盲目跟风的现象[21]。因此，市场导向是一把“双刃剑”，在促进企业创新绩效提升的同时，也可能会给企业带来一定的风险和损失。对此，有学者认为市场导向与创新绩效之间的作用关系不显著，甚至呈现负相关关系。例如，Berton 等学者认为过度关注当前客户需求的市场导向，会减少企业的创新动机，进而降低企业的新产品开发绩效[21]。对于市场导向和创新绩效的关系，尽管之前的研究结论存在着不一致，但基于过去两者关系的大多数研究结论，本研究提出如下假设：

H1市场导向正向影响创新绩效。

3. 市场导向各维度与创新绩效的关系

反应型市场导向指的是企业对已经表达出的客户需求的关注。实施反应型市场导向的企业会努力收集当前市场中的显性顾客需求信息，并根据这些信息对产品或服务做出相应的改进，通过提高消费者满意度、获得较高的评价来提升绩效。反应型市场导向有利于企业及时抓住市场机会，以较低的成本投入获得较高的绩效。先动型市场导向指的是企业对目前尚未表达出的潜在顾客需求的关注。实施先动型市场导向的企业倾向于搜寻全面的、多样化的市场信息，并与领先顾客合作，注重营造良好的内部创新氛围，敢于探索新领域，加快新产品或服务的研发步伐，力图提高企业创新绩效，引领新市场[22]。在经济全球化步伐加快、商业竞争日渐激烈的环境下，先动型市场导向所带来的“超前”产品或服务无疑会给企业带来更大的利益，但同时也会带来更大的风险。关于反应型市场导向和先动型市场导向分别与创新绩效的关系，不同的学者通过不同的研究提出了不同的看法。李雪灵等将积极型市场导向作为中介变量引入到研究模型中，验证了积极型市场导向正向影响创新绩效[6]。此处积极型市场导向的含义等同于先动型市场导向。这一研究结论与Narver等在相关研究中得出积极型市场导向有利于提高企业新产品开发绩效的结果不谋而合[15]。但梦非则认为只有反应型市场导向对企业创新绩效有积极的影响作用[23]。Tsai等认为，反应型市场导向与创新绩效是一种U型关系，先动型市场导向与创新绩效则是一种倒U型关系[24]。基于上述，本研究基于过去大多数研究结论提出如下假设：

H2a反应型市场导向与创新绩效正相关；

H2b先动型市场导向与创新绩效正相关；

H2c相比于反应型市场导向，先动型市场导向与创新绩效的相关性更高。

4. 市场导向测量维度的调节作用

部分学者在相关研究中将市场导向作为一个单维度概念引入其研究模型，探究了单维度概念下市场导向与创新绩效之间的相关关系。例如，杜海东把市场导向视作一个整体，以国内珠三角地区的公司为研究样本，结果显示市场导向对创新绩效有显著正向影响，且两者之间的相关系数超过0.6[4]。与之相对应，有部分学者在研究中将市场导向定义为一个多维度概念，并依次探究了其子维度对创新绩效的影响。例如，Pilar等在探究市场导向对创新速度和新产品绩效的影响时，将市场导向划分为信息获取、信息消化和信息反应三个维度，并通过对食品、化学品、机械设备等创新水平较高的制造业的调查研究，证明市场导向及其三个子维度均对新产品绩效有正向影响，市场导向与新产品绩效之间的相关系数小于0.3，相关性较低[25]。梦非在研究中采纳了Narver等学者的观点，认为市场导向分为先动型和反应型，并将知识转移作为中介变量纳入其研究模型中，结果表明市场导向与创新绩效之间为低等程度的相关关系[23]。基于上述，本研究提出如下假设：

H3相比于多维市场导向，单维市场导向与创新绩效之间的相关性更高。

5. 行业因素的调节作用

市场导向策略作为企业战略导向策略中的一种，贯穿于企业产品或服务开发、生产等活动的始终，与企业的生产运作模式密不可分。服务业和制造业在生产运作模式、面临的创新环境以及与顾客联系的密切程度等方面差异较大。相比于制造业，服务产品的无形性增加了信息传递的难度，企业和消费者之间信息不对称，使得顾客很难对新服务的质量进行预测和评估。在此前提下，顾客在一定程度上会倾向于根据其与企业的关系来评估新服务的质量[26]，故全面掌握市场信息，加强与顾客的互动、沟通，及时了解顾客的需求和偏好对服务企业显得尤为重要。另一方面，与产品创新相比，服务创新更容易被模仿和赶超，企业很难长时间保持独特的创新优势和市场地位，因此服务企业需要更高程度的市场导向以应对变化莫测的市场竞争环境。许多学者的研究结果也证实企业所处的行业会对市场导向战略的实施产生不同程度的影响。Gray等在研究中发现，服务企业中市场导向对于绩效的促进作用更为显著[27]。Ahmet在研究市场导向对位于土耳其的跨国公司子公司的财务绩效的直接和间接影响时指出，行业差异会对两者之间的关系产生影响[28]。基于此，本研究提出如下假设：

H4相比于制造业，服务业中市场导向与创新绩效之间的相关性更高。

6. 经济发展水平的调节作用

市场导向战略的实施受到企业所处国家或地区的经济发展水平、市场运作机制的成熟水平等因素的影响。若企业所在国家的经济发展水平能够很好地支持市场导向战略的实施，便能极大地增强其对新产品和新服务开发的促进作用。因此，相同程度的市场导向在发达国家和发展中国家中可能会产生不同程度的创新绩效。欧美等发达国家拥有高度发达的生产力水平，健全的市场机制、市场体系和完善的宏观经济调控体系，为市场导向战略的实施提供了肥沃的土壤，同时发达国家的企业也在长期的运作中积累了丰富的实践经验。相反，大部分发展中国家正处于工业化时期，其市场运行机制尚未成熟、经济制度环境复杂多变，这些都使得企业难以获取真实的市场需求信息，从而制定相应的实施策略[29]。这在一定程度上制约了市场导向战略对企业创新绩效的促进作用。程聪等在相关研究中指出，企业所在地区对市场导向和创新绩效之间的关系有显著影响[15]。基于此，本研究提出以下假设：

H5经济发展水平对市场导向和创新绩效的关系起到调节作用，与发展中国家相比，发达国家中市场导向与创新绩效之间的相关性更高。

二、 研究方法

1. 文献检索与筛选

为了完善文献及数据来源，确保此次元分析结果的准确性和可靠性，本研究采取以下几个步骤进行文献收集：(1)选择CNKI数据库、维普数据库、万方数据库作为数据源，以“市场导向”“创新绩效”“新产品绩效”为题名、关键词检索2010年以来公开发表的中文文献；(2)选择EBSCO、JSTOR西文过刊数据库、Elsevier的sDOS作为数据源，以 “market orientation”“innovation performance”“new product performance” 为题名、关键词检索公开发表的2010年以来的英文文献；(3)在百度学术平台中进行搜索，对于未能直接获取全文的相关文献，通过高校图书馆文献传递、馆际互助，SCI-HUB文献检索互助平台或向作者索要原文的方式得到，然后对检索到的文献进行筛选，确保纳入分析中文献的质量和相关度。

结合此次研究的主题和元分析方法的要求，本研究对搜集来的文献按以下标准进行筛选：(1)必须采用定量的研究方法研究市场导向与创新绩效之间的相关关系，严格排除非定量类文献；(2)文献中必须报告了市场导向和创新绩效之间的相关系数，或是其他可转换为相关系数的数据指标，如回归系数、路径系数等；(3)文献中必须提供明确的样本数量及变量信度；(4)各研究之间的样本必须是独立的，对于采用同一样本或存在样本交叉的情况，选取其中样本量更大、更具体的研究。

2. 文献编码

借鉴Lipsey等[30]研究中的方法进行本研究的数据编码。为了提高编码的准确率，我们首先制定了编码标准，并与相关研究领域的学者进行讨论后将其作为编码依据。编码内容分为研究特征和效应值两大部分，其中，研究特征包括研究名称、作者、出版年份、样本量以及与本研究中调节变量相关的编码条目等；效应值包括自变量和因变量的信度值、两者之间的相关系数及显著性水平等。为了确保编码质量，本研究由两位接受过元分析培训的学者同时对纳入的文献进行编码，然后进行对照。结果发现，除个别值有异议外，其他编码结果基本保持一致。对于个别有异议的编码结果，本研究通过回溯原文和与相关领域的学者讨论的方式修正。

3. 元分析过程

本研究采用Hunter等[31]的元分析方法，借助Comprehensive Mate Analysis 2.0软件进行数据分析。由于不同的原始研究中使用的量表有所不同，因此为了修正原始研究中相关系数的测量误差，首先对提取出的每个相关系数进行信度修正，并进行相应的Fisher′s转化，然后对转化后的系数取加权平均值，利用相关公式重新计算相关系数r。另外，本研究计算了95%置信区间的P值、Q值和I2，以检验平均相关系数对自变量与因变量之间相关关系估计的准确性，验证结果的显著性水平及异质性水平。若异质性水平较高，则采取随机效应模型进行分析；否则，则采用固定效应模型。

本研究利用基于效应值的漏斗图和失安全系数来评估出版偏差。漏斗图中，若散点较为均匀地分布在中线的两侧，且集中于中上端，则基本不存在出版偏倚；若散点集中分布于中线的右侧，则存在较为严重的出版偏倚[32]。对于计算得出的失安全系数，其值与所纳入的独立研究的数量差距越大，则出现抽屉柜文件问题的概率越低[33]。

4. 调节效应分析

根据异质性检验的结果，若自变量与因变量之间的相关关系在较高程度上是由于变量间的真实差异造成的，则意味着自变量与因变量之间存在调节变量的作用。元分析不仅可以用来探究自变量与因变量之间的相关性，还可以用来探讨情境因素、测量因素的调节作用[34]。但是，在元分析中纳入调节变量的因素需要具备两个条件，一是有理论支撑；二是研究数据可从原文献中顺利提取。因此，本研究借助于SPSS软件采用元回归的方法来探究调节变量的作用。

三、 研究结果与分析

1. 研究样本

经过文献检索和筛选，本研究最终纳入元分析的文献为37篇，其中中文文献17篇，英文文献20篇。通过文献编码，共得到独立研究样本37个，总样本数为8 320。本研究由两位接受过元分析培训的学者同时进行编码，编码的一致率百分比超过92%，一致率较高。

2. 出版偏倚检验

由于多数期刊会偏向于发表那些研究结果相对显著的文章，这可能会导致本研究中纳入元分析的文章遗漏了部分研究结果不显著的文章，从而出现“出版偏倚”，导致此次元分析不能够反映变量间的真实相关关系。因此，为了避免出版偏倚，需在元分析之前进行出版偏倚检测。本研究借助CMA 2.0软件生成的漏斗图和失安全系数进行出版偏倚的检验。图1反映的是市场导向和创新绩效相关关系的效应值分布情况，其中横坐标是经过转化后的Fisher′sZ值，纵坐标是Fisher′sZ值的标准差。从图中可以看出，本研究中的散点较为集中地分布在中上端，且较为均匀地分布于中线两侧，说明不存在明显的出版偏倚。此外，部分学者会通过计算失安全系数来评估研究中是否存在出版偏倚。经过CMA 2.0软件计算得出市场导向与创新绩效相关关系元分析的失安全系数为4 665，纳入的样本量为37，反应型和先动型市场导向与创新绩效进行元分析的失安全系数分别为350，1446，两者的实际样本量依次为7，7，纳入的样本量远大于实际样本量。综上，本研究中基本不存在出版偏倚问题。

3. 异质性及主效应检验

表1为市场导向与创新绩效间关系的元分析结果。由表可知，异质性检验中，Q=202.101(P<0.001)，大于N-1(N为效应值数量)，故本研究采用随机效应模型进行总效应的检验与分析[34]。I2=82.187%，表明本研究中效应值间的真实差异造成了82.187%的观察变异，剩余17.813%的变异由随机误差造成，各研究样本之间存在较高异质性。

本研究对样本进行加权平均后得到了市场导向与创新绩效之间的相关系数。对于没有直接报告市场导向与创新绩效的总相关系数，但包含其不同测量维度相关系数的原始研究，本研究取其各效应值的平均值作为总相关系数，然后统一进行信度修正，得到市场导向与创新绩效之间的效应值为0.416(P<0.001)，说明市场导向与创新绩效之间呈现中等程度的正向相关关系[34]。95%置信区间下限为0.372，上限为0.458，表明该效应值能够在一定程度上准确真实地反映市场导向与创新绩效之间的相关关系[35]。因此，H1得到了支持。

表1 效应值异质性及主效应的元分析结果

为了进一步探究市场导向与创新绩效之间的关系，本研究还就市场导向的两个重要维度即反应型和先动型市场导向分别与创新绩效进行了元分析(见表2)。由表可知，反应型和先动型市场导向均与创新绩效显著正相关，且95%的置信区间均不包含0。其中，先动型市场导向与创新绩效之间的相关系数为0.394，大于反应型市场导向与创新绩效间的相关系数0.327。故H2a、H2b和H2c均得到了支持。这一结果显示，市场导向的不同维度与创新绩效的相关程度有所差别。此外，Q值显示，反应型和先动型市场导向与创新绩效的相关关系中均可能存在调节变量，对此以后可做进一步的探究。

表2 市场导向各维度的元分析结果

4. 调节作用检验

表3是对本研究中调节变量进行元回归分析的结果。通过文献回顾和分析发现，对相关研究中市场导向维度的划分中，有15项研究将市场导向划分为两个或三个维度，有20项研究将市场导向作为单维度变量。本研究根据各原始研究中对市场导向的不同维度划分，对相关的35个原始研究进行了单独编码(其中有2项研究仅探究了市场导向的某一维度与因变量之间的关系，故没有纳入该调节变量的研究中)，探究市场导向的单维与多维划分对市场导向与创新绩效相关关系的影响，分别对这两组效应值进行元分析，其相关系数分别为0.462和0.333，并且两者之间存在显著差异(β=0.136，P=0.002)，因此H3得到了支持。可能的原因是，多维测量方式下各维度结构之间关系的复杂性要高于单维结构[36]，从而加大了对市场导向的测量、分析过程中出现误差的概率。

企业所处的行业可能会影响市场导向与创新绩效之间的相关关系，本研究将行业因素编码为制造业(N=8)和服务业(N=4)，剔除了混合样本的研究。结果显示，两者之间差异显著(β=0.146，P=0.037)。相比于制造业(r=0.299)，服务业(r=0.425)市场导向对创新绩效的影响更大，H4得到了支持。这充分说明了市场导向战略的实施深受企业生产经营模式的影响，制造业和服务业在生产运作模式上的差异，导致了它们在实施市场导向战略时所获得的创新绩效的效果不同。这也给企业管理层带来启示，即管理者在进行具体的战略选择时应充分考虑企业本身的经营模式，避免盲目跟风。

根据各项原始研究中企业所在国家经济发展水平的不同，将其编码为发达国家(N=9)和发展中国家(N=27)，其中剔除了1个混合样本的研究。元回归结果显示，两者之间没有显著的差异性(β=-0.04，P=0.403)，H5没有得到支持。可能的原因是，与发达国家相比，发展中国家虽然缺乏成熟的市场运作机制、稳定的经济环境和完善的法律法规，但是其经济的高速增长却带来了广阔的市场需求、巨大的发展潜力和更多的市场机会。这在一定程度上不仅弥补了市场运行机制不成熟的短板，更是给企业发展带来了无数种可能性[37]。正如Dess等在文章中说的那样，发展中国家的企业面临的市场环境更加复杂多变，创新活动也更加频繁[38]。

表3 调节变量的元回归分析结果

四、 结论与展望

1. 研究结论

首先，元分析结果显示，市场导向与创新绩效之间存在中等强度的正相关关系，相关系数r=0.416(P<0.001)，说明企业的市场导向程度越高，越有利于其创新绩效的提升。企业处于不断变化的市场环境中，机遇和挑战并存，只有具备高水平创新性能的企业才能经受住市场和时间的考验，行稳致远。而企业的创新能力离不开对市场变化的感知、市场信息的获取，因此企业管理层应对市场的变动保持敏感，及时吸收、整合有效市场信息，加强企业内部各部门之间的团结协作，及时调整策略，更好地服务于市场需求。

其次，从分维度的角度来看，反应型和先动型市场导向均正向影响创新绩效。与反应型市场导向相比，先动型市场导向与创新绩效之间的关系强度更高。这给企业的经营管理活动带来的启示是，顾客需求能够为企业新产品、新服务的开发提供有效的方向指引和启发，帮助企业识别和抓住市场机会，所以企业管理者应注重在企业内形成服务顾客的文化氛围。同时，企业经营管理者还应注意获取消费者需要但尚未意识到或未能明确表达出来的需求信息，由此培育新思维、开拓新领域。

最后，从调节作用检验的结果来看：相比于市场导向的多维测量方式，单维测量方式下市场导向对创新绩效的影响更大；行业因素对于市场导向和创新绩效之间关系的调节作用显著，服务业中两者之间的相关性更高；经济发展水平对于市场导向与创新绩效的调节作用不显著。

2. 研究意义

首先，从研究方法角度看，目前尚未发现探究市场导向与创新绩效之间关系的元分析研究，本研究基于过去十年间众多关于市场导向与创新绩效关系的研究，采用元分析的分析方法，突破了研究设计的限制，更为系统、全面地探究了两者之间的相关关系。

其次，本研究在梳理先前相关实证研究的基础上，通过元分析方法进一步探究了市场导向的反应型和先动型维度与创新绩效之间的关系。同时，通过对它们之间效应值大小的比较，发现先动型市场导向与创新绩效间的相关程度高于反应型市场导向，以后的研究可尝试探索其他维度划分下的市场导向与创新绩效的关系。

最后，本研究在文献编码的基础上，探究了市场导向的测量维度、行业因素和经济发展水平三个调节变量的调节作用，拓展了对主效应的研究，并为企业的经营管理实践提供了参考。

3. 研究展望

在原始研究的收集与整理方面，本研究主要利用中英文数据库，而缺少了对其他语言数据库的检索和筛选。同时，由于获取途径的限制，本研究只涉及公开发表的文献，这在一定程度上不利于对市场导向与创新绩效之间真实相关关系的探究，存在一定的偏差。因此，未来的研究可考虑进一步扩大数据来源，纳入更多的原始研究，同时注意对原始研究质量的评估和把握，从而使元分析的结果更加接近真实值。在调节变量的探究与检验方面，由于受到元分析方法本身的限制等，本研究探究了市场导向测量维度、行业因素和经济发展水平三个因素的调节作用，未来的研究中可尝试探究其他因素的调节作用，对变异做出更多的解释。