抖音短视频图书营销现状及对策分析

刘思瑶

摘要：随着互联网的发展和新媒体技术的更新换代，商品的营销方式也在发生着改变。抖音等短视频成为近年来图书营销的新兴平台，并取得了显著的成效。本文对抖音短视频中出版社官方抖音号以及书店账号的图书营销现状进行分析，并根据现状以及官方政策对短视频图书营销进行对策分析。

关键词：抖音;短视频;图书营销;对策分析

一、图书营销现状分析

在抖音上进行图书销售的账号大致有两种。一种是各出版社的官方抖音号，比如人民文学出版社、人民日报出版社等。一种是书店抖音号，比如抖书屋、做人情商等，以推荐书籍、售卖书籍为主要目的。其盈利方式是在发布视频的时候，插入图书链接，有人购买就可以获得佣金提成。相对来说，各书店账号的销售情况比较好。截至2020年1月，人民文学出版社的商品橱窗里最高的图书销售量是1.7W，而抖书屋的是16.6W，做人情商的是33.1W，都明显高于前者。

（一）出版社抖音号

1.特点

有些出版社抖音号很好地将抖音平台与自身优势相结合，充分“抖音化”。比如磨铁图书，—开始发布视频就使用了非常抖音化的形式。将视频统一制作成系列封面，封面语也非常符合抖音用户的口味，如“5部超经典的穿越小说，你看过几部？”“这5部高口碑虐文看完半条命都要哭没了”，等等，点赞量高达48.3W。该抖音号的图书推荐也有固定的封面图，写有书名与作者名，看起来非常整齐醒目。

充分发挥出版社官方号自身的优越性。比如，磨铁图书从编辑部拿来《无羁》的样本，将部分内容提前发布在平台上，让读者们先睹为快;将出版社的图书集合在一起，拍了名为“看过那么多书，哪句话让你心动呢？”等系列作品;在《蜜汁炖鱿鱼》被翻拍为电视剧时，磨铁图书抓住时机，利用电视剧片段对原著进行了一次很好的宣传。人民文学出版社利用自身的图书优势和作者优势，发布了大量图书签售会的视频，比如严歌苓的《穗子的动物园》、董卿的《朗读者》等;对《哈利波特》的制作过程进行“揭秘”，发布了关于原创封面制作、封面印刷、烫金等具体操作的视频。中国摄影出版社和中国科学技术出版社作为专业技术方面的出版社则另辟蹊径，通过有趣的方式讲述科普摄影技术以及专业知识。

2.存在的问题

尽管各出版社在短视频平台上进行的图书营销已经初有成效，但是上述的图书销量可以直观地说明，目前大部分出版社官方抖音号未充分利用抖音进行良性运营，在基础信息、营销方式、视频质量等方面仍存在着问题。

很多账号的基本信息比如个性简介、账号头像、链接今日头条等有待完善。营销方式上，有的账号没有链接商品橱窗，购买者无法直接通过视频下方的链接买书，增加了读者买书的中间步骤。很多视频作品的制作较为粗糙。比如，人民文学出版社发布的很多视频画质堪忧，内容也缺乏吸引力;作品发布没有规律，封面没有系列设计，打开界面令人感觉非常混乱。人民日报出版社发布了很多名人推荐图书的视频，但是画质模糊，没有修音，观看体验感较差。这些抖音号的更新频率相对较低。比如，人民日报从2018年6月至2020年1月只有22条动态。人民文学出版社在这些出版社抖音号中更新频率相对较高，但是也没有规律的更新周期。比如，在2019年10月中有15天保持日更，剩余16天，间隔1天、2天、3天、6天不等。

（二）书店抖音号

1.特点

在视频设计上，各书店抖音号各显神通。有的使用静态图片加背景音乐，图片上所写的文字一般与下方链接的图书内容相关，比如书悟。有的使用静态文字加动态小人，比如抖书屋。有的使用励志类视频做背景，配上与书籍相关的声音内容，比如做人情商。有的视频中有真人出镜推荐图书，比如说书哥哥，吐字清晰，形象亲切，将图书的大致内容讲解给大家，并且分享自己的感受。有的视频没有真人露脸，会一边翻阅图书一边对图书内容进行介绍，如格誉图书。这些账号大多有统一的封面，并且更新频率都比较高，比如抖书屋、每日情商保持日更，而且每天更新数条动态。更新时间集中在早晨8点，中午11点-12点，下午5点-6点，晚上10点左右，充分抓住了人们看手机的高峰期。

短视频还填补了市场上非传统类书籍的宣传方式。立体书、互动书以及需要展示的图书在书店中不方便进行效果呈现，用文字的方式进行描述又不便于人们理解，而通过短视频的方式呈现图书的打开效果，可以使读者理解图书的设计。玩书、好书博物馆等账号则对立体书如《打开中国》《生命的奇迹立体书》、互动书如《剪掉这本书》《3秒》、文创产品如“时光有礼”日历、漫威电影拼图等进行效果展示。

2.存在的问题

这些书店抖音号经常采用营销焦虑的方法，比如“低情商的7个表现”“30岁前，存款没有7位数，逼自己读完这4本书”等，这类型的句子在抖音上面比比皆是。与此相对应的是，在抖音上销量比较好的是官场职场腹黑学、实用主义成功学、心灵鸡汤、家庭教育类书籍。比如每日情商的商品橱窗中销量最高的是“受用一生的11本书”，万卷书坊的商品橱窗中销量最高的是《高情商聊天术》，书悟与每日情商相似，同样是一些名为“强者成功法则15册”的图书。抖音用户的年龄主要集中在20-29岁，城市主要集中在二、三、四线城市，一线城市的用户仅占到8.23%，活跃在抖音的用户更多是有着上述焦虑的人。

從书店的评论中可见，上述热销图书的内容、质量、价格都不能得到保证。很多买家在商品评论中写道“内容太垃圾，跟宣传一点不符”“怎么没有广告打的主题呢？”，这样的差评比比皆是。关于图书质量的差评也很多，不少买家反映图书存在很多印刷问题，比如封面图印到了书中间，书里有十多页空白等。还有很多买家评论“图书质量太差”“纸张太粗糙，怀疑是盗版”“不会再回购”“感觉被骗”等。这些图书的价格也参差不齐，真假难辨。比如，“受用一生的11本书”售价是75元，“受用一生的6本书”售价却是83元，而这6本书包含在11本书里。买家在评论中也经常对这样的价格差异进行吐槽，觉得自己买亏了。这样大的价格差距，难免让人怀疑图书的真假。

二、抖音短视频图书营销的发展方向

2019年4月14日，抖音电商小助手发布了限流6种内容的通知，为了维护账号的健康发展，将不再对图片轮播、心灵鸡汤讲述类等视频进行推荐。2019年11月，抖音对电商进行了多次调整和优化。购物车申请门槛增加了视频≥10、粉丝数量≥1000的要求。2020年1月9日，抖音发布了关于购物车发布频次调整的通知，对视频链接购物车视频数量进行控制，可以有效避免低质量视频的发展。这些限制也使得账号更加珍惜每一次的链接机会，对视频、商品进行优化。

（一）书店账号发展方向

目前做抖音書单的人非常多，在激烈的竞争之下，制作粗糙、随意抄袭的作品终将被淘汰。书店账号需要对视频的内容进行提高，用心制作出知识科普、理性分析、客观点评类的内容。可以在真人分享读书感受、立体书展示、文创周边展示、直播书展这些方向发展。当然，由于抖音受众群体的限制，这一方面的发展可能不会太顺利，未来很长一段时间可能鸡汤类、励志类、情商类的书还是会占据主流，抖音中图书的净化可谓任重道远。

（二）图书出版社发展方向

1.完善账号的基础信息

头像使用企业logo、品牌IP或者其他可以表明身份的图片;完善个性简介，最好能够体现自身特点;链接今日头条，获得更多的粉丝来源。抖音账号在首页可以链接上商品橱窗，方便读者购买。

2.在内容方面，各出版社抖音号应该用心制作视频，凸显出自身的独特风格

出版社可以成立专门的视频策划制作、运营团队。建议制作一些固定的栏目或者系列，封面使用统一的样式。对于抖音这种短视频的形式，应该提高视频的更新频率。但是要在保证视频质量的基础上提高更新频率，并形成固定的更新时间。出版社应利用自身优势与其他卖书账号相区别。比如，可以对签售会进行直播，向大家介绍出版社的日常工作，利用翻拍的电影或电视剧进行宣传，请名人名家进行推荐，还可以展示书籍的制作过程等。

3.注重与读者的互动

出版社编辑部可以在进行选题策划时提前询问读者的喜好，在写书过程中与读者互动，关注读者的想法。可以拿部分样书向读者展示，根据读者的反馈隋况考虑印发数量。在抖音算法之下，与读者互动、提高互动率也可以将视频推向热门。

三、结语

随着社会的发展，新媒体大大改变了人们的生活，越来越成为人们生活中的重要成员。利用新媒体进行图书宣传推广已经初见成效，抖音短视频的形式，人们也都在探索。希望各出版社充分利用抖音平台进行图书宣传，也希望各书店账号能探索出更多新颖的视频形式，传播更多的好书。

（作者单位：西安电子科技大学）