基于游客体验视角旅游景区导游解说系统研究

蒋金桦 温雅煖 周佩桦

自2010年镇江市提出“智慧旅游”，我国旅游业开始进入智慧旅游时代，智慧旅游进入大众视野。为了更好地满足游客的旅游需求，提升游客的旅游体验感，旅游景区解说系统智能化显得尤为重要。本文以国内知名旅游网站携程网和全球知名旅游点评网站TripAdvisor为数据收集平台，选取桂林市靖江王府景区的游客点评作为文本数据，采用网络文本分析法，使用ROST CM 6软件和Nvivo11软件，对收集的网络游客点评进行统计分析，探析游客在靖江王府景区游览过程中的感知体验。本文侧重分析景区旅游解说系统方面的游客感知，并单独分析游客负面评价文本，发现人工导游专业水平不高、服务较差，景区内语言景观不完善，无智能讲解导游系统，游客对靖江王府景区内旅游解说系统体验感差，满意度低等问题，并提出景区旅游解说系统智能化建议，完善景区旅游基础设施，提高游客的旅游满意度和体验值，旨在提升旅游景区的游客体验感知度。

引言

旅游解说通常需要利用多种媒介传达旅游地的各种自然信息或文化信息，促进旅游者和广大公众对自然的认识和对文化的体验，超越时间和空间的距离，引起游客共鸣。学者茅娜沨指出出版物解说、导游解说、陪同解说、现场活动解说对游客文化感知起到正面影响作用。有学者认为影响旅游活动的重要旅游解说因素主要有标识牌、游客中心和公众信息资料。由此可见，旅游景区解说系统的规划、制订和实施，对提高游客的旅游感知体验具有重要意义，对旅游业的可持续发展也具有重要作用。

一、研究设计

（一）研究对象

靖江王府景区位于国际旅游胜地——桂林，是融自然风景与历史文化为一体的旅游胜地。景区占地面积20平方千米，涵盖承运殿、太平岩、贡院、独秀峰等多处景点以及摩崖石刻文化、太岁文化、五福拓片等非物质文化遗产。据实地考察，靖江王府景区内旅游解说系统不够完善。目前，景区内仅设有免费人工导游和少量景区语言景观，包括景区标识牌、路标等，但景区解说系统主要为人工导游带团讲解，讲解语言以中文为主。

（二）研究方法及数据来源

本文以国内最具影响力的携程网和全球领先的旅游网站TripAdvisor为数据收集平台，选取2017年8月14日-2019年7月25日有关靖江王府景区旅游解说系统的游客点评为初始文本数据。为了保证数据的有效性，笔者剔除了重复填写、无心填写、明显带有官方宣传色彩、与主题无关的无效点评，最终得到国内外游客有效点评788条。在数据分析上，本文运用ROST CM 6和Nvivo11软件，对文本数据进行统计分析，以游客在靖江王府景区游览过程中的感知体验为主，侧重分析关于靖江王府景区旅游解说系统方面的游客感知，并单独分析游客负面评价文本。

二、研究结果与分析

（一）基于高频特征词的游客感知体验分析

将选取的有效评论导入文本文档，通过ROST CM 6内容系统挖掘软件中“功能性分析”的“词频分析”功能统计出排名前100的词频，人工排除明显的与研究主题无关的且对研究结果不会造成影响的词汇，筛选出60位高频词（见表1），同时，研究运用Nvivo11软件对国外游客点评进行词频分析，得出相应词语云标簽（见图1），以初步获取游客对靖江王府景区的旅游感知，为后续游客满意度的测定及优化策略研究奠定研究基础。

通过归纳和整理高频词发现，排名前60的高频词主要分为景观特色、服务体验、环境氛围三大类（见表2）。

第一，景观特色类高频词“历史”“明代”“底蕴”“科举”“状元”等词，相关评论“风水宝地、人杰地灵、深藏龙脉”“王城历史悠久”“I'm talking about the Jingjiang Prince Palace， which was marketed as the best preserved Ming dynasty prince palace.”等，反映出游客对靖江王府景区景观历史厚重性、丰富多样性及地域独特性的赞誉，对其有较高的关注度和满意度。

第二，服务体验类高频词“门票”“导游”“套路”“不值”“推销”“商业化”等词，相关评论“导游有诱导购物的嫌疑！”“指示牌再详细一点就好了”“没有找到景点扫码自助讲解服务。”“As usual only in Mandarin. Majority of the exhibitions are written in Chinese with no other languages.”“Admission to this area was expensive，even for Guilin.”等，反映出游客在景区旅游基础设施及旅游服务方面体验感较差、满意度低。

第三，环境氛围类高频词“服务”“方便”“好玩”“不值”等词，相关评论“人文景观感受一下还是别有风味的”“王府内环境幽美，景色宜人”“景区很小，可参观内容不多”“可惜王府在清初被毁，现存的都是近代建筑”“The restored buildings，the Solitary Beauty Peak，the carved famous sayings and calligraphy，not to say its rich history，all make it a memorable visit！”“Could not see what the attraction was other than to climb this hill with views of Guilin.”等，涵盖了游客对靖江王府景区旅游环境的认知与评价的双面性。

（二）语义网络分析

在词频分析的基础上，对点评文本进行社会网络与语义网络相结合的分析能见出高频词之间的相关性，为研究提供更加精准的分析。通过ROST CM6软件中“社会网络与语义网络”栏目对分词后的靖江王府景区游客点评文本进行处理，得到高频关键词网络关系图，如图2所示。

“导游、讲解、独秀、景区、历史”是整个语义网络中比较突出的中心节点，代表了游客在靖江王府旅游感知体验满意度中最关心部分，从其共现关系来看，“导游”与“讲解”共现次数最多，说明游客在靖江王府景区的旅游活动与导游密切相关，因此游客对景区的导游评价较多;“王府、独秀、桂林、景区”等词汇代表景区名及地名，代表了景区的景观特色，是游客在靖江王府景区旅游体验的主体方面。这些相互连接最紧密的词汇，构成靖江王府景区形象的核心特质，形成核心圈。围绕在核心词周围的词汇是对核心圈认知的拓展，构成二级词汇，反映游客对景区特殊旅游吸引物和旅游地服务设施的综合体验。例如，“门票”与“值得”没有产生关联以及“导游”与“商业、消费、购物、套路”等产生关联，反映出游客对靖江王府景区的门票和景区导游持无所谓的中性评价或不满意的消极评价，说明景区的旅游基础设施和导游服务水平亟待提升。

（三）游客情感分析

情感直接反映了游客在旅游体验过程中的情绪变化过程，或旅游体验结束之后对旅游目的地或赞誉或批评的情感，因此对之的分析能明显测定出游客的满意度。研究通过ROST CM6软件的“情感分析”功能对收集的靖江王府景区有效点评文本进行情感分析，得到靖江王府游客情感分析结果（见表3）。

1.正面评价分析

根据分析结果发现，游客对靖江王府的整体印象较好，认同度较高。其中，积极情绪占比最高，大多表现在“风景宜人，环境优美”“历史文化底蕴深厚”“人文景观丰富”等。中性情绪占最少，大多认为“景色一般”“门票贵”“景区小，可参观内容不多”等。

2.负面评价分析

在收集景区网络游客点评时，往往是好评大于差评。根据以上分析结果发现，消极情绪仅占比16.4%，远远少于积极情绪占比，利用词频统计分析，根本无法将景区负面因素发掘出来。但是游客的负面感知是极其重要的内容，故研究将在携程网和TripAdvisor上收集到的负面评价进行分析。通过整理文本并结合研究者的实地考察，发现游客主要在靖江王府景区内的旅游解说系统体验感差、满意度低。

（1）景区旅游解说系统不完善。通过对收集来的有效评论分析以及实地考察发现，靖江王府景区主要通过人工导游带队讲解，讲解内容通过电子讲解器传送给游客。导游主要运用中文讲解，景区内标识牌和导向标识较少，且仅有英、韩、日语翻译，对听不懂中文的国外游客极其不方便，导致自行游览时失去方向，不能形成合理的參观路线。另外，景区内没有电子自助讲解器，游客只能通过人工导游讲解了解景区，游玩自由度低。若游客自行游玩，不能深层次了解景区的历史文化，导致游客旅游体验感差，游客满意度低。

（2）人工导游服务质量有待提高。在收集的评论中，有37条评论与景区内人工导游服务质量有关，主要体现在人工导游讲解水平和服务态度等方面。在导游讲解方面，部分人工导游讲解水平不高，缺少应有的职业操守与道德，只顾把游客拉往购物点进行消费;在服务态度方面，导游在讲解时缺少耐心、胡乱讲解。人工导游的好与坏在一定程度上影响游客的旅游感知体验，因此如何提高人工导游的专业讲解水平与服务能力是靖江王府景区需要全方位考虑的问题。

三、结论与建议

（一）结论

研究通过收集游客对靖江王府景区的网络点评进行分析，得出以下结论：首先，通过提取靖江王府景区游客点评的前60个高频特征词发现，游客关注度最高的是景区内的导游讲解服务，靖江王府的历史文化、山水风景以及景区内的服务质量也是游客旅游感知体验的重要构成部分;其次，根据情感分析得知游客对靖江王府景区旅游景观总体满意度较高。但通过对负面评论进行分析后发现，游客在景区旅游解说系统方面体验感差、满意度低。

（二）建议

随着科学技术迅速发展，旅游市场中逐渐出现一种全新的旅游形态，即智慧旅游，为人们提供更加优质的旅游服务。“智慧旅游”以物联网、云计算、下一代通信网络（ICT）、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术应用于旅游体验、产业发展、行政管理等方面，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府。

目前，靖江王府景区已建立部分智慧导游导览系统。在景区入口处，已实行智能门禁，游客可以通过刷二维码验证的方式直接进入园区进行游览，免去目前兑换纸质门票的环节，节约换票和检票时间，避免游客多造成的滞留。景区应该在已有的基础上继续完善智慧导游导览系统，开发靖江王府导游APP，将景区旅游解说系统智能化，完善景区智慧导游导览系统。

1.游客定位功能

通过靖江王府导游APP中的游客定位功能，游客可根据自身旅游需求，自由设计游览路线，提高旅游自由度，提升游览体验。另外，游客可以随时查看景区3D实景地图和目前自身所处的位置，并获取下一目的游览景点的最佳路径。

2.虚拟景区

景区可通过智慧导游导览系统开发虚拟景区功能。目前，游客对景区内游览景点的了解主要通过官网、微信公众号以及旅游点评网站上博客、游记、攻略中的文字和图片，缺乏对游览景点的切实体验。开发导游APP中的虚拟景区功能，游客可通过该功能，查看各景点的3D虚拟实景，了解景点的特色，自行选择自己感兴趣的游览景点进行参观，极大可能地激发游客的游玩兴趣。

3.智能导游讲解

开发靖江王府导游APP中导游讲解功能，实现景区智能自助导游，弥补导游讲解语种不足、游客游玩自由度不高以及景区内导游人员不足的问题。开发多语种讲解功能，可有效地满足国外游客的旅游需求，使国外游客能更好地了解中国博大精深的历史文化，感受中华民族的人文气息。在开发多语种智能导游讲解方面，需要提前组织优秀导游撰写导游词，组织会不同语种的优秀导游进行翻译，并录制电子讲解音频。此外，景区可通过导游APP中的智慧旅游大数据来分析景区内实时游客情况;通过游客定位功能，了解游客目前所在位置的游览景点，提供个性化电子讲解服务，满足不同地区、年龄段的游客的旅游需求，提升在景区游玩的感知体验。

四、结语

在智能化时代，景区应与时俱进，开发出智能化旅游产品，提高景区旅游管理与服务水平，提高游客旅游体验。与传统旅游相比，建设全方位的智慧旅游服务系统可以有效弥补景区旅游解说系统、景区服务方面的短板，为游客提供全方位、实时动态的旅游服务功能，使游客线上体验与线下消费融为一体，提高游客在景区的体验感和满意度，提升景区的服务水平和吸引力。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）