新媒体短视频传播传统文化的路径探析

张柯玮 王雅琦 杨喜刚

摘 要：在“一带一路”的背景下，我国与其他国家的文化交流日益频繁，传承与弘扬传统文化已经成为国家共建和谐精神社会的支撑。在新媒体时代，短视频已经成为展现生活、表达个性的一种新兴方式。本文将抖音短视频与传统文化相结合，探究短视频平台传播文化的优势、阻碍以及创新策略，就如何打造更受大众欢迎的文化传播媒介提出想法。

关键词：新媒体短视频;抖音;中国传统文化;网络传播

0 引言

改革开放40年以来，中国经济的崛起和发展吸引着全世界的目光。随着时代的进步，中国提出了“一带一路”的倡议，这既是构建人类命运共同体的实践平台，也是维护和促进文化多样化的重要举措。习近平总书记多次强调，作为拥有5000年丰富历史的文明国家，中国传统文化代表着中华民族独特的精神标识。党和国家认为，我国传统文化的发扬与“文化自信的坚定树立密不可分”，[1]因此只有大力弘扬我国优秀传统文化，[2]才能坚定中国特色社会主义道路。[3]文化自信与文化传播相辅相成，为了进一步坚定文化自信，如何积极构建传播传统文化的新路径成为了我们面对的新挑战。

我们生活在碎片化阅读的时代，新媒体时代的到来使得传播环境和媒介发生了巨大更迭，[4]人们可以通过短视频平台接收到丰富的信息内容。高效便捷的短视频在短短的十几秒内让用户沉浸其中，得到简单的娱乐消遣。在短视频平台上，不乏关于中国传统文化的内容，例如戏曲、武术、汉服。为了更好地促进我国文化传播，短视频APP不失为一个新颖、有效的传播方式。本文以抖音短视频应用为例，探究新媒体背景下传播传统文化的意义。

1 研究目的及意义

在快节奏的时代背景下，短视频伴随着互联网科技的飞速发展迅速走红，得到了数以万计用户的青睐。国内最早的短视频社交平台出现于2013年，早期较为知名的新媒体短视频有微视、秒拍、美拍等。现如今，日常生活中人们广泛使用的短视频平台已经多达十余种，其中抖音异军突起，占据了短视频的领军地位，在下载榜单中独占鳌头，吸引了无数的用户群体。21世纪初，随着经济全球化进程的不断加快，网络的发展使得不同国家在政治、经济、文化上交流甚密。成长于21世纪初的年轻人热衷冒险，通过不断尝试新事物、追求个性化，从而建立自己的身份认知并获得他人的认同感。根据抖音用户群体数据分析，35岁以下的“千禧一代”（在21世纪初成年的人）用户占比76.1%，男女用户比例持平。该数据也正好符合APP的开发理念，迎合了特立独行的青年们“渴望突显自我、表达自我的需求”，[5]帮助他们实习自我价值。

然而，在新颖的西方文化被引进来的同时，作为社会主力军的青年似乎失去了对中国传统文化的认同感，他们崇拜异国文化，对传统文化了解甚少。因此，“中华传统文化亟须通过继承与创新来提升软实力”。[6]在文化交流的早期阶段，各个国家文化的互相渗透主要依靠文字的形式;但在快节奏的时代，将传统文化内容以视听结合的方式通过短视频呈现出来，能够在一定程度上挖掘潜在受众群体，将传统文化以更简便的方式向外输出、向内渗透。国际版抖音TikTok在2018年于各个国家的应用商店上架，成为了输出本国文化内涵的载体。其兼顾娱乐和教育两方面，对外“输出雅俗共赏的文化节目与文化产品”，[7]降低国际用户探究中国国粹的语境难度。传统文化的内涵不能仅仅依靠延续，更需要革新性的传承，而通过新媒体短视频这种创新形式更容易吸引大众的眼球，使年轻人全面深刻地理解我国的传统文化。与此同时，赋予短视频平台“文化传播功能”这一特性，也能够消除人们对新媒体短视频的成见。

2 抖音APP文化传播的特点

不同于传统的传播工具，新媒体相比20世纪较为流行的报纸、广播、电视，具有更高效先进的信息共享能力。使抖音成为当下最热门的短视频APP的是今日头条公司得天独厚的精准算法，平台会根据用户的点赞和评论投其所好，推荐相关度很高的视频，提高用户群体的使用黏度。抖音短视频平台为人们提供了一种轻松便捷的娱乐方式，能够潜移默化地加深人们对传统文化内涵的认知，研究弘扬传统文化的新方式。

2.1 短小精悍的视频内容

美国著名未来学家托夫勒认为，人们正在经历“互相矛盾的、支离破碎形象的包围与刺激”， [8]千变万化的内容席卷而来，使我们现有的思想受到强烈冲击。虽然语言文字已经成为生活中不可或缺的存在，但语言文字只能描述现实世界，“文字与真实世界的界限和距离依然存在”。[9]我们生活在碎片化阅读的时代，“快”已经成为当代生活的常态。抖音短视频迎合了人们的需求，根据算法数据推送用户偏好的内容，不同的受众群体都能在数十秒内根据解说将脑海中陌生的、抽象的内容变得形象具体，例如京剧、汉服、书法、功夫、皮影戏等传统文化的经典元素。西安“摔碗酒”视频使游客从全国各地纷至沓来，许多人对一个城市的了解从一个15秒的视频开始了。但仅仅依靠15秒透彻了解一种文化元素很难实现，抖音团队又赋予一些特定用户上传3～5分钟视频的特权，比如文化自媒体“大松逛古建”在讲解古建筑、清朝服饰时言简意赅地将相关文化知识向大家娓娓道来，目前这位用户已拥有45万粉丝，受到的点赞量高达115万。

2.2 全民參与的新鲜体验

抖音是一个可以观看、分享的平台，而传统意义上单向传递消息的方式，例如电视、报纸，人们无法与之互动。许多人不加思考地接收消息，逐渐失去批判性思维，甚至认为只要是大众媒体传播的信息都是正确的。但在抖音这个平台上，人们既能够做一个分享者，也可以成为一个欣赏者，根据自己的看法实时向其他用户提出建议，按照个人喜好筛选首页内容。吴佳妮指出，抖音短视频将影音和音乐社交相结合，能够满足用户对人际关系的需求。[10]在这个平台上，人人都拥有评论或发布信息的自由，有民间高人会将自己熟知却濒临失传的非物质文化内容介绍上传至抖音，也有权威机构专门开通官方抖音号向人们科普某种文化的起源，人人参与其中的体验感也是许多人选择抖音的原因。在自媒体时代，文化内容的制作已经不局限于摄影棚里高昂的摄像设备，利用一部手机就可以轻松完成视频制作的全过程，极大地减少了视频制作成本，降低了生产文化内容的门槛。

3 抖音APP文化传播的阻碍及策略

抖音APP上架以来，大众与娱乐、教育内容直接对话，国粹元素也赚足了人们的眼球，短视频成为了家喻户晓的文化交流的载体。2018年，“抖音文化站”成立，線上开展“谁说国画不抖音”活动，传授国画基础教学;随后又推出皮影戏、油纸伞等非遗文化活动，这一举措激发了更多年轻人对传统文化的兴趣。利用短视频激发传统文化的生命力使得抖音成为了主流媒介，但短视频依然存在诸多缺陷，需要采取创新策略。

3.1 视频内容质量参差不齐

学者王晨阳认为，大量重复的内容充斥在平台上，容易造成用户的审美疲劳。[11]一旦某种类型的视频发布爆火后，许多人出于想“红”的心理争相模仿，甚至不加修改照搬内容，尤其是需要专业知识渗透的文化类视频。由于制作门槛比较低，将视频稍作剪辑、标上自己姓名再上传这种“换汤不换药”的做法变相鼓励机械化的模仿和抄袭，这不利于传统文化的推广。抖音是一个具有娱乐性质的短视频平台，部分视频为了吸引大众眼球，将严肃深刻的话题过度娱乐化，这种做法不仅对传统文化的传承和保护缺乏尊重，还会将传统文化的精髓变成用户心中低俗的糟粕。

3.2 文化信息缺乏监管

抖音视频的很大一部分生产者都是业余爱好者，这一类发布者可能会因为缺乏专业知识传递错误的信息，造成观看者对传统文化的理解偏差。一条未经证实的视频经过上传者的断章取义，可能“掀起巨大的言论或行动风波并且冲击社会秩序”。[12]大部分制作者通过流量变现在短视频平台盈利，针对观看者相应的喜好和浏览情况投放视频，并在视频中添加购物链接。例如著名网红主播李佳琦，通过抖音平台与化妆品商家合作，推出一款以颐和园为设计灵感的口红，在24小时内卖出6000多支。传统文化的消费与变现使自媒体用户尝到了甜头，于是纷纷在自己的视频中加入与传统文化毫不相关的商品，希望通过消费传统文化变现，这种披着消费主义外衣的文化视频不应该呈现在大众眼前。

抖音必须“深挖目标受众的真实心理需求”，[13]才能够在多元平台竞争中获得优势。应鼓励原创优质视频的生产，并且用更新颖的方式发布传统文化相关内容。为了使用户能够更好地汲取文化精髓，传统文化的弘扬离不开权威人士的指导，从专业的视角向视频观看者传递正确的观念和信息。到目前为止，包括《人民日报》、央视新闻、共青团中央在内的政府机构和官方媒体已超过500多家。刘莉认为，只有在娱乐化的形势下坚守传统文化的精髓，才能够实现传统文化与传播工具的良性互动。[14]近年来，我们也看到越来越多的非遗文化传承者、传统文化学家在抖音视频平台进行了认证，他们有的是真正了解故宫历史的专业解说老师，又或者是梨园戏剧的专业表演者。当然，要想打造一个健康和谐的环境，抖音平台还需要进一步加强监督和管理。面对投诉和举报行为，平台应该完善投诉渠道、加快处理过程，建立一个更加健康的信息传播机制。

4 结语

抖音短视频在文化传播方面拥有巨大的潜质，其优势和数亿用户基础为传统文化的传播提供了一个崭新的途径，同时也为传统文化注入了全新的活力。近年来，抖音在此方面的努力和贡献慢慢得到了大众的认可，新媒体与传统文化的巧妙结合更贴近当代年轻人的审美习惯，这也是中国传统文化和新媒体短视频平台的双赢。如果能进一步加强监督和管理，建立更完善的平台，相信传统文化的抖音传播之路就会延续下去。

参考文献：

[1] 王莹.文化自信与中华优秀传统文化的对外传播[J].广东社会科学，2017（05）：75-81.

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[4] 李擎.技术传播领域下的用户分析理论对智能手机终端发展的研究[J].疯狂英语·理论版，2018（4）：186-188.

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[6] 胥南星，吴赟，杨喜刚.传播学视角下京剧翻译传播的可行性探究[J].大众文艺，2019（12）：166-168.

[7] 吕鹏，张弛，张智豪.文化“走出去”背景下中国纪录片解说词英译的语境顺应研究——以《舌尖上的中国》为例[J].英语广场，2018（11）：12-15.

[8] 阿尔温·托夫勒.第三次浪潮[M].三联书店，1983：37-39.

[9] 张骋.“娱乐至死”还是“娱乐救亡”——对波兹曼《娱乐至死》的批判性解读[J].当代文坛，2013（01）：35-38.

[10] 吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017（3）： 88-89.

[11] 王晨阳.网络短视频APP的问题及发展策略研究[D].山东师范大学，2019.

[12] 严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016（02）：90-92.

[13] 陈小叶.媒介生态学视角下移动短视频生态位研究[D].西南交通大学，2018.

[14] 刘莉.新媒体让传统文化“动”起来——浅谈抖音上的传统文化传播[J].新闻世界，2019（04）：59-61.

作者简介：张柯玮（1998—），女，江苏无锡人，南京林业大学外国语学院本科在读，主要研究方向：对外英语教学，教育学。

王雅琦（1998—），女，江苏南京人，南京林业大学外国语学院本科在读，主要研究方向：对外英语教学，应用语言学。

通讯作者：杨喜刚（1979—），男，河南中牟人，研究生，硕士，南京林业大学外国语学院讲师，主要研究方向：应用语言学，对外汉语教学。