疫情之下品牌营销众生相

马少博 张翼帆

突发的疫情，不仅改变了人们的生活方式，各大品牌的营销方式也面临巨大的挑战。在这样的一个特殊环境下，既不能太商业又不能完全不提及品牌，这就非常考验营销人员对于度的拿捏。

在疫情给我们带来前所未有的挑战的同时，换一个角度思考，或许它也能带来一些未来营销发展的思路和提示。在复工之际，我们盘点了一些在疫情中寻求“发声”的品牌，希望能够给你一些启发和思考。

剑走偏锋型

疫情之下，全国严防死守，此时去做产品营销显然是不明智的。

网易严选反其道而行之，明确告诉消费者，因为疫情，他们把原来的纯硬广变成了公益廣告，还劝告大家“还是别看这个广告了”“少在公众场所聚集”，正话反说，自然地让大家关注到了网易严选，还不会引起围观者的反感。更精妙的是，在公益露出的同时，还向受众传递网易严选正在做促销的信息，而最终的落脚点也表现在了文字上，就是“在家用心生活，等春来”，不仅传达出了原本告知促销的意图，而且也不会让人觉得其商业气息过于浓厚。利用这种形式，既给品牌打了广告，又在特殊时期体现了品牌的温度，实属高明。

暖心温情型

作为国际食品巨头的雀巢，在微博发起话题#好好吃好好生活#，向疫情期间努力维持社会正常运转的普通人致敬，感谢每个平凡人中的英雄，并主张“好好吃好好生活”，传递积极的生活态度，既暖心，又贴近消费者生活。

“好好吃好好生活”的主张一经发出，迅速得到了将近200家品牌的响应，其中包括联合利华、中国移动、腾讯新闻、物美、康师傅、海尔等国际巨头品牌。雀巢的此次动作之所以获得如此大的反响，与其说是一次成功的品牌营销，倒不如说是在特殊时期各大品牌做的一次社会责任感的集体抒发。相对比疫情期间各大品牌都在绞尽脑汁地破局商业营销与民众情绪的两难之地，雀巢只是在正确的时间做了一件正确的事情。

解决问题型

目前，淘宝开放多个渠道进行“爱心助农”，只要登陆淘宝，就可以通过天猫正宗原产地、聚划算百亿补贴、搜索“吃货助农”等多个入口进入爱心助农计划的销售专区，参与活动。据报道，该频道上线头3天，销售农产品已超过300万斤。

疫情前期，全国各地陆续出现农产品滞销的现象。淘宝以商业助力公益，满足消费者需求，调节市场假性紧缺的供需问题，也让我们看到了有责任、有担当的国之大企形象。

这与疫情期间恶意抬高蔬菜价格的一些商超形成鲜明对比，在抗疫的关键时刻，大发国难财，实在令人不齿。待到经济生活回归平稳，可想而知，这些恶意抬价的商超必然不会成为大众的第一选择。

绝地反击型

疫情袭来，全国经济生活停摆，之前做好的计划一时间毫无用途，慕思同样如此。面对突发情形，慕思果断展开自救，7天时间，21个部门紧急召开100多次线上会议，最终决定从三方面着手：

第一，组建97个微信团队。在微信的私域流量池里迅速抓到精准客户，最终30天成交了3万单。

第二，进行全国直播。直播的同时，经销商的销售人员、咨询人员、服务人员等，同客户进行一对一的交流，让产品的演示在线、体验在线、销售咨询在线，充分融合了B2C和C2C两者的优势。

第三，与居然之家合作，展开精准营销。这其实就是一个引流+裂变的过程。慕思通过微信运营，把一部分私域流量引流到公域直播平台天猫上，由于直播现场比较火爆，一些符合公司人群画像的流量被吸引进来，这样一来公域流量又转到私域，两者之间形成了互动。同时，关注人数还会在原有量的基础上形成指数级裂变，基数大增，成交率自然也就上去了。

无辜背锅型

这次疫情，要说最惨的，那必须得有科罗娜啤酒的一席之地。科罗娜啤酒作为时尚青年的标配，其英文名字是Corona，引申意为“皇冠”，结果摇身一变，成了科罗娜（Corona）病毒（Virus），人人避之不及。虽然，科罗娜官方不止一次强调喝科罗娜不会感染新冠病毒，但都无法阻止民众对科罗娜（Corona）和新冠病毒（CoronaVirus）的捆绑联想。科罗娜2个月赔了20个亿，真可谓“啤”在家中坐，锅从天上来。

这款百威旗下的畅销产品，因为大众的误关联，影响到了用户的选择，造成了损失。这在心理学上叫做“关联谬误”，是指把本不相关的事，赋予某种荒唐的关联。在营销中，品牌总是在有意地制造关联，利用谐音梗让品牌与代言人、品牌和活动等方面进行关联，留给用户想象的空间。这样的营销形式，不仅接地气，能够让两个无关的事物之间产生关联，在拉近品牌与用户之间距离的同时，还通俗易懂，让用户快速明白品牌营销的内涵和精神，达到传播的目的，强化品牌符号。估计科罗娜怎么也想不到，原来费尽心机制造的联想，到头来却给自己使了个绊儿。

营销，作为商业系统的重要组成，其意义不仅仅是帮助企业变现、赚钱、实现增长，更重要的是帮助企业打造品牌力，建立长效的消费者信任，实现企业的社会责任并创造社会价值。因此，越是在非常时期，越能考验一个企业的营销能力。