企业文化背景下的品牌愿景和品牌形象的关系研究

文/何倩（郑州轻工业大学 艺术设计学院）

近年来，随着互联网技术的普及和应用，使得社会经济发展得到了快速提高，人们的思想也更为开放活跃。伴随着世界经济快速增长的趋势，国家也出台了大力鼓励创业的政策，在国家“大众创业，万众创新”精神号召下，越来越多的年轻人选择自主创业，追求更适合自己发展的商业模式。由于互联网经济带来的更加便利的运营模式，使得许多创新创业项目的起点更低，投资更小，于是形成了浩浩荡荡的创业大军，各种新兴品牌如雨后春笋般遍地开花。一个企业，如果不注重品牌的创建，没有一个长久发展的愿景和需要长久坚持的品牌理念，即使它能在短期内取得较好的成绩和利润，最终也会由于缺少推动企业长久发展的力量而导致失败。因此，如何建立起在企业文化指导下的企业愿景规划才是企业品牌设计的关键要素。

一、品牌形成的影响因素

品牌最初就是区分商品来源的一种标志。后来,品牌与产品本身逐渐分离,发展成为一个市场概念。品牌除了原有的标志、名称等外在呈现的部分,更重要的是具有越来越内在深层的涵义,是一种哲学意义上的价值体系,以获得消费者的情感共鸣和价值认同,即品牌文化。

一个完整的品牌文化定义应该从以下两个不同的角度来阐释。1、从消费者的角度讲：品牌是消费者对一个企业、产品的评价,其中包括认知度、美誉度满意度、忠诚度、品牌联想等要素。2、从企业的角度讲：品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳定关系的一种载体和一种产品品质的的承诺。它包括品牌文化、品牌核心理念、品牌定位、品牌名称、品牌符号、品牌标志等丰富的内容。

二、企业文化对品牌形成的综合影响

（一）企业文化对品牌核心价值的打造

品牌对企业主要是通过个体的诧异来降低产品的需求从而提升产品的垄断能力。而产品的差异以及个性是通过品牌的核心价值体现，企业的一切品牌管理工作应当围绕着核心价值观展开，使人们一看到品牌就会产生关于核心价值的联想。而核心价值是通过核心信息来传递给消费者的。核心信息就好比内核外面的漂亮包装，使人们通过外在的核心信息了解核心价值。

（二）企业文化对价值链的影响

一个企业的运营包括设计、生产、营销以及物流等方面，这些日常活动形成价值链，它必须要体现企业文化，否则这些活动与企业的价值观和经营理念不符，企业也就无法经营下去。由此，企业文化通过品牌价值得到了创新，并能够在更高的平台上推动文化的发展与完善，企业文化与价值链最终实现传承。

（三）企业文化影响营销行为

企业文化可以有效的对产品进行有效的包装，提高产品在广告、商标以及促销的行为中提升文化含量，使企业经营行为成为一种文化行为。企业文化是产品的灵魂，品牌有效是为了企业文化的不断升华，传统的市场营销因为已经无法打动消费者，只有将企业文化融入品牌，以企业经营理念开展有效活动，从而满足人们更高的需求。

（四）企业文化对多品牌战略的影响

企业在实施多品牌战略时需要时刻保持新产品与核心产品的联系，使产品之间具有凝聚力。企业的核心价值观直接影响新产品的销量。产品无论是在设计以及生产/销售都需要进行调研，通过围绕品牌的经营理念、企业文化，决定企业产品的结构与种类，有针对性的为消费者推出不同的产品。从而增强市场竞争力，增加市场份额，从而有效的巩固产品的核心地位。

表1 农夫山泉企业文化

三、三只松鼠企业文化在品牌设计中的体现

（一）三只松鼠的企业文化

三只松鼠作为网络品牌可以说是特立独行，其企业文化概括起来基本是：

（1）品牌。让所有消费者认识到“三只松鼠”这个品牌，有效的将产品与品牌联系起来，并能够在不同的环境下进行不同问题的分析。

（2）速度。通过互联网通信的优势能够有效的与消费者进行联系，及时的通过消费者的感观进行信息的反馈。

（3）服务。让消费者在购物过程中感受三只松鼠优质的服务。

（4）品质。对产品质量严格把控，为消费者提供安全健康的商品。

另外，三只松鼠的企业文化还包含了四个现代化：

（1）动漫化。品牌形象动漫化建设一整套的品牌设计，以品牌视觉营销吸引消费者。

（2）数据信息平台化。对品牌运营的各个环节进行实时监控，完善数据信息系统的平台。

（3）仓储物流智能化。对产品的物流设置可控节点，完善全国物流仓储的信息规划。

（4）产品信息溯源化。建立产品安全信息系统，让消费者放心，能够让三只松鼠产品从生产到售卖过程中信息都完成可查。

这就是三至松鼠的企业文化魅力，引导的异常农业产品销售革命。

（二）三只松鼠的品牌设计运营

三只松鼠旗下拥有松鼠娱乐、三只松鼠萌工厂以及松鼠小镇这三家公司。这三家公司相互整合资源、共享行业信息，在不同的领域发展。

第一部分属于互联网电商营销。三只松鼠分别在淘宝、京东等互联网电商平台设立了自己的官方旗舰店。利用品牌的优势建立了企业与消费者之间的电商交易。最后通过第三方物流进行货品的派发。

第二部分是线下投食店经营，目前三只松鼠已经在全国范围内开了多家投食店，店内的设计风格都围绕着三只松鼠的品牌形象进行布局，同时也布置了大型的松鼠玩偶和松鼠小窝等小品景观。

第三部分是影视化制作，松鼠小镇娱乐活动方面。目前，三只松鼠已经出品了短剧。松鼠小镇也在各大商场对外开放经营，将品牌形象推广到旅游产业，这样三只松鼠的品牌形象的动漫化运营覆盖面越来越广。品牌在形象设计运营过程中需要有居安思危的意识，互联网为品牌提供信息化服务时，企业不能够严格控制产品的质量以及便利的服务，那么就会违背国家的相关政策和法律法规，从而失去消费者的信任。因此，企业在品牌形象设计的运营中要充分考虑这些因素。

四、企业文化在品牌开发中延伸策略的作用的案例分析

农夫山泉品牌延伸策略首先依靠的是先进的产品生产线和强大的研发能力。农夫山泉从1996年推出首款瓶装饮用水后至2013年，这期间在不断研发并推出新品饮料，丰富其品牌产品线，并长期在国内饮品市场占据引导地位。其次依靠的是新颖时尚的包装造型，从“尖叫”到“东方树叶”再到“打奶茶”，农夫山泉的包装与时俱进，一直是国内饮料产品包装的标杆。无论是茶饮料、运动饮料、还是农夫山泉的天然饮用水，所有产品依靠的是始终贯彻品牌的“天然、健康”的企业愿景（见表1）。

五、总结

品牌和文化是相辅相成的，品牌作为文化的载体。从表面上看品牌只是一个符号或者一幅图案，但实际上品牌背后更多承载的是这个品牌更深层次的文化现象。更加深入的品牌文化内涵塑造出遗留的品牌核心竞争力以及市场占有率，这在市场市场竞争中及其重要。我国企业在试试品牌文化战略中需要更加合理科学的打造品牌文化，使品牌的设计、生产、管理以及营销和促销手段更加的合理，从而使品牌文化建设更加长远的发展。