天猫商城：企业品牌营销策略

赵娜（对外经济贸易大学金融学院）

互联网技术的普及信息技术的全面发展，为我国电子商务领域的全程发展打开了局面。这样的大环境下，电商企业也将迎来更激烈的竞争局面。因此，电商企业如何展开品牌营销，构建特色化、个性化的形象，在激烈的竞争市场抢占先机，是当下我国电商企业首要思考的问题。本文立足与此，以天猫商城为例，研究其发展现状，分析其品牌策略，给出了营销策略方略。

步入21世纪后，电子商务全面发展，影响力和影响范围全面提高，产生了强大的市场发展潜能。在这样的环境下，怎样达到企业运营、销售等方面的全面突破，是当前摆在我国电商企业面前的重要问题。不过，由于电商企业过于追求发展速度，导致对短期成绩过于关注，忽略了企业长期稳定发展，缺乏品牌营销思维。这就需要电商企业能摆脱对短期利益的追求，将品牌营销提升到发展战略角度，只有如此，才能实现真正的市场引流，从而获得竞争的先机，取得持续、良好的发展。

天猫商城发展概述

天猫商城简介：天猫商城作为阿里巴巴集团旗下的购物网站，即早期的淘宝商城，更名“天猫”商城后，公司加大宣传力度，推动着“天猫”品牌效益的形成。现已发展成为我国最大的线上购物网站，在B2C领域中有着较高的市场地位。天猫商城不仅属于传统意义中的B2C网站，同时亦集中了数以千计的品牌商，全方位满足了不同需求和消费层次的消费者，为其提供了良好的对接服务。

2012年初，淘宝商城正式更名“天猫商城”后，并开始独立于淘宝网运营，充分展示了阿里巴巴集团加大B2C业务布局，形成独立品牌的决心。为无数品牌商提供了网络销售平台，也为消费者提供了更便利的品牌服务。

天猫商城品牌营销策略分析

（一）天猫商城品牌形象重塑

在天猫品牌名称重塑之前，淘宝商城不可避免地帖上了淘宝网的标签，消费者并不能良好区分商城和普通店铺之间的区别。导致商城优势不能体现出来，发展受限。更名之后，公司开始多方经营“天猫”品牌，不仅设计了全新的中英文域名，加大宣传力度，同时还在风格上革新，将其和淘宝区分开来。同时，又保持着和淘宝之间的联系，包括：用户登录名、等级的共用等。借助于此，推动着天猫商城的飞速发展，市场份额一直维持在50%以上，比其他B2C购物平台要强很多。该进程内，第一步是品牌LOGO的重塑。其作为品牌的一个重要的视觉符号，通过形象化、强识中坚力量性的图画，能起到明确进行品牌定位的效果。基于这个原因，在展开品牌重塑时，增强LOGO重塑最为关键。

全新的品牌LOGO有助于直观传达品牌之内涵，从而实现对消费者的感染的作用。起到了推动品牌营销和推广的目的。在天猫商城新LOGO确定之初，业内外也存在很多不同的声音，不过也吸引了众多的关注，对于提高品牌传播力度、确定消费者地位发挥出重要作用。这样的特殊个性化形象，也全面提高了天猫商城在同类型B2C网站的影响力。

（二）天猫商城品牌个性化营销

品牌作为企业名称、营销、战略的综合体，其有助于帮助消费者在最短的时间内，以最便利的方式区分产品或服务类型，并形成区别于竞争者的核心竞争力。因此，一旦确认品牌名称和LOGO，便应即时地结合品牌特征，推动品牌理念和文化的发展，以便消费者形成强烈的品牌意识，助推企业的个性化发展。

有关品牌理念的个性化。在当前B2C行业内，各大购物网站存在功能同质度高的问题，消费者的购物体验也无区别。这就要求B2C平台将更多的精力放在品牌个性化建设中，以便消费者形成强烈的、区别于其他竞争对手的印象。

天猫商城建立了独立中英文域名至今，一直致力于构建个性化的品牌理念，立足于此，打造能让消费者普遍认可的、体现品牌特征、推动品牌长足发展的个性化价值体系。并通过名称的变化、由淘宝拆分独立等动作，达到了对品牌经营思想的规划布局和重新定位，突出了天猫商城的个性化品牌的导向性功能、员工激励功能、市场稳定功能等。为推动天猫商城品牌的个性化建立打好了基础，亦为其个性化发展提供了重要的文化定位。

有关品牌文化的个性化。独特的品牌文化会让品牌具备深刻、丰富的文化内涵，并通过丰富的传播途径，有效地帮助品牌在消费者心中产生高粘性和强的认同感，产生强烈的品牌信仰。

（三）天猫商城品牌营销创新发展

利用互联网影响力强化天猫的营销品牌。在互联网的影响下，天猫商城作为互联网营销产品，在品牌营造和销售理念上都同互联网紧密相关，有效利用网络营销的特性强化品牌的销售力度，是短时高效地增加销量的办法。例如，天猫商城通过每年举办“双十一购物节”活动吸取了大量的社会流动资金，带动了多方销售的增长，成功地达到了网络营销的目的。正是这种利用社会特性开展的网络销售活动，将自身的品牌特性和网络文化紧紧地联系在一起，抓住双十一的卖点开展各类促销活动，进而能够冲击新的高销售营业值。于此同时，天猫商城利用双十一购物节整合多项资源，同多合作方进行资源重新整合配置，利用网络传播的高效性，同优酷、微博等多方自媒体短时间造成强烈的传播影响，极大程度地深化天猫商城网络影响力。

全面增强品牌影响效力，推动品牌影响力的提升。作为互联网营销的一方，除了自身的品牌营销，还有合作平台的宣传影响，通过与天猫商城的捆绑销售，逐步加强双方在销售上的合作，进而达到双赢的目的。譬如，天猫商城通过举办类似“双十一”等多项大型促销活动，促进消费者进行消费，但是由于参与销售的商品类型集中，往往导致消费者在进行选择时出现审美疲劳，长此以往降低了消费热情，销售额也出现了下降趋势。基于上述原因，为合理解决上述问题，天猫商城通过同部分国际品牌合作，推出“超级品牌日”活动，利用品牌的影响力吸引更多的消费者进行消费，使得双方在销售中能够进行优势互补，将自身的销售同国际品牌紧紧地联系起来，更加有效的利用了消费者的粉丝心理，在帮助国际品牌完成宣传和销售的同时，也将实现自身品牌的推广。

猫商城品牌营销策略启示

通过研究天猫商城品牌营销可以得出对于电子商务的企业而言，应当从以下两个方面完善品牌的建设：第一点是企业网站的功能，第二点是企业网站的视觉设计。电子商务作为一种以网络营销为主要手段的商务平台，其网页具有极大的影响效果，但是在当前阶段绝大部分的电子商务企业在网页首页上仅仅是提供了价格引导和产品的推广，虽然能够从中看出每个企业的个性文化，但是缺少对企业自身的品牌形象塑造和品牌文化的营造。就以天猫网页设计为例，其网站并不存在众多的价格引导和促销信息，而是运用网页视觉设计的方式突出了自身的品牌形象，展现了引领时尚潮流的品牌文化，正是这点同B2C网站的本质区别，强化了天猫商城在消费者眼中的品牌地位，使消费者在进行消费的时候更加主动地选择天猫商城。因此加强网页建设是提升消费者对品牌认识的重要手段，一旦品牌被消费者接受，那么将会对提升消费额和客户价值产生重要的推进作用。将网页上低价格的促销活动转化为品牌建设，更好地展现出企业的品牌文化特色，是电子商务企业最需关注的部分。