基于熵权模糊综合评价的高校纪念品现状评价

文/申鑫泽 高若男 陈希珍 董思思（长安大学；南开大学）

一、引言

现如今，高校文化纪念品已成为外界认识和了解学校的重要途径，越来越多的高校通过其独特的纪念品来宣传校园文化，传播办学理念，提高学校影响力。在经济方面，由于在校师生等群体巨大的消费潜力，蓬勃发展的校园纪念品文化也为高校带来了相当可观的收益。目前，世界众多的知名高校经过不断地探索实践，已经形成了较为完备的高校文化纪念品的市场体系，产生了巨大的经济效益。如美国的“THE COOP”礼品店，具有完备的产业链，在消费者中享有广泛好评。相比之下，国内的高校文化纪念品的发展才刚刚起步，市场体系还并不完善，难以满足消费者的期望。

消费者的需求是促进产品升级完善的重要动力；因此，国内高校纪念品的发展离不开对在校师生、毕业校友、游客等消费群体对纪念品意见与需求的研究。通过消费者对校园纪念品的评价，各高校可以根据消费者的期望做出相应调整，生产满足消费者需求的产品；其不仅可以带给高校规模可观的经济效益，而且可以提高学校的知名度，增强高校的影响力，获得他人的青睐，甚至可以为学校带来更好的生源。

当前，有关于高校文化纪念品的研究不多，且主要是对高校文创品现状的分析与商业模式的探究，很少有涉及到针对学生、教师等消费群体对校园纪念品的认知与评价等方面。基于此，本文通过对消费者对于高校文化纪念品市场意见与需求的相关调查与分析，建立综合评价指标体系，以模糊综合评价法进行评价。并以南开大学为例，验证了评价模型的有效性，提出了相关建议。

二、文献综述

目前，对于高校文化纪念品的研究主要局限于商业模式、产品开发和营销策略等方面，涉及消费者的相关研究却并不多。ÁngelesOviedo-García 等通过问卷调查和数据分析发现，顾客对纪念品的满意度受内部吸引、服务差异化、服务提供和外部吸引四方面的影响。Chung-Hsien Lin等通过建立结构行为模型，指出了真实性对游客的购买意图具有重要影响，表明游客对纪念品的独特性和功能、手工制作、生产方法有很高的要求。Haiying Liu等在研究中提到未来的纪念品将朝着实用、价格合理、能融入生活、具有更多的应用场景和分享价值的方向发展。Soyoung Kim等根据游客的纪念品购买意向模型，得到了产品的便携性、美观性和独特性对购买者具有很强的吸引力。杨秀云等利用问卷设计、数据回收及信用效度分析的方法研究了网络文化产品消费意愿的影响因素，得出了消费者心理及消费需求等因素对产品的重要影响。

在有关纪念品的评价方面，任明丽等基于产品层次理论构建旅游纪念品的评价指标体系，并利用因子分析法得到了基本产品因子、附加产品因子、期望产品因子及核心产品因子四种主要影响因子。马丽霞等利用层次分析法来评价南疆旅游纪念品的资源价值，商品属性和市场潜力，并结合评价体系与结果对纪念品做出了进一步分析。袁胜军等基于消费者的需求，从品牌传播、品牌延伸、品牌商品和品牌文化四个方面建立评价指标体系，通过层次分析法获得各指标权重，并以模糊综合评价对品牌力做出了评估。基于此，本文希望通过建立合理的评价体系，借鉴模糊综合评价[10-13]的方法，对高校纪念品的发展现状进行评价。

三、评价指标体系的建立

高校文化纪念品是高校对外开放与展示自身文化的重要窗口，对高校的影响也在日益增长。为进一步了解现阶段高校纪念品的发展现状，本文从纪念品的质量、性能、价格、样式、服务、安全以及个性化七个方面选定了以下指标构建指标体系，对其进行评价与分析。

（一）质量

1.耐久性

纪念品在正常使用状况下能够抵抗磨损、老化等外界作用的能力，具体表现纪念品可以发挥其用途的时间长短。

2.可维修性

当纪念品出现故障或损坏时，在一定条件下按应有的程序与方法对其进行维修后，可恢复到正常使用状态的能力。

（二）性能

1.操作性

指使用者在纪念品的使用过程中，达到其使用目的的难易程度。

2.舒适性

指纪念品的使用过程对于使用者而言便捷、舒适的程度。

（三）价格

1.产品价格

纪念品的销售价格，由纪念品的自身价格和包装价格两部分组成。

2.服务价格

在购买纪念品前、中、后整个过程中对所提供的劳务收取的费用。

（四）样式

1.精美程度

纪念品本身外形、样式、细节等的美观精致程度。

2.包装款式

纪念品包装的包装样式与美观程度。

（五）服务

表1 高校文化纪念品的评价指标体系

1.售前服务

服务人员在顾客未接触产品之前进行的宣传、引导等服务。

2.售中服务

服务人员在产品销售过程中为顾客提供的产品介绍、展示等服务。

3.售后服务

服务人员在产品出售后为顾客继续提供的各种服务，包括但不仅限于产品的维修，更换等。

（六）安全

1.材质安全性

指纪念品在制作时所使用的材料是否安全环保，是否存在放射性及有害物质，是否会危害到使用者人体健康和人身、财产安全。

2.使用安全性

在纪念品的使用过程中，保障使用者健康和人身、财产安全免受伤害或损失的能力。

（七）个性化

1.纪念性

纪念品所承载的除本身使用价值之外的文化、精神内涵及意义。

2.可定制性

指纪念品可以按特定要求进行生产，能够提供满足使用者个性需求的可定制化程度。

3.独特性

纪念品所特有的，可以提现该校的特色，能够区别于其他纪念品的鲜明个性以及不可替代性。

四、评价方法

（一）熵权法

熵权法是一种客观赋权的方法。熵权法在使用时须根据各指标的变异程度，利用信息熵计算出各指标的熵值，再通过熵权对各指标的权重进行修正，得出比较客观的指标权重。利用熵权法计算权重的具体步骤如下：

现有m个评价项目，n个评价指标，形成原始数据矩阵

求各指标值权重的过程为：

（1）计算第j个指标下第i个项目的指标值的比重pij

（2）计算第j个指标的熵值ej

（3）计算第j个指标的熵权

（4）确定各指标的综合权数jβ

（二）模糊综合评价

模糊综合评价是以模糊数学为基础，对受到多种因素制约的对象进行综合评价的方法。其根据模糊数学的隶属度理论将定性评价转化为定量评价，具有结果清晰，系统性强的特点，适合解决难以量化的非确定性问题。

根据模糊数学理论[14]，建立模糊综合评价模型的一般流程如下：

（1）建立综合评价的因素集：

设共有n个影响因素，由这n个因素构成评价因素集合U

（2）建立综合评价的评价集：

评价集是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果所组成的集合，通常用V表示。 将各因素指标的评价等级分为m级，得

（3）建立评价等级矩阵R

（4）建立各影响因素的权重集权重反映了各评价指标对评价对象的重要程度，为了评价结果的准确性，对各个因素赋予不同的权重值，形成由各因素权重组成的权重集W。

（5）建立综合评价模型

根据模糊变换原理，构造得模糊综合评价模型：

式中：“·”是模糊矩阵的复合运算符号，W为各因素对各评价结果的权重矩阵;R为各因素对各评价结果的隶属度矩阵。

五、案例分析

为了解南开大学的纪念品发展现状，本文根据建立的评价指标体系设计高校纪念品满意度调查问卷，对南开大学的相关人士进行随机调查。问卷采用李克特5分量表对纪念品不同方面进行评价，记满意度“高”为“5”“较高”为“4”“一般”为“3”“较低”为“2”“低”为“1”。

根据模糊统计法，定义模糊评价矩阵R中的隶属度rij为指标ui在评语集V下的样本数与总样本数之比，得到不同准则层下的模糊评价矩阵Ri分别为：

由熵权法可得一级指标的各因素权重分别为：

对每个因素集Ui进行一级模糊综合评价可得：

则由式（1）可得一级评价结果为：

由熵权法得到二级指标的权重向量W为：

则由式（1）可得二级评价结果为：

根据最大隶属度原则，可认为对南开大学的纪念品满意度较高，表明该校的校园纪念品发展较好。该评价结果与通过问卷收集到的总体满意度的均值（3.96）相比，差异程度很小，表明了评价模型的合理与有效。

通过实地调查发现，与多数高校相比，南开大学有其专门的校内纪念品商店，纪念品种类丰富多样；同时该纪念品商店可供其校内师生、游客的参观游览，为其校园纪念品的发展提供了有利环境。另外，通过进一步分析可知，影响该校纪念品综合评价值的因素主要为可维修性、产品价格、服务价格与操作性，其满意度的均值分别为3.26、3.30、3.63以及3.67。因此，可通过制定更为合理的产品价格与服务价格、提供相关的售后维修服务等措施提高相应的满意度，以促进其纪念品的发展。

六、结论

高校文化纪念品承载着学校的传统文化与校园精神，对其传播办学理念，宣传校园文化的影响日益显著。为对高校纪念品的发展进行进行合理的评价，本文基于对消费者需求的了解，从质量、性能、价格、样式、服务、安全和个性化等7个方面进行考量，建立了综合评价指标体系，构建了熵权模糊综合评价的高校纪念品现状评价模型。本文通过问卷调查收集相关数据，对南开大学的校园纪念品进行了评价，结果表明，南开大学的纪念品发展较好，但仍存在可改进之处。该评价方法避免了评价过程的主观性，提供了更为科学合理的评价结果，对高校纪念品的发展提供了一定的参考。