闽南文化在地方特色产品包装设计中的应用

姚晓婷

(莆田学院 工艺美术学院，福建 莆田 351100)

随着我国旅游行业的发展,文化创意产业得到大力倡导,地方特色产品发展前景非常可观,形式也很多样,包括食品类、特色工艺品类以及生活用品类。但通过市场走访发现,目前闽南地区市面上的大多特色产品包装虽然有年轻化、时尚化的趋势,但还是缺乏对产品文化的挖掘,存在包装形式模式化、表达形式与产品信息脱节、不能体现出每个地区的鲜明个性等问题。如何以系统的设计方法将传统地域文化结合到现代时尚元素中去,最终获得新颖且具有浓郁地域文化特色的品牌包装设计,成了目前该解决的问题[1]。笔者希望能通过指导学生包装设计课程作业过程中积累出的教学经验以及自己的设计实践,结合方法的理论研究,探寻闽南文化在地方特色产品包装设计中的应用思路和方法,让古老的闽南文化在传承与创新中焕发出更新、更多元的面貌。

一、闽南文化分析

闽南是福建省南部的简称,主要包括泉州、厦门、漳州等地区,因地属独特的东南沿海区域,受地理环境影响,经过漫长的历史演变与文化沉淀,其服装、建筑、语言、民俗都具有自己独特的风格,地域文化具有鲜明特色[2]。目前,非物质文化遗产和文化创意产品的研究已成为各学科研究热点,闽南文化的研究与传承也应引起重视。本文试从包装设计角度探究闽南地域文化内涵,并将它应用于地方特色产品包装设计中,让地方特色产品包装设计在现代多元化的设计流派中独具特色,这也是对闽南文化的传承和发展。

1.服饰文化分析

传统服饰的纹样传达着一种独特精神物化形态。福建地区最具特色的传统服饰就是三大渔女(惠安女、湄洲女和蟳埔女)的服装,其中惠安女服饰是闽南地区典型的服饰文化代表[3]。惠安女的头饰和服装形态多样,色彩对比强烈,形成了独特的色彩偏好,黄斗笠、蓝上衣、黑长裤传达出闽南人独特的精神面貌和文化信仰；在她们看来,这些颜色代表了她们生活的一部分：黄色寓意着阳光下金色的沙滩,是神圣的；蓝色象征着天空和大海；黑色强调着土地的富裕和肥沃。服饰文化另一个值得研究的就是闽南渔女的服饰纹样。这些纹样基本是当地民俗风情、宗教习俗、祭祀文化的缩影,寄托对美好生活的向往。闽南渔女服饰纹样形态多样、内容丰富,是个值得采集和挖掘的设计素材。

2.建筑符号分析

闽南建筑依附于闽南人的生活情趣和审美情趣而建,根据功能可分为庭院、宫庙、宗祠、牌坊、塔、亭、台、桥梁及海防建筑等。其中最具特色的民居建筑有三种：一种是 “古大厝”,一种是 “番仔楼”,还有一种就是海边的特有建筑“石头房”。 “古大厝”形似 “宫殿式”建筑,面积三、五开间不等,围绕中轴线,正中心是厅堂,两边对称延伸,纵深一般有二、三、四落三种,卷棚屋顶,穿斗式木构架,上铺红瓦及瓦筒,燕尾形屋脊[4]。而 “番仔楼”是闽南侨乡在民国时期的特殊产物,这种民居建筑群既保留了传统的闽南古民居建筑风貌,又采纳了东南亚建筑艺术中的装饰风格,可说是闽南古民居建筑艺术与南洋建筑艺术合璧的杰作。“石头房”大致兴建于20世纪七八十年代,由于海边台风频繁,海风具有一定的腐蚀性,木头材质的房子已满足不了当地村民的需求,而闽南一带又盛产花岗岩,村民们就地取材,以石头代替木材来搭建房子,从远处看,房子的外墙犹如一张五颜六色的大网,颇为壮观。闽南建筑的设计基本都依据于居住条件和生活习性,强调实用性的同时也兼具很高的美学价值,具有浓郁的闽南文化气息。

3.民俗文化分析

闽南人在长期生产、生活中,通过不断的发展和创新,代代相传,形成具有鲜明地域特色的闽南民俗文化,包括生产习俗、生活习俗、生活礼仪、信仰习俗、宗教习俗、婚嫁习俗、娱乐习俗等。闽南宗教文化是闽南民俗文化中较为典型的一种,也是目前对外交流最为广泛一种,其中最有特色就属 “妈祖文化”。妈祖生于北宋建隆元年(960)农历三月二十三日,聪慧且善良,在海边帮助过很多人,但在28岁时因救助海难中的船而遇难,逝后,人们在妈祖诞生地莆田湄洲岛建立了妈祖庙并举行祭典仪式[5]。虽然祭典仪式带有封建色彩,但更重要的是给当代人宣扬妈祖 “立德、行善、大爱”的无私奉献精神。

闽南的婚嫁习俗也颇有特色。比如闽南地区男子在娶亲时要提前准备 “担盘”, “担盘”里会放着猪脚、红蜡烛、线面等相关彩礼,挑到女方家后,女方只能收一部分,其余的要附上一些寓意吉祥的五谷类让人再挑回去,这样才算把亲定下来了。部分地方新娘在出阁前夕还要找个长辈来 “挽面”,利用一种纱线来拔出新娘脸上汗毛,寓意着 “有人缘,得人疼”。[6]这些各色各样的民俗文化闪耀着各具特色的光芒,点缀着闽南文化,又共同呼应着构建出闽南文化的特色。

二、在地方特色产品包装设计中应用闽南文化的思路

为使包装设计更具地域特色,创作时要考虑两方面。一方面是形的再造。以系统的思维方式考虑如何从闽南文化传统造型和色彩中挖掘出可被开发设计的元素,实现元素的重组,完成形态的创新。另一方面是神的传承。闽南文化是闽南地区的历史、文化、风俗和地理特征的集合,其内在的内容反映了闽南地区人文的特殊精神状态。组合系统的设计思考,结合主题,把形的再造和神的传承注入具有时代气息和符合现代人审美需求、物理需求、心理需求等多样化内涵的设计中,让地方特色产品包装设计思路变得更清晰。

1.传统造型在包装设计中的应用

演绎出最具民族风格的包装造型是目前国内外现代包装设计所追求的,传统造型中的景观建筑形态和人文民俗文化都可成为包装形态设计的灵感来源。应深入研究并灵活结合包装材料和插画形式,把闽南文化中特有的传统造型运用到地方特色产品包装设计中,这也是对闽南文化传统造型的传承。在传统造型的应用上可分为两方面,一方面是提炼传统造型元素特征,将之转化为图形并应用在包装上；另一方面是将传统造型转化为立体的结构形态,增加产品的多感官体验。

(1)特有的传统造型赋予产品新的包装纹样

闽南地区的传统造型颇为讲究,特别是景观建筑,一般选取吉祥和辟邪的纹样应用在建筑的各个结构,题材多样,栩栩如生,透露着闽南地区独有的社会风俗。在设计展开时,可将建筑景观中的造型结合到产品包装的纹样中去。这也是目前市面上已有且相对比较成熟的应用方法。如图1是三研设设计顾问公司为厦门新四海设计的一款特色产品包装。该设计通过提取鼓浪屿岛上四个景点的景观建筑特点,并通过简化、加工提炼,用简单的几何图形概括出厦门鼓浪屿的神韵和精神风貌。这样的处理方式不但优化了产品的外观,对厦门鼓浪屿的文化传播也起到积极的作用。

图1 厦门新四海特色产品包装

(2)特有的传统造型赋予产品新的包装结构

商品的包装结构在保护商品的功能之外,还应考虑如何增加产品的附加值。在设计产品包装结构时,应分析参考对象的形态,抓住并提炼对象的特征,把这个特征尽可能多地简化成基本几何形态,实现元素重组[7]。当然,在追求形态创新的同时,先要满足包装的使用功能和运输功能。如图2中的马祖芹壁村地方特色产品 (金银花茶)包装设计。芹壁村位于台湾地区的马祖外岛,处于芹山与壁山之间,以丰富的海洋文化及福建花岗岩石屋建筑闻名。该设计结合“石头房”建筑风格,提取海防建筑关键元素,把花岗岩元素结合到包装结构中,以拟态的手法增加包装的趣味性,在销售环节中便于商品的陈列与销售,以最快的速度与消费者建立友好互动关系。

图2 马祖芹壁村地方特色产品包装设计

2.传统色彩在包装设计中的应用

色彩在销售环节中起着至关重要的作用,决定了包装设计的成败。应用在地方特色产品包装上的色彩更需贴近当地传统建筑和人文的色彩倾向。闽南传统文化中的色彩具有很强的地方特色,在结合传统图形设计时应充分利用闽南文化象征性颜色。但色彩选用不是简单的取色,而要综合考虑颜色之间的配比,统筹传统色彩给人带来的视觉感受,满足现代消费人群对颜色的喜好,结合图形纹样和产品结构,调配出既有传统特色又满足现代审美趣味的颜色方案。如图3餐具包装设计,作品从惠安女服饰中提取出最具代表性的三个色彩,蓝色花布和金色斗笠结合现代设计理念和绘画手法,很好地渲染出热烈的故乡情,赋予餐具包装独特的地方文化气息。

图3 “人情味”餐具包装设计

3.传统纹样在包装设计中的应用

传统纹样是一个地区和一个民族文化的体现,是文化观念的一种物化的形式和传播载体,它题材广泛、内容丰富、形式多样,由于其背后所呈现的美好喻意和内涵而千年不衰。闽南地区的传统纹样讲求 “图必有意,意必吉祥”,具有超出感性形象本意之外的感情色彩。但传统纹样的应用并不是简单的 “拿来主义”,而要根据产品需求和性格,有意识地增减原有的传统纹样。如：笔者曾指导学生给某款红茶做包装设计,通过大量的文献调研,选取闽南地区具代表性的民间故事,挖掘出能体现产品气质的纹样。文献中的红美人是传统较为写实的工笔画,内容过于繁琐。在设计过程中结合线描形式和产品特性将“红美人”简化、美化,让该款茶叶包装设计充满民族特色,同时又散发时代气息,给人以精神上的愉悦和审美上的享受。此设计方案获2018年福建省高校艺术设计奖铜奖 (图4)。

图4 “红美人”红茶包装设计

4.人文文化在包装设计中的应用

人文文化是一种特殊的文化因素,需要多感官系统来感知和认识,包括文化历史、方言习俗、饮食文化等,不好直接通过视觉系统展现在包装上。设计师必须根据实际需要,提炼出原始文化元素的魅力和精神特征,并把这个特征分解成一个或多个画面,通过一定的绘画手法进行加工,使其成为更具内涵和美感的图形元素。图5是笔者指导学生完成的作业案例,该作品结合民间传说中的历史文化,通过大量的历史文献调研,提取妈祖形象特征和故事细节,围绕妈祖文化,设计了一系列具有人文特色的产品包装。该创意来源于 “平安包,保平安”,将妈祖文化与闽南人的信仰结合起来,制作一系列创意产品。通过造型与图形的辅助,把海神妈祖的伟大形象以插画的形式烘托得更加淋漓尽致,向世人展示了妈祖的福泽天下。此设计方案获得2016年福建省第一届大学生文化创新创意设计大赛铜奖。

图5 “默”妈祖文化创意包装设计

三、结语

闽南地方特色产品是闽南地区特有的传统产业,历史悠久,蕴含了当地的风俗信仰、生活生产方式、社会文化。在大力发展旅游业的背景下,恰当利用当地文化,以现代的审美观念,结合设计、美学等多学科思维方式,改良现有的包装形式,让闽南文化融入产品包装设计,增加产品的附加值。纵观国内外优秀的获奖包装设计,民族化包装设计若要变强,设计活动必须建立在契合传统地域文化、民族文化的基础上,世界也正因为这样的多元化而变得更加精彩。