主动性行为视角下的感动体验及其作用机制

林力宇,李 震

(莆田学院 商学院，福建 莆田 351100)

员工主动性行为(proactive behavior)的发挥是企业应对变化环境,实现竞争优势的重要保证。21世纪初,服务领域开始引入主动性行为,学者在主动性行为的基础上提出了顾客服务主动性行为(proactive customer service performance,PCSP)的概念[1]。互联网出现之后,新的管理范式是充分激发个体内在价值,员工主动性行为正是创造和实现个体价值的外在体现。员工主动性行为改变了原来被动反应、被动执行的工作模式,为组织管理、组织行为、服务营销等领域的研究提供了全新的视角。一提起海底捞,人们最先会想到的就是海底捞的 “有毒” “变态”服务。在研究品牌社群成员行为的过程中发现,社群成员经常使用 “毒”“有毒”来形容所喜爱的品牌或商品,用 “中毒”“犯毒瘾”等来形容对喜爱品牌的痴迷[2]。海底捞的 “有毒”服务正是来源于员工主动性行为,具体来说员工可以超越流程和制度,对不同的顾客实行差异化服务,总能在不经意间为顾客提供所需的帮助,让顾客获得惊喜和感动,这个过程会激活顾客大脑内测的愉悦回路(也称为奖赏系统),释放多巴胺。顾客愿意多次、反复尝试,将海底捞作为火锅首选。

员工进行主动性行为的过程就是员工准确发现并主动满足顾客潜在需求的过程,但是在顾客服务领域中,研究员工主动性行为的文献非常少,仍然处于起步阶段。目前主要存在以下几个方面的不足：第一,员工主动性行为包含哪些具体行为?又是如何让顾客获得感动,实现感动体验的中介机制又是什么?第二,员工主动性行为给顾客和品牌间的关系带来什么样的影响?本文重点研究员工的主动性行为如何给顾客带来感动体验。首先,在前期采用扎根理论进行跨案例研究,收集海底捞 (火锅)、胖东来 (购物中心)、鼎泰丰 (包子)和美豪 (酒店)4个品牌作为理论抽样。这4个品牌在行业分布上具备一定的广泛性,在国内外具有一定的知名度和美誉度。其次,在主要一、二线城市中,借助大众点评网,选择服务评分最高的店铺作用数据收集的来源。最终确定了21家店铺,其中海底捞6家店铺,鼎泰丰5家店铺,胖东来4家店铺,美豪6家酒店。党的十九大提出社会主要矛盾发生变化,人们从对 “物质文化需要”转变为对 “美好生活需要”,因此在时间节点上收集了十九大后1年内 (2017年10月—2018年9月)的评论数据,合计收集22 206条顾客评论。经过数据清洗、开放编码、主轴编码、选择编码 (扎根理论)发现,员工主动服务的目的是为了给顾客创造感动,实现过程存在二元路径,分别是通过情感温暖给顾客带来感动,以及通过图式差异给顾客带来感动；员工主动服务的结果是能够改变顾客和品牌之间的关系,实现品牌感恩。本文结合前期研究成果,采用文献研究法提出实现感动体验的机理模型,通过问卷调查法收集一手数据,采用结构方程模型对感动体验机理模型进行检验,以期为企业实施体验战略提供理论依据,为体验研究学者提供新的思路和方向。

一、研究假设

1.员工主动性行为与图式差异

员工主动性行为是员工任务之外的行为[3]。在面对面服务接触情境下,顾客服务主动性行为是一种自发的、变革的行为,这种行为往往需要员工打破原有的角色定位,体现出更多的角色外行为[4]。因员工主动性行为具有角色外行为、变革性行为特征,员工的服务内容和服务方式往往在顾客的意料之外,超出顾客原有的传统认知,顾客会感到惊讶和意外,从而打破了顾客的原有图式 (schema),实现图式差异 (schema discrepancy)。其中图式是个体关于对象、情境和事件的认识,是一种概括性的知识,是存在于个体心中的先验知识或背景知识,当原有图式和遭遇事件的差异超过某个临界值 (threshold)时,则会引发意外,心理处理会中断,产生惊讶(surprise),形成图式差异[5]。 “图式差异”是惊讶产生的心理机制,也是感动产生的心理机制。就像海底捞的 “变态”服务,变态区别于常态,主要是指员工超常人的举动和违背常理的行为,是顾客难以想象和意想不到的,即引发顾客的图式差异。基于以上分析提出下述假设。

H1：员工主动性行为对图式差异有正向影响作用。

2.员工主动性行为与情感温暖

主动性行为具有前瞻性,是一种未来导向行为[6]。问题预防 (problem prevention)是主动性行为的重要表现形式,即员工对未来的环境、市场和需求进行提前判断,提前采取行动进行应对[6]。在面对面服务接触情境下,主动性行为是针对顾客还没表达、难以表达,或怕超出服务范围而不敢表达的需求,员工通过观察主动给予帮助。员工主动性行为是既有利于个人又利于团队和组织的行为。这点与组织公民行为中的自愿性组织公民行为具有相似性,因为自愿性组织公民行为是公民自愿进行的有利于组织或有利于他人的,并且是超出公民职责外的行为。通过前期对海底捞、胖东来、鼎泰丰和美豪4个品牌的扎根研究发现,在面对面服务接触情境下,员工为顾客提供的主动服务本质上是一种利他行为(帮助行为、付出行为)和关爱行为 (关心行为、照顾行为和替顾客考虑行为),行为本身具有自愿性组织公民行为特点和亲社会行为特点[7]。员工首先通过信息搜寻行为发现顾客即时的困难和遭遇,再通过利他行为、关爱行为和尽责行为主动为顾客提供所需的关心、帮助。根据心理理论,顾客具有共情能力,在员工的帮助、照顾行为中能够体会并感受到爱和温暖,形成情感温暖 (emotional warmth)。基于以上分析提出下述假设。

H2：员工主动性行为对情感温暖有正向影响作用。

3.图式差异与感动体验

一方面,图式具有整合功能,图式的整合功能是指个体对选择的信息进行处理的过程,具体是将已有的内部信息与外部信息进行对比、分析、加工、整理。而信息处理的结果包含同化、顺化和平衡 (同化-顺应理论)。图式差异会带来惊讶感,惊讶感来源于顾客对传统认知的超越,来源于顾客对新鲜事物的探索,这一全新发现的过程能够触动顾客的心灵,给顾客带来心灵震撼,最终获得感动体验[5]。另一方面,图式差异会扩大顾客感知员工实际付出和顾客期望员工付出之间的差异,两者比值的增加 (＞1)也会促进感动体验的实现。《海底捞你学不会》中提到：什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动。那么怎么样才能让顾客感动?就是要超出顾客的期望,让顾客感到意外[8]。可见面对面服务接触情境下,图式差异是员工主动性行为实现感动体验的重要渠道,图式差异是感动体验产生的心理机制之一。基于以上分析提出下述假设。

H3：图式差异对感动体验有正向影响作用。

H4：图式差异在员工主动性行为和感动体验之间起到中介作用。

4.情感温暖与感动体验

情感温暖的概念来源于教育心理学,情感温暖是父母教养方式中的重要维度。情感温暖是指父母对子女的鼓励、赞美、安慰,体现了相互间的温暖、体贴和爱的感觉[9]。基于社会交换理论,研究发现情感温暖有助于提升个体的责任心,从而实现感恩[10]。通过前期扎根研究发现,员工对顾客提供的如同父母般的情感支持和情感关怀也会让顾客获得情感温暖。情感温暖是个体对他人道德认同而带来的温暖感知,这类道德认同包含真、善、美的道德需要,即纯真、善良、心灵美,是个体向善的本能[11]。情感温暖能够满足顾客心灵需求,实现顾客对员工 (品牌)的精神认同,最终实现感动体验。面对面服务接触情境下,情感温暖是员工主动性行为实现感动体验的重要方式,情感温暖也是感动体验产生的心理机制之一。基于以上分析提出下述假设。

H5：情感温暖对感动体验有正向影响作用。

H6：情感温暖在员工主动性行为和感动体验之间起到中介作用。

5.感动体验与品牌感恩

通过前期扎根研究发现,顾客获得的感动体验来源于员工主动性行为,员工在实施主动性行为的过程中始终扮演着施助者的角色,对顾客进行超出职责外的付出、帮助、关心、照顾,而顾客在整个过程中扮演着受助者的角色[12]。根据道德情感理论,受助者在面对帮助时会感觉亏欠,形成一种负债感 (indebtedness),而根据社会交换理论,负债感和受恩都会带来感恩[13]。已有学者在感恩心理机制的研究中发现,感恩包含心理层面的感恩和行为层面的感恩。心理层面的感恩具体表现为知恩和感恩,其中知恩是一种意识,指人对感恩的社会认知过程；感恩是一种情绪,指伴随感恩认知过程而产生的情绪。而行为层面的感恩具体表现为报恩,报恩是一种行为,指将感恩反馈给外界的具体行为过程[14]。根据归因理论,受助者对施助者的情感态度会转化为对施助者企业品牌的态度和行为,形成品牌感恩 (brand gratitude)。基于以上分析提出下述假设。

H7：感动体验对品牌感恩有正向影响作用。

面对面服务接触情境下感动体验的机理模型如图1所示。

二、问卷设计和数据收集

1.问卷设计

问卷由三部分构成,第一部分是顾客的体验经历调研,该部分主要目的是判断顾客是否有过海底捞、胖东来、鼎泰丰、美豪的消费经历,让顾客自己判断在海底捞、胖东来、鼎泰丰、美豪消费的过程中是否有过感动体验,写出有过感动体验经历的品牌店铺 (名称),最后填写在该品牌店铺的消费次数和消费频率。第二部分是顾客的个人信息,包含性别、年龄和收入信息。第三部分是量表的主体测项,本研究编制的问卷涉及5个构念,9个维度,共32个测项,采用Likert7点量表,1表示 “完全不同意”,7表示 “完全同意”,笔者先请3位管理学博士生填写问卷,目的在于检测问卷题项是否存在歧义,是否有语义表达不清楚的题项。每个构念的内涵、维度及题项来源具体说明如下。

(1)员工主动性行为

信息搜寻行为是员工对顾客潜在需求信息的搜寻和判断,具体通过观察、倾听他人,或者是简单询问来快速获得对方的思想、信息和情感过程。信息搜寻行为是员工获得准确的顾客潜在需求信息的保障,是为顾客创造感动体验的前提。通过前期扎根研究发现,面对面服务接触情境下的员工信息搜寻行为包含观察顾客状态、观察顾客行为、观察顾客偏好,提出 3个测项：W1——在服务过程中,员工会主动关注我的个人状态；W2——在服务过程中,员工会主动关注我的行为过程；W3——在服务过程中,员工会主动关注我的偏好特征。

利他行为是指个体注意到他人有困难,主动、自愿帮助他人而不求回报的行为。利他行为具有自愿性组织公民行为主动性特点,员工在顾客有需求的时候主动提供帮助,这种无私付出的行为能够净化顾客心灵,实现顾客对员工 (品牌)的精神认同,实现感动体验。利他行为是创造感动体验、实现品牌感恩的重要方式。利他行为包含帮助行为和付出行为,借鉴其他学者开发的利他行为量表[15],提出3个测项：A1——当我遇到困难时,员工能够主动提供帮助；A2——当我遇到困难时,员工能够主动付出,不计较得失；A3——当我遇到困难时,员工能够主动伸出援手,而不期待回报。

关爱行为是指个体注意到他人痛苦,主动采取行动关心他人的过程。关爱行为也具有自愿性组织公民行为特点,员工提供的情感支持和情感关爱能够给顾客带来一股精神力量,最终实现感动体验。关爱行为也是创造感动体验、实现品牌感恩的重要方式。关爱行为包括关心行为、照顾行为、替顾客着想行为,借鉴其他学者开发的关爱行为量表[16],提出5个测项：C1——当我心情不好时,员工能够主动提供关心；C2——当我感觉不舒服时,员工能够主动提供照顾；C3——当我处于苦恼中,员工能够主动进行关怀；C4——员工会注意我的偏好,并提供条件进行满足；C5——员工会注意我的愿望,并提供条件进行满足。尽责行为是指个体以变革为导向,在制度许可范围内主动、自愿进行改善工作程序的行为。尽责行为是为了应对环境的不确定性,激励员工超越工作范围,实现积极变革的重要方法。顾客潜在需求可分为计划内的潜在需求和计划外的潜在需求,计划内的潜在需求是员工预期到的、能够提前进行准备的,而计划外的潜在需求则需要员工发挥创造性和变革性,借助尽责行为进行满足[17]。通过前期扎根研究发现,面对面服务接触情境下的员工尽责行为包含即兴行为和创新行为,提出3个测项：T1——员工能够超越流程,为我提供更好的服务；T2——员工能够超越角色,为我提供更好的服务；T3——员工能够超越职位,为我提供更好的服务。

(2)图式差异

图式差异是指服务方法和服务内容超出顾客的传统认识,超出了顾客的先验知识和背景知识。通过前期扎根研究发现,面对面服务接触情境下的图式差异包含超出顾客传统认知、超出顾客意料和顾客未曾经历三个部分,提出3个测项：SD1——员工的服务方法 (内容)超出我的传统认知；SD2——员工的服务方法 (内容)出乎我的意料；SD3——员工的服务方法 (内容)是我之前没遇到过的。

(3)情感温暖

情感温暖是教育心理学中父母教养方式中的一个重要变量,本研究发现员工对顾客能够提供父母般的情感支持和情感关怀。情感温暖是父母能够敏感并且及时地回馈孩子的需要,体现为父母的鼓励、关爱和体贴。父母的情感温暖是孩子获得积极心理,实现感恩的重要前提。借鉴其他学者开发的情感温暖问卷[18],提出3个测项：PW1——员工的服务自然、适度,让我感觉舒适；PW2——员工的服务细心、周到,让我感觉贴心；PW3——员工的服务真诚、善良,让我感觉温暖。

(4)感动体验

面对面服务接触情境下的感动体验是指心灵需求得到满足而获得精神升华,心灵需求是一种超越性需求或灵性需求,心灵需求的满足让人产生电流般、短暂而强烈的情感,如激动、流泪等。通过前期扎根研究发现,面对面服务接触情境下的感动体验包含心灵触动和精神升华,提出3个测项：M1——员工的服务让我感动；M2——员工的服务触动了我的心灵；M3——员工的服务让我的精神得到升华。

(5)品牌感恩

品牌感恩是指顾客和品牌间有受助者和施助者的关系,从而使顾客对品牌拥有知恩、感恩和报恩的情感态度和行为倾向。员工在服务的过程中对顾客进行超出职责外的付出、帮助、关心、照顾,使顾客表现出对企业品牌发自内心的认可、感激情绪和回报行为。本研究将品牌感恩分为顾客认可和感激、顾客回报两个维度,借鉴其他学者开发的感恩量表[19],提出6个顾客认可和感激维度测项：I1——我对品牌企业的经营理念非常认可；I2——我对品牌企业的管理方式非常认可；I3——我对品牌企业员工的服务行为非常认可；G1——我对品牌企业提供的服务非常感激；G2——我对品牌企业提供的服务非常感谢；G3——我对品牌企业提供的服务非常欣赏。3个顾客回报维度测项：R2——如果有机会,我愿意帮助该品牌企业和员工；R3——作为补偿,我愿意再次关顾；R4——在同行业其他品牌中,我更喜欢这个品牌。

2.数据收集

笔者通过问卷星平台编制并发放问卷,主要针对在校大学生、城市中青年白领两类人群。经过为期半个月的样本收集,共收回问卷439份。

为保证数据的有效性,主要采取以下几种方式对调研对象和数据质量进行控制：第一,筛选问卷填写时间。经过前期3位博士生的预填问卷,发现最少完成时间为78 s,最多完成时间为161 s。因此根据答题时间剔除了答题时间低于60 s的问卷。第二,根据本文研究,剔除掉没有4个品牌消费经历或感动体验的问卷。第三,删除问卷中回答有明显矛盾的,如 “Q1：我经常关顾该品牌店铺,对该品牌店铺的服务非常熟悉”和 “Q2：我较少关顾该品牌店铺,对该品牌店铺的服务比较陌生”。第四,删除问卷中填写过于一致的,如所有题项全部填写同一个分值。最终有效问卷共273份,有效问卷的描述性统计如下：男性128人,占46.9%；女性145人,占 53.1%。年龄 20岁以下 62人,占22.7%；20～29岁176人,占64.5%；30～39岁30人,占11.0%；40岁及以上5人,占1.8%。月收入5000元及以下169人,占61.9%；5 001～10000元92人,占33.7%；10 000元以上12人,占4.4%。

问卷共5个构念,9个维度,32个测项(另外还包含2个互斥题项,用于识别无效问卷),满足结构方程模型(SEM)对数据量5～10倍的要求。

三、数据分析和模型验证

1.信度和效度检验

信度是检验变量测项可信度的有效手段,反映测试结果的可信赖性,主要由两个指标完成信度检验,即内部一致性系数 (Cronbachα值)与组合信度 (composite reliability,CR)。其中,Cronbachα值越接近于1表示量表的内部一致性越高。通常认为,一份信度良好的量表Cronbachα值至少要在0.8以上,能够达到0.9以上则更佳,通过SPSS21.0做可靠性分析得出整体量表的Cronbachα值为0.951,各因子的Cronbachα值都在0.7以上。CR值的要求也是至少大于0.7,如果能够达到这个标准,该量表的测量结果也是可信的。因此,本研究结合Cronbachα值和CR值这两个常见指标来对量表信度进行评价。本研究所测量的具体数值如表1,可见量表的内部一致性是可信的。

表1 量表的信度、效度及相关系数矩阵

效度检验主要反映量表测试结果达到其测试目的的程度,主要包括内容效度(content validity)、收敛效度(convergent validity)和区分效度(differential validity)三种。其中内容效度是指量表是否能够准确反映测量的主题,本文量表部分来源于成熟量表,部分则来源于量表开发,并通过了前期的效度检验,保证了量表的内容效度。收敛效度是检测同一变量不同题项之间是否具有显著的相关性,需要同一变量的不同题项的测量值落在同一维度上。经过检验,量表所有因子的因子载荷均超过了0.5,量表中所有因子CR值均超过了0.7,说明量表的收敛效度良好。区分效度主要是探讨排他性的问题,通过各因子的平均方差提取值(Average Variance Extracted,AVE)平方根、该因子和其他因子之间的相关系数进行比较,如果前者大于后者,则说明该因子具有良好的区分效度,通过检验发现,量表的AVE平方根均大于相关系数,并且AVE超过了0.5,说明量表具有良好的区分效度,具体如表1所示。

2.验证性分析

AMOS软件在管理实证研究中有较为广泛的运用,主要能够验证模型中各变量之间的相互关系,同时还可以验证实际数据与理论模型之间的拟合程度。因此,本项研究使用AMOS 24.0软件对概念模型进行验证性分析。首先通过AMOS 24.0进行模型的拟合度检验,具体如表2所示。检验结果显示,模型具有良好的拟合度,说明数据与概念模型能够相吻合。

表2 模型的拟合度指标

3.假设检验

利用AMOS软件进行结构方程模型分析,模型的标准回归系数如表3所示。

表3 模型的标准回归系数

通过表3,得到如下结果：从员工主动性行为到图式差异的标准化路径系数为0.680(t＝8.311,P＝0.000＜0.001),说明员工主动性行为对图式差异具有显著的正向影响,即员工行为越主动,顾客感受到的图式差异程度越高,假设H1得到验证。从员工主动性行为到情感温暖的标准化路径系数为0.922(t＝10.435,P＝0.000＜0.001),说明员工主动性行为对情感温暖具有显著的正向影响,即员工行为越主动,顾客感受到的情感温暖程度越高,假设H2得到验证。从图式差异到感动体验的标准化路径系数为0.470(t＝8.378,P＝0.000＜0.001),说明图式差异对感动体验具有显著正向影响,即图式差异程度越高,顾客越有可能获得感动体验,假设H3得到验证。从情感温暖到感动体验的标准化路径系数为0.532(t＝9.026,P＝0.000＜0.001),说明情感温暖对感动体验具有显著的正向影响,即顾客的情感温暖程度越高,顾客越有可能获得感动体验,假设H5得到验证。从感动体验到品牌感恩的标准化路径系数为0.873(t＝15.666,P＝0.000＜0.001),说明感动体验对品牌感恩具有显著的正向影响,即顾客获得的感动体验越多,顾客越有可能产生品牌感恩,假设H7得到验证。

本研究参照学者总结的方法[20],在SPSS中采用Bootstrap功能进行中介效应检验,分析结果见表4。样本量选择5000,在95%的置信区间下,员工主动性行为通过图式差异对感动体验的间接影响为0.260 7,而且中介效应显著(不包含0)。当控制了中介变量图式差异之后,自变量员工主动性行为对因变量感动体验的影响依然显著(不包含0),因此图式差异在员工主动性行为和感动体验之间起到了部分中介的作用,假设H4得到验证。同理,发现情感温暖在员工主动性行为和感动体验之间起到了部分中介的作用,假设H6得到验证,具体见表4。假设检验结果汇总见表5。

表4 中介效应检验(Bootstrap)

表5 假设检验结果

四、研究结论、启示与未来研究方向

1.研究结论

通过理论模型构建、问卷设计、数据收集和分析,对感动体验的机理模型进行了实证检验。主要得到以下几个方面的结论：第一,感动体验模型的整体量表通过了信度检验和效度检验,而且模型和数据之间拟合程度较好,并没有对模型本身进行调整和修正,结果表明感动体验机理模型的问卷题项能够客观反应研究问题,研究结论具有一定的普适性。第二,对感动体验模型中涉及的5个构念关系进行检验,结果表明主动性行为对情感温暖有正向影响；主动性行为对图式差异有正向影响；图式差异对感动体验有正向影响；图式差异在主动性行为和感动体验之间起到部分中介作用；情感温暖对感动体验有正向影响,情感温暖在主动性行为和感动体验之间起到部分中介作用；感动体验对品牌感恩有正向影响。所有假设均得到验证。

2.研究意义和实践启示

研究的理论意义主要体现为以下几个方面：第一,发现员工主动服务实现感动体验的两条路径,分别是通过图式差异的中介作用和通过情感温暖的中介作用。第二,发现感动体验能够影响顾客和品牌间的关系,即形成品牌感恩。品牌感恩是品牌和消费者之间的施恩和报恩关系,区别于品牌忠诚、品牌依恋,品牌感恩的关系形成原因、关系维系方式有所不同。对企业的实践价值主要体现为以下几个方面：第一,面对面服务接触情境下的感动体验是高层次的体验,是最优的体验状态。本文为实体企业实践体验战略提供可供操作的路径,一方面可以给员工适当的授权,让员工能够超越流程为顾客提供意想不到的服务；另一方面可以改变管理理念,在企业内部营造亲情化的组织文化,只有员工感受到爱和温暖,才会将爱和温暖传递给顾客。第二,拓展了顾客关系管理的新思路。品牌感恩遵循互惠互利原则,企业应该在不同的接触点为顾客提供持续的感动。

3.研究不足和未来研究方向

研究的局限性和未来研究方向包含以下几个方面：第一,面对面服务接触情境下,高层次的体验除了感动体验之外,还有心流体验、高峰体验、畅爽体验、超然消费体验,这些体验类型有什么样的联系和区别,有待进一步的明确。未来除了员工主动性行为视角外,可以寻找不同视角对多样化的最优体验类型进行对比研究。第二,本文选取的案例来源于餐饮业、零售业和住宿业,提炼出来的理论模型是否适用于其他行业,还有待进一步的验证。未来可以通过更广泛的样本数据,从美发、美容、旅游、摄影等其他行业进行进一步的验证。第三,本研究是基于面对面服务接触情境,而当前员工和顾客接触的情境更多样化,互动的方式也更加多样化[21],包括自助服务接触、技术支持服务接触、技术中介服务接触和数字化服务接触[22]。那么,在现代服务接触情境下,员工的主动性如何发挥作用,其作用机制和作用结果是否存在差异,也是未来研究的一个方向。