顾客体验理论及企业实践现状研究评述与展望

李 震,李 峰

(莆田学院 商学院，福建 莆田 351100)

随着体验经济的到来,企业纷纷将体验战略纳入顶层设计当中,出现了一大批以参与、互动为手段的实体体验店。特别在新经济(主要指平台经济、网络经济、智能经济等)环境下,企业能够借助沉浸体验策略、共创体验策略、体验生态策略为顾客创造美好回忆。而现实生活中主题餐厅、各类DIY店铺、主题密室逃生、主题乐园、主题KTV等出现部分倒闭现象,这不禁引起学者们的思考,既然这类店铺做的是超出商品、服务之外的,拥有更高层次的体验,为什么还会不受市场欢迎,面临关门、倒闭的境况?其中的原因是什么?笔者发现很多实体体验店铺其实并不是在做体验,而只是延续了商品经济和服务经济的思路,原因在于对体验的本质把握不足,使得企业在实施体验战略的过程中只是 “形似而神不似”。体验理论研究内容复杂、繁多,顾客体验现有的研究已经比较多,目前主要面临以下三个问题：第一,体验涉及不同学科、不同情境,体验的内涵并未梳理清楚；第二,体验价值可以分为功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值,与商品经济、服务经济背景下的顾客价值(功能价值、情感价值和社会价值)难以区分,体验的本质并未厘清；第三,企业实施的体验策略丰富多样,但效果参差不齐,有效的顾客体验类型及目的是迫切需要解决的问题。区别于传统经济 (主要指农业经济、工业经济和服务经济)环境下一个企业服务一群顾客,新经济环境下是一群企业服务一个顾客,顾客体验得到极大程度的满足。本文通过顾客体验理论研究现状的梳理和企业体验战略实践的总结,旨在厘清顾客体验的本质和内涵,归纳顾客体验的类型和目的,以期为企业实施体验战略提供理论指导。

一、顾客体验理论研究现状

在2007年的 《牛津心理学词典》中,将人的体验分为 “外在”和 “内在”两层意思,“外在”指对真实世界的客观反应,“内在”指个人的主观印象[1]。在2019年的 《辞海》中,体验包含三个解释：亲身经历；查核、考察；亲身实践后获得的经验[2]。所以,在学术界系统研究体验之前,一般意义上的体验主要包含两层含义：第一,个体受外界刺激而形成的一种体验过程和体验行为。第二,通过体验之后而形成的一种经历和体会 (主观印象)。

1.体验的视角

(1)哲学视角

体验概念最早起源于哲学。尼采 (19世纪)认为体验是人类利用自身本质的不定型性,创造更健康有力的人生,是人的自我实现,将体验视为人的解放、复归,是自由的重建；德国生命哲学家狄尔泰 (19世纪末)认为体验是人类的本质活动,是人类认识客观世界、把握和占有生命的方式；胡塞尔按照现象学传统认为体验不能通过思想或认识而自我生成,体验是对外界刺激形成的反应,是一种个人事件[3]。可见,从哲学角度看,人是通过体验实现对外界的认识,通过体验实现主体和客体之间的统一,将体验视为人把握客观世界的一种动态的认识活动方式。此时,体验是 “经验”“经历”之意。

(2)心理学视角

心理学视角认为体验是人在某一活动过程中,受到某些刺激而产生的内在心理反应,是投入某一活动的整体感觉。按照反应程度的不同分为浅层体验和深层体验,其中浅层体验如感官体验,是对视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉等方面的外部刺激所做出的反应,是感官需求满足的结果,属于一般性体验,即第一级情感 (情感诱发)[4]。深层体验包括心流体验、高峰体验、超凡体验、畅爽体验等,即第二级情感[4]。

(3)管理学视角

现阶段体验研究的热点和核心主要围绕管理学视角。在后工业经济背景下,顾客对工艺、技术、质量等功能需求 (理性需求)在减少,而对娱乐、个性、审美等情感需求 (感性需求)在增加。将顾客体验正式纳入研究课题的是文章《体验经济的到来》,文章明确指出体验区别于商品和服务,认为体验是以服务为舞台,以商品为道具,创造一个难忘的事件来吸引个人客户[5]。从提供物的属性及存在形式上看,商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验则是令人难忘的；从顾客的需求关注点上看,商品突出特点、特色,服务突出利益,而体验则突出顾客感受；从企业生产方式上看,商品是标准化的,服务是定制的,而体验是个性化的；从经济功能和实现方式上看,商品是通过制造实现的,服务是通过传递实现的,而体验是通过舞台展示实现的。因此,体验作为续产品、商品、服务之后的第四种独立的经济提供物,有其独特的特征。管理学视角下的体验研究主要包括顾客体验、消费体验、共创体验、品牌体验等,本研究主要关注管理学视角下的顾客体验,即顾客在使用企业商品,享受企业服务、登录企业系统、感受企业氛围的过程中获得的体验[6]。

2.顾客体验的观点

顾客体验研究总结为三种观点：将顾客体验视为过程(process)、将顾客体验视为结果(outcome)和将顾客体验视为现象(phenomenon)[7]。其中,过程视角强调顾客体验的形成要素、形成过程与阶段；结果视角强调顾客体验能够实现功能性体验、情感性体验和社会性体验；现象视角强调顾客体验的情境性和社会性。学者在总结构建体验心理机制的过程中发现：顾客体验可以是一种过程性的存在,也可以是一种状态性的存在；顾客体验即包含认知层面的理解和反思,又包含情感层面的感受和领悟,同时还包含行为层面的活动和实践；顾客体验和意义紧密相关[8]。本文研究管理学视角下的顾客体验,管理学视角下对顾客体验本质的界定比较宽泛,主要包含三种观点：将顾客体验视为一种状态(state)、将顾客体验视为一种过程(process)和将顾客体验视为一种行为(behavior)[9]。

(1)体验状态观点

将顾客体验视为状态,认为顾客体验是顾客一种深层次的情感。文[5]认为体验是以服务为舞台,以商品为道具,创造一个难忘的事件来吸引个人客户。因此,体验是令人难忘的。心理学家把负载着情绪的、鲜活的、具有高细节性的记忆命名为闪光灯记忆。根据情绪记忆理论,强烈的情绪能够增强记忆,因而会留在顾客的记忆深处,形成难忘的回忆。具体的强烈情绪包括感动(顾客在特定情境下所希望获得的心仪物品或奇妙体验)、惊喜 (超出顾客的期望或让顾客感到意外)、兴奋 (对顾客来说有特殊意义或自我价值的实现)。因此,文[5]论述的是高层次的体验,是涉及顾客情感层面的体验。无论是心理学视角 (心流体验、高峰体验等)、宗教学视角(神秘体验、宗教体验、“三昧”、“入定”等),还是管理学视角 (超然消费体验、惊喜体验等)都提及一种非同寻常的体验,虽然名称不同,内涵也存在着细微的差别,但是研究的都是高层次的体验,是顾客向往的并且愿意反复尝试的,比如正面情感、超越时空、不可言表、短暂性等。超然消费体验观点和心理学视角中的心流体验、高峰体验、超凡体验等高层次的体验类似,认为体验是一种极度的愉悦感和唯一的体验感受,同样也是一种高层次的体验[10]。

(2)体验过程观点

将顾客体验视为过程,强调顾客体验的形成要素、形成过程与阶段,认为体验包含顾客心理的各种类型,既有认知成分,又有情感成分和意志成分。每一个消费事件均体现出某种形式的体验,体验存在于产品时代、商品时代和服务时代等任何一个时代当中,比如糖给人一种甜的体验、电视节目给人戏剧性的体验,其实质是把体验视为一种广义的概念,包含认知层面、情感层面和行为层面。从而提出了 “4Es”模型,将获得体验的方式具体分为经历 (experience)、娱乐(entertainment)、表现 (exhibitionism)和传道(evangelizing)[11]。这四种方式之间并不是完全独立的,而是具有内在递进逻辑的,4个E展现了消费者体验的全过程,首先消费者参与体验、拥有消费经历,在经历中获得娱乐,娱乐是消费者被动参与体验的过程,并产生表现的欲望,表现是消费者主动参与体验的过程,希望得到他人认同和自我认同,最后在传递快乐的过程中受到启发和教育,体验活动已经在影响和改变消费者本身。就像购买益智玩具,孩子会感到高兴(体验),进入主题环境 (娱乐),当看到别人时展示自我 (表现),对孩子有某种寓教于乐的作用 (教义)。这个过程是从认知、情感到意志的转变过程,体验可以是其中的任何一个环节,当消费者的参与程度越大,消费者体验效果越好。4Es明确揭示了消费者体验的心理活动过程,这些心理因素有助于企业进行观察和测量。从体验经济之后,管理学视角下出现了大量关于体验维度的研究,最具代表性的成果有战略体验模型(“SEM”模型,感觉、感受、思考、行动和关联)[12],品牌体验模型 (感官、情感、行为、知性) 等[13]。

(3)体验行为观点

将顾客体验视为一种行为。认为体验是顾客与市场参与者之间在直接或间接互动过程中形成的个人主观反应,互动是实现体验的基础,互动也是价值创造的基础,即符合共创体验研究观点[14]。共创体验中的互动与价值共创中的互动是一致的,按照互动对象不同,互动可以分为顾客和商品互动、顾客和员工互动、顾客间互动、顾客和系统互动等；按照互动内容不同,互动又可以分为求助、经验分享、反馈和倡导等[15]；按照互动层面的不同,互动又可以分为行为互动和思维互动；按照互动效果的不同,互动又可分为互动匹配、互惠和互赖[16]。

3.简要述评

现有研究主要存在以下几方面的问题：第一,顾客体验涉及多种不同情境,如商品使用中形成的商品体验、享受服务过程中带来的服务体验、与品牌互动过程中形成的品牌体验、在线上或线下社区活动中获得的超然消费体验等,从而涉及不同的理论,如体验经济理论、体验营销理论、品牌体验理论等,这使得顾客体验研究的边界过于宽泛,企业以为所有的商品互动、服务互动、品牌互动行为都是顾客体验。第二,顾客体验涉及多种观点,包括状态观点、过程观点和行为观点,每种观点下形成完全不同的研究思路和方法,从而形成五花八门、观点不一的顾客体验研究现状。其原因在于对顾客体验的本质把握不清,只是将体验视为商品和服务的衍生。

二、企业体验战略实践现状

1.企业的体验策略

一项关于营销在企业中的作用的调查发现,到2016年,89%的企业希望主要通过顾客体验管理进行竞争,而2010年为36%[17]。顾客体验管理将成为未来全球1000家最具创新能力公司最重要的属性。从现实生活中也能发现,所有的企业都在宣称为顾客创造良好的体验,现有企业的体验策略可以概括为以下七种类型。

(1)共创体验策略

增加流程和环节,提升顾客的参与度。比如“熊熊工作坊” (Build-A-Bear Workshop),顾客可以完全根据喜好自己制作毛绒动物,通过选择填充物,任意搭配服装、鞋帽、配饰,还可以录制声音、为动物起名字等,制作出完美的个性化礼物,为顾客带来一种独特而有趣的体验[18]；耐克公司为顾客提供专属定制服务,顾客可以根据自己的喜好选择材质、颜色、文字、符号,实现个性化体验,耐克公司还开始利用增强现实(AR)、虚拟现实 (VR)、投影等技术为顾客营造良好的产品设计体验[9]。

(2)沉浸体验策略

营造氛围和主题,让顾客融入其中。比如迪士尼乐园以主题、故事为主线,将卡通、电影中的经典人物带到顾客身边,让顾客在感受童真、实现梦想的过程中体验快乐；星巴克致力于为顾客营造一个除了公司和家之外的第三空间,通过氛围、灯光、音乐等场景设计为顾客带来沉浸式体验[9]。

(3)体验生态策略

搭建平台生态系统,给顾客最大程度的选择自由。苹果公司通过iTunes、Apple Store构建良好的商业生态系统,为顾客带来更好的商品使用体验；阿里巴巴通过淘宝 (C2C)、天猫(B2C)、支付宝平台的建立,让顾客购物从此不受时间、空间的限制,最大程度地实现了顾客购物的自由性和自主性,为顾客带来了前所未有的美好购物体验。

(4)品牌体验策略

借助品牌影响力,为顾客提供附加价值。品牌是企业在顾客心中的心理占位,优秀的品牌能够借助品牌刺激物,在品牌互动的过程中给顾客带来美好的体验,品牌刺激物包括跟品牌相关的各种因素,如品牌标识、品牌名称、品牌图片、品牌产品、品牌包装、品牌广告、品牌视频、品牌代言人等[19]。

(5)个性化推荐策略

利用个性化推荐,真正实现千人千面,每次如初见。新经济环境下,购物平台能够根据顾客过去购买行为、浏览记录进行同类商品推荐,或借助其他顾客购买记录、浏览记录进行同类用户推荐,形成个性化推荐。比如亚马逊网站的个性化图书推荐、优酷的个性化视频推荐、淘宝的个性化商品推荐、酷我的个性化音乐推荐、今日头条的个性化新闻推荐等,这类个性化推荐帮助顾客在互联网的海量信息中快速定位,形成良好体验。

(6)极致产品策略

开发优质产品,为消费者创造价值。小米从手机产品开始,延伸至路由器、笔记本电脑、智能手环、空气净化器、智能摄像机、扫地机器人等,每类产品都在不断打破规则、创造行业新标准、树立行业标杆,物美价廉的小米产品让消费者享受科技带来的美好生活,同时通过一流品质为消费者打造极致产品,最终实现感动人心。小米同时也借助共创体验策略,通过小米社区将用户引入设计、开发过程中,用户在小米社区中贡献知识、经验和技能,一方面有助于小米公司生产出符合用户需求的优质产品,另一方面小米用户在互动、交流、参与的过程中获得归属感、实现自我价值,获得美好体验。

(7)极致服务策略

提供超值服务,让顾客收获惊喜和感动。比如海底捞在顾客等候过程中提供擦鞋和点心服务,就餐过程中为女生提供橡皮筋和手机套服务,为单人就餐的顾客提供小熊相伴,为当天生日的顾客送上生日祝福,等等。什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动。那么怎么样才能让顾客感动?就是要超出顾客的期望,让顾客感到惊喜[20]。

而新经济环境下,越来越多的企业采用两种或多种体验组合策略。比如抖音、快手等短视频平台,首先通过共创体验策略,让平台用户同时具有生产者和消费者身份,制作、上传、观看大量短视频内容；其次通过体验生态策略,发挥平台网络效应,在吸引企业用户、个人用户、广告商、服务商的过程当中形成平台生态系统。消费者在刷抖音、刷快手的过程当中犹如寻求一种未知体验、神秘体验。平台中的短视频大多是出人意料的,这些短视频或带来有价值的思想和智慧,或触碰用户的心灵让用户发现美、爱、善良,或幽默、风趣让用户开怀大笑,或警告危险让用户避免了伤害。刷的过程中总会期待下一个视频更加精彩,这种期待感、好奇心会刺激用户愿意花时间沉迷其中,促成沉浸体验策略。

2.企业的体验要素

(1)从微观层面

顾客体验是一种独立的经济提供物,而不是一种客观的经济提供物,因为顾客体验离不开商品和服务的基础作用。可见,顾客体验是以商品和服务为基础的,商品和服务是实现顾客体验的重要载体,离开商品、服务,体验难以形成,商品和服务质量的好坏直接影响到体验的效果。每一个消费事件均体现出某种形式的体验,体验存在于产品时代、商品时代和服务时代等任何一个时代当中。说明产品、商品、服务、氛围等虽然是体验形成的重要要素,但是并不需要同时具备,只要以顾客为中心,将其中一种要素做到极致,均有可能给顾客带来良好的体验。

(2)从宏观层面

顾客体验中的互动行为不仅发生在企业和顾客之间,而且发生在网络行动者和社区组织中的共创体验过程当中。企业和供应商之间形成的合作伙伴网络将有助于顾客体验。个性化互动体验的基础设施是通过处于枢纽位置的企业 (nodal firm)把大量供应商、合作者和消费者社区整合成 “体验网络”的[21]。扩展的企业网络和消费者社区,正日益成为共同创造价值的核心要素,成为顾客获得体验的重要要素。体验网络整合了传统的供应链,但它不只是对组成部分、商品、甚至是信息的简单连接,而是运用互动社区把供应商、经销商、竞争对手、其他行业、员工与顾客紧密地联系起来,并在顾客之间建立起密切的联系,将其中处于枢纽地位的企业称为节点公司。渠道是获取体验的途径,顾客可以通过多种渠道获取体验,体验越来越成为系统级的现象。

3.简要述评

在现实生活中存在以下现象：第一,部分实体店铺通过营造主题氛围、主题服装、主题菜品、主题节日、主题活动等为顾客营造沉浸式体验。而 “便便餐厅”“黑暗餐厅” “森林餐厅”,特别是近两年风靡一时的 “无人超市”“智慧餐厅”却面临倒闭的境况。第二,部分实体店铺让顾客参与企业的设计、开发、生产等环节,从而实现共创体验。但是陶艺DIY、插花DIY、油画DIY、蛋糕制作、纸张工坊、木艺工坊、首饰工坊、服装定制、运动鞋定制等行业依然面临严峻挑战,成功企业屈指可数。第三,线上平台的个性化推荐系统经常被用户认为是滞后的、不准确的。企业在实施体验战略的过程中经常是“形是而神不是”,就比如海底捞火锅,国内数以万家的火锅店、餐饮企业都试图模仿海底捞,模仿海底捞的各项特色服务,推出眼镜布、手机套、免费美甲、等位零食、菜品赠送、变脸表演等服务,但是依然无法俘获人心,并没有给顾客带来美好的顾客体验,这是为什么?企业在实践过程中往往存在这种困惑,为什么同样的方法、手段,却有着不同的结果?其深层次的原因依然在于对顾客体验的本质把握不清。

三、顾客体验的理论界定

1.顾客体验的本质

首先,外界刺激将带来身体/生理变化 (情绪),外界刺激是获得体验的必要条件,按照刺激类型的不同可以分为客观刺激和主观刺激,客观刺激包括客观环境、客观物体的存在和变化,他人行为和关系等客观对象带来的刺激；主观刺激包括顾客个人主观思想,比如回忆、思考等主观对象带来的刺激。其次,外界刺激经过个体意义建构后将带来心理变化,当生理和心理变化进入到意识层面并被个体意识到时,体验就产生了。其中对外部世界的感知称为外在体验,而对人的自我意识层面的自我感知称为内在体验。体验通过内省被个体所感知[22]。

因此,体验过程涉及两个阶段：第一个阶段是顾客对事物直观的判断和感受,是由外界诱发的 (客体对象或环境),指向外部的态度,能够引起生理唤起,带来身体和生理的变化,也称为第一级情感、主要情感或基本情感,其实质是一种情绪 (emotion),通常容易被他人观察到,并可以通过生理测量法进行测量。第一级情感是身体-环境 (自然顺序)、主体-客体 (物质顺序),以及客体-主体 (社会顺序)之间的关系作用后的结果。第二个阶段是顾客对感受的感受,是顾客与自我的对话,指向内部的状态,是一种自我意识情绪,也称为第二级情感、次要情感或其他情感,其实质就是一种情感 (affact),自我能够观察到,但是无法被别人察觉,无法采用生理测量法,通常采用自我报告的方式进行测量。第二级情感是对第一级情感的思考,是内心的自我对话,个体的个人身份得以塑造[4]。

《感受发生的一切：意识产生中的身体情绪》一文指出,情感的实现可以细分为三个加工阶段。第一个阶段为情绪,即一种无意识而被触发的本能反应；第二个阶段为感受,即一种能够无意识将情绪表征出来的状态；第三阶段为被意识到的感受状态 (对感受的感受),是无意识感受被有机体所认知到的状态,即情感[23]。情绪和情感的关键区别体现在：第一,情绪是被悄悄地诱导出来并指向外部的态度,用来指一些反应的集合,其中许多反应是公开的、可以观察到的；而情感是指向内部的且最终为己所知的状态,作为对情绪的一种私人化的及心理的体验,通常在感知到自己的情绪状态时,观察到自己的情感,但是并不能观察到他人的情感,同样别人也无法观察到你的情感。第二,情绪以及随之的反应与身体是对应的,而感受与心灵是对应的。情绪活跃在身体的舞台上,而感受则活跃于心灵的舞台中,情绪是情感的基础。第三,情绪、感受、对感受的感受是生命调节机制的组成部分。情绪先于感受,情绪是感受的基础,情绪、感受、对感受的感受构成了心灵的基石。情绪为什么先于感受?个体之所以先有情绪后有感受,这是因为在进化过程中个体事先有了情绪,然后才进化出感受。情绪是一种生理体验,包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七种,而情感是一种超越感官的形成心理上以及精神上的感受[24]。

对第二阶段情感的形成做进一步的分析,个体在认识事物 (客观性)的过程中,由于发现事物与自我的关联,而生成情感反应,并由此产生丰富的联想和深刻的领悟 (主观性)。因此,体验是个体对事物深刻理解和认知的基础上对事物产生情感并生成意义的活动[8]。主体只会对与自己有关系或有意义的事物产生体验。解释学家伽达默尔认为,除了引发体验的对象能够被个体经历和认知外,还应该对个体有意义[3]。意义是一种独特性和个性化,体验使得主体能产生与独特自我密切相关的独特领悟或独特意义的情感反应,情感是体验的核心,意义是体验的条件或目的,体验是一种伴有情感反应的意义生成活动,体验是在生成意义 (感受、领悟、启迪、联想)的过程中产生情感 (内心的感动、升华)。体验形成的心理机制如图1所示。

体验不同于认知 (cognition)主要表现在以下几个方面,第一,从发生条件上看,认知是对客观事物本身的反映,而体验是对客观事物与人之间的意义的反映。凡是与人有意义的事物,必然会使个体获得体验。第二,从思维方式上,认知是建立在主客二分法基础上,即客观世界和主观世界是有区别的,主观世界是个体对客观世界的间接、主观、概括的认知,其实质是一种客观主义。而体验是建立在主客体统一、融合的基础上,即主观世界是个体对客观世界直接的、整体的反应,其实质是一种体验主义。第三,从目的上看,认知的本质是追求一种持久性、永恒性的满足,而体验的本质则是追求不断的生成和发展。在分析体验与情绪的关系时提到,体验和情绪的发生都伴随着一定的生理唤醒,体验和情绪是相伴而生的,离开情绪就无所谓体验,情绪是获得体验的前提条件。但是,情绪属于第一级情感,缺乏意义建构过程。因此,对体验的研究应该剥离心理因素中的认知层面和情绪层面,应该从对顾客富有意义的情感层面深入分析。

2.顾客体验的类型

本文研究的是管理学视角下的体验。体验区别于商品和服务,商品是看得见、摸得着的,商品的好坏可以通过客观质量进行衡量,过程是标准化的；服务是看得见、摸不着的,但是服务可以通过一系列的方式被记录,如群众的监督、企业领导的监督、服务现场的监控等,服务的好坏可以通过服务标准进行衡量,过程可以是标准化的,也可以是个性化的；而体验是看不见、摸不着的,完全来源于顾客的内心感受,难以进行衡量和标准化。其中高层次的体验 (最优体验)是触及个体深层次的情感,比如归属感、成就感,是个体追求的并愿意反复尝试的。

无论是心理学视角、宗教学视角,还是管理学视角都有研究高层次体验,如正面情感、超越时空、不可言表、短暂性等,即超然体验,在消费领域中将其总结为超然消费体验[10],或者是感动体验、惊喜体验、超值体验、心灵体验,均能满足顾客的情感需求,使顾客狂喜、惊叹和震撼。其中心灵体验是顾客所追求的最高境界的体验,是一种对自我的超越。所以,本文研究的是触及顾客情感的高层次体验,不研究低层次的体验。体验的类型具体如表1所示。

3.顾客体验的目的

消费者独特性需求 (consumers'need for uniqueness)认为每个人都有体现自我个性以及追求差异的内在愿望。独特性理论认为人是通过独特性来区分他人的,区别性原则认为个体需要认识到自己与他人的不同之处,才能建构出具有意义的自我定义 (meaningful self-definition),即产生更清晰的自我概念 (self-concept)。身份指示理论也强调差异性、独特性表现能够传达出个体的身份信息。所以,区别他人的最终目的是为了实现认识自我。

表1 体验的类型

商品的购买、展示和使用能够传达独特的象征意义,一个个体的消费行为将通过商品的消费作为符号来提高自我概念。个体一旦决定在社会情境中表达形象,就会寻找表达方式,商品的使用是个体表达自我形象的手段之一。在工业化社会中,商品是个人表达独特性需求的共同方法。个体需要通过物质代表自我,创造个人风格,表达自己不同的个性,或独特的身份。反映一个人的个人风格是通过购买独创的、新颖的、独特的消费品。具体是通过消费不同的产品、商品、服务来体现自己的社会形象,展示自己的身份,最终确立自我概念。类似于象征性的消费行为或地位价值。产品、商品和服务作为独立的经济提供物成为了个体获得独特性需求的重要手段。

商品或服务趋同的现象称为 “商品化”,商品化抹杀了商品和服务带来的个性化、独特性感受和体验。19世纪末20世纪初,柔性制造技术的发展使得大规模定制、个性定制、即时顾客化定制等几类满足顾客个性化需求的方法得到实现。定制化是通过模块化生产大量产品和服务,倾向于适应公司的供应链,而不是顾客的独特需求和选择,这种定制是有限定制。同时销售成本、交货期、产品专业化程度和产品生命周期成为制约生产定制发展普及的重要因素,无法真正实现对不同顾客采用差异化商品或服务的目标。体验作为独立的经济提供物,具备个性化的特征,面对同一种商品,不同的顾客会呈现出不同的体验。顾客追求体验的直接目标在于寻求一种独特性需求,也称为个性化需求[25]。因为顾客珍惜独特的体验,因此,相比商品或服务,体验具有可持续的竞争优势和强大的生命力。顾客体验通过互动来满足顾客的个性化需求,顾客体验来源于一系列的相互作用,包括顾客和商品之间、顾客与员工之间、顾客和顾客之间的相互作用,由于顾客的参与程度不同 (理性、情感、感官、身体和精神),所以体验完全是个性化的。个性化和体验的逻辑关系如图2所示。

四、研究结论和展望

1.研究结论

本文研究管理学语境下的顾客体验,得到以下三个结论：第一,根据情感心理学和情感社会学理论,外界刺激经过个体意义建构后将带来心理变化,体验是在生成意义 (感受、领悟、启迪、联想)的过程中产生情感 (内心的感动、升华),情感是体验的本质。第二,体验的类型包含触及顾客情感的高层次体验,如心流体验、高峰体验、惊喜体验、感动体验、超然消费体验等,这类体验均能够给顾客带来积极的高情绪唤起,形成灵感的顿悟、心灵的触动、忘记时空、强烈的愉悦感、极度的兴奋感,从而使顾客持续追求并愿意反复尝试。第三,商品化抹杀了商品和服务带来的个性化特征,因情感是自我的一部分,具有差异性和独享性特点,因此体验能够最大程度的满足顾客的个性化需求。体验属于高层次的竞争,能够有效解决 “顾客满意悖论”。当顾客体验没有得到很好满足时,顾客的满意度不会降低,但一旦顾客体验得到实现,顾客的满意度就会急剧上升。因此,顾客体验属于卡诺模型中的魅力型需求,属于双因素模型中的激励因素。海底捞的核心竞争力不在于各种服务项目(形似),而在于海底捞员工的主动服务精神。海底捞员工能够主动提供精准服务,其中 “主动”是指员工的行为是完全自发的,是在顾客未提出需求的情况下主动进行服务；“精准”是指员工能够准确发现并满足顾客的潜在需求,因行为本身具有利他特点,海底捞员工的主动服务经常能够触动到顾客的心灵,让顾客感觉到意外、惊喜和感动 (神似)。

2.未来研究展望

未来可以从以下几个方面对顾客体验进行深入研究：第一,商品好坏可以通过标准化的商品质量管理进行衡量,结果是客观具体的；服务好坏也有可供参考的服务标准进行评判,结果相对客观；而体验是顾客内心深处的独特情感,现阶段企业更多的是采用服务质量的方法来衡量体验效果,体验质量的测量是未来研究的一个方向。第二,体验是顾客动态、即时需求的满足而激发顾客高程度的情绪唤起,在意义建构的过程中形成独特情感,可见体验是动态的、即时的、个性化的。现阶段企业更多是采用标准化的方式进行体验管理,如统一的商品、服务、氛围、主题、参与互动方式、计算机系统等,这种标准化的体验难以满足顾客个性化的需求,如何实现即时、动态、个性化的体验是未来研究的另一个方向。