以文字探寻中国文创方法论

刘美松

我们为什么说文创是需要坚守的？一个文创企业，真正的盈利时间是它创立后的8-20年之间。如果想急于赚快钱，不要做文创。文创需要找到正确的路径，需要坚持，这样子才能够做好。

“字在”这个品牌并不是一夕之间成长至此的，发展的路径也不是一开始就规划好的。在2009年-2013年期间，是无心插柳地在做一件事，那就是中国六大活字的系统收藏，包括泥、锡、木、铅、铜、瓷活字。直到收藏量成为中国活字收藏界的第一名，才慢慢领悟到木活字、铅活字等背后蕴藏的是中国文化史和文明史。

活字收藏是为了保护，不是作为己用，当收藏没有发挥其真正价值的时候，那么这个收藏也只是废物。所有的“藏”，一定是为大家而藏，大家都可以利用其价值一起来创造，这就是“字在”用活字做文创的初心。

2013年-2017年，“字在”处于一个“当见未萌，不断试错”的状态。在品牌诞生之际，是我人生最迷茫的阶段，收藏了这么多活字，却无的放矢。

这几年“字在”做了很多文创产品，包括抱枕、汉字墙、繁简对比等，这是不断试错的辛苦过程。“字在”招募了许多设计、文创、文字类研究者，每个月提供机票，让他们来批评我。

到了2017年，“字在”仍是在深闺无人知的状态，于是决定在深圳打造一个空间，让更多人了解“字在”在做什么事情。2018年字在空间开业，就是“字在”新生命的到来，因为品牌理念终于可以通过实体空间给大众呈现出来了。

2018年，“字在”的发展方向相对清楚了，这个时候希望可以让品牌坚持下去，并且快速奔跑。公司开年会的时候，我讲了九个字：“找对人，做对事，赚够钱”。把功底打好，而不是急于扩张产品。特别是在门店的销售中，需要稳定人、优化人、做对事，并且要直接看到现金流。

当把第一个场域做起来之后，“字在”开始测算目标：如果一天收入1.5万元，一个月就有45万元，一年是540万元，如果有20家这样的店铺，一年收入就是1亿元。因此，必须要有实体空间，才能讲好品牌故事。

字在空间大门的基础视觉设计第一稿是清华美院陈楠老师做的，放了一个很大的太湖石，但最终没有被使用。北京雕塑艺术家杨东鹰也给“字在”做了十几件雕塑作品，其中一件作品远看是一个“山”字。中国书法的“山”字，文字如山，汉字如山。放在大门的装置最后选择了“山”，它的高度整整有4.7米，灵感来源于“谁填沧海，我造昆仑”。搭起一个汉字创意的高山，我认为找到了“字在”的形，但还要找神。

中华文化的存在依靠于汉字文化的脉络不断。汉字本身彰显力量，即便是经历了外族侵略，也能够令外族统治者被汉字的力量同化。清朝科举考八股文，都是从四书五经里面摘出来的内容，是属于汉字汉文化的知识。因此汉文化从来没有被割断过。

文化创新的价值在于它能够迸发耳濡目染的影响。个人、家庭、企业以及国家都在解决三件事情，第一件事情就是活下来、活得好的问题;第二件事情，是活得安全的问题;第三件事情，就是要解决受人尊重的问题。

“字在”一直致力于传统文化的年轻化，中国文化的国际化，也就是“继承”和“弘扬”。传统文化需要创新才能融入当代，例如现在已经不使用活字印刷印报纸和书，活字印刷早已失去传播主媒介的地位，没有创新的东西附加给它，它就没有存在价值了。

用创意焕发汉字的无限活力

所以传统的东西需要通过年轻化来继承。苗绣也好，陶瓷也好，很多传统手艺人已步入耄耋之年，很多地方政府是给手艺人发几千几万元金额不等的资助，这种类似于“打吊瓶”的行为一旦停止，把输血管拔掉后，技艺就会失传。

传统文化新生命的开始，是自我造血能力开始的时候，创新力量与经济联动产生的造血能力才是文化创意产业的生命力。

字在空间开业的时候刚好收藏了一台废旧的铸字机，经过简单的修复，加了一个印着“字在”品牌Slogan的铜板，化身网红讲台，参与了字在空间每一场活动。字在空间第一场活动是“十全十美”汉字海报展，把中国平面设计的一线大咖，如靳埭强、王粤飞等人都请来做分享。字在空间不定期举办沙龙展览活动，邀请各界人士来分享、碰撞，萌生了许多有趣的创意。

创意大家都喜欢，但是没人掏钱也是失败的，所有创新产品必须导入买单者，例如青岛啤酒批量定制了“字在”的“开运开瓶器”;“文化茶”通过淘宝众筹一个月卖出了600多万元，这款产品目前获得了11个国内外的大奖，包括红点奖、IF奖、红星奖等。

文创要用轻力量去链接产业价值。“字在”品牌的产品布局中，涉及到茶、印章、时尚、首饰、家具、办公、文房和婚庆等多个体系，为这些产业增添文化价值与文化寓意，也让汉字文化在现代产业中获得新的表现形态。

一谈到中国文化，人人都会想到博大精深，往下深挖一定能挖出创意，但挖的越多就会越來越疲惫，越来越不懂。我的心得是：文创是在土地上插个杆子，等种子开枝散叶，看到蓝天和天空。

产品力有多强，天地就有多广阔

目前，中国文创的实现方式有三种。第一种追求产品的量，一个瓶子零售价为3.5元，成本为3.2元，那就做10亿个瓶子，薄利多销，这就是纯产品思路;第二种，将“大”器物制作成“小”玩意，一个大编钟做成小的，一个大龙做小龙，一个大貔貅做成小貔貅;第三种，找到一个视觉图形贴到布包上、手机壳上、本子上，或者把传统文化纹样、用语，贴到当代产品上。这三种做法，都缺少精神上的解析，没有把文化的精髓挖掘出来。

尼采说：“生命的意义不在于目的，而是一座桥。”中国的文创是由多个维度共同构建的，文化、艺术、产品、营销，缺一不可。未来所有做文创的东西，可能都要先解决文化的问题。

中国有大好河山，有深厚的文化底蕴，现代要做的是文化解构，再引入艺术，这叫精神力加实用性，每个产品都需要考虑其精神力是什么？实用性是什么？实用性就是卖点，精神力是它的核心价值。

“字在”卖得最好的产品之一就是“字在瓶”。一个小小的玻璃瓶里装了一个活字，巧妙的是这个字装进去，就倒不出来了，寓意“字在平安”。“字在”去谈判项目时，为了打破严肃的氛围，总会先送给甲方乙方这个礼物。当他打开礼物，看到他名字的那一瞬间，脸上的一抹温情就出来了。这就是产品精神的魅力所在。

“字在”的运营核心只有6个字——品牌、产品、标准。除了字文化为核心的文化生态服务商，其他事情不做。品牌是“字在”的文化高度，产品是“字在”的支柱，标准是“字在”的变现能力，标准是“字在”的地，品牌是“字在”的天，“字在”的产品力有多强，“字在”的天地就有多开阔。

深化合作，打造有生命力的商业态

“字在”做完文化茶之后，与茶行业头部企业展开合作，比如一个企业，原来有1亿元的收入，与“字在”合作之后营收达到1.3亿元。合作成功了怎么分利呢？你得七成我得三成。中国人很多谈生意的方式都是先谈五五分，然后四六分，纠结太多，发展速度就慢了。

“字在”的产品分为三类：线上爆品，线下组合和主题系列。

线上爆品就是高频率消费的产品，在线上产品火爆的过程中，销量上去了，品牌的传播也随之而来。线下组合可以结合课程活动，例如链接孔子学院。虽然大家常常对孔子学院诟病，但因为不好，所以才有机会把它做得更好。

第三个主题系列是做产品，如果只是单个产品，它的生命力是有限的，从产品延伸到一個系列，乃至一个空间业态，才会是有生命力的商业形态。所以，“字在”把“文化茶”变成了文化茶馆，这是往空间态走的，空间态再变成商业态。

“字在”如今的工作就是东方文化生活的创新孵化。

文创者总是很害怕，辛苦做出的创意被人抄袭。但“文化茶”在任何地方出现，就是“字在”的，抄袭品牌进入不了“字在”的渠道。文创者要把渠道把握到自己手上。

“字在”跟西西弗合作，在机场跟蔚蓝书店合作，今年预计开设100家店中店，但是“字在”的直营店只有6家，因为“字在”应该专心做文创产品，并且志在做中国最好的文字类文创。

因此我们所有合作方式流程如下：项目立项评判—项目策划书拟定—孵化资金筹集—商业运营管理。所有的合作都是利他的。

品牌经营便是人生哲学

品牌经营和汉字里蕴藏的人生哲学类似。

“人”字一撇一捺，做人的过程中，可以把这一撇看作是自己，另外一捺看作是别人。首要的是做自己，自己做强大了，才能与他人取得良性合作，这是做人。

道家说：“一生二，二生三，三生万物”。只有我们永远在做“一”这个本源的事情，才能催生更多的价值，所以追求的东西是“一”，无关的业务都应该去掉。每一个人，一旦你定下“一”，你都会变成一个优秀的人。经年累月地做一件事，人基本上都能够获得成就，这也是中国所谓的“大道至简”。

做文创的过程中，多看看禾苗的“禾”字。在甲骨文“禾”字的形态是低下头的，在禾苗未成熟的时候去收割，收获的是草，所以一定是在成熟的时候去收获它才会有利，不能急功近利。等等，再等等，找到正确的方法时再用力深耕，这就是“字在”通过汉字找到的文创方法论。