十倍增长定律的“新活法”

接近财报公布季，大部分A股公司提前发布了2019年业绩预报，有些公司即使没有公布，但从其去年的第三季度业绩，也基本能推演出过去一年的业绩结果。

本刊较重视A股中的实体制造类公司的业绩表现。今年，从传统的服装类公司表现来看，却发现一个耐人寻味的现象。

先看部分行业企业的业绩：美邦服饰（002269）依然亏损，其预报2019年度亏损或达5～10亿，相比之下，同行业的雅戈尔（600177）预报称2019年度净利或达36.64亿，而报喜鸟（002154）的预报称2019年度净利或达2.12～2.38亿，另外，星期六（002291）称2019年度净利实现1.5～2亿;而南极电商（002127），根据其去年Q3净利润33%以上的增速，预计其2019年全年也将实现较高的增速。

问题是，为什么在上述例举的5家A股服装类公司中，唯有美邦服饰会显得突兀？

根据本刊对美邦服饰的研究认为，美邦服饰长期“坚持主业”经营的战略，既是其特点和个性，但也是其现在的重大“失策”。

从市场变迁和竞争角度，基于国际“服装杀手”近10年来深植中国市场之后，美邦服饰在品牌力方面，虽经努力，但依然未能培育出对抗能力。除此，消费者迭代后，美邦服饰未能及时实现品牌升级。

然而更重要的是，在美邦服饰仍坚信“坚持主业”的战略之下，国内的同行却在谋求换道超车：雅戈尔转向了“服装+资本运作+地产+文旅”模式;报喜鸟抓住了代理国际品牌哈吉斯的机会，采取了“自主品牌+国际品牌”的双轨模式;星期六通过并购遥望网络，采取了“鞋业+互联网广告营销”的复合模式;南极人索性关闭实体生产，改名南极电商，采取了“品牌授权+互联网广告营销”的更符合互联网时代的复合模式。

相比之下，美邦服饰近年来“坚持主业”的努力，不但不能扭转局面，更使自己走向经营困顿。其实，和美邦服饰类似，在大趋势变局中，昔日标榜“坚持主业”理念、战略的公司，可能都或多或少呈现衰败。正如欧洲管理学家弗雷德蒙德-马利克（Fredmund Malik）所言：“昔日的成功，正在成为今日的失败。”

相比美邦服饰，雅戈尔、报喜鸟、星期六、南极人等公司的换道超车，其实暗合了谷歌公司的发展秘诀。总结谷歌公司的发展模式有很多种说法，但其真正的秘诀则是，在发展思维上，谷歌公司长期遵循一个叫做“十倍增长”的定律。

谷歌公司从不相信在自己已经成熟的业务和占据的市场上，能够永远保持王者地位，为此，他们每年会拿出20%的财力、人力，去研究、开发新的项目，但前提是，这些项目预期能够带来十倍以上的业绩增量。通过这种每年的项目叠加，使得谷歌公司获得可持续发展力。

从雅戈尔、报喜鸟、星期六、南极人等公司对自己的发展中的新取向来看，尽管不能说他们选择的新项目一定能带来十倍增长，但至少可以对冲他们原主业的衰退，甚至在经过对冲之后，还能溢出更多的利润。

因此，美邦服饰需要反思，和美邦服飾有类似问题的公司也需要反思。公司战略不是“装在套子里的人”，在趋势变局时，需要重新被调整。