IP视角下建构红色旅游文创产品的符号战略

原佳丽， 缪大旺

(三明学院 艺术与设计学院,福建 三明 365004)

近年来，以红色文化为主题的旅游在全国内掀起一片热潮，红色小镇、红色文化产业园、红色主题博物馆、红色文化游学等的打造都为红色文化带来有效的传播。红色旅游文创产品(下文简称“红旅文创产品”)是红色文化的一种有效传播载体，已成为旅游产业链中的重要环节。但也存在一些问题：从市场角度来看，各地红色文化旅游产品面临着文化内涵挖掘不深入、内容单薄不系统、形式单一同质化现象严重等问题，无法满足消费者对红旅文创产品的需求；从设计创新角度来看，对比其他类别的文创产品会显得较为保守、不够大胆、缺乏创新，很难给消费者带来良好的消费体验；从研究角度来看，近几年也有不少针对红色旅游文创产品的设计研究学术文章，但大多都集中在产品的设计策略、文化认同以及文化传播等方面。如何把红色故事讲好、把红色文化基因传承好，成为推动红色文化旅游产业高质量发展的关键所在。如何使红色文化与时代产生共鸣？如何创新红旅文创产品的发展形式?从符号战略的角度塑造红色文创产品IP是有效路径之一。

一、红旅文创产品设计的IP基础

随着IP概念日益火爆，IP经济也逐渐成为国内文创领域的创新性商业形态并影响着人们的消费形式。IP是知识产权 (Intellectual Property)的缩写，主要指创作人对其创造的智力成果所拥有的财产权利，如具有知识产权归属的图形、品牌、观念等，是一种无形的财产，可以通过分享、让渡这种权利来获取经济利益，可以说这是IP的初级阶段[1]153。当IP成为人们广泛共识和喜爱的文化符号时则会发展到高级阶段成为一种超级文化符号，属于优质IP，其背后蕴藏着巨大文化价值及商业经济价值。如何将红旅文创产品打造成一个优质IP，笔者认为应具备文化母体、世界观、价值观、故事及呈现形式四层基本要素(如图1所示)[2]。一个优质IP 的迅速发展，首先要依托于强大的文化母体，其往往影响着作品的大众化范围，如近几年圈粉无数并创造巨大价值的故宫文创，究其缘由故宫本身就是一个强大的IP符号，它蕴藏着深厚的文化价值、普世价值，其作为文化母体是故宫文创品成功的基础。当然故宫文化的世界观(哲学观、伦理道德等)、故事(历史的、影视剧等)以及符合现代语境的呈现形式，都成为故宫文创IP成功打造不可或缺的重要要素。

鉴于此，红旅文创产品IP的塑造也有了多维度的设计途径。红旅文创产品IP是以红色文化价值为核心，将外显的和内隐的信息通过符号形式传递红色文化和红色精神，使红旅文创产品具备了文化价值和商业价值双重属性。根据IP系统，强烈的红色文化价值认同感(自我价值、情感价值、教化价值)能使受众与IP产品在情感上产生共鸣，红旅文创产品具有广阔的市场前景。从文化母体来看，红色文化是中国革命实践的产物，其本身就是一个强大的文化母体，它蕴含着坚贞不渝的理想信念、求真务实工作作风、不怕困难艰苦奋斗的革命精神等，集中展现了中国共产党人的崇高理想、价值追求、爱国主义等普世价值。其中经典的红色故事是引发情感共鸣的关键，因为人们对情感与文化的追求、对哲学与世界的思考是永恒的。通过提炼、概括、转化等设计手段形成符合当代文化语境的红色文化IP符号，打造符合人们需求的红旅文创产品。因此，红旅文创产品的孵化具备强大的IP基础。如何发挥红色文化的IP价值？红色文化符号策略的建构显得尤为重要。

图1 构建IP的基本要素

二、建构红旅文创产品IP符号的价值与意义

1.借助IP的传播力，实现红色文化价值的承传。通过对红色文化符号的选取、提取、转化，让红色文化符号“活”起来。首先，通过建构红旅文创产品IP符号，使红色文化基因融入到文创产品中，在满足使用者体验需求的同时提升了产品的文化属性实现了受众与红色文化的认同。其次，红旅文创产品承载着红色文化价值精髓，将红色文化中的爱国主义、艰苦朴素等具有思想政治教育价值的理念植根于红旅文创产品的设计中，使消费者、使用者在体验文创产品的同时受到红色文化精神的熏陶，以此增强爱国主义情感引导人们形成正确的价值观，在无形中推动了思想政治教育的发展。同时，实现红色文化基因的承传。

2. 激活市场消费潜力，提升产品商业价值。红色文化遗址、博物馆、红色村镇等不仅是当前热门的红色文化教育基地，而且已逐渐成为一种红色文化旅游景区，促进了当地红色旅游产业的发展，进而扩大了红旅文创产品的市场需求量。因此，建构红旅文创产品IP符号策略，打造具有特色性、典型性、故事性、时代性、教育性的红旅文创产品，一方面能够改善当前市场已有产品形式单一、传统以及同质化的现象使红色文化旅游纪念品更加生动，同时能够满足红色旅游的多元“文化层次”需求。另一方面，借助IP力量打造特色红色文化品牌，提升品牌核心竞争力，激活市场消费潜力，以此为当地带来较高的经济效益。

3.将红旅文创产品IP符号技术规格展现出来，研究成果可以作为开发其他类型文创产品IP符号设计的规格，并能有效率地将文创IP符号的可复制性设计成一套有价值的文创产品IP符号生产的模板。

三、红旅文创产品IP符号策略的建构

(一)IP符号选取维度

信息是传播的内容，符号是信息的外显形式是传达意义的重要手段，传播符号是实现信息传递的有效通道。塑造红旅文化 IP 符号时立意是否新颖、是否有利于正能量意义的传播决定着核心IP 产业的生命力和健康发展。因此，文化传播符号的选取是否得当决定着红旅文创产品IP打造的成败。

1.共识性符号维度。选取具有共识性的文化符号，把好编码关。信息的有效传达依赖于符号能否有效的编码与解码，编码者运用一定的规约创造符号载体，而意义的实现依赖于受众能否顺利解码。因此，选取具有共识性的文化符号，一是这类文化符号是受众了解和熟知的亦或是乐于接受的文化符号，具有共识性的规约易形成一套共同的编码与解码规则，易于受众进行有效的解码。符号的意义是由表层向深层次发展的，有效的解码并不意味着编码要一味地迎合或是为了单纯的解码而编码进行简单的移植，而是编码过程中除要保留符号自身的特点外还要切合时代需求，使用受众熟知的、乐于接受的、流行的语言符号进行信息的传递[3]。二是这类文化符号具有强大的粉丝基础，一旦开发利于激发品牌效应。近几年随着红色旅游资源的开发、红色主题教育等相关红色主题项目的开展，无形中为红旅文创产品吸引大量粉丝，为品牌的树立奠定了基础。如：滕阁秋风推出的“红色经典系列”依托强大的红色文化母体——江西革命精神，提取红色文化元素，并融入“摞起袖子加油干”“正能量”等广为人们传颂的、体现奋发向上的时代热词，是受众熟知的、乐于接受的、流行的符号语言彰显了新时代精神，这无疑是成功编码的秘籍。其中“正能量”系列布艺产品在2017年江西红色旅游博览会——“江西十大红色旅游商品”的评选中，从其4.1万多的投票数据来看，其打造的体现现代人价值观的正能量IP符号，激发了红色文化的粉丝效应使产品力揽现场的人气之星。因此，打造红旅文创产品IP的符号要选取具有共识性的符号语言。

2.认知维度。选取受众文化认同的文化符号，把好解码关。从信息传播的角度来看，解码是用户对产品意义的解读[4]。受众群体因社会环境、风俗习惯、文化背景、价值观念等方面存在差异，在解码过程中存在对产品语意不同的转换与认知。因此，编码过程中要微观地研究受众的认知与心理，选取受众能够认同的文化符号。首先，受众的普遍认同感是成功打造IP重要的内驱力，即普世价值：人类社会对公平、正义、责任、价值等美好事物的追求。红色文旅产品IP通过孵化红色文化中的可跨地域、跨文化、跨时代的公认价值，可使不同的受众产生认同感。如滕阁秋风开发的“红色经典”系列文创衍生品——创意U型书签，塑造了高举火炬可爱的小红军卡通形象，提取红色文化中的星星之火可以燎原的普世价值与当今坚定理想信念、勇往直前的社会主义核心价值观产生认同感。其次，在塑造易于解码的IP符号同时，要适当融入冲突，也就是传播符号学中的“噪音”。有噪音冲突的文化符号能够引起受众的兴趣。此处的“噪音”指的是信息传播过程中能给人惊喜引起受众关注的元素。如故宫文创，设计师通过调研用自己的编码，让受众非常容易、轻松地进行解码，从而成功实现了重新解读：雍正皇帝也开始卖萌，由威严、不可靠近的文化认同中融入“卖萌元素”这一“噪音”使IP符号在原本意义约定关系基础上进行了创新突变，吸引大量游客。

3.语境维度。借助红色语境，打造红色传播情境，把好语境关。 打造优质的红色文化IP在链接历史、缩短历史与现代距离的同时，将历史引回现代的语境。产品符号的语境极大地影响着符号的设计和传达效果。涉及产品周围环境、市场、生活方式、社会文化等因素，这些关联性因素的介入影响到设计师的思维和用户的接受、评价[4]12。近年来在大力传承弘扬红色文化，广泛开展理想信念和革命传统教育，营造改革创新、干事创业的浓厚氛围，激励人们奋力走好新时代的长征路的大语境下，红色文化资源如何形成强大的IP ？需借助红色文化语境转化为实实在在的产品，产生效益，并能够反哺于红色基因的传承、弘扬与发展。一是以情感内核为主线深挖红色故事,从中寻找受众的情感互动点，引爆情绪从而让受众产生深度的情感共鸣。情感内核是内容的灵魂，讲好红色故事是产生情感共鸣的关键。二是通过情境体验设计唤起受众对红色文化的认同感。通过红旅文创产品构建红色文化传播情境，让红旅文创产品走进大众生活，加强了红色文化叙事性、体验性以及传承性。

(二)IP符号元素的提取

红色文化资源非常丰富多样，对于符号元素的提取需要根据区域优势与特色深入挖掘符号的内涵分析符号特征，通过对文化资源进行优化与整合提取典型性的红旅IP符号。首先，在物质形态层面。通过对有形的红色文化的形态、材质、色彩等多方面的分析研究，对其进行提炼再设计，以获取有价值的符号并通过这种表层的符号，使受众能够联想到该产品的文化意蕴。具体可以从战役分布图、战地区域地理环境等地理形态方面的资源中提取有形的形态以及各种红色遗迹、遗物、遗痕等红色遗产资源中提取典型的文化符号元素，并对其形态进行处理。其次，在精神层面。红色文化中不仅包含了各种物质层面的文化而且包含着许多精神层面的文化元素，如制度、优良的革命传统、战斗英雄、不畏艰险艰苦奋斗精神等，可以从中挖掘某些具有意义的行为，进而将其巧妙地转移到相应的设计对象之中，使之具有精神层面的文化内涵。此外，还可以提取红色文化故事中典型的角色、情节等元素，以叙事的方式在产品中呈现。总之，在提取符号元素时必须要强化红色文化符号的典型性与可传播性，才能实现红旅文创产品设计的价值与意义[5]。

(三) IP符号设计的转化

首先，在设计转化之初，要弄清设计载体与所提取的红色IP文化符号之间的关联性、相似性以及典型性等关系，不能拘泥于符号原型也不能脱离符号原型，也就是说不能是简单的符号移植抑或是胡乱嫁接，要通过整合、加工、延伸等设计手法使其保留原有文化认知属性基础上形成具有特点的新文化符号。其次，要做好设计定位，要了解消费群体的特点、使用环境等因素，可以提取红色文化中能够引起共鸣的形态，并结合设计载体自身的特点以及使用的环境，赋予其红色文化内涵。要注重产品的生活化设计，提取的符号元素要与设计对象的结构、功能等方面相匹配，从而更好的满足消费者的需求。再次，要注重当前流行的审美意象，任何一个文化符号的存在一定要符合当下消费群体的审美意象，在转化红色符号设计元素时要运用拟人化、艺术化、情趣化的表现手法，将红色文化符号元素与当代流行元素相结合，以满足消费者、使用者的文化需求。此外，IP符号设计转化过程中还应注意消费者的体验设计，通过创意思维、创意方法让红旅文创产品不仅能够传播文化而且与消费者之间产生良好的沟通与互动[6]12。

四、结语

红色文化是中华民族的宝贵财富、教育资源和精神遗产，是坚定理想信念、不断进取实现价值理想的强大动力。因此,加强红色文化研究和资源开发的同时实现红色文化价值与商业价值良性互动。红旅文创产品是嫁接红色历史与现代生活的桥梁，从需求视角来看，选取最佳的红色文化符号能够提高产品的品牌形象，创造出与时俱进的价值追求，有助于满足消费者的心理需求，产生有效的商业价值；从传播视角来看，运用维度策略选取最佳的红色文化符号、运用优化与整合策略提取典型的红色文化符号元素、运用设计策略实现红色文化符号的转化，能够有效地传播红色文化，达到传承红色文化基因的效果。因此，注重挖掘红旅文创产品IP孵化的价值、IP的符号选取维度以及建构红旅文创产品IP符号策略，从而拓展红旅文创产品的传播渠道，实现建构红旅文创产品的创新发展形式以及业界融合的有效策略。