小仙炖：林小仙的鲜炖燕窝品牌再进化

2020-04-26林翠萍

创业邦 2020年4期

林翠萍

在刚刚过去的2020年三八女王节，小仙炖鲜炖燕窝官方宣布，全网销售同比增长471%，拿下滋补品类目第一。

近年来，燕窝恢复正规进口后，随着消费水平的提升，行业逐渐规范化，燕窝行业获得了高速发展。成立于2014年的小仙炖，瞄准燕窝用户长期未被解决的需求痛点，以鲜炖燕窝新品类切入市场，迅速成为滋补行业最大的黑马，复购率达到行业平均水平4倍。

2019年“双11购物节”中，小仙炖鲜炖燕窝创下一亿零三百多万的销售纪录，成为首个冲入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。刚刚过去的三八女王节更是打败了老牌燕窝品牌燕之屋，成为天猫、京东全网燕窝销售第一的品牌。

凭借优秀的产品和服务，小仙炖先后拿下了洪泰基金、360创始人周鸿祎、著名影视演员陈数等知名机构和投资人的投资。同时还收获了大批明星用户，包括陈数、张柏芝等在内20多位一线明星都是小仙炖的年卡用户，在社交平台上，张雨绮、景甜、欧阳娜娜、张馨予等明星也向大众分享了吃小仙炖的体验。

从默默无闻到鲜炖燕窝品类第一品牌，小仙炖用了6年的时间。而谈及小仙炖所创造的奇迹，自然绕不开其背后的掌舵者及创始人林小仙。

生而创造的“英雄主义”企业家

洪泰基金创始人、洪泰集团董事长盛希泰曾表示，非常看好小仙炖的鲜炖滋补模式，以及创始人林小仙坚定的决心和有点“英雄主义”的使命感，在半小时内就决定投资小仙炖。

在林小仙看来，成为创业者是需要一些基因在的。还小的时候，每当晚上林小仙坐在家门口那条大马路边上，仰望夜空中一闪一闪的星星时，她想，我未来一定要做一个创造者来改变些什么。

“可能不少人都曾有过类似的想法，不过敢想是一回，真正去做又是另外一回事，在这个过程中可能就要淘汰一大批人了。”林小仙认为自己是属于比较敢往前冲、去突破的人。这与她的先生——小仙炖的另一位创始人苗树的缜密思维形成了很好的互补。

品牌的持续力核心还是在于产品品质和服务上，这是品牌发展的基石，如果你的产品不行，你的服务让用户不舒服，只会营销做得越多死得越快。

林小仙说，创业5年来自己最大的感受是，勇敢。勇敢意味着看到挑战不退缩，勇往直前，把自己放到困局里去解决问题。“我面对任何困难，第一想的就是我一定能突破它，我一定能搞定它，然后我会将目标进行拆解，找到突破口，并尽一切可能去实现它。”

例如，最开始做产品包装，旋盖易生锈几乎是行业中不可逆的事情，但出于对用户食用安全考虑，林小仙耗费了大量的时间和精力，反推供应商，终于帮助供应商找到了一种进口的不锈铁的材料，来解决铁盖易生锈的问题。

再如，最开始创业几年小仙炖处于摸索期阶段，彼时虽然深知消费者的痛点和需求，但现有的市场环境却不成熟，仅凭着一腔热血还无法改变现实困境。此时，骨子里不妥协的精神推动林小仙从0开始突破创业路上的各种不可预测的艰难险阻。

这些年不论是开创全新的品类、自建工厂、去各种地方找最好的原料、零基础研发炖煮设备……她都在试图寻找创新创造和突破。

“我要么不做，要做就做一件能够真真正正解决问题的有价值的事情。”在林小仙看来，选择创业的人天生就有一种“英雄主义”，这种“英雄主义”是，当你看清了一件事情对人类、对社会是特别好的事情，你就想去把它奉献给更多的人。“抱着这样的使命，你就会激情投入并为它付诸一生的努力。而这种激情的底层逻辑便源于热爱和使命。”

“人的价值是什么？企业的价值是什么？就在于有人需要你，社会需要你。在服务客户的过程中，我们就不断在想，这碗鲜炖燕窝要怎么炖，才能是自己认为最满意的。先做到我自己认为最满意，才会让整个中国有无数个像我这样的人满意。”林小仙说。

“所谓奇迹，不过是厚积薄发”

林小仙出生于中医世家，毕业于第一军医大，从小家里的长辈们会有按节气滋补养生的习惯。

2013年，林小仙随先生工作调动到北京，为缓解天气干燥上火和雾霾带来的不适，开始自己炖煮燕窝滋补，日常也会将燕窝养生的一些方法分享到朋友圈。其间有不少人向她请教炖煮燕窝的方法，甚至有朋友请她帮忙代为炖煮，一次一周的量，放在小玻璃瓶中存在冰箱，一天一瓶。

这种炖煮好、小瓶装、送货上门的形式给了林小仙创业的启发，也是现在“小仙炖鲜炖燕窝”的雏形。

燕窝作为滋补圣品，历史悠久，且在国人心中具有非常高的认知度。但由于缺乏统一的标准，一直以来燕窝市场都处于鱼龙混杂、真假难辨的混乱局面。

“原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃以及一般炖煮难以确保营养。”这是燕窝滋补用户普遍存在的痛點和难题。对于大众来说，真正懂得辨别或能够买到好燕窝的人非常少，想要燕窝滋补也无从下手，试错成本高。

而这些痛点和难题背后也折射了大众对燕窝滋补的需求。此外，恰逢2013年国家恢复燕窝合法进口，制定了国家标准后，用户对燕窝的信任感提升，这让林小仙看到了机会。

“单一产品+大咖用户+广告轰炸”这是很多人对小仙炖的第一印象，很多外部报道也将小仙炖的崛起主要归因于高频的广告营销，但任何一个品牌的崛起都不是靠单一力量就能推动的。

“小仙炖能走到今天，最核心的是精准把握住了用户对鲜炖燕窝的需求和痛点，创造了真正对用户有用的产品，同时不断研发、打磨产品和升级迭代服务。”林小仙说。

而复盘小仙炖的发展历程，很多环节也是从无到有的突破。

在小仙炖之前，燕窝市场主要以干燕窝和即食燕窝为主，鲜炖燕窝这种形态几乎没有出现任何规模化的品牌。可以说小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类。

针对上述用户的痛点和难题，小仙炖的鲜炖燕窝，采用当天新鲜炖煮、当日冷鲜发货的C2M模式，隔天基本可以寄送至用户手中。同时因为食补是一个需要长期坚持才有效的方式，小仙炖还开创了周期服务模式，用户按月或按年购买，按周配送，用户每周都能按时收到新鲜炖煮的燕窝，保证了长期规律的滋补需求。

“我们花了5年时间专注打磨鲜炖燕窝产品，从原料、配料、炖煮工艺、包装、物流，每个环节追精益求精。小仙炖开创了鲜炖燕窝5大标准，获得了10项发明，其中2项专利，我们的鲜炖燕窝工厂也是中国目前唯一一家获得鲜炖燕窝方便食品SC生产资质认证的工厂，它意味着小仙炖的鲜炖燕窝从行业通行的罐头食品标准中独立出来，拥有了专门的生产标准，让用户收到真正新鲜、营养又料足的好燕窝。”林小仙说。

与此同時，品类上的创新也倒逼供应链方面做出创新。最初小仙炖只是建立了中央厨房，进行炖煮配送，但随着需求量扩大，原本的工坊模式已经不能满足订单量的激增。

在扩大规模的过程中，如何保证小仙炖的品质始终如一？林小仙认为生产必须标准化，她走访了国内数家即食燕窝加工厂后，发现都不能满足小仙炖对于生产鲜炖燕窝的要求，且也没法改变别人的生产工艺和流水线，更加没办法把控产品品质，最终林小仙决定自己投资建厂。于是，在品牌拿到天使轮之后，没有选择做营销推广而是全部投入了自建工厂中。

此外，彼时市面上也并没有现成的适用于鲜炖燕窝的炖煮设备，于是林小仙请来了行业内顶级的专家一起，从零开始设计研发出一套符合小仙炖生产标准的炖煮设备，工厂环境也是参照药企标准建造的。

“品牌的持续力核心还是在于产品品质和服务上，这是品牌发展的基石，如果你的产品不行，你的服务让用户不舒服，只会营销做得越多死得越快。”

在林小仙看来，所谓奇迹，不过是厚积薄发。而小仙炖近52%的复购率，也证实了用户对于小仙炖产品的认可，不仅仅是广告营销的作用。