我国零售业创新发展的思变、实践与策略

马 妍

（黄河科技学院 郑州 450005）

在经济新常态下，中央明确提出要推动供给侧结构性改革，同时要挖掘国内消费潜力，释放经济新的增长点。从刺激消费潜力的角度出发，中央先后出台了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》《完善促进消费体制机制实施方案》等指导性政策，其明确提出要实现更高水平的供需平衡。零售业作为消费的重要载体，其在消费市场拓展的过程中发挥了重要功能，可以说高水平的消费离不开高质量的零售业作为支撑。随着我国居民生活水平的不断提高，以及数字经济时代的到来，国内零售业的发展正面临着消费需求高品质化、零售业务大范围数字化、零售服务平台集成化、零售供应链全渠道化等趋势。因此，想要促进我国零售业的创新发展，必须把握这些趋势。基于此，本文对当前我国零售业的发展转变进行了深度思考，并结合实际提出了有效的创新发展路径。

我国零售业创新发展中的几个重要转变

（一）市场对象的转变

相比其他行业，零售业是具有客户流最大且交易周期最短的行业。同时，由于零售业最贴近末端消费，因此其客户受众层次最广。2018年，我国零售业增加值占国内生产总值的份额接近10%，这进一步显示了零售业面对的市场之大，而市场对象的转变，必然也会引起我国零售业发展的变迁。因此，我国零售业的创新发展，必然要顺应市场对象的转变而变革。从京东的消费大数据来看，目前国内年龄在20-40岁的消费群体，即“80后”、“90后”成为主要的消费群体，其数量占比超过60%。数据也显示，在2018年天猫“双11”当天网络零售交易额达到2135亿元，其中“80后”、“90后”消费占比超过70%。随着目前互联网和智能手机等工具的不断普及和提供便捷化服务，电商消费成为这类市场对象的主要消费方式，这一消费群体认可且习惯网购，一般追求享受型的消费，包括智能化的产品、享受精神需求的产品或服务等。因此，我国零售业内部的主体想要实现创新发展，就必然要围绕消费群体，以市场对象的转变为导向。具体而言，零售企业应观察这类对象的内心诉求，从而通过改善服务体验，实现与其内心交流，并以此增强这一群体的消费黏性。

（二）零售形态的转变

随着消费市场的不断变迁，我国零售业的发展形态也面临着重大的转变。因此，在零售业创新发展的过程中，势必要把握住零售形态的转变，通过“思”零售形态之变来推动自身创新发展。首先是门店形态的转变，零售业作为一种集合性的商业，目前在国内具有多业态经营特征的。最为传统的零售业态包括集贸市场、百货店、超市等，到了90年代后期直至21世纪，国内零售业态不断更新，大型综合超市、专卖店、专业店、便利店等不断兴起，我国零售业态不断丰富。当前，国内零售业态还处于不断演变和更新的过程中，仓储式会员店、网店等已经司空见惯，线上线下零售融合、无人超市等新型业态的逐步兴起，颠覆了传统的门店形态。2019年年初，京东收购北京翠宫饭店，同时苏宁易购收购万达百货旗下37家百货门店，这说明我国零售业中的线上线下融合趋势日益显现，门店业态不断发生变迁。门店形态的转变，客观要求我国零售业创新发展需注重对零售形态的创新。其次是“货”形态的转变。随着零售业态不断更迭，供给的商品也就是“货”也在不断发生转变。以往的单一型零售店铺，商品都是有形而且单一的。而在当前新零售不断兴起的环境下，商品形态正不断由单一向多元、有形向有形无形结合、单一产品输出向产品和体验并存转变。像目前华为等线下零售体验店，都实现了实体商品向“商品+体验服务”的转变。这就要求未来零售业的创新发展，必须遵循“商品+”的理念，向传统的商品形态不断升级。

（三）零售方式的转变

新零售时代下不仅是零售业商品的形态发生了转变，同时其零售方式也发生了转变。从供应链的角度来看，在整个供应链的不同环节，与零售业态相关的功能不断发生转变。可以说，新零售时代下零售业的创新发展必然要遵循全渠道零售的方式，这是实现供应链上多个“场”之间的无缝衔接的基本要求。首先是供应链零售前环节的方式转变。随着全渠道零售方式的不断导入，其在零售前环节也发生了根本性的变化，这其中最关键作用是线上与线下的供应渠道融合。以往传统的门店基本是通过单一的经销方式进行销售，即货多就放仓库货少就向上游进货。而在新零售时期，供应链上下游运营商之间将实现有机衔接，即零售商与供应商存在于同一生态圈中，两者可以根据货物的供给需求来实现有效调配。浙江创旗的“街都”，就有效实现了这一效果，它通过App运作，实现了线上零售、便捷物流和导购服务等的有机结合，从而满足了消费者不同形式的购物需求；其次是供应链零售中后环节的方式转变。一方面，在购物中，消费者可以借助智能化的导航进行所需商品信息的采集和对比，从而为自己消费做好决策。像国内的盒马鲜生、超级物种等体验店都实现了这一功能。另一方面，在交易支付环节，消费者可以借助手机进行电子支付，这为其消费提供了很大的便利性。据统计，目前主要的消费群体“80后”、“90后”，其使用电子支付的人数比例达到70%以上。

表1 我国零售门店形态的演变历程

图1 我国移动交易规模的现状数据

（四）技术和配套服务的转变

我国零售业的创新发展，必须时刻关注前沿性的技术变革。当前零售业最为核心的技术是以云计算和大数据为支撑的数据信息技术，该技术一般是通过人工智能系统，在有效筛选市场的需求后，为零售商提供决策支撑。其中比较为众人所知的就是客户浏览信息数据的捕捉，其通过大数据和云计算，可以将任意客户的网上浏览信息进行采集和处理，并在了解用户的浏览偏好，适当的为客户提供与之相关的信息。目前淘宝、天猫、京东等网站都运用了这一技术。随着技术的不断创新，应用到零售业的配套服务也发生了一系列的转变，对此本文从两个例子进行分析：第一，是新金融服务的转变。在零售交易环节，以往消费者都是通过现金支付或者是刷卡支付，而在当前却是手机支付成为主流。微信、支付宝等第三方支付渠道已成为大部分消费者的首要支付选择。金融服务与零售业发展是相辅相成的，这一金融服务的转变影响了零售业的变革。据统计，2018年我国线上移动支付的交易规模达到277.4亿元，较2014年增长了11倍多（见图1）；第二，是物流配套服务的转变。新技术赋予了物流服务颠覆性转变，现代物流以消费者中心，根据供应链的运行状态对物品进行有机调配，从而有效降低了库存，增强了物流配送效率，提高了零售业的效率。

我国零售业创新发展的实践性案例

我国零售业的创新发展，最为显著的亮点之一就是新零售的产生与实践。本文列举并分析我国新零售实践的两则案例，探讨其中的创新途径与发展转变逻辑。

（一）阿里的“盒马鲜生”

1.案例简介及主要特点。盒马鲜生是阿里对线下超市进行重构整合而形成的创新型的零售业态。盒马鲜生既是超市，是餐饮店，又可以作为农贸市场。总体来说，盒马鲜生是以数据和技术为驱动，对标消费市场的需求而打造的一站式的消费体验中心。从场景选择角度来看，盒马鲜生以“吃”为定位，主要面向高复购率的餐饮与生鲜，其配套布局超市业态，消费者既可以在门店现场购买，又可以通过盒马鲜生App进行线上订货。2019年6月，盒马鲜生被入选为“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

2.主要优势。第一，技术端的优势。阿里的经营战略就是通过以数据化、规模化、平台化，打造线上线下一体化的系统优势。基于阿里的研发水平和大数据能力，盒马鲜生运用了电子价签、智能分拣和悬挂链等高端技术，因此自客户下单10分钟内即可分拣打包，其实现了物流快速配送，一般门店附近3公里以内半小时可送达；第二，供应端的优势。盒马鲜生的部分水果、海鲜等商品实现与天猫超市等的联合采购，其从上游供应端方面降低了成本；第三，客户端的优势。在线下，门店可以提供丰富的餐饮体验以及各类主题活动，由此其提高了客户黏性。而在线上，盒马鲜生联通了淘宝网，可以结合阿里大数据平台，对区域消费特征进行精准分析，从而有效配置了商品结构。由表2可知，2019年5月盒马鲜生的月度活跃用户规模居全国生鲜电商的前4位，可见盒马鲜生对用户的黏性整体较高。

（二）苏宁的“苏宁小店”

1.案例简介及主要特点。苏宁作为零售行业的一大巨头，通过实体门店带动服务与体验，其与阿里正好相反。苏宁小店是苏宁旗下的实体门店，其是苏宁进攻新零售领域的一个重要体现。苏宁小店以客户家庭为中心，通过扮演“厨房”配套的角色，打造用户家庭的“共享冰箱”，其主打产品为果蔬、生鲜、热鲜食品和非食品类等。苏宁小店最大特点就是采取便利店的模式，通过O2O营销渠道满足线上APP下单，从而实现了家庭购物的便利。有关数据显示，目前苏宁小店已开设门店5000余家，其仅用两年时间便完成了这一规模。

2.主要优势。第一，实现了广覆盖的优势。苏宁小店发展迅猛，其2017年的门店数量仅为个位数，2018年的便发展到数千家门店，2019年超过5000家，新门店的蓬勃式增长增强了苏宁小店的区域覆盖面，这有利于其全面掌握我国不同区域范围内消费者的消费水平和消费偏好，从而便于其实现不同零售点商品结构的调配；第二，全渠道的优势。苏宁小店，是全渠道模式下的产物，通过线下门店与线上实现紧密结合，苏宁小店实现了全渠道的零售经营。在供应链前端，苏宁小店与各大供应商之间都组建鲜食联盟，从而实现上游的有效采购。事实上，苏宁小店充当了苏宁易购的前置仓与中转站，其可以容纳大仓，并能够实现商品与消费者之间的中转。同时，新兴的业态无人Biu店作为智慧零售的重要载体，为苏宁小店提供了科技支撑，其依托人脸识别、商品识别、自主结账和智能感应控制等前瞻性技术，提升了苏宁小店的零售效率；第三，供应链物流的优势。苏宁有自营的供应链物流体系，为苏宁小店的快速配送提供了强大的保障。苏宁共具备了700万平方左右的仓储空间，其自建物流网络遍布了全国352个城市、约3000个区县，快递网点布局了2万余个。物流辐射面的广阔，有利于苏宁小店商品供应链上下端的通畅。以生鲜为例，苏宁在全国建设冷链仓46个，任何一个冷链仓都建立了大数据系统并与苏宁小店联通，其可以实现大范围的商品调配和小范围的快速配送。目前，苏宁小店“次日达”、“半日达”服务在全国实现了广覆盖，“准时达”也已在9个城市试点。

表2 2019年5月我国生鲜电商类App活跃用户规模TOP10

我国零售业创新发展的策略性建议

（一）多方位构建不同零售业态的组合式协同模式

未来，零售业的发展必然是以多业态协同的场景展现于市场的，无论是市场对象的转变，还是零售形态的转变，都需要在多元零售业态共同推动的前提实现。结合“盒马鲜生”和“苏宁小店”的实践经验，想要实现供应链的协同发展，不同零售业态的集成是较为适合的做法，如盒马鲜生就融合了门店、网商和零售服务商等多元化零售业态。从协同模式来看，未来零售业主要可探索以下路线：第一，百货商店等实体店铺与电商结合发展。一般而言，该模式需要的实体店铺规模较大，客户资源和商品资源都比较丰富，因此电商业需具备一定的经济基础，只有这类电商可以充分利用实体店铺的场地进行营销，并以此扩大自己的客户资源。同时，实体店铺可以依托电商平台及消费数据信息进行分析决策；第二，实体店铺辅助电商。这类模式下，需要有一个大型的网上商城作为平台，而且其需要依赖于当地实体店来建立起良好的消费体验场景。这样，消费者在购物时便可以省去线上与线下转化的成本，进而就提高了零售效率；第三，实体店、网商与微店协同发展。在零售形态的转变过程中，智能手机的功能越来越重要，微商的兴起促进了零售业的转型发展。对此，无论是实体店还是网店，其都要秉持创新发展理念，将微商等相对新兴的主体纳入到供应链一体化来考虑。这种模式则是在第一种模式下的升级版，其显示了微店的作用，能够让客户随时随地购物消费，并且通过微店的平台可以让他们体验“一人一店”的感受。

（二）多渠道推动零售业态内容的有机融合

从长期以来零售形态、零售方式和零售技术的转变来看，由内部业态内容推进多渠道实现融合发展是必由之路。对此，主要可从以下三个方面探索融合发展之路：第一，打造全渠道式供应链融合。零售企业可借鉴阿里“盒马鲜生”和苏宁“苏宁小店”在供应链和全渠道方面的经验，通过自建、共建或者共享大数据平台，对自身零售业态的全链路径进行优化疏通。基于大数据平台的信息分析功能，零售企业可以将客户感知、客户服务、智能调配、环节协同等要素集成在一个系统内，从而使零售服务供给更加精准化，使供应链更加柔性化；第二，打造消费体验的重构式融合。通过线上线下有机融合，能够促进零售店不断进行智能化改造，增强消费者进店体验的乐趣，其主要可以从两种模式来实现。一种通过对既有的零售门店进行数字化改造，例如客户在逛店时诱导其进行扫码注册，由此门店获得会员沉淀，并通过会员式的服务增强会员黏性。另一种是通过引入智能的零售科技，形成商业“新物种”，例如“盒马鲜生”“苏宁小店”“超级物种”等都是新型的物种，这能够为消费者形成新的消费体验；第三，打造消费场景的融合。该模式主要通过电商等线上平台为实体零售门店赋能，助力门店实现线上化升级，从而与线上零售商铺共同打造一体式的消费场景，这能够满足消费者对即时性、便捷性、高频率消费品的购物需求。

（三）以全渠道为基础开展零售营销方式的价值创新

在消费市场不断转变的背景下，我国零售业的创新发展势必要围绕消费者中心，从而充分地让自身的消费感知体验性升华。对此，迫切需要使零售业态自身的供给价值有所升级，特别是在经营方式上要积极探索价值创新，可以从三个层面进行探索：第一，从价值目的性和创造性上探索创新。所谓价值目的，就是零售业态或者说零售企业根据市场需求来制定差别化的目标定位，即根据不同的市场群体来开展差异化的零售服务创新。基于全渠道发展模式，零售企业应有效分析消费者对零售的商品、服务以及价格方面的需求偏好，并以此细分市场群体，同时也对标竞争对手，从而制定更加精准化的经营策略。总体来看，价值创造就是零售主体的经营活动流程进行再造，其不仅要在营销活动的方式上要进行创新，同时还要对零售经营的后台供应链管理方面进行创新；第二，从消费者的价值体验来探索创新。消费者价值体验的创新，主要是通过为消费者提供个性化和定制化的服务，增强消费者的满意度和忠诚度，这主要可以从零售店铺内的营销手段更新和拓展入手，探索开展体验式营销，使消费者获得购物的乐趣，从而稳定客户群体；第三，从市场对象的消费倾向性开展创新活动。这就需要零售企业注重泛“90”后这一庞大的新兴消费群体，充分关注其乐享的特征（据统计，我国消费者的乐享意愿约90%，高于全球25个百分点左右），开发分享式的零售营销体验功能，让消费者在购物时参与社区般的交流沟通，从而促进其进行消费。

（四）在零售创新发展过程中实行品牌化管理

虽然说未来零售业形态转变离不开电商的大力支持，但就目前而言，国内线上的电商企业较多，其商品和服务的质量良莠不齐。就以淘宝等品牌电商平台来说，大量的驻点电商中也存在不少商家贩卖假货，这不仅损害了消费者合法权益，同时也不利于淘宝自身品牌的宣传。对此，未来我国零售业的创新发展也要坚持品牌化管理，这能够提高零售服务的美誉度。对此，可以从两个方面进行路径探索：第一，强化综合品牌的管理。对此要将零售企业综合品牌放在突出位置，加强综合品牌的培育力度，提高企业的品牌知名度，从而使消费者受企业品牌影响进行“回头消费”。如盒马鲜生、苏宁小店等零售主体都是实行综合品牌管理的重要案例；第二，强化对专业品牌的管理。所谓专业品牌，就是零售企业面向消费者，特别关注某一领域而打造形成的品牌。不同的零售主体，可以根据自身的发展特性来加强专业品牌管理，例如可以强化在生鲜、食品、服装、家电等细分领域的专业品牌打造，这能够增强零售企业的品牌知名度。