公众号对肃南裕固族文化的传播内容及优化建议——以“肃南发布”为例

◎郝 香 韦景山

“肃南发布” 是中共肃南裕固族自治县县委宣传部于2014 年5 月推出的官方微信公众号。 它属于政务类微信公众号，主推政务信息、地方新闻动态和肃南旅游文化。 它已成长为新的政务信息发布载体， 也正成为裕固文化传播的新平台。肃南发布对裕固文化是怎样呈现的？如何更好运用公众号去传播裕固文化， 这不仅是地方政府及宣传部门思考的重要问题，也将是本文探讨的关键点。

一、“肃南发布”对裕固文化的传播内容

本文通过统计2015 年1 月至2017 年12 月“肃南发布”的推送条文，将有关裕固文化的报道主题分为宣传、新闻及其他三大类。按报道数量、更新频率、阅读点赞、报道题材及标题制作归纳如下：

1.发布数量及更新频率

“肃南发布”推送内容大多来自于中国张掖网、肃南旅游等网站或公众号。 2015 年共推送423 条，其中与裕固族文化相关67 条。 2016 及2017 年推送总量大幅提高，政府也加大对民族文化及景区的宣传推广力度。

从更新频率方面来说，“肃南发布”2014 年5 月发出第一条推送后，直至2015 年，公众号更新频率仍不确定，一周更新两到三次。 2016 至2017 年，公众号运营逐渐成熟，更新频率能稳定在工作日每天一更， 偶尔也会出现几天未更新或仅周末更新的情况。

表1：总推送数量与样本数量对比图

表2：阅读数前十的文章

2.阅读点赞及留言数

阅读点赞及留言数是衡量公众号推文关注度的最直观方法。 在选取的141 篇文章中，阅读数差异明显，有阅读数过千的推文，也有的阅读量不足两位数。 其中，2015 年阅读数过千的推文14 条，2016 年仅4 条，2017 年有7条。 虽然部分推文阅读数超过了一千，但点赞数超过100的仅3 条（见表2）。

3.题材选择

在裕固族文化的题材上，“肃南发布” 多从非物质文化遗产的角度报道，如：裕固族服饰刺绣及非物质文化遗产传承人等。 此外也有其他方面介绍，如2015 年1 月8 日推送的《你知道裕固族吗？ 让我们走进<裕固千秋>了解这个古老而神秘的民族（一）》一文，从历史和地理方面对裕固族做了系统介绍。

“肃南发布”属于政务微信公众号，它无法做到媒体公众号的原创内容和热点资讯，也不能过于强调个人风格。它在公开政府信息和服务民生的基础上， 还将文化传播作为主体内容。 其中有关裕固族文化走出肃南的报道关注度较高，这与政务类公众号定位基本吻合。但裕固文化的主题报道在题材选择上仍然受限，

不同类型的地方媒体出现类型单一， 重复报道及同一人物反复报道的现象。 如非物质文化遗产传承人柯璀玲就变成“肃南发布”的推送常客。 题材的重复容易造成关注度下降，运营者还需多发掘亮点，平衡好题材和关注度之间的关系。

4.标题制作

“肃南发布”善于运用标签关键词对文章分类，例如：今日动态、今日头条、荐读等。统计样本标题发现，含有关键词标签的共有64 个，占样本数的44%，多数出现在新闻报道的标题中。这些关键词标签既方便对推送内容进行分类，还为公众号阅读提供了便利。

此外，标题运用标点符号来增加吸引力。 例如在《肃南荟萃|肃南饮食有啥特点？ 》的标题中，问号的运用能激发受众的好奇心；在《来吧！告诉你在阳光明媚的肃南去哪里散！德！ 行！ 》的标题中，三个感叹号表现出强烈的情感诉求，激发用户阅读欲望。但同时，“肃南发布”在标题制作上仍有缺陷，例如文字不够简洁、没有考虑后续推送等。 在上文提到的《你知道裕固族吗？让我们走进<裕固千秋>了解这个古老而神秘的民族（一）》中，标题最后有“一”的标注，说明还会有后续推送，但并未发现后续推送。

5.文本语言

微信推送不仅要传达信息准确， 还需综合运用新媒体技术增加文章可读性。在文本语言的运用中，“肃南发布”多采用图文结合来缓解用户阅读长文的枯燥。统计发现，在选取的样本中采用纯文字的有3 篇，图文结合的有113 篇，含有视频的推送18 篇，含有音频的推送1 篇，仅采用图片推送的6 篇。在文本叙事上，“肃南发布”适当采取轻松活泼的语言，例如在《在那遥远的地方，有位裕固族姑娘···》一文中，文字部分选择改编歌曲歌词，符合人们的阅读口味，让文章更加生动有趣（如下图）。

二、“肃南发布”传播裕固族文化的优化建议

1.充实报道内容，丰富传播形式

通过统计“肃南发布”的一百多条与裕固文化有关的推文发现，大部分来自《中国张掖网》和《甘肃张掖网》，不仅网站和公众号内容重复率高， 而且公众号自身也存在重复推送现象。对公众号而言，必须要通过准确定位来凸显自身特色。“肃南发布”可组建专业采编团队，加大对原创信息的采集力度。 同时，围绕裕固文化设置专业版块，不仅能及时发布有关裕固的各种文化活动， 还能对裕固文化做出专业呈现和深入解读。另外，公众号传播形式单一，以文+图作为主要报道方式，虽然推文大量采用图片，偶尔也加入音视频，但“肃南发布”完全可以采用更为多元丰富的传播形式，民族文化的传播不必像其他政务信息一样严肃， 运营者可尝试采用H5，VR 等新技术，运用更新颖多样的形式来吸引受众，增加报道的生动性和吸引力。

2.重视用户反馈，突出交互功能

公众号的优势在于其交互性， 重视用户的参与意识与体验度。通过对“肃南发布”的考察发现，该公众号对用户反馈重视不够，虽然设有留言评论和点赞功能，但为数不多的推文才有留言，留言数目也寥寥无几，且即使有粉丝发表意见，但平台运营者鲜有回复，这表明运营者和粉丝之间缺少真正互动。虽然政务类公众号无法做到有效在线沟通，但针对特定文化版块或者风土人情的主题贴文， 应当设有专人进行维护，围绕粉丝留言和用户疑惑进行专业解答，充分凸显社交媒体的交互功能。 这不仅可以吸引大量社会人群对裕固文化的关注，而且也体现出运营方对用户的充分重视，从而做到与张掖地方纸媒、 广电媒体及地方网站的差异化传播。总之，“肃南发布”不仅要与“中国张掖网”、“甘肃张掖网”在内容方面形成鲜明差异，还要从功能设置上凸显用户参与意识和交互感。

3.提升运营能力，打造精品栏目

公众号菜单对用户而言是重要的导航功能。 “肃南发布”也设置了肃南发布、肃南动态和肃南旅游三大菜单便于用户阅读。 但在公众号主页，若选择“肃南旅游”菜单，页面则跳转显示“域名过期”。 作为让外界了解肃南文化的社交平台，运营者对公众号不能仅停留在“用”的层面，还要提升运营能力，定期对公众号进行后台维护。 同时，针对目前传播内容缺少版块划分，报道内容单一零散，精品意识不够等问题，运营者还可以在公众号上设置专门的裕固文化版块，或者开辟专门的裕固文化精品栏目， 用来介绍当地民族风情和习俗传统。 同时，借助专业化的传播团队，加大对该栏目的策划创新意识， 从而逐渐形成裕固文化的精品化传播格局。