消费者对安全猪肉购买行为影响因素分析——基于南京市消费者调查

王楚婷

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

猪肉产业一直处在我国畜牧业生产的主导地位，我国猪肉的生产量、消费量长期位居世界第一[1]。因此，猪肉作为我国居民重要的“菜篮子”产品，消费者对猪肉消费质量的态度也在不断发生变化，加之近年来非洲猪瘟、瘦肉精等丑闻事件的不断曝光，也使得消费者对猪肉质量安全问题越来越重视。为了应对此类农产品质量安全问题，农产品企业开始通过第三方机构来认证和监督农产品是否符合特定标准，于是通过纳入包括有机、绿色和无公害农产品在内的安全农产品认证体系为农产品质量安全提供一定的保障。而消费者是农产品企业最终的服务群体，也是安全农产品的消费主体，他们对安全农产品的购买意愿决定了安全农产品所拥有的潜在市场，并影响着农产品企业的行为选择。因此本文以南京市为调研地点，通过调查分析影响消费者购买安全猪肉的因素，以期为安全猪肉市场的生产和营销活动建言献策。

目前国内外学者就安全猪肉的消费行为研究主要集中在支付意愿、购买行为、购买意愿与支付行为偏差以及安全属性偏好等方面。Shi Zheng以北京市为例，探讨了北京市消费者愿意为可追溯猪肉支付的溢价[2]。Qing Han研究结果表明经济约束和更高的安全农产品价格仍然是影响消费者购买安全猪肉的重要因素[3]。王淑娴通过对猪肉设置了可追溯信息、质量认证、外观及价格等四个属性，研究了消费者对可追溯猪肉质量安全属性的偏好及支付意愿[4]。王建华研究证明了消费者对购买安全认证猪肉表现出普遍的自述偏好，但实际上在很大程度上并没有转化为现实的购买行为，并参照计划行为理论分析了其形成原因[5]。从现有文献的研究结果来看，目前研究多集中在对可追溯猪肉的研究，但随着安全认证体系的逐渐完善，绿色、有机和无公害等安全猪肉在市场上也逐渐得到消费者的追捧，在此情景下，探究消费者对包括有机、绿色和无公害猪肉在内的整个安全认证体系内的猪肉的消费态度异常重要。此外，关于安全猪肉购买行为的影响因素研究也主要集中在消费者对猪肉的质量安全认知和猪肉质量安全属性上，忽略了安全猪肉作为一种产品，消费者对其购买行为的发生，本身也会受到相关营销要素的影响。因此，本文基于南京市消费者调查，对安全猪肉的购买行为影响因素进行更加深入的分析。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据收集

本文采用问卷调查的方法，调研选在江苏省南京市，同时选定超市、猪肉专卖店和农贸市场等为具体调研地点，从而更加真实接近猪肉消费者。采用随机抽样的方式，随机选取318名猪肉消费者进行问卷调查，共收回有效问卷306份，问卷有效率达96.23%。问卷内容包括：消费者的个人及家庭特征、猪肉消费习惯、消费者对安全猪肉的认知情况及消费者对猪肉相关营销要素关注点等方面内容。此外在问卷开始前会向消费者说明此次调研对象，即安全猪肉包括有机、绿色和无公害猪肉在内的整个安全认证体系内的猪肉。

关于消费者个人及家庭信息，被调查者女性占67.32%，比例高于男性，这与中国家庭中主要由女性完成家庭食材采购的实际情况相符。从受访者年龄分布来看，以18-25岁、36-45岁、46-55岁三个年龄段为主体，分别占总体样本比例的23.20%、20.59%、37.26%。受访者中学历水平以大专和本科居多，分别占样本总数的26.47%和40.85%。从受访者家庭月收入分布来看，集中在5001-8000元和8001-11000元的消费群体占据一半以上，分别为29.74%、28.43%。统计结果如下表1所示。

表1 被调查者个人及家庭特征信息描述性统计

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1.2 变量说明

1.2.1 被解释变量

选取消费者安全猪肉购买行为作为因变量。为了更准确地分析影响消费者安全猪肉购买行为的因素，将被解释变量赋值为1或0。1表示近半年内消费者购买过安全猪肉，0则表示消费者近半年内未购买过安全猪肉。

1.2.2 解释变量

解释变量主要分为以下三个方面，一是包括性别、年龄、家庭月收入等在内的消费者个人及家庭特征；二是包括对当地猪肉质量安全风险感知度、猪肉质量安全信息关注度等在内的消费者对安全猪肉认知情况；三是包括品牌、价格等在内的猪肉相关营销要素关注度，变量说明及赋值如表2所示。

表2 变量含义及赋值

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1.3 模型选择

因被解释变量是虚拟的二分变量，所以本研究选择二元Logistic模型对消费者安全猪肉购买行为的影响因素进行分析。建立如下模型：

其中，Yi表示第i个消费者安全猪肉的购买行为；Xn表示各个影响因素，包括消费者个体及家庭特征、对安全猪肉的认知情况、以及消费者对与猪肉相关的营销要素关注度等因素作为解释变量。εi表示随机扰动项。其函数形式可表示为：

该式中，Pi表示第i个消费者购买安全猪肉的概率，Xij代表影响第i个消费者的第j种因素，βi是第j种影响因素的回归系数，α为回归截距项，m代表影响这一概率的因素个数，εi为随机扰动项。

2 影响消费者对安全猪肉购买行为的因素分析

2.1 模型回归结果

本文运用Stata14计量软件对最终得到的301个消费者数据进行Logistic回归分析。首先将表1中的解释变量全部放入模型中，回归结果的R^2值为0.8707，表示模型1拟合度较好。模型1的回归结果见表3。

表3 消费者安全猪肉购买行为影响因素回归模型1

注：*、**和***分别代表在10%、5%和1%的统计水平上显著

其中，年龄、家庭月收入、猪肉质量安全信息关注程度、安全猪肉标志认知情况、品牌、价格等变量均在1%的统计水平上显著，猪肉质量安全风险感知程度、产地等变量在5%的统计水平上显著，新鲜度在1%的统计水平上显著。因此，根据变量的显著程度，依据模型选择的简约原则，删除不显著变量后再次进行回归处理，回归模型2的结果见表4。

回归模型2的结果R^2值为0.8458，表明模型拟合度较好。模型中所有变量均通过显著性检验并得到最终的模型估计结果见表3。最终以模型2为主进行分析研究。

表4 消费者安全猪肉购买行为影响因素回归模型2

2.2 结果分析

由表3的回归结果可知，年龄与消费者安全猪肉的购买行为负相关。年龄越大，对新事物的接受程度和能力越弱，相较于安全猪肉，其更习惯于购买平常的普通猪肉。

家庭月收入对消费者安全猪肉的购买行为有正向影响，表明消费者的家庭月收入越高，购买能力也越强，在了解和认同安全食品的情况下，消费者就越有可能为安全猪肉支付。

消费者对猪肉质量安全信息的关注度与安全猪肉的购买行为正相关。消费者对猪肉质量安全信息的关注度越高，表明其对猪肉的质量安全要求就越高，而经过安全认证的猪肉，如有机、绿色和无公害猪肉等因经过专业的机构认证，其质量安全得到了保障，因此提高了消费者对安全猪肉的信任度，强化了其安全猪肉的购买行为。

消费者对猪肉质量安全风险感知对其购买安全猪肉的行为有负向影响。一般情况下，消费者的风险感知越高，越容易担心猪肉质量安全问题事件的频发，规避该风险的意识就越强烈，所以即便是面对安全猪肉，其购买行为也会十分谨慎。

消费者对安全猪肉标志的认知程度越高对其购买行为的正向影响就越强。安全猪肉的标志作为消费者对安全认证体系了解程度最高的部分，同时也作为帮助消费者判断食品质量安全最直观、最迅速的途径，更能促使消费者购买安全农产品。

消费者认为新鲜度对其购买安全猪肉的行为有正向影响。对于消费者来说，相比营养和口味等感官属性，猪肉的新鲜度更为重要。安全猪肉越新鲜、越安全，则消费者购买安全猪肉的意愿越强烈，购买行为的发生频率就越高。

相较于非本地产的安全猪肉，消费者对本地产的安全猪肉购买行为发生率越高，受运输和时间距离等的影响，本地生产的农产品通常被消费者认为是更新鲜的[6]。

安全猪肉的品牌与消费者购买行为呈正相关。品牌是质量的一个评价指标，因为它允许消费者识别产品，将其与制造商（或销售商）过去的经验或信息联系起来。因此品牌知名度是消费者强化安全猪肉质量的重要线索[7],显著影响消费者的尝试和购买意向和购买行为的发生。

安全猪肉的产品价格与消费者支付意愿呈负相关关系。价格是决定购买的关键因素，安全猪肉的价格越高，则其需求量就越低，购买行为发生的概率就越小。

3 对策建议

从政府角度考虑，有关部门应该建立健全猪肉安全认证体系，尤其要加强质量安全信息制度建设，一方面是负责发布食品质量安全信息的有关政府部门，应当准确发布有关食品质量安全的权威信息，提高信息的传递效果和传递效率[8]；另一方面是要监督企业准确实时披露质量安全信息，从而提高全社会的猪肉食品质量安全水平，降低食品质量安全事件发生的频率，减轻消费者由于质量安全事件而对食品安全问题的担忧以及对安全食品的排斥；其次，有关部门可以借助各方媒体，通过网络宣传安全猪肉的有关知识、开展线上安全猪肉的专题讲座等，对消费者给予更多积极正面的有关安全猪肉的质量信息，拓宽各消费群体获取猪肉质量安全信息的渠道，增强消费者对于安全猪肉的了解，提高消费者对于安全猪肉的信任程度，培养消费者的绿色健康消费理念，增加其对安全猪肉的购买经验。

对企业的建议是，首先，应注重细分市场，准确定位目标客户群。比如从收入来看，收入较高的消费者由于需求层次较高，具备较高的购买能力，愿意为安全食品支付更高的价格，因此他们应该是安全猪肉市场开拓的目标消费群；其次，为加强较高年龄消费群体对安全猪肉的了解，企业可以以走进社区的形式进行安全猪肉的宣传教育，培养其对安全猪肉的购买习惯；此外，企业还应关注相关营销要素的推进，在努力提升企业的生产能力以及技术水平的同时，通过加强品牌建设形成对消费者的正确引导，努力提高消费者对品牌可追溯性的信任水平[9]。最后，由于价格提升会极大程度地打击消费者购买安全猪肉的积极性，因此为保障安全猪肉的价格，企业之间可以通过构建优势产区之间的猪肉市场信息渠道,提高生猪产业链整体价格信息流通效率，完善预警猪肉价格预警机制[10]。

从消费者角度来看，消费者首先需要树立食品质量安全意识，加强对食品质量安全相关法规和制度建设的了解；此外，在日常生活中应加强对食品安全认证体系的关注等，提高对猪肉安全认证制度和认证机构的了解程度、熟悉认证标志和内涵等。

4 讨论

根据研究结果，展望未来消费者对安全猪肉购买行为的研究：一是未来应加强对安全猪肉购买行为影响因素的市场细分研究，进一步区分安全猪肉消费者的不同类型，帮助企业针对受不同因素影响的不同类型的消费群体开展更加精准的营销活动；二是进一步展开对绿色、有机、无公害猪肉消费行为的对比研究，帮助完善猪肉安全认证体系的研究。