从“央视频”看主流媒体互联网平台化的三大着力点

宋建武 白紫冉

摘要：综合性视听新媒体平台“央视频”的推出，是中央广播电视总台探索自身互联网化路径以落实媒体融合战略的重要举措，也是主流媒体加快进入网络舆论主战场的一项新进展。“央视频”的产生体现了主流媒体在主阵地新渠道、新技术新应用、新思维新理念这三个关键着力点上做出的积极尝试，这三个着力点有其内在逻辑。而“央视频”在技术架构上“大中台+小前台”的设计，为其实现“用得好”的目标提供了技术基础。

关键词：媒体融合 短视频 央视频 大中台

作为实施媒体融合这一国家战略的国家队、主力军之一，中央广播电视总台的“央视频”千呼万唤始出来，于2019年11月20日正式上线运营。在“央视频”的一份介绍材料里，“央视频”被称为是“总台级综合性视听新媒体旗舰平台，承担着建设成为自主可控有影响力的平台、占领移动传播制高点的责任与使命”;在“华为应用市场”里，“小编”说，“央视频”旨在“做有品质的视频社交媒体”;中央广播电视总台台长慎海雄在上线仪式上表示，要“将‘央视频打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者，更好地推动主流价值实现创造性转化和创新性发展”[1]。

在笔者看来，“央视频”的产生，体现了主流媒体在探索自身互联网平台化的路径，以实现媒体融合战略目标过程中的三个关键着力点。

一、打造新渠道，占领主阵地

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，占网民整体的99.1%[2]。可见，移动传播体系已经成为网民接触信息的主要渠道，置身其上的移动传播平台也因此成为社会信息交互、舆论斗争的主战场。

习近平总书记多次强调“人在哪儿，宣传思想工作的重点就应该在哪儿”[3]。传统媒体时代，以中央电视台为代表的主流媒体机构在“电视（包括台、网、端）”这一传播渠道上展现出压倒性优势。但面对当前移动传播体系的冲击，也遭遇到“互联网上的主要传播渠道掌握在商业平台手中”的现实困境，以往的渠道优势不再，与人民群众的广泛连接面临被解构的危险，导致其作为主流媒体的引导功能也难以充分发挥。因此，基于对当前互联网发展趋势的把握，主流媒体占领网络舆论主阵地的关键在于，必须坚持移动优先策略，建好基于移动传播体系的自主可控平台，以此作为主流媒体引导群众、服务群众的新渠道。这意味着，在当前，主流媒体要想继续发挥自身在新闻传播和舆论引导上的主力军作用，就必须加速进入移动互联网这一主战场，在其中建立起强大且自主可控的“主阵地”。

“央视频”这款聚合总台海量资源、主打“品质短视频内容”，并携手广大创作者搭建内容生态的移动客户端，便是中央广播电视总台加速布局移动互联网、努力占领主阵地的具体体现，它的上线，意味着总台基于移动互聯网的主力型新渠道的开通。

“央视频”平台上主要聚合泛文体、泛资讯、泛知识这三大品类的优质内容，旨在实现“以账号体系为内容聚合逻辑，连接撬动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量，以开放共建的姿态实现优质社会资源整合，共同打造总台的新媒体新平台”[4]。为此，“央视频”主推“视频账号森林”“掌上电视”以及“移动直播”三大功能。在“视频账号森林”这一功能上，平台推出了服务于创作者的“央视频号”，除台内号之外，其他媒体机构、党政机关、企事业单位和各领域的“达人”等作为内容创作主体，都可以在平台注册账号，从而成为“央视频”平台重要的内容来源，共同参与“视频账号森林”和“内容生态系统”的建设。“央视频”平台还充分发挥自身背靠中央广播电视总台的优势，建立起内设栏目和片库两类视频资源的独家节目库，将总台海量、全类和独家的优质内容资源置于客户端内，CCTV各频道和各大卫视系统的视频节目一应俱全，并提供4K投屏观看功能，为用户倾力打造“掌上电视”这一视频盛宴，此般平台设计体现出“央视频”对于提升用户体验的高度重视和落地能力。“移动直播”是视频内容给出的重要方式，“央视频”平台除常规直播内容外，也提供24小时高清“慢直播”内容，例如平台上的“iPanda熊猫频道”便可24小时直播大熊猫的生活状态，实现最新直播内容源源不断地供给;为了提升用户体验，平台还设有“直播预告”功能项，用户在对自己感兴趣但还未开始的直播内容选择“预约”后，便会在直播开始前收到通知，提醒用户前往观看。

“央视频”平台以“以短带长”作为其基本运营模式。用户点击平台首页推荐的短视频后，平台会在播放窗口的下方自动为其提供与该短视频相关的“完整版”本期看点、往期内容全集以及其他相关推荐。例如点击“特战队员零下20度赤膊耐寒训练”这一时长为1分41秒的短视频后，平台自动在播放窗口下方呈现出由同一视频内容创作主体——“迷彩世界”央视频号提供的完整版（时长为24分42秒）“林海雪原练兵记”视频内容和更多由该长视频分割出的短视频片段，同时也提供往期系列《军事纪实》全集完整版视频和同类别的其他相关推荐内容，供用户自主选取和观看。这一运营模式，既是主流媒体平台对当下短视频社交潮流的积极顺应，同时也将极大有利于提高平台海量独家内容资源的分发效率。

“将总台既有视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，成为主流媒体的首个‘视频社交媒体” [5]是“央视频”平台的基本定位。但就其近两个月的实际运营情况来看，该平台“视频社交”这一功能的体现尚不够充分。当前，平台仅能够实现内容资源的跨平台转发分享，与抖音、快手等短视频商业平台相比，“央视频”缺少帮助用户构建社交关系这一关键功能，使得该平台的用户集聚难以维持、内容分发效率提升受阻，长此以往，将不利于平台的发展。

二、拥抱新技术，开发新应用

邓小平同志指出，“科学技术是第一生产力”。[6]这一观点强调了科技发展是人类社会进步的不竭动力。习近平总书记也多次强调，“要充分利用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”[7]。反思媒体融合成为国家战略以来，主流媒体在实践中的得失成败，会发现，我们对习总书记这一指示落实不充分，是最深刻的教训。因此，主流媒体在推进媒体融合这一国家战略的过程中，必须最大限度地运用信息革命成果，通过实现自身互联网平台化，最终牢牢掌握网络舆论阵地的主动权和主导权。

随着5G、大数据、云计算、人工智能等一系列信息技术革命成果的涌现，中央广播电视总台与各主流媒体机构一样，面对新的挑战和机遇。央视总台的对策是，努力将多种技术融为一体，积极推进“5G+4K+AI”技术战略新布局。当前，“中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议”[8]，同时保持与百度、腾讯、阿里巴巴的密切合作，目的就是在全方位深度合作过程中，“借力造船”，充分借助新技术为自身新媒体平台有效赋能。

从当前互联网应用角度看，有数据显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。[9]短视频作为一种信息承载形态所具备的独特优势已受到广泛认可和青睐，已经成为移动传播中新的行业风口，成为了新的主战场。“央视频”选择主打“品质短视频内容”，尝试通过短视频这一新应用追赶社会信息互动的潮流，以顺应移动传播时代信息传播规律、契合移动端用户信息交互的方式，显示出中央广播电视总台力图在这一主战场上占领主阵地的决心。

值得一提的是，“央视频”在技术架构上采取了“大中台+小前台”的设计，“大中台”由视频中台、数据中台和AI中台组成，“小前台”即“央视频”客户端。这种设计的意义在于，可以有效打通前后台的用户数据和内容数据，有利于充分调动系统内外的各种优质资源，激活平台的内容聚合和内容生产能力，提升其信息分发能力，以实现平台与用户更广泛更深入的连接。这一设计使得“央视频”平台真正有条件去探索将人工智能运用到内容采集、生产、分发、接收、反馈中，从而全面引领总台全业务流程的革命性升级，发挥“央视频”作为“总台级综合性视听新媒体旗舰平台”的作用。

此外，该设计也使得“以主流价值观驾驭智能推荐算法”这一高层期望的实现成为可能。当前，人类传播活动从大众传播走向个人化的精准传播已是大势所趋，新型主流媒体平台主动顺应这一潮流，在以更高效率、更多维度向用户提供各类信息服务的同时，也不断尝试利用信息技术对人类价值观的影响机制，将主流价值观融入其中，从而更好地实现社会整合和凝聚社会共识。我们认为，“央视频”作为主流媒体自主可控的互联网平台，应当基于对用户本质的内容信息需求更加全面的分析和把握，建立起更为科学的算法规则。这种算法规则不以“点击量”作为主要参考因素，而应采用更能充分体现新闻内容“重要性”的标准，具体来说，这种“重要性”的判断标准，是传播内容对于提升用户个人“社会化水平”的“价值”。“央视频”平台应该致力于生产和传播有利于个人与社会建立高度一致性的信息内容，这既是主流媒体对上述“社会化”标准的切实践行，也是其作为“主力军”在凝聚社会共识方面的责任体现。

三、运用新思维，贯彻新理念

实践证明，主流媒体在媒体融合过程中，必须要掌握互联网规律，运用互联网思维。在现代信息技术革命成果基础上建立起来的互联网平台，通过其技术赋能作用，已经重构了社会信息互动方式，把大众传播时代的单向传播，重塑为基于互联网平台的海量用户之间的多边互动和广泛参与。

当前，作为互联网传播时代的一种潮流和趋势，用户的广泛参与已经成为驱动当代新闻传播和信息活动的主要动力之一，而这与马克思主义新闻观“群众办报”“全党办报”“开门办报”的理念高度契合，也与党中央近年来一贯强调的“走好网上群众路线”的要求高度一致。这些都再次印证，“开放”是互联网思维的核心观念，主流媒体要做的便是主动顺应互联网的发展规律，保持开放的态势。基于此，主流媒体必须转变自身在传统媒体时代所采用的专业精英“闭门造车”式的生产方式，不能再用以往旧的大众传播理念运营当前的互联网平台，而要主动运用以开放、共享及普遍赋能、普遍参与为主要内容的互联网思维，努力将海量用户聚集到主流媒体打造的互联网平台上，并爭取用户的广泛参与。

“短视频”作为一种互联网应用的成功，本质上就是互联网平台上用户广泛参与的成功。因此，在实践过程中，“央视频”等主流媒体的短视频平台，要特别重视争取用户的广泛参与和互动，继而在信息交互过程中真正建立起自身与社会、特别是普通大众普遍而稳固的连接，也由此才具备长远发展的更大可能。“央视频”在运营中，也正在积极开展内容供给侧结构性改革，推动用户参与内容生产，这体现了中央广播电视总台对互联网规律的把握和对互联网思维的运用进入了一个新阶段。

在具体实践中，在坚持“开放”这一正确方向的前提下，主流媒体也必须根据自身对内容的控制能力，把握好开放与有效管控之间的矛盾关系。毛泽东同志曾经对新闻单位如何开展批评与自我批评，提出了“开、管、好”方针，其中，“开”指的是开放，“管”指的是管理，“好”指的是好起来。这对于如何在互联网空间走好群众路线同样也是适用的。具体来说，主流媒体的互联网平台要坚持开放，要让“人人都有麦克风”，这即是所谓的“开”，也是基本前提;“管”便是针对互联网空间开放后所出现的内容良莠不齐情况进行有效管理，以实现互联网空间的有序参与;当前，人工智能的发展丰富了内容管理的手段，例如可通过用算法处理大数据的方式，对内容进行标签化处理，从而有效识别低俗内容并限制其传播;而有效管理的目的是为了达到“好”的效果，使互联网成为一个对社会发展、对每一位社会成员的发展都有利的空间，同时也利于加强主流媒体的舆论引导。

总体而言，上述三个着力点有其内在逻辑。面对互联网的发展趋势，主流媒体要想尽快掌握网络舆论场的主动权和主导权，就要坚持移动优先策略、建立建好自主可控的互联网平台，以此作为舆论引导的主阵地、新渠道;而主流媒体互联网平台的建设和运营，离不开新技术、新应用的有效赋能;而为了实现平台的可持续科学发展，主流媒体必须掌握互联网规律，运用互联网思维，坚定不移地贯彻和运用契合互联网发展特点和传播规律的新理念、新方法。

注释：

[1] 中国新闻网.中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线[EB/OL]. （2019-11-20）[2019-11-21].http：//www.chinanews.com/gn/2019/11-20/9013049.shtml.

[2][9] 中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].（2019-08-30）[2019-11-21].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[3][7] 中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M]. 北京：中央文献出版社， 2014.

[4][5] 杨继红.杨继红：先有人use你，而后你才有user|德外独家[EB/OL]. （2019-11-26）[2019-12-11].https：//mp.weixin.qq.com/s/jFucd7ujDN0FgBII0uV-sQ.

[6] 经济日报.十三届三中全会关键词：科学技术是第一生产力[EB/OL]. （2013-11-06）[2019-11-21].http：//www.chinanews.com/gn/2013/11-06/5468420.shtml.

[8] 中国新闻网. 中国首个国家级“5G新媒体平台”在中国中央广播电视总台开建[EB/OL].（2018-12-28）[2019-11-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1621100274507453951&wfr=spider&for=pc.

（宋建武系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心及国家发展与战略研究院研究员;白紫冉系中国人民大学新闻学院硕士研究生。）

宋建武：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心及国家发展与战略研究院研究员。

开篇词

宋建武

习近平总书记发表“1·25”重要讲话已经一年多了。这一年多来，媒体融合在向纵深发展，面临着艰巨的攻关任务，以往的经验很多已经不再有效，新的挑战纷至沓来。值此之时，中国人民大学媒体融合实验室研究团队在《媒体融合新观察》杂志推出“融媒建言”专栏，我们愿意与业界和学界有识之士分享研究成果，共同探讨在互联网成为社会基础连接的环境下，主流媒体通过融合转型，重建与人民群众广泛而深入的连接，从而增强舆论引导能力、深化服务群眾的可行之道。

我们这个“媒体融合实验室”成立于2015年，是国内高校第一个此类机构。我们长期秉持知行合一、理论与实际相结合的原则，成立之后，依托中国人民大学新闻学院及其他各相关学院学术资源及腾讯、字节跳动、快手等互联网企业的支持，与人民日报社、新华社、中央广播电视总台等主流媒体深度合作，很快成为了媒体融合领域学术研究、高层次人才培养及为业界服务的重要机构，2016年即获评“北京市媒体融合发展重点实验室”。

我们认为，在互联网已经成为社会基础连接方式背景下的媒体融合，是主流媒体顺应互联网发展的客观趋势，借助当代信息技术革命的成果，对互联网的一个自适应过程;而作为国家战略，中国的媒体融合，是国家意志的体现。而这一切，使中国的媒体融合与世界其他国家相比，其与社会变革方方面面的联动更加深入和全面，方法和资源更加丰富，其形态更加波澜壮阔，其发展更加具有生命力。

理论研究的前沿就是实践的前沿。对于中国媒体融合的研究，就是要从媒体与国家和社会发展的关系入手，以主流媒体和互联网平台的具体实践为依托，对这一发展过程中涌现的有价值的问题进行深入、细致的分析和研究。我们相信，随着媒体融合的发展，必将产生一整套新的传播理论和新闻理论。我们将专注于这一过程，努力形成一批言之有据、言之有物、用之有效而文风朴实的研究成果，为媒体融合实践建言献策，并推动学科的融合创新。