论大数据“杀熟”的政府监管及其改进

郑佳和

关键词大数据“杀熟” 危害 政府职责 政府监管

大数据“杀熟”现象是指对于长期使用某网站的用户，由大数据服务端不断完善用户画像，大数据技术凭借开发者的主观意向，制作的一种针对不同用户的精准营销计策。在大数据时代下，互联网市场经济中的大数据“杀熟”现象层出不穷。虽然多数互联网平台对此矢口否认，但电商平台的差异定价确有存在，不仅侵犯了人们的合法权益，商户的信用变现行为还一度引发社会的信任恐慌。大数据“杀熟”现象正是当前互联网精准营销活动中的道德困境和社会伦理失范的一个侧影，因此充分研究大数据时代背景下，“杀熟”现象中政府的监管职责和义务对于引导我国新常态下电子商务行业健康发展及社会治理有着重要的意义。

一、大数据“杀熟”的社会危害分析

（一）侵犯消费者权益

一是侵犯消费者知情权。消费者知情权是消费者根据《消费者保护法》享有的一项重要的基本权利。《消费者权益保护法》第8条规定，消费者有权知道其购买，使用或接收的货物的真实状况。出于对所用网站、app的信任，消费者理所当然地以为自己所认购的商品价格公平合理，并与其他用户在同一平台上显示的是平等的价格。从表面上看，消费者通过平台选购商品，确实得到的是一个明码标价的商品和服务，但事实上，此种所谓的明码标价是另一种大数据时代下的信息不对称的差异定价。由于消费者仅仅通过自身客户端了解到片面的市场价格，其实质意义上的对商品真实价格的知情权难以有效实现。

二是侵犯消费者公平交易权。《中国消费者保护法》第10条明确规定，消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或享受服务时有公平贸易条款，经营者所提供的商品或服务需要价格合理、计量精确并且有质量保证，与此同时，消费者也有权拒绝商户强制消费的行为。然而，商户通过大数据分析归纳每个用户的用户画像，随后利用消费者的不对称信息和媒介依赖，在隐瞒消费者的情况下，进行差异定价。其主要方式有二：首先，对于价格不敏感的消费者，将商品不断加价至超出市场正常价格，实现利润最大化;其次，向价格敏感的老用戶发放优惠券，以促进交易，增加商户的利润。这两种生产成本没有增加，而价格上涨的行为，对于消费者来说显然是一种不公平的交易，使消费者的公平交易权受到严重侵害。

（二）扰乱市场经济秩序

一是窃取信息，无本万利。近日，宜兴市人民法院公开宣判了互联网买卖公民个人信息的刑事案件，17名被告人应倒卖公民个人信息被判刑，这背后暗藏的数据黑市令人震惊。据业内人士称，国内官方数据交易市场规模约为100亿元，但黑数据市场的交易量比常规市场有更高的需求，而且大多数都实现了良好的盈利。其中，个人信息数据是交易中的“香饽饽”。由此可见，包括“杀熟”在内的引发的商户对用户个人信息的需求，助长个人信息数据交易市场的嚣张气焰，商户非法共享用户个人信息，定向营销，不仅侵犯了用户的隐私权，还扰乱了市场秩序。

二是销量靠刷、流量靠编。2014年，李某某创建“零距网商联盟”网站帮助电商“刷单炒信”，非法盈利遭重判，此案成为网络“刷单”被定为非法经营罪第一案。从招募职业“刷手”到逐级分工，再到伪造物流信息、发送空包快递等等，诸如此种以假乱真的购物方式数不胜数。通过伪造数据的不正当手段赢得销量和热度，以欺瞒消费者的方式获得市场竞争优势，严重扰乱了市场经济秩序。

（三）引发社会信任危机

一是挑战道德底线。随着互联网消费的不断深入，消费者的个人信息也被不断地记载存储，当这些信息汇聚成大数据时，便达到了可以质变的程度——他既可以全面的掌握个体的消费轨迹，又可以精准预测出个体的行为方向。在这些沉淀下来的数据面前我们俨然是个“透明人”。面对个人信息的泄露以及商户无数次对道德底线的冲撞，电商和用户之间的必然会造成“诚信株连”的结果。

二是引发诚信危机。同样的商品或同等的服务，老用户看到的价格反而高于新用户;使用苹果手机的人面对的价格比使用安卓手机的人面对的价格高;节假日的机票比普通时段的贵出许多。这些现象似乎与传统的市场交易原则相悖，大数据“杀熟”开始进入消费者视野，“懂你的人伤你更深”似乎成为市场消费新的潜规则。诚然，大数据“杀熟”是一种间接的背信行为，用户与平台的信任度是相互的，平台只看短期效益而无视长远利益，置品牌形象于不顾，必将透支信用，造成污名效应，从而失去客户。

二、政府负有监管大数据“杀熟”行为的职责

面对大数据“杀熟”行为，政府作为国家行政机关，有监管大数据“杀熟”的职责，主要表现为保障公民权益、维护市场秩序以及维持社会稳定三个方面。

（一）政府有保护消费者合法权益的职责

大数据“杀熟”现象产生了一连串的侵犯消费者权益的问题，引发连锁反应。不论是国内的携程酒店的差异化运营，还是国外的亚马逊价格歧视，但凡涉及大数据运用的消费平台，其消费用户或多或少遭遇过被迫裸露的状况，成为于各类平台行走的“透明人”，电商平台利用大数据背地调整价格的行为不仅给消费用户造成经济损失，也不可避免地会触碰到法律对消费者知情权、公平交易权等合法权利保护的底线。坚持“以人为本”是科学发展观的核心要求，是我国政府的一个显著特点，同时，为人民服务是政府的工作宗旨，政府是一个执法和服务机构，是社会和公民的服务者，保障人民权益是立国之基础。因此，面对电商平台滥用大数据对用户进行“杀熟”的现象，政府理应履行保护公民权益的职责。

（二）政府有维护市场交易秩序的职责

电商平台觊觎价格差异带来的巨大利益，违法利用大数据，从而对于同一商品或服务向不同用户展现出不同的价格定位，随意演绎着大数据“杀熟”的行为，这折射出的是政府对市场价格监管的缺失和不到位。随着大数据时代的到来，网络消费趋于普遍化，使得加强市场监管和规范市场秩序成为社会共识。同时，部分较大规模的电商平台意图利用自己所掌握的强大数据资源，限制相关市场的市场准入门槛，造成对市场支配地位的滥用，形成一家独大的垄断局面。对此，政府应当发挥其维护市场秩序的职责，保障公平竞争，加强市场监管，推动可持续发展，促进共同富裕，同时，注重引导各电商竞争者之间树立公平竞争的观念，通过提高自身服务质量赢得消费者、赢得市场、赢得信誉。

（三）政府有维护社会稳定的职责

电商平台利用大数据技术壁垒加剧信息不对称，低价吸引使用网站频率低的消费者，高价宰割高频消费者，从而恶意谋取利益。然而，根据不同用户的消费习惯满足其不同的推荐需求，这本身也无可非议，而出于在大数据时代对网民个人信息的保护的目的，不免会形成消费者相对于电商平台的信息劣势。政府是社会公共秩序的维护者，与其他部门相比，政府部门应用大数据的操作难度最小，其可以依法操控拥有的海量数据信息，监督大数据的合法使用。对于大数据“杀熟”可能产生的不良社会影响加以预测，并对已经存在的问题依法运用行政权力予以整治，尽量减少或避免因此产生的社会不安定因素。

三、政府监管大数据“杀熟”的改进路径

（一）完善法律规范体系

大数据“杀熟”行为所产生的负面影响的种种表象，既是大数据作为新生事物不够完善成熟的客观必然，也是法律规范未能适应大数据迅猛发展的滞后表现。当前我国现有涉及大数据的规范，都只是规章以及一些规范性文件，其立法的阶层效力偏低，亟待颁布一部专门针对大数据信息传播失范行为进行强制规范的法律，既要求填补了现有法律的空白，又需要為政府引导电商正确使用大数据技术提供坚实的法律保障，在颁布相关法律法规的基础上，制定一系列界定清晰、责任明确的专门法规，体现政府对于大数据时代下用户信息管理的有效性、严格性和权威性。

（二）加强行政执法力度

对于大数据杀熟所带来的危害，政府部门应该在健全法律法规的同时，加强对已查明的大数据杀熟现象的执法力度，加强惩罚力度，让违法商家闻风丧胆，而且政府应该创新监管方式，对大量的用户消费的行为数据的存储以及相关消费数据利用规则进行相应的规范。同时，采取适当的技术手段，使用必要的技术设备，建立相应的大数据网上监管平台，比如可以引入区块链技术用于记录消费与收入历史，以防止数据被修改，这样即使是平台的管理者也无法任意修改任何数据。

为了适应中国的市场监管模式，应加强现有的纯粹预防作为预防，创建一个公平的竞争环境，以允许不同性质的金融机构共存。采用国际标准来建立我们的市场基础设施，扩大市场开放度，强调金融市场和监管披露以及改革现有会计制度。必须同时考虑市场准入机制和退出制度，以便政府监管机构可以朝着掌握，促进和完善市场迈进。

（三）强化社会监督力量

政府部门加大宣传，公开大数据杀熟的危害以及消费者预防大数据杀熟的办法，这将使消费者能够在线购买产品和服务，同时提高价格敏感性，而不形成过于依赖，逐渐的在购物过程中尝试对同一产品或服务使用不同的平台。同时，关注价格波动，维护自身权益。例如，发现大数据“杀熟”现象后，立即举报，绝不姑息。

大数据是否能够在市场经济的体制中良性的发展下去，其根本性保障就是国民自身的法治素养。政府应通过教育引导，提高参与者维权意识。通过举办活动、媒体宣传、违规曝光等方式，加大对大数据“杀熟”现象的规范宣传，提升参与者素质，共同营造守秩序的大数据下电商和谐氛围。

四、总结

大数据技术是一把双刃剑，在大数据时代背景下，互联网市场经济存在着利弊两端的交易特点。其中，对于大数据“杀熟”行为侵犯了消费者权益、扰乱市场经济秩序以及引发社会信任危机的问题，政府应该履行其监管职责。从完善法律规范体系、加强行政执法力度以及强化社会监督力量三方面优先入手，治理好大数据“杀熟”的乱象，合理合法地运用大数据技术，为电商平台买卖上方营造一个良好的互联网交易环境。