美妆产品新方向，可再填充包装让口红“续杯”成为可能

2020-04-24刘颖

海外星云 2020年2期

关键词：美妆投资方可持续性

刘颖

情人节你是不是又在为送什么给“to”而烦恼？如果你以为这是一篇推广，那你就错了。我们是希望可以借这篇文章提醒各位注意一个新的美妆产品趋势——可再填充美妆产品。

对奢侈品牌爱马仕来说，香水可能曾经是其距离美妆产品最近的尝试。最近，其推出了一系列可再填充的口红，这是该公司在其183年历史上首次涉足彩妆领域。这家法国时尚奢侈品牌还计划在不久的将来扩大其化妆品产品种类，如粉底和护肤产品等。

该品牌推出的美妆产品备受期待，而且通过使用可再填充包裝的决定也向大众传达了可持续性对美妆领域未来的重要性。

这对美妆产品行业意味着什么

爱马仕的举动向彩妆行业其他公司发出信号——可再填充包装的美妆产品并不会是昙花一现。预计这一趋势将进一步影响大型化妆品生产商和初创企业，尤其是当时尚奢侈品巨头爱马仕进入该领域后。

可持续概念正在涌现，这可能会为增加品牌体验创造机会。无论是通过提供线上补充装订购，还是吸引更多线下到店客户流量，可再填充服务都有利于在消费者和品牌之间建立更加稳定的关系。这一关系将可能推动更加优质的高端服务模式、更加互联的包装以及与美妆产品补充装相关的其他服务。

可再填充包装会对产品设计提出新的要求：从一次性容器转换到需要进一步考虑耐用性、人体工程学设计和比产品本身寿命更长的包装的美学设计。从可持续性的角度来看，使用更持久、更具可持续性的新型材料替代现有材料带来了更多挑战——例如，运输玻璃容器的重量可能更重且更容易损坏。

为什么这很重要

可再填充包装势头迅猛，现在几乎是每个行业的热门话题。由于快速消费品（ ConsumerPackaged Goods，以下简称为CPG）行业是一个主要依靠一次性包装的行业，所以可持续性对CPG行业来说显得尤为重要。

消费者，尤其是千禧一代（1980年～1995年出生的一代）和Z-代（九五后）消费者，正在推动不再使用一次性塑料的生活方式。欧盟和美国某些州的政府法规也在鼓励CPG公司采用更具可持续性的材料代替一次性塑料。

随着越来越多的人转向订阅模式和自动补货模式，品牌商可能会发现转向可再填充的模式将可以降低运输成本、鼓励客户重复购买，从而更有利可图。

目前可再灌装的大多数产品应用是在食品和饮料产业中。根据Ellen MacArthur基金会的数据，虽然可重复使用产品包装可以替代约20%的一次性包装，但目前仅有3%的包装是可再填充的，差距还非常明显。

虽然存在巨大的“理想与现实”的差距和潜在发展空间，但是我们不能忽视用于化妆产品和个人护理产品的可再填充包装可能面临的特殊挑战。

可行性

对公司来说，其必须考虑物流因素，并权衡使用可重复使用和填充的包装（消费者可将产品寄回店中或网上站点，以重新填充产品）与使用一次性填充包装的利弊。

尝新心理

如果消费者想要尝试新的化妆品色号（例如腮红或口红），他们可能倾向于在用完旧产品之前就直接购买新产品。如果从可持续包装的角度考虑，品牌就需要考虑好产品的填充量及其使用寿命。

用户粘度

除非品牌的所有产品的包装都统一标准化，否则消费者可能不希望与一个品牌绑定在一起，尤其是在美妆和个人护理方面，消费者往往拥有多个品牌的多种产品。

产品特性

因为产品本身的特质，致使某些产品本来就很难重新填充。比如，对于小型产品（如睫毛膏），由于清洁容器困难，创建可重新填充的版本可能意义并不大。

新习惯

客户需要更仔细地制定购买计划，并建立以重复便用为中心的新的购买习惯，例如预测何时需要补充或设置自动补货等。消费者的动机和行为可能会降低因为促销或冲动而购物的可能。

成本

另一个考虑因素是消费者的消费能力，因为注重可持续性或可重复使用的包装，可能消费者在前期需要支付更高的费用，这就可能导致一些消费者因为成本过高，而拒绝购买。所以品牌必须设定适当的价格，以避免“吓退”消费者。

与可持续发展计划合作

可再填充包装是CPG品牌的共同主题。爱马仕推出其首款可再填充口红的决定，可能会促使更多的初创企业和现有企业优先考虑可再填充包装和实施更多更具可持续性的发展举措，特别是那些定价更高的公司。

TerraCycle是一家位于美国新泽西的回收再利用企业，与主要消费品品牌、制造公司合作进行回收再利用。在TerraCycle发起的可持续发展计划LOOP平台上，客户将可以订购使用可持续包装（如金属或玻璃容器）的家用产品（如洗发水和清洁剂），这些家用产品往往使用塑料类一次性包装。汰渍、哈根达斯、多芬等都在LOOP的品牌合作伙伴列表中。

传统销售中的家用产品，例如洗发水和清洁剂，一般使用一次性塑料瓶进行包装，但在LOOP上，这些商品全部改用灌装。当客户使用完之后，公司会从客户家中取走这些容器以进行再利用或回收，再送回到消费者手中。LOOP的业务遍及欧洲、亚洲和北美。

聯合利华和雀巢已与智利初创企业Algramo合作，出售可重新包装的家居产品。产品容器清空后，消费者可以将其寄回或将其带到Algramo自动售货机中进行补充。Algramo系统鼓励消费者以较低的价格（每单位降低约30%）和返现来进行产品包装的重复使用。Algramo还与初创公司Enel x合作，通过一个可以手机应用控制的移动补货站，将补充装送到消费者家中。虽然目前仅限于家庭用品和食品，但向个人护理领域的扩展可能是未来的机遇。

在2019年10月，宝洁为其护肤产品之一玉兰油新生保湿霜产品推出胶囊补充装。该公司表示，如果这批500万罐的保湿霜可以通过胶囊补充装进行售卖，那么将有可能减少100万磅（约453吨）的塑料用量。

CPG公司如何创新

从护发产品到止汗剂，许多初创公司已经在关注并布局可再填充包装。其他公司也正在采用加水可复原（如消费者可以购买浓缩产品，然后加水还原产品）等新产品形式进行创新。下面我们就来看一些在可持续产品方面有所布局的初创公司（根据公开融资金额降序排列）。

MYRO

公开资金：1600万美元投资方：Mel07 Tech Partners，Serena Ventures、Obvious Ventures. Western Technology Investment

Myro是一家注重可持续性发展、生产以中性及纯植物为原料的可再填充的止汗剂产品的公司。据该公司称，它的每个可再填充包装盒使用的塑料比传统包装盒少50%，并可以用洗碗机清洗。Myro主要通过互联网直销，并鼓励消费者以订购方式购买3件装补充套装，以降低运输成本。Myro与Urban Outfltters等零售商达成合作，从而可以以更低的成本出售其止汗棒单品或补充装。Myro的商品因其环保理念和精致的包装在互联网上受到了消费者的热切追捧。

BY HUMANKIND

公开资金：630万美元投资方：Great Oaks Venture Capital、

LererHippeau Ventures.Red Sea Ventures

由Lerer Hippeau Ventures投资的ByHumankind提供个人护理产品，例如可填充式分装瓶中的止汗剂。与Myro类似，其也在线销售补充装。该公司还销售袋装洗发水、护发素和沐浴露，以及“只需加水”的漱口水片，以减少浴室日常生活中产生的塑料垃圾。该公司称，每个定期使用其产品的人每年都可以减少5磅的一次性塑料使用。且其运输材料也是可生物降解的。该公司于2018年为其可再填充的棒状止汗剂分装瓶申请了专利。

PUBLIC GOODS

公开资金：425万美元投资方：Day One Ventures、Listen Ventures、YesVC

这家总部位于布鲁克林的初创公司采用会员制，生产非品牌的个人护理用品和家庭必需品。个人可以购买补充装的面霜、身体润肤露和沐浴露等产品。其计划进一步扩展到育儿和宠物必需品等领域。

ALIVE&WELL

公开资金：10万美元投资方：gener8tor

Alive& Well是一家专门针对卷发女性的护发品牌，将于2020年夏季推出。这家初创公司提供可重复使用的瓶子;消费者每3个月会收到补充的产品。根据Alive&Well的调查，这种填充袋相对于传统塑料瓶包装来说，降低了90%的碳和能源使用率，以及93%的塑料使用率。

OWA Haircare公开资金：未公开投资方：Precursor Ventures

一些初创公司正在通过干燥、水活化的产品来解决可再填充包装的问题。根据OWAHaircare的说法，一款传统的洗发水的含水量大概占了80%，因此该品牌推出了浓缩的、无水的洗发粉，在淋浴时加水即可变成液体。这种方法也有助于公司节省运输成本。因为每瓶重约227克的洗发粉加水可以产生的洗发水，几乎是普通塑料瓶装液体的3.5倍。