从职业足球赛事女性球迷的视角探索品牌关系与行为意向

隋亚男

（吉林体育学院 研究生院，吉林 长春 130022）

女性主义西来东渐，发展至今已成为一种具有重要影响的世界思潮，女性的社会地位也随着社会经济和文化发展渐渐发生着改变。我国女性虽然有巨大的消费潜力但其在我国职业足球赛事的参与度方面却差强人意，存在的一些问题引人深思。目前我国职业足球发展一直是社会各界关注的热点问题，在国家政策的支持下我国职业足球有“一路小跑”的发展势头，职业足球赛事迅速发展，在面临着国外英超、欧冠等成熟职业足球赛事品牌发展势头下，国内的职业足球赛事品牌发展以及球迷的品质关系，已然成为职业联赛消费的关键症结。目前我国职业足球赛事有必要培育与球迷间良好的关系，稳固男性球迷市场的同时，更要兼顾女性球迷市场的发展潜力。女性球迷给职业足球赛事带来的收益是十分可观的，根据2015年英超联赛观众的调查数据显示，女性观众人数占到观众总数的1/3，而每场赛事女性观众的人均消费更是达到了0.88英镑［1］。可见女性球迷市场的培育对于国内职业足球赛事品牌的充实和发展大有裨益。因此，本研究将运用女性主义研究范式探析女性球迷参与职业足球赛事品牌中的心理图示。了解女性球迷群体在职业足球赛事品牌消费中的行为意向特点，能够帮助赛事品牌建设者更好地理解女性消费心理，在建设和维护好赛事品牌与女性消费者间良好的关系中有所侧重，进而从贴切女性的角度打造更能够吸引女性消费者的赛事品牌。因此研究有必要针对女性球迷的赛事品牌消费行为意向进行探讨，发现其中关键因素，并根据研究结果为当下职业足球赛事品牌建设提供一些建议。

1 文献评述

目前，正值我国足球赛事职业化快速发展的阶段，足球赛事职业化进程中需要赛事品牌的建设。而赛事品牌在与球迷接触中会形成一种特殊的品牌关系，品牌关系是否稳固、质量的好坏关系到品牌对球迷的吸引力和消费行为意向。女性的消费行为是其社会地位和生活品味的体现，而品牌在这一过程中充当了重要角色。品牌作为品质、社会地位的象征，使得女性消费者可以通过对品牌产品的选择和购买来凸显其消费的主体性、个性品味和社会地位。消费者在与品牌接触的过程中往往会建立起一种双向互动的关系，即品牌关系［2］，消费者与品牌未来的持续关联和发展情况将会通过品牌关系质量得以反映，而品牌关系质量的好坏也会进一步影响女性消费者对品牌产品的消费行为意向。

品牌长期以来都被认为是一种具有绝对竞争优势的隐性文化，能够使品牌产品拥有显著的区别性［3］，品牌能够通过媒介传播以不同的形式与消费者产生联系进而形成一定的品牌关系，而消费者与品牌关系的质量好坏将会影响其未来对品牌的投入情况。在一些对品牌关系的研究中引入品牌关系质量作为评价品牌关系稳定性和持续性的有效模型［4］。 Fournier［5］认为品牌关系质量反映的是消费者与品牌间持续关联的程度与发展能力，并将品牌关系质量划分为行为依赖、个人承诺等6个维度。Crosby等［6］认为品牌关系质量包括信任和满意2个维度。Garbarino等［7］将品牌关系质量归纳为满意、信任和承诺3个维度。Aaker等［8］将品牌关系质量划分为承诺、亲密、满意等4个方面。Marquardt［9］在研究中也提到品牌买卖双方关系质量包括满意、信任和承诺3个维度。职业足球赛事的品牌关系连结着球迷与赛事品牌双方，综合上述研究可以发现信任、满意、承诺是学者们普遍认可的品牌关系质量维度，并且能较为清晰的反映职业足球赛事品牌与女性球迷在消费中的品牌关系质量维度。因此本研究也将借鉴信任、满意、承诺这3个维度来进行相关探讨。

为了清晰女性消费群体和消费决策与品牌关系，本研究对消费行为意向进行讨论，有研究指出消费行为意向是消费者消费行为的可能性的态度［10］，是消费者愿意与品牌保持关系意愿的体现［11］，而女性的消费行为意向同样如此。从女性的社会角色特点出发研究女性消费心理，发现女性消费具有实用性和感性消费的心理特点［12］。现代女性参与体育更多的是为了通过观看赛事、体育用品消费来获得主体性和社会认同［13］。她们把体育消费作为一种时尚生活的享受，经常参与各种体育活动并热衷于进行相关体育消费。然而我国目前对女性体育消费的研究相对较少，尤其是对职业足球赛事中女性消费的研究更是匮乏，因此，本研究对女性球迷在参与职业足球赛事中的消费心理进行研究，发现其消费行为意向特点具有一定理论和实践意义。

在对女性球迷行为意向的测量中，Fishbein［14］认为消费者行为意向包括重购意愿、口碑传播和溢价购买3个方面。Bitner［15］则认为消费者行为意向表现为吸引、停留、花钱、重复购买和购买行为5个方面，其中，重复购买和购买行为是其中的重要维度。同时，在国内对于消费者行为意向的研究中，董大海等［16］在研究中也将消费者行为意向划分为重购意向、顾客口碑以及溢价购买3个维度。综合国内外学者对消费者行为意向维度的划分中重购意愿、口碑传播和溢价购买3个维度是被多数学者普遍认同的，并且也能较为清晰地反映女性的消费行为意向，因此，本研究将根据这3个维度进行探究。

2 球迷消费行为意向的社会网络分析

2.1 研究对象与概念界定

通过文献梳理为研究奠定理论基础并明确量表的选取。通过访谈9名女性球迷和2名长期从事消费行为研究的专家，基于访谈内容针对女性消费和女性球迷消费特点对选取的量表和设置的题项进行改编和修正。问卷以现场发放和网络发放进行收集。2018年7月在山东济南对鲁能的女性球迷进行问卷的预发放，共发放30份纸质问卷有效回收26份，剔除问卷中填答模糊的第24、25题。研究通过G-power效果量检定，发现本研究需要发放量表问卷效果量要实现285份以上。因此，本研究选取“中超”这一具备长期球迷效应和绩效较高的联赛品牌的女性球迷进行问卷发放。2018年8月在山东济南奥体中心进行现场问卷发放，选取广州恒大、上海上港、北京国安球迷进行网络问卷发放。发放正式问卷共400份，获得有效问卷338份，有效率为84.5%。为收集可视化分析的隶属矩阵数据，对338份有效问卷中的男性球迷和女性球迷各60名进行参与职业足球赛事品牌消费行为意向的数据收集。构成本研究的隶属关系矩阵（见表1），发现其网络的密度与大小以及球迷性别的差异在参与职业足球赛事品牌消费中行为意向的社会网络形态与特点。

表1 球迷消费行为意向隶属矩阵

2.2 参与职业足球赛事品牌的球迷形态

社会网络分析首先对矩阵数据的网络密度进行分析，数据显示网络密度为0.605 6，网络密度越大说明社会网络中的参与者与事件影响程度就越大［17］。结果显示女性球迷对职业足球赛事品牌的消费行为意向主要体现在口碑传播方面，而男性球迷更倾向于对赛事品牌的重购意愿和溢价购买方面（见图1）。现实生活中女性有着较强表达、传播和感染能力会对周围人的消费产生一定的影响，因此女性球迷作为女性消费者中的重要组成部分，也拥有着女性消费者的群体特征，在参与职业足球赛事品牌消费中女性球迷会更倾向于通过口碑接收和传播来表达她们对赛事品牌的参与意向。

图1 不同性别球迷消费行为意向的关联结构图

社会网络分析中个体的中心度是测量个体处于网络中心的程度，反映了相应事件在网络中的重要性程度。对不同性别球迷消费行为意向中心性进行测量，结果显示球迷在重购意愿方面的连结次数最多（见图2）。表明球迷参与职业足球赛事品牌的消费行为意向主要体现在重购意愿上，并且男性球迷和女性球迷在重购意愿的表现大致相当。而球迷在口碑传播方面的连结次数仅次于重购意愿，并且女性球迷的数量明显高于男性球迷，表明女性球迷更倾向于通过口碑传播来表达她们的消费行为意向。而无论是球迷重购意愿还是口碑传播意向，都是基于球迷对赛事品牌的认可的基础上，因此赛事品牌应把握好男性球迷和女性球迷的不同特点来更好地进行品牌建设维持球迷忠诚。

图2 不同性别球迷消费行为意向的中心性结构图

3 女性球迷消费行为意向的路径分析

3.1 研究假设

通过社会网络分析发现在女性球迷参与职业足球赛事品牌消费时口碑传播最能够凸显女性球迷的消费行为意向特点。研究将通过构建路径模型来探讨女性球迷在与职业足球赛事品牌接触中建立起的品牌关系质量对口碑传播意愿的影响情况（见图3）。品牌关系质量的满意维度是消费者对品牌产品或服务的实际感知对比预期而形成的感受，消费者对品牌关系的满意度高低也会影响消费者的口碑宣传［18］。口碑传播参考韦福祥等的研究［19］满足自身信息的需求、惊讶事件分享、获得认同、受口碑影响4个方面。品牌满意参考Bitner［15］的研究划分为感知质量、品牌形象、消费者预期以及品牌价值感知4个方面。据此提出假设H1：

H1：满意度对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意愿有正向影响；

品牌关系质量的信任维度体现着消费者对品牌可靠性的认同，品牌借助影响力和实力去满足消费者的心理需求，使消费者从心理上树立起对品牌的信心和信任感。对于女性消费者来说，品牌关系的信任能够体现她们对品牌产品和未来服务产生的信心。因此，信任是维持女性消费者与品牌间关系的重要影响因素。高度的信任会影响女性消费者的购买意向和行为［21-22］，有助口碑宣传。 参考何佳讯的研究［20］，将品牌信任划分为品牌使用放心、品牌表现符合预期、品牌负责、品牌信赖4个方面。据此提出假设H2：

H2：信任度对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意愿有正向影响；

品牌关系质量中的承诺是消费者用来衡量品牌的标准。一段稳固的品牌关系通常有着高度的承诺，对于女性消费者来说，承诺也体现着女性消费者对和品牌建立起的品牌关系态度意向的稳定性，影响着女性消费者愿意与品牌保持长期稳定关系的行为意向。此外，关系承诺有利于女性消费者忠诚的建立，是维持品牌关系长期发展的关键因素［23］。参考何佳讯［20］的研究将承诺维度划分为愿意持续使用、对赛事品牌感到忠诚、不会因为变化而更换品牌3个方面。据此提出假设H3：

H3：关系承诺对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意愿有正向影响。

同时，我们也应当看到培训并不是万能的。真正有效的方式还要在实战中培养，必须依靠长期的业务实践。而我国企业领导层个人成长经历较为单一，多以豆芽型个体出现，不能批量涌现中坚力量，难以形成卓越的公司领导层。

图3 概念模型图

3.2 研究结果与分析

3.2.1 因子分析

研究进一步对回收后的数据通过SPSS25.0软件对适配性量数 （KMO）进行检验，结果显示：KMO=0.929，变量的Bartlett球体检验值为 2 590.430，p=0.000＜0.05，符合普通准则KMO＞0.6，题项趋同性均大于0.7的标准，结果表明回收数据适合进一步做因子分析。本研究将影响女性球迷消费行为意向划分为满意、信任与承诺3个维度，女性口碑传播1个维度的20个题项根据成分旋转特征值大于1的原则划分为4个主成分，并且每个成分的因子载荷值都大于0.45，进一步表示效果较好，通过探索性因子分析剔除了Q4、Q8、Q16、Q19共4个题项，最终形成了一个有15个题项的量表。通过对数据的整理归纳为进一步研究提供相关数据支撑。

3.2.2 信度检验

本研究先采用Cronbach’s α系数对量表的稳定性与可靠性进行检验，结果显示各构面的Cronbach's α分别为：女性球迷口碑传播=0.902、信任=0.928、满意=0.902、承诺=0.744，量表各构面的Cronbach's α系数均大于0.7，表明量表信度系数较好。 此外，根据公式 CR=（∑λ）2/（∑λ）2+［∑（θ）］=（∑标准化因素负荷量）2/［（∑标准化因素负量）2+∑（θ）］进行 CR 以及AVE值的计算，结果显示本研究各维度的CR值与AVE值均符合CR＞0.6，AVE＞0.5的标准，进一步说明了量表信度检验结果较好（见表2）。

表2 量表信度Cronbach's α系数

3.2.3 效度检验

内容效度检验通过专家评估审定方式进行，访谈相关领域专家学者，其中包括1名消费行为领域专家、2名从事女性消费研究的学者和1名赛事营销管理者。通过专家对已经生成的问卷进行评价，进而对问卷题项进行修正，删除了Q8、Q20两个题项，整理后形成有15个题项的问卷。进一步对3个因子间的相关度进行区分效度的衡量（见表3）。结果显示，3个维度间的相关系数均小于0.85，说明本研究的量表维度具有区分效度。通过CFA验证性因子分析对结构效度进行检验， 结果显示 NFI=0.948，NNFI=0.971，GFI=0.924，CFI=0.977，χ2/df=1.710（p=0.000），达到 p＜0.05 的显著水平，RMSEA=0.057≦0.08，AGFI=0.887以上各指标均达到模型适配标准，说明修正后模型的聚合效度较好，表明假设模型具有较好结构效度。

表3 潜在变量相关矩阵

3.3 研究结果

3.3.1 路径模型呈现

根据对公因子的提取，研究采用AMOS23.0对所得数据进行统计运算与路径分析，构建了职业足球赛事品牌关系质量的信任、满意、关系承诺与女性球迷口碑传播意向之间路径结构方程模型（见图4），并对研究量表的拟合度进行呈现。

图4 女性球迷口碑传播意向路径关系图

3.3.2 模型适配度检验

本研究在对假设模型进行适配度检验，χ2/df＜3.00比值越小就表示模型适配度越好，本研究的卡方自由度比值为1.710；拟合优度指数GFI=0.924；近似误差均方根RMSEA反应的是残差的大小，且RMSEA数值越小就表示模型的拟合度越好，本研究RMSEA=0.057，表示模型适配度良好；调整的拟合优度指数 NFI=0.948＞0.900，增加拟合指数 IFI=0.978＞0.900，规范拟合指数TLI=0.971＞0.900，比较拟合指数CFI=0.977＞0.900，数值均大于0.9表示模型整体适配度较好。本研究的整体结构模型与调查数据拟合程度良好，各项检验指标均能很好的满足拟合标准，模型符合实证研究的模式 （见表4）。

3.3.3 假设检验

通过上述对模型进行的拟合度检验以及对模型路径图的设计分析，得出本研究路径模型图的路径结果，以此说明职业足球赛事品牌关系质量对女性球迷消费行为意向的影响假设（见表 5）。

从路径结果中可以得知，在女性球迷与职业足球赛事品牌建立的品牌关系中，其品牌关系质量的满意维度和承诺维度的标准化系数为0.380，C.R.值为6.827，承诺维度与信任维度的标准化系数为0.229，C.R.值为5.221，满意维度与信任维度的标准化系数为0.353，C.R.值为7.271，标准化系数值均达到统计显著水平（p＜0.05），因此，验证了职业足球赛事品牌关系质量的满意、信任和承诺维度之间存在着相互影响关系。

表4 模型适配度检验

表5 路径分析结果表

满意与女性球迷口碑传播意向的标准化系数为0.369，C.R.值为4.441，p≤0.001达到显著水平，结果表明品牌满意与女性球迷口碑传播意向间路径关系显著，并验证了假设H1：品牌满意对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意向有正向影响。品牌满意反映是女性球迷对赛事品牌产品或服务经过前后对比所形成的一种主观感受。当女性球迷对赛事品牌的实际感受和预期不符时，她们对赛事品牌的不满就会产生，而女性球迷的预期得到满足或超量满足时，她们就会产生对赛事品牌的满意态度。品牌在女性消费者产生被理解、被个性化服务的积极感受，会增强女性消费者对品牌的满意，进而形成积极的口碑效果。因此，职业足球赛事品牌通过培养并建立起与女性球迷之间的满意状态来提升女性球迷对赛事品牌的好感，进而促进其口碑传播意向。

信任与女性球迷口碑传播意向的标准化系数为0.193，C.R.值为2.661，p=0.008≤0.05达到显著水平，结果表明信任与女性球迷口碑传播意向间路径关系显著，验证了假设H2：信任对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意向有正向影响。品牌信任反映的是女性球迷对赛事品牌有能力提供专业化和有价值的产品或服务的信心，并且女性球迷对赛事品牌的信任能够降低其对品牌产品价格的敏感程度。增强女性球迷与赛事品牌关系的信任度，能够促进稳固品牌关系的形成并强化女性球迷的消费行为。因此，职业足球赛事品牌通过建立与女性球迷之间的信任关系能够增强女性球迷对赛事品牌可靠性的信心，进而强化女性球迷对赛事品牌的口碑传播意向。

关系承诺与女性球迷口碑传播意向的标准化系数为0.335，C.R.值为 4.530，p≤0.001达到显著水平，结果表明承诺与女性球迷口碑传播意向间路径关系显著，因此验证了假设H3：关系承诺对女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的口碑传播意愿有正向影响。关系承诺反映的是品牌产品或服务给女性球迷的一个保证，赛事品牌承诺的兑现会促进女性球迷对赛事品牌认识和情感上的认可，进而在女性球迷的实际推荐行为和消费行为上得到反馈，因此，建立起职业足球赛事品牌与女性球迷的承诺关系能够增强女性球迷对赛事品牌的认可，进而促进女性球迷积极口碑传播意向的产生。

4 结论与建议

4.1 结论

社会网络分析的结果表明，无论是男性球迷还是女性球迷参与职业足球赛事品牌的消费行为意向主要体现在重购意愿上，球迷愿意再次对品牌产品进行购买，足以见得球迷对品牌的认可，这也可能受到诸多方面因素的影响，如品牌形象、知名度、美誉度等。职业足球赛事品牌与球迷之间建立起良好的品牌关系能够使球迷在购买品牌产品时有一个恰当的理由，这会极大的促进球迷对赛事品牌的重购意愿。通过对男性球迷和女性球迷的比较发现，不同性别球迷对职业足球赛事品牌的消费行为意向存在着差异，女性球迷的消费行为意向多居中在对赛事品牌的口碑传播意向方面。女性的口碑传播更多的为了满足她们自身对信息的需求、特殊事件的分享以及获得他人的认同等方面的需求。在对职业足球赛事品牌的口碑传播中女性球迷既是口碑的传播者也是口碑的接受者，女性的口碑传播可能会实现一般广告所达不到的效果，借助女性球迷的口碑传播更便于建立起与赛事品牌间高质量的品牌关系。

路径分析结果表明品牌关系质量的3个维度，满意、信任、承诺均能够正向影响女性球迷的口碑传播意向，并且女性球迷对职业足球赛事品牌关系的满意对于女性球迷口碑传播意向的影响最显著。因此，了解影响女性球迷对职业足球赛事品牌的满意度的关键因素十分重要。从满意维度分析，女性球迷对赛事品牌产品的感知品牌的专业化服务质量、品牌形象、符合球迷预期的消费体验以及品牌价值感知都会影响女性球迷与赛事品牌的关系满意度。而女性球迷对赛事品牌的满意程度越高，也越能够产生积极的口碑传播意向。其次是女性球迷与职业足球赛事品牌关系的信任和关系承诺，信任体现着赛事品牌给女性球迷带来的可靠性情况，一个有足够的实力和影响力的赛事品牌能增强赛事品牌在女性球迷心目中的可靠性进而增强化们的口碑传播意向。关系承诺体现女性球迷希望保持与职业足球赛事品牌关系的心理状态和实际消费行为，较高的关系承诺会强化女性球迷对品牌关系的稳定心理，进而强化其口碑传播意向。

4.2 建议

4.2.1 关注女性球迷消费特点，降低参与感知风险

职业足球赛事品牌的塑造也应逐渐适应不同特点女性球迷的个性化需求，女性是拥有特殊消费特征的群体，女性球迷的人口统计变量方面的差异也会影响女性球迷对赛事品牌的参与程度，如高收入常常意味着有较强的消费支配能力，学历作为获得高收入的影响因素也会间接影响着女性球迷的消费行为意向。因此，赛事品牌建设中应有针对性的引导女性在赛事参与中树立她们应有的社会形象，增强女性在社会地位、价值观念、文化等方面的社会价值表达。再者，由于女性的性别角色特点使她们在参与赛事的时间、动机方面往往比男性付出更多。因此，尽可能降低女性对于赛事限制因素的感知程度，深入了解女性球迷参与体育赛事的主要的原因以及制约其参与的主要障碍。

4.2.2 转变服务模式，满足女性球迷对品牌的消费预期

职业足球赛事品牌的经营远不止是给观众提供一场球赛那么简单，大部分女性球迷的参与的目的是想要赛事能给她们提供些什么，这些都是建立在她们对赛事品牌认可的基础上。赛事品牌所要满足的，是提供给处于现实压力中的女性球迷对一种放松和理想的生活方式和良好的赛事体验的预期。许多女性球迷往往对赛事本身的服务期待并不是很高，因此想要长远的留住这部分球迷，就必须在服务上下功夫，少一些强制性的条款，让女性球迷能够拥有更多的自主权，当她们的心理满意度提升了，良好的品牌口碑也就会慢慢树立起来。

4.2.3 挖掘女性球迷群体特征优势，强化口碑效应

关注品牌建设中的女性元素是我国职业足球赛事女性市场开发的重要因素。女性球迷这部分群体具有善于表达和传播的特点，同时她们也很容易受其他球迷消费经历的影响，因此女性球迷在整个消费过程中既是口碑的传播者也是口碑的接受者。在职业足球赛事传播中借助女性球迷的群体特征优势形成积极的口碑效应，而这种口碑传播可能会实现一般广告所达不到的效果，借助女性球迷的口碑传播优势挖掘和开发潜在的女性消费者，拉近她们与赛事品牌的距离，逐渐使拥有较高消费意向的女性成为职业足球赛事品牌的消费者。

4.2.4 注重赛事品牌情感和价值表达，树立良好品牌形象

职业足球赛事品牌的运营质量、品牌影响力能够对女性球迷有着极大的吸引力。品牌影响力很大程度上承载着赛事品牌的文化内涵，西方国家可观的女性球迷参与度与其国家足球文化的宣传息息相关，而我国足球职业联赛发展也应充分挖掘足球运动的文化内涵，在赛事品牌宣传方面注重赛事品牌价值观和核心文化理念的传播，树立起良好的赛事品牌形象，建立起赛事品牌价值理念与女性球迷的连结。赛事品牌还承载着广大女性球迷对赛事的情感寄托，通过培养女性球迷的品牌体验和品牌感知，从赛事情感和理念上与女性球迷拉近距离，强化她们作为球迷的意识，进而增加女性球迷对赛事品牌的满意度和参与意向，建立起赛事品牌与女性球迷和谐稳固的品牌关系。