旅游目的地美食要素的感知形象与投射形象对比研究——以广东顺德为例

文捷敏，陶 慧*

（1.广东省旅游发展研究中心，广东广州510630；2.中央民族大学管理学院，北京100081）

自1971年Hunt提出旅游形象概念以来［1］，关于旅游目的地形象的研究逐渐得到广泛关注。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，它使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往［2］。随着互联网技术的发展，越来越多游客借助网络获取目的地相关资讯、在线预订旅游产品、分享旅游体验和感受，而旅游目的地官方营销部门则借助网络宣传旅游资源、发布目的地相关资讯，实现与旅游者的对话和互动，网络已成为旅游目的地形象塑造、传播和感知的重要渠道。然而，旅游者、政府官方网站等主体因为其角色、立场的不同，他们各自构建的目的地形象也存在差异。因此，Grosspietsch［3］认为旅游目的地形象可划分为投射形象和感知形象，前者是指旅游经营者试图在旅游者心目中树立的形象，后者则是指现实旅游者和潜在旅游者对目的地形成的认识和印象。通过对某一目的地感知形象和投射形象进行分析，可以较为全面地了解目的地的整体形象，而投射形象和感知形象越接近，则表明目的地营销活动越成功［4］。

近年来，通过收集官方、游客等不同主体发布的相关信息，对投射形象与感知形象进行对比研究成为旅游目的地形象研究的新趋势。肖亮等［5］对大陆与台湾两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容进行分析，指出各类网站构建并传播的台湾旅游目的地形象不同。陈幺等［6］对国际互联网上传播的西藏旅游形象进行了研究，结果表明不同网站在传播西藏旅游形象的有效性方面存在差异。吴林芝等［7］研究了官方微博、官方网站、游记3种传播渠道下南京旅游形象差异，发现游客感知形象与官方宣传形象区别较大而官方样本间区别较小。总体而言已有研究成果较少，且多是以目的地形象整体作为研究对象，对于构成形象的某一要素进行探讨的研究还不多见。

作为六要素之一的“食”是旅游者体验的重要组成部分，也是目的地形象构成维度之一［8］。随着现代旅游业从观光游览型向休闲度假型转变，美食更能够增加目的地吸引力和游客访问目的地的可能性［9］。由于美食及其背后承载的特定文化、工艺等与一个地方具有不可分割的联系，不少美食逐渐成为旅游目的地新的代名词，如烤鸭之于北京，火锅之于重庆等。在官方旅游宣传推介中，有意识地突出美食标签，将美食与目的地整体形象相连接，已成为一部分以美食著称的旅游目的地开展旅游营销的新思路。然而，旅游目的地官方的旅游营销传递了怎样的美食形象？旅游者视角下的旅游目的地美食形象是否与官方试图塑造和传播的形象相一致？这些问题仍待进一步研究。基于此，本文以广东顺德为例，分别对顺德官方旅游宣传网络文本和游客感知网络文本进行分析，提炼出顺德美食要素的投射形象和感知形象，通过比较分析两者异同，探讨造成差异的原因，以期为目的地今后的美食旅游营销提供参考。

1 研究设计

1.1 案例地选取

顺德是广东省佛山市5个行政辖区之一，地处珠江流域的西江分支，水土肥美，食材丰富，是粤菜的重要发源地，“食在广州，厨出凤城”中的“凤城”说的便是这里。目前顺德拥有中国烹饪大师23人、中华餐饮名店21家、中华名小吃11种，是国内烹饪大师、餐饮名店最密集的地区之一［10］。2014年12月，顺德被联合国教科文组织授予世界美食之都称号，是继成都之后第2个获此殊荣的中国城市。2016年4月，纪录片《寻味顺德》亮相央视纪录频道，吸引了大批游客前来顺德品味美食。根据顺德区发展规划和统计局数据，2017年顺德全区实现旅游总收入155.3亿元，接待过夜游客425.15万人次，同比增长8.3%和15.5%，旅游发展态势良好。因此，以顺德作为本研究案例地具有较强代表性。

1.2 研究方法

内容分析系统软件ROSTCM6可对来源于网页、论坛等的网络文本内容进行分词、词频统计、聚类、情感倾向等分析操作，实现定性与定量的有机结合。本文基于内容分析法研究思路，对顺德旅游营销中的美食要素相关资讯和游客在网络游记、攻略中关于顺德美食的相关体验内容进行整理，借助ROSTCM6进行文本内容的分析，比较目的地官方网站与游客感知两种视角下的目的地美食要素的形象差异。

1.3 数据来源

为保证样本时效性，选取的文本发布在2016年10月至2018年12月间。其中，感知形象资料来源于携程、马蜂窝、去哪儿网和百度旅游等主要旅游网站的攻略版块，对检索到的游记内容的真实性和亲历性进行甄别，剔除属于明显商家推广软文和复制抄袭痕迹过重的游记，最终确定游记48篇。投射形象资料来源于顺德旅游局官网“寻味顺德”和“新闻资讯”版块，共获取相关报道文稿94篇。

1.4 文本内容处理

为使数据分析更加准确，在不改变网络文本原意的前提下，对采集到的样本进行预处理。1）剔除与研究主题无关的文字、段落符号，将采用英文、繁体表达的文字转换为简体中文。2）将所指为同一对象的不同表述合并，如将民信老铺、民信等合并为民信。3）完善分词词表，将相关地名、店名、小吃名等词纳入ROST软件自定义词典，使目的地专属名词如华盖路、双皮奶等能在分析过程中被识别。

运用ROSTCM6的词频分析功能对顺德美食的投射形象和感知形象文本进行词频分析，按照出现的频数由高到低选取前60位的高频词汇，得到顺德美食感知形象高频词和投射形象高频词分别如表1、2所示。为进一步挖掘隐藏在词条背后的真实涵意，找出词条间的关联性和指向性，利用ROSTCM6的社会网络与语义分析功能生成语义网络关系分别如图1、2所示。

2 研究分析

2.1 感知形象维度分析

结合表1对感知形象排名前60的高频词词性进行分析，其中名词共50个，占80%以上，主要包含目的地相关地名、店铺、美食、食材等；形容词共8个，占13.33%，主要体现了游客在美食体验过程中对于美食味道、选材用料、烹饪技艺、服务品质等的评价和看法；动词共2个，主要与游客行为及美食体验活动相关。从图1可以看出，感知形象的语义网以顺德为中心，次中心不明显，围绕好吃、美食、口感等词形成了线条密集交叉区域，说明游客对于食物本身及其味道、口感关注度较高。

表1 顺德美食游客感知形象高频词

表2 顺德美食官方投射形象高频词

续表

图1 感知形象高频词间的语义网络关系

图2 投射形象高频词间的语义网络关系

为进一步提炼顺德美食的感知形象维度，在词频和词义分析基础上，借鉴姜晓培等［11］的分类方法，对高频词进行分类和归纳。结果显示，60个高频词可归纳为美食资源、美食特性、美食文化、体验活动、时空性与社会性6个维度，如表3所示。根据各个维度高频词的词汇频数占比，游客对顺德美食感知形象的重点依次为美食资源、时空性、美食特性、美食文化、体验活动与社会性。

表3 顺德美食游客感知形象维度

结合网络游记文本对各维度高频词进行分析可知，1）美食资源是游客感知最强的内容，无论在词汇数量还是累计词频上都超过40%，这是因为美食是目的地美食体验的核心要素，是引发旅游体验活动的动机因素，对于美食资源的介绍和分享自然成为了游记的首要主题。美食品种中排名靠前的双皮奶、陈村粉、伦教糕是顺德的地标性美食，而一系列以商家名上榜的品牌店铺则代表了顺德美食店在游客心中的排位，很多游客来顺德就是为了去民信、黄但记等品牌店铺打卡，亲自品尝招牌美食。2）时空性维度中，高频词均围绕顺德，而大良是顺德主城区，双皮奶、蹦砂等小吃都诞生于此，陈村则是陈村粉的诞生地。高频词的广州来源于游客对广州与顺德双城关系的感知。广州是顺德游客的重要中转地，部分游客在行程安排上会将两地进行串联，游记中出现了很多对于顺德与广州之间的空间距离、时间距离和交通方式的记录，同时游客也经常会对两地美食进行比较。时空性中的活动具体地点，华盖路步行街和清晖园附近是顺德美食最集中的场所，游客也会选择在住宿的酒店餐厅或附近享用早茶。时空性中的晚上反映了多数游客选择享受美食的时间特征。3）美食特性中的好吃、美味等，代表了游客对于顺德美食的整体评价，新鲜、鲜美则反映了游客对顺德菜注重保留食材自然味道这一特点的感知。4）美食文化维度中的老字号、传统、招牌反映了顺德美食悠久的历史文化，而凤城、水乡及桑拿（一种烹饪方法）、私房的制作工艺则体现了顺德美食所蕴含的独特地域文化和民间智慧。5）体验活动相关高频词仅有排队和选择，这是由于一些店铺人气太旺，必须排队购买美食，且顺德美食种类太多，游客常需要结合自己的游览时间、消费能力做出选择，不少人也表达了因为时间不够而无法遍尝所有美食的遗憾。6）社会性中老板、服务员是游客美食体验过程中接触的外部主体，反映了美食服务及一部分独具个性的老板给游客留下的深刻印象。

2.2 投射形象维度分析

结合表2对投射形象排名前60的高频词词性进行分析，其中名词共46个，占76.67%，所反映的内容丰富，主要与顺德相关的地名、美食及其文化相关；动词共11个，占18.33%，主要与游客美食体验活动及政府促进美食产业发展，借助美食推广旅游形象的活动相关；形容词仅有特色、美味、传统3个，一定程度上代表了官方对于本地美食资源的定位。从图2可以看出，投射形象语义网以顺德、美食、文化为中心，次中心同样不明显，外围词汇呈发射状分布。

沿用前文分析思路，投射形象的60个高频词可归纳为美食资源、美食特性、美食文化、体验活动、时空性、社会性与管理组织7个维度，如表4所示。根据词汇频数占比，官方对顺德美食宣传推介的重点依次为时空性、美食资源、管理组织、美食文化、社会性、体验活动与美食特性。

表4 顺德美食官方投射形象维度

结合官方文本对各维度高频词进行分析可知，1）时空性维度中，香港频数仅次于顺德，这是因为顺德与香港地缘相近，文化相通。近年来，两地旅游、餐饮、传媒等行业间合作日渐频繁。顺德官方通过组织香港名厨团、美食达人等来顺德考察、依托香港佛山节做好顺德美食展示推介等活动，进一步提升了顺德美食在香港的知名度与美誉度。陈村、大良、容桂等是顺德对外美食宣传的重点区域，这里不仅仅是美食、小吃、老店的聚集区，也是举办各类美食活动的主要地点。时间性中的美食节、文化节反映了特定节事活动是每年官方营销工作的重点。2）美食资源维度中，仅有美食品种相关高频词，说明官方在对美食资源的宣传上以具体的美食作为切入点，对于游客感知较强的招牌老店、特色名店则没有作重点推介。除了继续加大对于双皮奶、陈村粉等游客认知度高的招牌美食的宣传，鳗鱼、花卉也是官方主推的新兴食材元素，这些极富特色的美食食材赋予了顺德传统美食目的地形象新的活力，对于为食客持续创造新体验，吸引更多游客到来发挥了重要作用。3）管理组织中打造、举办、交流等集中体现了政府部门对于发展美食旅游的态度和相关举措。4）美食文化中的名厨表明官方试图借助顺德本土一批极具工匠精神的厨师、粤菜师傅等来重塑厨出凤城形象，而游客却对这一点感知不深。5）社会性主要与官方营销活动涉及的各方主体相关，如依托协会举办各类大赛，吸引厨师、师傅等专业人士和普通市民、游客等共同参与，同时注重发挥企业在市场推广中的积极性。6）体验活动维度中，制作、品尝、体验等源于官方对各项推广活动中游客行为的记录和报道。7）美食特性维度中的创新、养生说明官方更注重对美食制作的创新技艺、美食背后养生价值的宣传。

2.3 感知形象与投射形象比较

由表3、4可知，感知形象与投射形象在维度构成上基本保持一致，二者共有维度包含美食资源、美食特性、美食文化、体验活动、时空性以及社会性6个，说明游客感知到的顺德美食形象与官方试图塑造传达的美食形象存在一定契合度，但结合各维度频数占比及维度的内部构成等方面来看，二者间差异仍十分显著，其主要表现在以下3方面。

（1）管理组织为投射形象所独有，且在投射形象整体排名中位于前3，既说明行业主管部门推动美食与旅游融合发展的相关举措是官方报道的重点内容，又说明游客对于政府管理组织的相关内容感知不强。大赛、交流、推广等是官方开展美食营销活动的主流形式，做好食品、安全管理则是发展根基，而这些一定程度上来说难以从普通游客的视角被关注和感知。

（2）同一维度中高频词的构成存在差异，如美食资源维度中，投射形象仅有美食品种相关高频词，而感知形象则包含美食品种、品牌店铺，相对更为丰富完整。从各维度中共有高频词的个数来看，共有词个数总体偏少，部分维度的共有词汇个数为0，如体验活动维度中，游客以自身美食体验经历作为分享内容的核心，而官方侧重于对各项推广活动中游客行为的记录和报道，二者所处立场与视角不同，描述方向与内容不相一致，高频词自然也就难以形成交集。

（3）各维度的重要性差异显著。感知形象的前3位为美食资源、时空性和美食特性，而投射形象前3位却是时空性、美食资源和管理组织。游客感知较深的美食特性在官方宣传中排名最后，这是由于游客在分享自己美食体验时，几乎都会对品尝美食的感官体验和整体属性作出评价，并希望借此对潜在旅游者的体验活动产生影响；而官方宣传主要以美食资源本身及其背后文化作为重点，描叙口吻较为客观，对于游客通常采用的带有强烈感情色彩的形容词会相对较少。

3 建议

（1）贴合游客兴趣与需求，对传播内容进行筛选和优化。从顺德美食的感知和投射形象来看，官方侧重于对营销活动的宣传报道，着力构建特色、创新、养生的美食形象，而游客对于丰富的美食种类和亲民的美食价格感知更深，这表明官方宣传与游客感知存在一定的错位。在今后推进美食营销的过程中，顺德官方应该注重对游客兴趣和需求的把握，将美食的核心卖点、饮食文化的丰富内涵与游客的感官体验、情感需要有机地结合起来，更多地站在游客角度去策划营销主题与内容，从而强化游客对于“食在顺德”的形象感知。

（2）丰富体验活动类型，提升游客美食体验质量。旅游目的地的美食体验活动是将游客、美食和目的地3者串联起来的重要过程，是让游客加深对于目的地认识，形成独特美食记忆的重要途径。由感知形象分析可知，游客对体验活动感知并不强烈，大部分游客在顺德美食体验过程中仅以美食品尝为主，体验活动主要与品尝前的排队、选择等相关，参与感和丰富度都有待提升。因此，顺德官方要引导商家结合美食生产制作的全过程，创新性地开发游客体验项目，如可以依托食材生产基地开展参观游览、种植采摘等活动，让游客感知食材绿色生态、环保健康；开展后厨探访、烹饪课堂等活动，让游客体验美食制作过程，感受顺德美食文化的魅力；开发成熟的美食旅游线路，制作美食打卡地图，帮助游客探寻最地道的顺德味道。

（3）加强美食文化的挖掘展示，讲好美食背后的故事。随着休闲度假时代来临，以享受和体验美食文化为主要动机的旅游活动将会受到越来越多游客青睐。虽然在美食文化的宣传上，顺德官方举办的一些常规性活动，如美食文化节、厨艺大赛、名菜评选等已具备一定品牌效应，但游客对于这些活动感知不强烈。因此，要注重提炼美食文化精髓和内涵，通过恰当方式和载体在旅游活动中予以呈现，1）可通过在招牌小吃店、酒店、步行街等美食体验场所循环播放顺德美食专题纪录片，加深游客对顺德美食文化的整体认知。2）挖掘整理小吃、老字号美食背后的文化典故、民间故事，通过微信、微博等新媒体进行发布。3）结合特定的美食元素开发系列文创产品以及旅游纪念品，让游客既能品味美食，又能把独特的美食文化带回家。

4 小结

本文以顺德为例对游客评价内容和官方资讯文本进行词频分析，提取了排名前60的高频特征词，并进一步分类和归纳，提炼了顺德美食总体形象的7大维度，分别是美食资源、美食特性、美食文化、体验活动、时空性、社会性与管理组织。研究表明，虽然游客感知与官方试图塑造传达的美食形象存在一定契合度，但二者在同一维度中高频词的构成、各维度的重要性排序等方面存在差异，且管理组织为投射形象所独有。通过分析可知，游客和政府二者间立场、身份与视角的不同是造成感知形象与投射形象差异的主要来源。