品牌概念认知、风险识别与消费者购买意愿：西藏高原净土健康产品问卷分析

李祥妹，颜明珠，俞文静

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

1 引言

健康是促进人的全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件，随着社会经济的快速发展我国健康产业不断壮大（张艳，2012）[1]。《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示，截止到2017年，我国大健康产业规模达到6.2万亿元，相比2011年的2.6万亿元规模上涨近2.4倍，2011-2017年复合增长率达到15.6%。预计到2020年我国健康服务业总规模达到8万亿以上，产值规模有望占到GDP的10%以上。

西藏高原是我国生态环境最优越的区域之一(吴宜进等，2019）[2]，具有发展高原净土健康产业的土壤、空气、水资源、生物资源等条件。2013年9月，以青藏高原纯净的自然环境为依托，以西藏特有的农牧资源、藏医药资源、宗教文化为载体，拉萨市率先提出了高原净土健康产业发展理念和目标，在依托先进技术、生产工艺和科学管理的基础上充分发挥西藏高原“净土、蓝天、碧水”优势，打造了高原净土健康产业品牌，主要产品包括青稞啤酒、青稞麦片、藏药材、牛羊肉等。截止2017年，拉萨市高原净土健康产业实现产值达98.6亿元，占据拉萨市地区生产总值20.57%，成为拉萨市近年来经济发展的支柱产业。

从市场需求角度看，近年来我国老龄化程度不断加深，预计到2050年我国65岁以上的老龄人口将占总人口比重的38.8%。伴随着老龄化趋势的加深，带有佛教以及道教文化特色的净土理念越来越受到人们的青睐，以此为品牌概念的产业和产品一方面满足了逐渐老去的中国人的精神需求，一方面又迎合了老龄化群体对健康产品的物质需求，有着巨大的市场空间。

然而，某一产品的市场与销售状况除了与产品性质、居民需求相关外，更与消费者对品牌的认知、对该类产品的风险识别以及消费者自身特征相关。其中，品牌广告[3]、品类差异[4]、品牌价值观[5]等影响着消费者的购买行为和购买意愿，而消费者年龄、性别、收入、受教育程度等又影响其对某一品牌产品的忠诚度和接受度；同时，消费者对某一品牌的风险认知也直接影响其购买行为。

基于上述背景，本研究以西藏高原游客为问卷调查对象，选取优质高原健康食品为载体，以消费者品牌信任、行为及其对高原净土理念的认知为中介，定量分析消费者品牌理念认知、风险识别以及消费行为之间的相互关系，为进一步分析高原净土健康产品市场、顾客群体构建以及品牌树立提供数据基础，为优化和促进我国高原特色健康产业发展提供理论依据。

2 理论基础和研究假设

2.1 消费者风险感知与消费行为关系

1960年，在第43届消费者行为研讨会上，Bauer,R.A.从心理学的角度提出了消费者风险认知对其行为的影响，认为由于消费者对其行为所产生的后果具有不可预见性，因此消费者的任何行为都伴随着一定的风险[6]。此后，不少学者细化了消费者行为风险的不同维度，定量分析了消费者行为风险认知与其决策之间的关系，一般认为，消费者风险预知、风险识别以及品牌信任直接影响其消费行为，同时，消费者个体特征，如年龄、受教育程度、收入、从事职业等直接影响其风险预知能力。

近年来，产品市场开拓、顾客群维护以及商品品牌构建研究中，不少学者开始关注风险告知的负面影响。Samadi和Yaghoobnejadi认为，产品风险告知，尤其是电子商务发展中，风险告知在一定程度上影响了消费者的网络购物意愿，因此网上商店更倾向于减少商品风险介绍，但从品牌发展的长久性看，短期的商品风险隐蔽不利于长期市场的维护，尽管在一定程度上促进了短期的网络消费，但这种“快消品”对构建健康的消费市场不利[[7]；Vellido等人的研究发现，由于网络线上商店很少谈及产品风险，消费者网络购物行为对其他消费者的风险评价更加敏感，即网络购物顾客的评价对潜在顾客的影响远超过实体商店的风险告知，这也导致了网上商店和商品品牌的短周期性[8]，这一结论在向晖和郭珍珍关于我国年轻消费者网贷行为的研究中得到进一步印证[9]。

2.2 消费者风险识别对其品牌信任度的影响

某一商品的消费者购买行为受多种因素的影响，包括其他顾客的行为、产品品牌信任、产品风险识别及告知等。作为新兴的以“高原净土”为理念的大健康产品而言，尽管其产品的原材料具有天然、优质、纯净、具有较高的营养和保健价值等特征，然而，由于当前高原净土产品的品牌建设尚在起步阶段，产品销售渠道不规范，电商和实体商店之间的宣传以及品牌建设缺乏统一管理和识别，产品风险告知、忠诚客户群培养与维持、产品质量信誉树立等还有待于进一步完善等原因，目前高原净土健康产品的市场拓展、品牌培育等亟待深入研究。

从消费者对某一品牌的信任形成过程来看，产品风险告知与产品信任度的形成存在着短期和长期关系。短期来看，负面风险告知会正向影响感知风险风险，影响消费者对某一品牌的信任[10]；从长期来看，诚信的产品风险告知有利于提高成熟消费者的信任以及构建有效的产品品牌效应，因为消费者信任受交易情形、产品功效、产品质量等的影响，如果要建成优质品牌以及培育成熟的市场，则风险告知必不可少，而诚信的风险告知从长期来看，对健康的、百年以上的品牌建设起着至关重要的正向作用。

2.3 风险识别与购买意愿：消费者品牌信任的中介作用

消费者对某一产品的购买意愿与购买行为受到多种因素的影响，其中消费者品牌信任起到关键的中介作用[11]，其中，消费者信任与风险感知负相关，而与购买意愿正相关，因此，品牌设计、市场拓展、消费群体培育和品牌忠诚度之间通过消费者品牌信任中介而相互作用，处理好这几个维度之间的关系是产品销售成功的决定性因素。

基于上述分析，在对拉萨市游客进行有效的问卷调查的基础上，本研究构建如下假设，通过分析游客问卷调查结果来定量探讨西藏高原净土健康产品市场拓展、消费者群体构建以及品牌建设中消费者品牌信任中介作用（图1）。

H1：消费者风险感知对消费者品牌信任、消费者购买意愿具有显著的负向影响

H2：消费者品牌信任在风险感知与高原净土健康食品购买意愿间起部分中介作用

图1 顾客风险感知与产品信任、购买意愿定量分析的模型框架

从图1可以看出，本研究的理论框架基于国际上消费者产品风险感知和其购买意愿之间的影响作用，在针对拉萨市游客问卷调查的基础上定量分析不同维度的风险感知对消费者品牌信任、概念认知、购买意愿和行为之间的作用路径及作用程度，从而为高原净土健康产业发展战略的制定提供理论依据。

3 研究设计

3.1 变量测量

根据上述理论框架和分析路径，以拉萨市322份游客调查问卷为样本，设置风险感知、品牌信任和消费决策三个潜变量。风险感知测量中借鉴Murray&Schlacter等的研究方法，将其划分为身体、健康、功能、社会、财务、时间等五个维度15个选项，如：“担心该净土健康食品对身体有副作用”、“担心该净土健康食品达不到预期效果”、“担心食用净土健康食品会得不到朋友家人的认同和尊重”、“担心该净土健康食品不能物有所值”、“担心退换该净土健康食品会花费大量时间”等[12]。

消费者品牌信任/品牌概念认知的量化借鉴Chen等使用过的量表[13]设计3个选项：“您相信该商家提供的信息是真实可靠的”、“您对该净土健康食品的生产地表示认同”、“您相信净土品牌的官方宣传”；消费者购买意愿/购买行为测量借鉴Murray&Schlacter的研究方案，设计三个选项：“您愿意购买高原净土健康产品”、“如果效果良好您愿意再次购买高原净土健康产品”、“如果效果良好您愿意将高原净土健康产品推荐亲人朋友购买”。以上所有选项的定量赋值Likert-5计分法[14]，1表示非常不同意，2表示比较不同意，3表示一般同意，4表示比较同意，5表示非常同意。

3.2 问卷设计与问卷收集

鉴于高原净土健康产品的产地、加工以及目前的市场推广等因素，当前内地实体市场还处于雏形阶段，同时西藏高原本地居民生产生活更多以靠个体所生产的产品，因此净土产品目前主要的消费群体为高原游客。基于此，本研究以拉萨市游客为调查对象，为了进一步精准定位客户群体，针对高原净土健康产品的保健、医疗功效，锁定18岁以上的游客为主要调查对象。调查方法以随机抽样为主，通过组织调研组成员，一方面以拉萨市贡嘎机场为试点，进行预调研，在分析回馈问卷的基础上进一步改进问卷设计。

本次调研共发放350份问卷，其中有效问卷322份，有效率为92%，基本达到了问卷定量分析的数据要求。322份有效问卷中，男性样本占比47.52%，女性52.48%，主要调查对象的年龄分布集中在18-25岁和56-55岁，分别占调查样本的22.67%和22.98%，（表1），这与我国游客群体的年龄结构相似，即游客群体以18-25岁的未工作青年和56-65岁刚刚退休的中老年为主，前者由于没有家庭负累而热衷于旅游，但也不乏一些穷游族，因此其旅游消费有限；后者一般为身体健康、家庭收入高的群体，是高原净土健康产品的主要潜在顾客群。

表1 有效样本的人口特征描述性统计

3.3 数据预处理

针对问卷的定量分析，研究认为，当测量指标过多、数据样本量受经费影响不够大时，使用原始数据建模将会产生较大的参数估计偏差，为提高建模准确率，一般采用分项调查问题打包法（Item Parceling,IP）将同一量表或分量表的两个或两个以上题目打包成新指标，采用同一指标下的总分或者均值作为新指标的数据。这一研究方法的定量分析前提要求新指标下的各个子指标具有良好的聚合效度，因此本研究首先根据传统的变量效度检验方法对322份问卷中游客对高原净土健康产品的风险感知量表进行效度检验（表2）。

从表2可以看出，322份有效问卷中，游客针对高原净土健康产品的风险感知旋转后的因子载荷矩阵KMO值为0.894，远大于0.7，且其巴特利特球形检验（Bartlett's test of sphericity，BTS）P值都是0.000，符合因子分析的所有先决条件，说明本研究的指标数据能够进行有效的因子分析。参照Finch,H.(2006)[15]的研究方法，通过因子旋转本研究共提取5个因子，分别为“身体风险（HE）”、“功能风险（FU）”、“社会风险（SO）”、“财务风险（F）”和“时间风险（T）”每一个因子归并为三个相应的问答项其累积方差贡献率达到76.371%，具有较强的解释力与较好的代表性；针对每一因子的三个分类题项，在其相应因子上具有较大载荷，介于0.6与0.9之间，从一个侧面证明了本研究的测量指标具有聚合效度。

表2 “风险感知”旋转后因子载荷矩阵及效度

4 实证分析

4.1 信效度分析

为保证研究结论的有效性，根据国际通用的量表信度检验方法——Cronbach's alpha系数对高原净土健康产品顾客风险感知量表进行信度检验，结果如表3。从表3可以看出，322份有效问卷的各个潜变量的Cronbach's alpha系数值均在0.7以上，说明本研究的测量指标具有较高的可信度和有效性。同时，本研究各变量的标准因子载荷大于0.70、各个变量信度系数大于0.5、各量表的组合信度（CR）系数均大于0.8、AVE的值均高于0.5，说明本研究的量表具有充分的收敛效度，研究结果可信。

表3 量表的信效度检验

4.2 感知风险的直接作用与消费者品牌信任的中介作用

根据温忠麟、叶宝娟[16]提出的中介效应检验程序，本研究基于问卷数据，分步骤探讨游客西藏高原净土健康消费者品牌信任对其购买意愿的中介效应。首先，根据322份游客问卷的反馈构建风险感知与消费者购买意愿模型S1,即Y= cX+e1，检验消费者风险感知对消费者购买意愿的总效应c的显著性；其次，构建模型风险感知与消费者品牌信任模型S2，最后根据图1的分析框架构建消费者风险感知、品牌概念认知、购买意愿为综合模型S3，即，模型中a和b的显著性即为消费者品牌信任对消费者品牌风险感知、购买意愿/购买行为的中介效应；综合模型S3中，如果c'、a、b三者皆显著，且a b和c'的符号相同，则证明消费者品牌信任的中介作用显著。

运用Amos24.0软件进行参数估计，模型拟合指数如表4，模型中各变量的标准化路径系数如表5。由表4可知，无论是消费者风险感知与其购买意愿还是风险感知与其品牌信任度，甚至风险感知与其购买行为之间的所有路径系数χ2/df值皆符合“小于3”的判断标准，RMSEA值符合“小于0.08”的判断标准，此外，AGFI、GFI、NFI和 CFI值亦均符合“大于0.9”的判断标准,这说明基于路径分析的三个模型均达到适配状态，模型的拟合程度良好，路径分析符合实际情况。

表4 消费者风险感知、品牌概念认知/购买意愿/购买行为综合模型拟合指数

由表5可知，S1模型中感知风险作用于消费者购买高原净土健康产品的总效应为－0.834，且达到0.001显著性水平，即c显著，故假设1成立；S2模型中感知风险作用于消费者信任的标准化路径系数为-0.42，且达到0.001的显著性水平，即a显著，故假设2成立；在总模型S3中，消费者品牌信任作用于消费者净土健康产品消费意愿的标准化路径系数为0.202，且达到0.001显著性水平，即b显著。感知风险作用于消费者净土健康产品购买意愿的标准化路径系数为-0.75，且达到0.001的显著性水平，即c'显著。a、b和c'皆通过显著性检验，且ab与c'符号一致，故中介效应显著，为部分中介，故假设3成立。综上可知，感知风险的直接作用显著（β=-0.75），消费者品牌信任的中介作用大小为－0.084，与总效应之比为0.107。

表5 消费者风险感知、品牌信任认知、购买意愿综合模型标准化路径系数

4.3 效应检验

为进一步降低由于样本量较小而带来的中介效应检验偏差，采用偏差校正Bootstrap方法进一步检验中介效应[38]，通过AMOS偏差校正非参数百分位Bootstrap方法检验消费者品牌信任的直接、间接和总效应，在95%的置信区间上，AMOS运算结果如表6。从表6中可以看出，游客品牌信任的直接、间接和总效应的标准化路径系数与表5相同，且Biascorrected 95%区间不包含0值，验证了表5的分析结果。

表6 效应检验

5 研究结论与未来展望

5.1 研究结论

高原净土健康产业是2013年拉萨市政府为整合拉萨市自然资源、保护高原脆弱气候和提高生产经济而提出的新兴健康产业。经过几年时间的发展，净土健康产业已经初见规模，实现了从无到有的跨越。但是如何进一步扩大产业发展市场，实现从产品到服务的深度融合是净土健康产业未来发展中需要亟待解决的问题。基于此，本文以消费者对高原净土产业风险认知、品牌响应以及购买意愿为研究对象，探讨产品风险感知对消费者行为选择的影响。通过构建风险认知模型，在定量分析的基础上得出以下结论。

首先，消费者风险感知对其购买净土健康产品意愿有显著的负向影响（p<0.001），总效应为-0.834。

其次，消费者品牌信任起部分中介作用。本文的实证检验结果发现，在整体模型中，虽然感知风险对消费者购买意愿的总效应为-0.834，但其对消费者购买意愿的直接作用为-0.75，通过消费者品牌信任发挥的中介作用为-0.084，占比10.7%。该结论表明，尽管风险认知影响消费者购买意愿，但如果品牌信任度提升，则风险认知的负向作用将大大减弱。

5.2 管理启示

通过322份问卷调查分析发现，目前西藏高原净土健康产业的主要消费群体以游客为主，这些游客对高原净土品牌概念的认可度很高。在游客心目中，西藏高原本身属于一片距离天堂最近的净土，因此品牌概念的树立完全契合了消费者的认知偏好。另一方面发现，受教育程度越高、年龄层次在35岁左右的消费者更加理性，他们愿意去了解产品的风险，对这一类消费者而言，实事求是的风险告知反而有利于他们明白消费。

基于此，本研究从高原净土健康产业市场拓展和品牌推广出发，提出如下建议：

（1）进一步优化“高原净土”品牌概念

西藏高原世界独一无二的区域，大喜马拉雅区不仅在中国，而且在整个东南亚、南亚、中亚以及欧亚大陆都具有重要地位。其生态、文化、气候环境等影响着全球生物圈。在这一背景下，以藏文化“净土”理念为核心，打造“高原净土”品牌概念，将为西藏高原特色产业发展提供广阔的契机。

（2）提高服务质量，完善产品售后服务体系

通过调查分析发现，消费者的时间风险“我担心退换净土健康食品会花费大量时间”和社会风险“我担心销售人员服务态度不好”表现突出。因此，企业可以建立完善的产品售前、售中和售后的服务体系，提供无障碍退货、免费邮寄等服务，有助于消费者做出购买决策。此外针对服务感知风险，不仅仅要加强销售人员的业务技能培训，还要提高业务人员的服务态度，尤其是加强普通话培训。

（3）加大宣传力度，让净土健康品牌“走出去”

本研究的结论发现许多消费者对净土健康食品的“功能风险”和“身体风险”感知较深，对产品的制作过程和原材料质量持怀疑态度。针对这种情况，净土健康企业要做到精准宣传，建立高质量流水线作业，将产品制作流程透明化。此外，可以进行大型的公关活动来倡导净土健康新生活，确实为消费者创造价值，做到优质优价，从而更大程度上降低消费者的感知风险。

（4）开拓电商销售渠道，打开销售市场。

在全国电商销售盛行的背景下，拉萨市电商服务仍然处于落后状态。根据调查问卷显示，322份问卷调查中有241份被访问者填写了对净土健康产品“其他意见”，其中112人表示希望净土健康产品可以开拓电子商务销售渠道，利用网络平台更方便快捷购买净土品牌产品。利用线上销售平台推动净土产业发展不仅有利于增加净土品牌产品销量，同时也是宣传净土品牌的渠道之一。

5.3 研究局限与展望

本文在前人的研究基础上虽然得到了一些较有价值的结论，但受一些客观和主观因素的制约，仍然存在一些局限与不足之处，在以后的研究中须加以完善：第一，本文构建的概念模型着重考察了感知风险与消费者品牌信任对高原净土健康产品消费意愿的作用，由于消费者在进行消费决策的过程中还受到其他相关因素的影响，如对健康的关注程度、感知价值等，难免在一定程度上影响本研究结论的有效性，将会在以后的学习中进行深入研究。第二，净土健康产业实际上有深入到东部地区，但是由于其销售点较少和宣传力度不足等并没有引起人们的关注，从而导致购买者较少，在未来的研究中可以考虑选择更多的样本调查区域。