社交媒体时代的部落化传播

2020-04-22徐冠群王汉威

中国石油大学学报(社会科学版) 2020年1期

徐冠群王汉威

摘要：麦克卢汉曾言，电子传播技术的发展会使整个人类社会进入“重新部落化”的时代。随着传播媒介的演变，人们逐渐生活在更为复杂和多元的媒介生态中，这种新型电子生态是一种部落生态，它将人类组织结构划分为一个个部落单元。社交媒体的崛起与其背后支撑技术对人类生活的再定义更是加速了部落化社群的出现与维持，这种打破时空的媒介文化削弱了地缘社会身份的限制，成为打造新的文化价值共同体的中坚力量。但正是这种媒介本身所具有的技术特征，使得人的视野不断窄化，全球社会的分裂更加明显与剧烈，这种由于部落化传播造成的现象，其实是对“重新部落化”的一种异化。

关键词：部落化传播;社交媒体;社交媒体部落;社会影响

麦克卢汉将人类社会传播形态分为部落化、去部落化和重新部落化三个阶段，分别对应人类的听—说文化、文字—印刷文化和电子传播文化。他提出，电子媒介的加速度使得统一的、融合的文明内向爆炸，“我们专门化的、分割肢解的中心—邊缘结构的文明，突然又将其机械化的碎块重新组合成一个有机的整体，而且这一重组又是瞬间完成的。这是一个环球村的新世界”[1]113。电子传播技术和网络通信技术的发展使全球各地的人形成一个独立于现实物理空间中真实自我的虚拟数字化身，在这样一个环球舞台上，原先的地缘界限被淡化，人们在网络的乌托邦中不断游走，形成无穷无尽的网络连接，时空的差异不断消弭。在全球互联网蓬勃发展的当下，社交媒体作为新兴媒介快速成长起来。社交媒体兼顾“社会性”与“社交性”，既是一种允许人们沟通交流的网站和技术，又是人们彼此之间建立关联、分享观念与见解的平台和工具，接入人数之多和用户的自发传播是社交媒体的两个显著特征。在社交媒体中，

去中心化的传播结构与无阻碍交流成为构建网络空间新型社交关系的纽带，不同的新型传播部落在互联网中不断地聚合、发展壮大，又消弭无迹。虽然这种新的媒介生态为打造平等开放互通的传播格局和实现人人赋权提供了可能，但是在大数据和信息技术作为支撑的平台背景下，信息分发的“精准性”与“个人化”使社会不断地分裂成各个小部落，这些部落如同传统时代由时间、空间、语言和行为定义的部落一样，以相对平行的关系被编织进庞大的社交媒体网络之中，不断延伸且没有中心。社交媒体对于社交生态和社交关系的作用促进了传播范式的革新、升级，虽然这种全新的范式还未被学界所重视，但其表征已经若隐若现地存在于社交网络之中。面对社交媒体未知的发展趋势，见微知著以探究新的传播范式的建立、特征与表现，对于社交媒体传播的研究具有重要意义。

一、社交媒体时代新型传播范式的建立

美国学者阿尔温·托夫勒曾提出“第三次浪潮”理论，认为信息化是继农业、工业之后的第三次浪潮。[2]互联网打破了长久以来制约物理媒介的时空藩篱，最大限度地网罗了几乎从宇宙诞生以来的全部信息。信息资源的数字化转录使互联网成为一个有史以来最为庞大的资源库，但它绝不仅仅是古往今来所有信息的集合，而是信息在其中解析、重构、随机组合，以几何倍数在网络容量无限的存储空间中聚集，信息发展达到空前繁荣。

互联网终端的平等接入打造了一个无层级的平行世界，每一个互联网用户都具有平等的权利。互联网的信息库是向所有用户开放的无差别“阅览室”，它把信息资源的钥匙平等地分发给每一个用户，使互联网使用者得以在其中自由浏览、各取所需。具有了自主选择权的受众在传播中的主体性日益凸显，人们得以在浩如烟海的信息中筛选自己所需的信息，“定制”自己所需的信息内容。尼葛洛庞帝指出，大众传媒的覆盖面既越来越大，同时又越来越小，因此，在后信息时代，大众传播的受众呈现出个体化特征。[3]互联网的出现使得传播结构发生巨变，以前位于金字塔下层的数量最为庞大的信息接收者冲破藩篱，成为漏斗结构中同时位居两端的信息生产者加消费者，原先“广播式”大众传播发生了前所未有的转变，“传者中心”为“受众中心”所取代。[4]与此同时，互联网为其使用者建构新的身份认同，即由单一的“受众”转变为无差别的“用户”，新的身份认同消解了传播过程中的身份定位，用户的自我生产传播能力被互联网传播平台认可。与此同时，长期被压制的用户自我表达欲望和不断进步的支撑技术促进了社交媒体的产生与发展，社交媒体的信息传播成为电子传播时代的新态势。

站在乐观主义技术决定论者的角度来看，社交媒体的发展似乎能将世界整合成一个没有棱角的平面大舞台。弗里德曼认为信息技术的发展能够让世界各地的人最大限度地与其他地区的人取得联系，世界在此过程中不断地走向扁平化。[5]乔尔·科特金提出“全球族”的概念，他认为随着传播技术的持续发展，基于特定时空界限的人类联系会逐渐淡化，取而代之的是以网络为中心的新型认知与交往格局，在其中，文化、宗教与族裔成为连接关系的纽带，世界各地的人们在已有族群认同的基础上形成多种族群交替互织的形态，最终打造成一个丰富立体的全球共同体。[6]但事实上，社交媒体是个性化偏向的媒体，它存在的根基是人们可以在平台上自发地创作、转发、传播以自我为中心的信息，即传播内容为我所需。它“饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声”[7]，能够直达人的内心深处，使得每一个心灵都不由自主地受到原始情感的召唤，社交媒体的这种用户自我决定、自我选择、自我生产模式决定了它不是一个理想的公共领域，不利于形成统一的价值观念和舆论诉求。

这种分裂式的新传播生态使得传统的中心影响力在一定程度上失去其效能，人流被分割为小块，向着更为细小的信息空间流动。詹姆斯·凯瑞认为，传播是“在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征……仪式观中传播一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”[8]。互联网的无结构传播方式尽管在一定程度上消解了中心的影响力，却为微小的传播部落提供了繁衍的空间，信仰为更加私密的小群体所共享。网络的发展为个体用户提供了多元文化实践的可能，促进了个体意识的群体化表达。在网络平台上，人的现实社会身份被弱化，取而代之的是一种文化身份的认同。网络族群的产生建立在一定的共同思想和情感基础之上，并且在聚合过程中逐渐形成自己独有的亚文化。

部落化传播的出现依赖于人们古已有之的部落情感。哈乌雷吉曾对部落情感下过这样的定义：这是一种特殊的情感，它能使特定族群中的每个个体变成一个完整体，并以此面目面对另一族群中的个体。[9]每个个体都有他自己的喜好，因此会对特定的信息产生更为强烈的情感，这与心理学领域的选择性心理有共通之处。正是这种部落情感，使得人们在社交媒体中有意无意地追随着符合自我情感需求的社群。除此之外，社交媒体背后的大数据技术能够广泛收集数据用于描绘用户画像，各种过滤机制、信息推送机制和关注机制的应用共同造成了现代人类视角的窄化。这种社会的部落化是社会媒介直接或间接造成的。

二、部落化传播下社交媒体部落的特征

社交媒体所造成的社会再部落化与原始人类部落化之间存在着巨大的差异。在最初的部落社会中，成员之间的关系是靠血缘和地缘连接起来的，彼此之间相互熟悉，部落的结构构成较为稳定，每个个体只隶属于一个族群，而现代的网絡部落是一种后现代话语中的部落形式。首先，从社交媒体部落建立的基础来看，它不再依赖于特定时空中人与人的面对面交往，血缘、地缘与业缘在形成部落中的地位下降，取而代之的是情感与信仰等抽象层次上的联接，它的成员不是固定的，而是具有不确定性和分散性，无法准确全面地概括其成员构成;其次，社交媒体为每一个用户赋权，掌握了语语权的个人或群体组成分散的权力—关系网络;再次，社交媒体中的部落是开放性的，不需要依托于特定的空间，其中的成员并不需要只忠诚于特定的一个部落，这也表明这种部落形式是极其脆弱的，其产生和消亡的速度是前现代性部落所不可达到的。

（一）以情感和信仰为形成基础

社交媒体不同于大众媒体，它强调的是人际传播，人与人之间的互动与连接是部落存在的根基，多样化的情感与信仰解构了传统部落的统一性与同一性。社交媒体中的部落是人类主体性的建构物，它反抗传统媒体时代即去部落化时代对人的主动性、多样性的忽视，颠覆了以往人类只作为被动的客体出现的传播模式。在社交媒体中的个体，可以通过虚拟的身份，借助文字、图片、音频等符号系统完成信息的发送与接收，从而构建更加立体与真实的自我形象。

社交媒体中的部落突破了以往地缘与血缘对传播的限制和关系的维持，时空与交往的要素被重置，关系连接上升到全人类共同体。米歇尔·马费索利认为部落的出现是社会发展转向后现代性的表现，因一致的情感，我们与他人相遇、相知然后相聚，组成一个属于“我们的”部落;当情感发生变化时，我们又脱离先前的部落，奔向另一个部落。[10]科学的发展击溃宗教的权威，现代社会制度的建构使得封建礼教传统失去了生存的根基。支持人类走过千年的原始信仰似乎已不能再支持“新部落”的人们。然而，信仰的缺失带来的失落感要求一种新的精神信念的出现。社交媒体部落这种共享的情感与信仰是一种新型现代宗教的表征，它以象征性的意义和想象的共同体让我们找到了社会存在的意义。

法国社会学家埃米尔·涂尔干认为，仪式是人们社会生活的实践过程与结构隐喻，后世人可以通过仪式的内涵和表征其与神话的历史关联，追寻到它们在远古时代的某种凭照和依据。[11]“进入”的仪式犹如原始部落的成年礼，标志着族群对个人的认可。个体被族群接纳，完成了个人向族群成员的身份转化。经过这一仪式的“新人”，则会因为仪式这种富有宗教色彩的过程而表现出对集体文化的忠诚，文化成为强化每一个族人忠诚感的“纽带”。正是这种忠诚感、归属感与认同的需要，社交媒体部落可以唤起个体的同情心、同理心和责任感，激发人们做出善行。

然而，在这种情感的集合体中，极端情绪极易爆发、传染，即使是微小事件也极易造成群体极化甚至“失智”现象的出现。在微博、微信等社交媒体应用中，往往是明星一旦有风吹草动，系统便濒临瘫痪。各路粉丝团互相攻伐、争论不休，网络空间沦为舆论的战场。理性的声音在其中往往处于劣势，群体情绪的极端爆发几乎吞没了一切思考的能力，甚至理智也成为他们攻击的对象。

（二）赋权语境下的分散网络

在社交媒体部落中，权力是通过网络的话语展现的。[12]社交媒体生态下，长期处于“中心”传播语境下的亚文化群体逐渐主流化。社交媒体使得传播的边缘消失，任何文化都可能成为主流。“机会均等”的网络传播模式增强了边缘文化群体的社会归属感，而网络文化的主要构成者即是这些亚文化群体。亚文化本身的个性与创新性契合了互联网发展、开拓、创新的精神，因而能够在网络上被广泛地运用、传播。

社交媒体是具有赋权属性的，在其中每个人都具有最基本的话语权，人们通过此平台进行信息传递与传播可以获得较大的传播力与影响力。比如2018年武汉理工大学研究生陶崇园跳楼自杀，陶崇园的姐姐利用微博发声，质问事件真相并寻求社会帮助，引起网友及有关部门高度重视，在强大的舆论压力下，事件以最快速度得到初步解决。

（三）不稳定的关系结构

原始社会的部落建立在地缘与亲缘关系上，一旦形成就很难解散。同时，因为部落中等级制度的存在，组织关系是以明确的形式对外展现的，部落中的人们按照组织规范行动。但在社交媒体部落中，人们之间的关系是基于情感与信仰的共享，这种重新定义的“宗教”缺乏系统的组织结构和行为规范，多样化、分散化与抽象化的数字形象组成的是一个极其不稳定的关系网络，人们加入一个部落是因为情感的共通，而当这种情感消失殆尽后，人们自然会离开此部落而加入新的部落。这一原因使得部落中成员的忠诚度无法保证，也不能维持部落的稳定性与长久性。这种新部落会形成一种支离破碎的生活，它们在极短的时间内生成，但是接着每天都面临着消失的危险，特别是基于有时效期限的情感基础而形成的部落，更有可能在风口过后分崩离析。

以曾经在2018年火热流行的网络现象“菊文化”为例，从王菊在《创造101》上得到关注开始，微博、豆瓣等多个社交媒体上以“王菊”为主题建立的相关账号及讨论组不断涌现，在短短几天内形成网络爆款与舆论高潮。但在一系列符号的构造与解构中，热潮慢慢褪去，围绕王菊建构而成的部落逐渐瓦解，最终成为社交媒体传播历史中一个小小的注脚。

三、部落化传播的表现

部落化传播是当今传播格局的主要表现形态。但这种部落化传播所形成的社交媒体部落是对麦克卢汉“重新部落化”的异化。麦克卢汉认为，“重新部落化”时代的到来除了电子传播的发展与进步之外，生活在电子传播格局中的人们知道自己能够借助新型通信工具实现和其他人的连接，整个人类社会变得密不可分，其中的每个个体都彼此依赖、彼此依存，从而使不同意见、不同观点、不同想法得以汇聚，产生创造性、开拓性与进步性的人类对话，[1]112-115“千篇一律和万马齐喑并不是重新部落化的标志。可能性更大的情况是，既有冲突不和，又有爱与和谐”[13]。这种部落化传播通常具有以下表现。

（一）弱关系的崛起与强关系的衰落

人类学家曾根据人与人之间关系的亲密程度、互动的频率、情感的强弱与互惠行为存在与否将人际关系分为强连接（strong ties）和弱连接（weak ties）。强连接是一种稳定的、亲密的、相互作用大且频繁的社会联系，它通常指一个人与其亲属、挚友、同事等初级群体交往时所产生的关系，即彼此之间有相似的生活或工作环境、重叠的朋友圈和共同的信息来源等。与之相反，弱连接多发生在陌生人或互动交往相对较少的人之中，即彼此之间生活工作不同、接受的信息呈现异质化。

根据Dunbars number（邓巴数定律），每个人所能获得并维持的亲密关系数量不会多于150个，即一个人所拥有的稳定的人际关系数量上限是150个，在这150人之中，基本上都是家人、亲属和朋友等自己熟悉的人。同时，邓巴数定律还指出在一个人一生的交往之中，强关系连接只占其中20%，其余皆为弱关系连接。

在电子传播时代之前，人与人之间的交往多为强关系连接的互动，但随着电子传播技术的发展、新型社交工具和连接方式的产生，人与人之间的互动越来越趋向于对强关系的解构与弱关系的建构。例如微博中的超话与豆瓣中的小组，其中的成员相互并不认识，但他们基于相同的兴趣与情感建立起彼此之间的联系，这种联系是随意的、分散的，只要进入这一虚拟领域，每个人都可以与少则几人，多则几十万、几百万人建立联系。

虽然相关研究表明弱连接可以凭借其数量优势为参与其中的人们提供服务与帮助[14]，但因为弱连接两端的人互相之间并不了解，所以这种关系是不安全的，甚至是顷刻间就会解散的。社交媒体中部落化的传播使得人们沉浸在网络共同体中而不能自拔，从而使得现实生活中的人际关系变得模糊与脱离实际，许多研究业已表明，这种传播与社交方式会导致反社会行为的上升，进而摧毁现实中的交往。

（二）多元表层下观点的分裂化

2014年，美国哥伦比亚新闻指出：“社交媒体有悖初衷，不仅没能增强公民的政治参与热情，反而在受众对社会公共事件的意见表达方面起到了一定程度的削弱作用。”[15]无独有偶，皮尤研究中心的报告数据显示，社交媒体的使用降低了人们在现实中表达看法与观点的可能性与积极性，尤其是当自己的意见与朋友或家人相左时;同时，使用社交媒体时间越长的人，在线下的世界里表达意见的意愿就越低，而且随着部落化传播的进一步演化，人们身边只有与自己观念看法相似的人，从而形成群内观点一致、群外观点分裂的现象。[16]

人们长期以来一直持有一个乐观的想法，即互联网和社交媒体的兴起与发展可以使世界变成已经消灭了时间和空间的地球村，它让观点、信仰、政治态度各异的人们聚集在一起，形成一个复杂的大型社交网络。然而，社交媒体的兴起虽然为传播少数声音提供了良好的工具与平台，但这种声音是以分裂为基础的，它的出现与兴起在一定程度上是因为它与已有的价值观念相割裂，同时它其实是一个庞大的群体，是群内声音足够大以后的产物。实际上，社交媒体其实是真实世界的反映，无论是口语时代、文字—印刷时代还是电子时代，在日常生活中，人们总是会受选择性心理的支配，即被与自己兴趣相同、情感相似、信仰相容的人或事物所吸引，而远离那些让自己感觉压抑的“不兼容”之人。社交媒体以其自身的特点加深了这种分化，隐藏在它背后的数据筛选与过滤、精准服务与群体快速聚合的技术手段很容易让人在繁杂的世界中找到与自己相匹配的信息与部落，从而造成自我视野的窄化。这种窄化是部落传播的必然结果，在同一部落中，每个成员都能感受到强大的群体压力和群体规范作用力，每个人都渴望得到其他成员的接纳与认可，因此人们会倾向于寻找和表达能够获得认可的信息和态度。

任何事物都是矛盾体。部落内声音观点的一致化必然催生部落间意见态度的分歧与冲突，这种群体极化和群间冲动不仅反过来加强部落化传播的必要性和合法性，还导致了政治与民主话语的分裂。2019年4月，维基解密创始人阿桑奇被捕，整个话语空间呈现出两极分化格局：一方以“言论自由不应脱离法律管控”的名义严厉谴责阿桑奇及其合作者的放肆行为;另一方则以“言论自由应凌驾于法律之上”的態度坚决反对与抵抗政府以不合理理由对阿桑奇的逮捕与拘禁。在这一事件中，争执双方各不相让，以狂热的激情建立阵营并在社交媒体中划分战线，打响了一场没有硝烟的战争。

（三）深度参与下的伪互动

社交媒体看似促进了人与人之间的交往，并为我们了解别人的生活打开了一扇窗。我们通过在社交媒体上关注、点赞和转发他人信息与动态完成了想象中的互动仪式，但这种互动是部落化传播的表征，是狭隘的、浅层次的与陌生化的，并不是如麦克卢汉在论述电子媒介带来的“重新部落化”时所体现出的行为主体的“参与和共享”。

在The Manifest的一次调查中发现，社交媒体的用户参与与互动是非常频繁的，86%的受访者表示“社交媒体已经成为日常生活中不可缺少的一部分”，人们在社交媒体上展示生活，但更多的是基于共同兴趣、共同情感和共同利益建立社交部落。在这种部落中，拥有相同关切的人们彼此之间建立联系，并通过输出内容、点赞和转发其他用户的内容寻找归属感与互动感。[16]一项调查研究的结果发现，三分之一的人在社交媒体上点赞时常常出于下意识的行为或者单纯为了表达联系与关注。[17-18]

（四）关系网络中的去中心化假象

在福柯的哲学体系中，权力是分散的、去中心化的。“权力是没有中心的，所有人都处于权力之内，所有反抗和抵制也只能在权力内部。没有权力中心或反抗中心，或居于这些中心的统一阶级”[19]。福柯认为权力是掌握在作为复数的人之手中的，每个个体都是权力的主体，因此并不存在能够永久掌握权力的阶级或群体。

传统的部落是一种等级性的社会结构，由多个平行的氏族和最高首领组成，这种部落一般有着共同祖先、共同的语言、共同的文化与信仰。相比之下，社交媒体中的部落成员具有模糊性、多样性和分散性，不具有政治意义上的等级性，其权力是分散在各个成员手中的。但权力的分散并不意味着权力的对等，部落化传播不可能实现福柯所提出的“去中心化的权力体系”，也不可能证实麦克卢汉“重新部落化”预言中“没有中心亦没有边界”的空间分布。虽然社交媒体给每个进入其中的人都发放了一支麦克风，使之成为信息传播的中心，符合去中心化的前提假设，但这种权利的下放是有限度的，在理论上全球话语体系还是呈现金字塔结构，所谓的去中心化理论只不过是一种悖论，是一种乌托邦般的梦境。

首先，从整体上看，部落与部落之间是有明显的地位差别的。根据沃勒斯坦的世界体系理论，整个全球系统可以被分成中心—半边缘—边缘的结构序列，并不是所有群体都能占据相同的地位。[20]从中观和微观层面上来看，在每个社交媒体部落中权力结构也是有所偏倚的。如原始部落的组成结构一样，社交媒体时代的电子部落也有权力上游和权力下游之分，掌握大多数话语权力的个体自然成为新的“首领”或“酋长”，以其影响力、传播力与引导力对“话语弱者”进行管理、施加影响，正如微博中的“大V”和微信中拥有百万量级受众的公众号。

其次，从更隐含的层面来看，“透明化”的社交网络中存在着不计其数的“老大哥”（乔治·奥威尔语），他们在后台，通过流行的数据挖掘获取用户资料和使用记录，使得每个人的网上行为都成为其数字皮肤的纹身。2016年美国大选的“剑桥分析门”让人们看到在看似去中心化的社交平台上，人们其实一直是被一只无形的手牵着走的。部落化的传播还为各大广告商们提供了更加有效的利益工具，通过对不同社群进行考察和分析，他们能够最大限度地获取收益，这也是为何微博营销和公众号营销得以发展的原因，数据巨头们通过精准化和情感化的传播策略，聚集部落为自己效力已不是罕见之事。因此，在部落化传播的背景下，去中心化的愿景只能被当做一种悖论。

四、结语

麦克卢汉曾言，电子传播技术的发展会使整个人类社会进入“重新部落化”的时代。随着传播媒介的演变，人们逐渐生活在更为复杂和多元的媒介生态中，这种新型电子生态是一种部落生态，它将人类组织结构划分为一个个部落单元。社交媒体的崛起与其背后的支撑技术对人类生活的再定义更是加速了部落化社群的出现与维持，这种打破时空的媒介文化削弱了地缘社会身份的限制，成为打造新的文化价值共同体的中坚力量。但正是这种媒介本身所具有的技术特征，使得人的视野不断窄化，全球社会的分裂更加明显、剧烈，这种由于部落化传播造成的现象，其实是对“重新部落化”的一种异化。

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