论面对核心受众需求《新闻联播》话语体系的转变

王凯晨 余杨

摘 要：紧随传播效果观的变迁，在技术、意识形态等多种因素作用下，媒介世界越来越渗透到真实世界中去，受众研究领域的范式也在不断地发展和变化。内容产业的核心受众需求发生转变，《新闻联播》在掌握核心受众需求的基础上，对话语体系创新，其效果显著。

关键词：《新闻联播》;话语体系创新;创新转变

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-0-01

一、引言

随着时代发展，大批90后，甚至00后成为时下内容产业核心受众，他们对于内容产业的需求呈现新变化。以“中国政坛的风向标”闻名的《新闻联播》，一直是党和政府及人民的耳目喉舌，一段时间内《新闻联播》迎合核心受众需求，话语体系变化呈现新态势，自此收视率暴涨。

二、内容产业核心受众需求转变，呈现多元化态势

（一）关注点转向生活化

哔哩哔哩联合中科院发布的“2018年年度发送数量”数据显示，年度发送数量TOP1的弹幕是“真实”，指明了受众对内容的真实的渴望。[1]如今，《都挺好》等“接地气” “贴生活”的现实主义色彩影视作品的播出，引导社会舆论走向，这些无不证明了新一代受众已将注意力转移到了对于当下现实环境的关照之中。

（二）兴趣形成圈层化

伴随新媒体崛起，核心受众越发偏爱个性、倡导自我、他们钟爱圈层带来的认同与共鸣，乐忠于圈内活动，兴趣属性强或个性鲜明的内容产品更受其青睐，沉默的螺旋由此在社会中旋转，圈层化部落日益增多。

（三）内容倾向潮流化

《中国有嘻哈》到《偶像练习生》，丰富多元的题材内容使得观众审美迭代更加迅速，老套的平庸之作面对被市场淘汰的危机。迅速抢占先机，精准洞察未来的流行趋势成为了影视从业者最需要具备的品质和内容生产的重要命题。[1]

三、《新闻联播》话语体系转变的必然

（一）时代需求驱动

为适应受众需求，《新闻联播》在2013年推出过“生活服务台”发布有关禽流感信息，告诫人们预防禽流感。[2]但一定程度上，《新闻联播》还是以一种机关性质的报道为主，致使有效受众仍在少数。 相比之下，如今《新闻联播》重审当下核心受众诉求，推出话语体系新转变，切实吻合了当下新媒体时代转变之所求。

（二）导火索一触即发

2019年5月13日，国际锐评《中国已做好全面应对的准备》称：“面对美国的软硬两手，中国早给出答案。谈，大门敞开;打，奉陪到底。”这一评论作为引爆点，急速蔓延抢占了微博热搜，一改受众对于《新聞联播》“言论官方，严肃又遥远”的刻板成见。

这番言论奠定了新时期《新闻联播》话语体系的腔调，一改以传播者为主体的传播方式，将受众审美及话语习惯作为对传播内容考量的重要因素，把话语体系创新放在首位，满足受众个性化需求，有效地实现受众对于媒介及讯息的使用与满足。[3]可见，《新闻联播》话语体系创新是受众变迁的必然。

四、《新闻联播》话语体系紧随核心受众需求转变，创新话语体系

（一）生活化内容创新

“怨妇心态” “满嘴跑火车”等日常用语创新，无形中拉近了与受众的关系，提升了受众在传播中的“地位”。面对电视新闻节目同质化导致的视觉疲劳，转变话语体系，改变原有叙事方式，向年轻一代靠拢，诱发更多受众将《新闻联播》视为自己的必修课。[4]这种对时政报道的精简，对常规报道的话语体系创新，使得《新闻联播》贴近生活、贴近群众。

（二）圈层化议题创新

出于技术赋权下对网民喜好及其圈层的思虑，《新闻联播》根据每日节目设置话题，“粉联播有眼光” “主播说联播”等话题充分迎合了核心观众的内容诉求。在注意力争夺中，一波主动议程设置，以反差感满足受众猎奇心理。通过这种环境再构成，促使其在发布仅一天，就有了1亿的阅读量，7.5万的转发量。

（三）潮流化片段投放

基于大众对于娱乐信息的需求，《新闻联播》将自身接地气的话语截取短视频，在抖音等平台转发、评论，甚至在社交平台转载，达成官方媒体的多平台联动传播，最大限度覆盖网民注意力。着力为大众打造了一个全方位、多角度的舆论场，实现新旧媒体的高度融合。

五、结语

《新闻联播》亲民性与官方性的结合，适应了内容产业核心受众需求。创新话语体系，关注民生，将镜头对准普通民众，做群众新闻，直抵民心，实现了国家意识形态与群体意识的切实融合，粉了核心受众。《新闻联播》作为一个官方的新闻节目，对于受众有如此思量，实施话语体系创新，凸显了其个性化与差异化，为受众提供了对《新闻联播》全新的理解。

参考文献：

[1]首席娱乐官.受众需求新变化对内容行业提出新要求，阅文如何用四大“极致”引爆IP价值？[EB/OL]，2019，6，17.

[2]张慧敏.从“走转改”看大众媒介传播内容调整——以《新闻联播》为例[J].中国报业，2014（9）.

[3]洪晓楠.推动中国话语体系强起来[J].四川经济日报，2019（6）：1.

[4]陆丽丝.从受众需求的变化看新闻节目多元化板块如何实现创新[J].传播力研究2019（1）：1.

其他作者简介：

余杨，女，汉族，辽宁沈阳人，讲师。研究方向：新媒体广告、文化传播。