基于营销视角的湖南省博物馆新媒体推广策略研究

黄紫嫣 刘东医

摘 要：近年来，随着大数据、物联网、移动互联网、云计算等各类新技术的相继问世及其在博物馆领域的应用，博物馆的宣传方式已经发生了一定的改变，与此同时，数字博物馆、新媒体营销等概念也应运而生。湖南省博物馆自2017年底扩建开馆以来，充分融入了数字化技术，其线上宣传方式涵盖“两微一抖”（微博、微信、抖音）、视频、网上虚拟展厅等，效果较好，是国内地方博物馆运用互联网和新媒体进行的一次成功探索。引入营销概念，对文化品牌湖南省博物馆进行新媒体推广策略研究，以期为其他文化品牌利用新媒体推广提供事实依据和决策参考。

关键词：营销策略;新媒体推广;湖南省博物馆

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-000-03

博物馆，是彰显民族文化自觉与文化自信的窗口，是一个国家百年历史沉淀的结晶。央视百家讲坛主讲人，学者、作家、编剧魏新在分享《博物馆与菜市场》中讲到，“我们到一个地方，博物馆常常是必选的打卡地。因为想了解一个城市，最快、也是最好的办法，就是去看看那里的博物馆与菜市场。”可见，博物馆不仅是承载传统文化的名片，还是一种形如地标的存在。地方性的博物馆如湖南省博物馆的宣传同样不容忽视，其影响力未来无可估量。

一、新媒体营销概况

新媒体营销是指借助新媒体平台的一种新型的营销模式，以微博、微信、短视频、APP和H5等新媒体为传播渠道，对企业价值和企业文化进行品牌宣传和公共关系，把企业相关产品的功能、价值等信息来进行产品促销的一系列营销活动。当前，新媒体营销主要分为两大类，一类是基于信息技术出现的新的营销渠道：微博营销、微信营销、短视频营销、H5营销等;另一类是基于新媒体出现的新的市场营销形态：社群营销、电商营销、内容营销、IP品牌营销、跨界营销等形态[1]。

二、湖南省博物馆品牌分析

（一）品牌介绍

文化品牌，是文化产业品牌化的结果。湖南省博物馆作为国家一级博物馆，属于国家重点建设文化品牌，同时作为湖南省最大的历史艺术博物馆，也是地方历史文化特色的文化品牌，是湖湘文化品牌的代表。湖南省博物馆文化品牌既具有一般文化品牌的易识别性、专有性、创意性等特点，更具有其作为博物馆文化品牌的独特个性：公益性、人文性和地域性。湖南省博物馆是一座承载和反映湖湘文化的大型历史艺术博物馆，是人们了解湖湘文明进程、领略湖湘文化奥秘的重要窗口，具有鲜明的湖湘地域特色。

（二）目标群体分析

通过前期对湖南省博物馆进行的调查问卷[2]、[3]分析，分别从年龄、受教育程度和职业对湖南省博物馆的目标群体进行定位。

根据年龄划分，18～36岁的观众所占比例最高为65%，其次是37～60岁的中年观众占16.5%和低于17岁的年轻观众占12.75%，61岁以上的老年观众仅占5.75%。

观众的教育水平以大专或本科居多，占60.75%，而硕士及以上、高中（中专）和初中九年级及以下均只占到13%左右。关于职业方面，学生是观众的主要组成部分，占47%，其次是企事业单位人员占25.5%。

基于以上从三个不同方面确定的几种细分群体，18岁以上的本科及大专学生群体为湖南省博物馆的主要目标用户，同时兼顾年龄在20～40岁间的企事业单位人员这一目标群体。博物馆需在充分了解各群体的参观需求后，采取有效的针对性措施满足其需求达到宣传推广的目的。

三、湖南省博物馆新媒体推广策略

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。文化产品的双重属性决定了文化市场与一般市场相比，具有明显的特殊性，体现在更多的是满足用户的精神需求。

（一）整合营销

不同于美国密西根大学J·麦卡锡教授在20世纪50年代末提出的以卖方市场为主导的4Ps理论，舒尔茨的整合营销传播贯穿着以用户为中心的思想，彻底地从“产品（或服务、交易）导向”转向“消费者导向”。其理论和实践建立在“所有接触点，信息流，传播一元化，互动[4]”4个关键词上，核心也由4P理论转向了4C理论。通过精准化网络营销活动向用户持续一致地传递记忆持久的品牌信息，包括品牌形象、理念、价值等等。

湘博作为地域性文化品牌，在传播中要树立一个明确的、独特的湖湘博物馆形象。塑造独特的品牌形象载体，如故宫博物馆通过故宫猫、故宫脊兽、江山图、皇帝画像、美人图、牌匾等一系列形象挖掘塑造更讓年轻人喜爱的萌系品牌文化，也形成了故宫独有的IP。湘博历史文物资源丰富，且不乏“辛追夫人” “素纱褝衣”，湖湘民俗文化等历史价值高的文物，湘博应在保持文物教育意义的同时设计一套年轻化、满足年轻人价值取向的品牌形象、整合各方面网络资源，借助多种网络营销方式如新闻营销、事件营销、病毒式营销、口碑互动营销等方式进行网络推广。

（二）内容营销

新媒体时代，用户有更加个性化、多样性的内容需求。以微博、知乎、豆瓣、百度百科等为代表的内容分享平台使具有专业知识的用户成为意见领袖，生产优质内容将获得更多回报。

就博物馆宣传工作而言，其具体内容涵盖“博物馆基本信息、参观指引信息、活动信息、研究成果及文化产品信息、观众交流等[5]”。“硬性信息”如博物馆介绍、研究成果等“广告”明显的部分往往难以直接获得很高的关注度，而相关藏品、展览、活动、交流等部分则展现方式灵活多样，对用户的吸引力也较大。博物馆藏品普遍具有文化教育价值，但在实际的宣传中却难以完全传达。因此准确分析用户内容需求，并适当调整内容生产，提供更精准的个性化内容，打造差异化内容优势，是湘博在内容方面需要首先考虑的问题。

意见领袖（KOL）往往能给产品和品牌推广带来极大地推动作用，作为参照群体，意见领袖通常能引领粉丝跟随。传播话题性强的事件的同时，联合明星、专家、网络大V等KOL参与、发表意见，能实现快速、即时的传播。

（三）沉浸式体验与互动

从2010年开始，垂直网站进入“Web 3.0时代”，用户个性化更加突出，互动性更强，内容更加聚合，这意味着用户体验更加重要。传统营销模式走向衰弱，基于互联网技术的更加有效的场景化营销模式已经显示出强大的发展前景。即“基于用户碎片化的即时场景，借助移动互联网平台和入口，精准定位和挖掘用户的场景需求，从而为用户创造新的价值体验[6]”。

“场景化营销专注于实现内容与场景的深度有效融合，场景不仅涉及到广告传播的渠道，更与消费者的消费体验密切相关。”构建特定的场景，可以激发用户的情感需求，而当产品或活动体验满足或超于用户心理预期时，最终会形成品牌效应。

构建传播渠道的沉浸式体验，关键在于对用户碎片化时间的利用。高强度、多方面的信息曝光时刻始终增强直接转化，借助新媒体平台入口，能够直接实现用户的体验和参与。湘博中所蕴含的诸如纹饰、文物、历史文化等，是丰富而优秀的待开发的IP资源，随着数字技术的蓬勃发展，其资源挖掘与开发有了更多的实现途径。以电影、动画、游戏等为内容形式，以网站、APP、微信QQ等社交平台、抖音等短视频平台为传播渠道，可以在为用户提供良好学习、娱乐体验的同时，传播相关知识文化，提升其品牌传播效果。

实地的参观体验在目前的博物馆建设中更多地展现为AR、VR虚拟现实、多感官互动。通过数字技术的多种表现方式，用户一改以往单一的感官感受，可以从视觉、听觉甚至是触觉来感受馆藏文物，这种多感官互动，如放映影片、游戏体验等，通过虚拟技术打造的场景丰富用户体验，并产生互动和构想，提升了用户参观时的主观体验。

（四）跨界营销

2013年，台北故宫首出文创产品“朕知道了”纸胶带，以故宫博物馆为例，2016年至今与农夫山泉、抖音、天猫、欧莱雅等多品牌的跨界合作，其文创产品涵盖了办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。跨界活动通过整合至少两种品牌的资源优势和品牌影响，实现资源最大化效用，提升传播营销效果，借势塑造品牌形象[7]。

产品跨界，单一产品难以满足用户多元化和个性化的消费需求，对湘博品牌来说，文创产品的种类和应用范围存在一定的限制。通过整合产品资源，与其他调性相似的品牌进行产品跨界合作，如研发湘博+文创产品组合，达到“1+1>2”的效果，丰富品牌文化功能，扩大文创产品的适用范围。

渠道跨界，指产品或品牌在营销过程中突破常规销售渠道的限制，跨越到不同的渠道进行传播，抑或是双方相互借助对方的优势资源渠道开展营销推广活动。比如故宫博物院曾在2018年8月与农夫山泉跨界合作，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”，借助矿泉水的广泛传播渠道与博物馆文化跨界，实现“产品的媒体化+跨界IP”，形成多方共赢。

文化跨界，湘博作为地域性文化品牌，在拥有独特的文化属性的同时，也意味着难以在更广的范围内实现精准传播，而湘博的品牌传播很大程度上依靠实地的参观和体验才能使湘博品牌在用户心中占据一定的分量，产生长远的影响。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过文化嫁接而激活产品，提升产品价值的方式[7]。湘博在精准定位和理解目标用户及产品价值的基础上，要把握用户的文化特征，才能更好地增加品牌附加价值和产品溢价。

四、单一媒体建设

（一）自媒体矩阵

品牌传播是立体、全方位、多维度的传播过程，而不同的网络平台因其不同的内容或形式特性呈现不同的传播作用。如微博主要用于信息传播与用户互动，搜索引擎主要用于投放竞价广告，提高品牌知名度和影响力，知识营销平台知乎用于寻找意见领袖，进行话题传播等等。移动社交、新闻资讯、视频平台、知识营销、社群、电商等平台承担不同的传播作用，需要根据平台优势进行多平台的联动。

（二）微信

微信作为一种营销工具具有低门槛、成本低、精准传播、转化率高等特点，满足用户垂直领域的内容需求，适合做品牌中后期的推广和客户关系维系。微信营销的实质是内容互动和人际互动，湘博应利用“公众号” “朋友圈”及时发布活动专题，维系与用户的关系，树立良好的品牌形象，创造与用户之间的良性互动环境。

微信用户能方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享，建立起品牌效应。因此，湘博推送的微信内容不仅要避免长篇大论、平铺直叙，更要注重的是必须与顾客自身利益和兴趣爱好相关，激发用户群体的參与情绪和互动强度，实现用户权益的最大化。在文案设计上，还应做到短、快、新，利用语音、短视频、动画、图片、文字等方式，打造品牌形象的平台。在进行微信营销时，湘博应树立微信营销的意识，同时建立馆际合作，交流经验，增加关注度。

（三）微博

微博因门槛低、互动性强、大数据分析、动态即时更新[8]成为用户关系维护与品牌推广、树立公众形象的有效窗口。通过微博互动，能够及时了解公众需求，从而培养忠实的博物馆观众，挖掘潜在的观众。然而，传统微博营销思路为品牌通过媒体单向传递给用户，已经不再适用于时下的媒体环境，消费者拥有更多的自主性和选择权。

湘博开展博物馆微博营销需要做到以下几点：①准确定位，展现湘博独特的湖湘文化特点。②树立微博意识，要将微博的运营管理纳入博物馆常态化管理体系。③跟踪热点，选择有趣的话题，开展丰富多彩的微博活动。④重视馆际之间的交流，运用集群效应来提升影响力，并主动关注与博物馆相关的话题。

（四）抖音、快手等短视频平台

短视频以形式上更强的互动性、社交黏度高、内容专业垂直化充分利用了用户的碎片化时间，更能满足用户的社交需求。短视频平台更重用户互动，湘博曾以视频“手绘专题汉代穿越指南”获得最高达到90多万的观看量。汉文化是湘博马王堆汉墓展览独特的历史文化，“手绘+穿越”的热门形式构建了湘博的差异化，带来了很好的品牌宣传效果。

湘博在利用短视频平台传播品牌时，要在构建用户画像的基础上专注垂直领域，构建用户使用场景，提供轻松娱乐、具有创意的内容，同时利用社交媒体，与粉丝保持互动，打通传播渠道，注重用户运营维护。

（五）其他新媒体营销工具

虽然微博与微信成为许多品牌推广的两大平台，但近年来直播、H5等新的社交工具的兴起，也为品牌传播提供新方式。比起单纯的文字、图片的方式，直播具有传播速度快、互动性强、真实感强等特点，容易塑造视觉化场景。

H5的营销场景主要是在微信朋友圈，可以与文字、音频、视频、图片、图表、互动调查等多种媒体表现形式融合，作为一种强大的交互方式，湘博应用H5营销需要在内容和创意上结合品牌调性，挖掘能打动用户的价值点，将湘博品牌的特征抽象到生活方式或精神追求。

其他工具诸如淘宝等购物平台、QQ空间等社交平台、豆瓣、知乎等知识分享社区等在成本投入允许的情况下也应该适当注意。

五、结语

本研究在前期消费者调查的基础上运用了大量的市场营销理论及实务以支持课题的深入展开，互联网时代传播环境发生了质的变化，以往单向狂轰滥炸就能占据市场的宣传方式已然被淘汰，社交网络的发展让人们同时扮演信息接受者和信息发送者的双重角色，人们每天在碎片化的媒體渠道接触碎片化的海量信息，并实时地在各大媒介平台传播自己的观点和信息，信息传播模式逐渐呈现出分散去中心化的星状传播形态[9]。

在互联网融合的大背景下，文化品牌传播在始终重视内容的同时不应“高高在上”，而更要重视用户的个性化需求和多样化的情感诉求，要注重运用现代大数据技术和新媒体平台精准分析用户画像，为用户创造新的价值体验。同时也要注意到，在新媒体技术高速更新的时代，Vlog、一镜到底等新型新媒体形式也在不断地更新。湘博文化品牌的传播应在牢牢立足独特的文化印记的同时，以多形式、多角度的新媒体推广宣传打造又一具有独特文化属性的IP热点。

参考文献：

[1]宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].山东大学， 2018.

[2]曾耀农，徐脉沐.湖南省博物馆新媒体推广对大学生群体的影响力分析[J].未来传播，2019，26（04）：37-42.

[3]曾耀农，李萌萌.湖南省博物馆在市民中的新媒体推广效果研究[J].长沙大学学报，2019，33（01）：1-5.

[4]舒尔茨等.孙斌艺、张丽君译.整合营销沟通[M].上海：上海人民出版社，2006.

[5]李荟乐.博物馆宣传工作研究[D].云南大学，2016.

[6]蔡余杰，纪海.场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”[M].北京：当代世界出版社，2016.

[7]陈炳祥.跨界营销：“互联网+”时代的营销创新与变革[M].北京：人民邮电出版社，2016.

[8]赵万永，陈祖愿.“互联网+”时代博物馆营销策略探析[J].博物馆研究，2019（02）：3-7.

[9]曾佳欣.赋能：互联网+跨界运营与融合实践[M].电子工业出版社，2017.

其他作者简介：

刘东医，女，汉族，湖南新化人。研究方向：新媒体推广。