外资超市的中国围城

蒋李 陈雯蓓

2019年，“卖身”、亏损、增速下滑……从家乐福、麦德龙到沃尔玛，外资零售巨头在中国的光环不再。

今年春节期间，因新冠肺炎疫情的影响，商超行业面临供应链效率降低、用工成本高、人力不足等困难，业务发展更面临着诸多挑战。

一方面，本土品牌强势崛起；另一方面，ALDI（奥乐齐）、Costco（旧译好市多，新译开市客）等新一轮外资企业再度争相入局，将给国内零售市场带来哪些改变？

外资零售巨头风光不再

20年前，以家乐福、沃尔玛、麦德龙为代表的外资零售巨头密集进入武汉，成为当地商业史上不可或缺的部分。如今，将视野放大到全国，这些巨头早已风光不再——或是压缩门店数量，或是在调整中寻求新的出路。

从近到远，且看2019年发生的3个重要事件。

一是物美集团收购麦德龙中国80%股份。1996年，德国知名零售商麦德龙在上海开设了首家中国门店。2019年10月11日，物美斥资百亿元，收购麦德龙中国80%的股份。

二是苏宁易购收购家乐福中国80%股份。1995年，家乐福正式进入中国。1998年，家乐福成为首家进入武汉的外资零售巨头。2019年6月，苏宁易购以48亿元收购家乐福中国80%股份。

三是去年沃尔玛中国销售额、门店增速双双放缓，在中国零售百强中排名也逐年下滑。沃尔玛是全球最大零售企业，2018财年营收达到5144亿美元。最近几年，沃尔玛中国销售额、门店增速双双放缓。2017年中国零售百强排名中，沃尔玛中国为第8位，2018年则跌至第10位。

若将眼光放得更长，此类案例还有不少。

2014年，英国品牌Tesco将中国业务出售给华润万家；2017年9月，韩国乐天玛特宣告退出中国；2017年11月，阿里巴巴以28.8亿美元购买大润发母公司高鑫零售36.16%的股份；2018年12月，欧尚中国事务被大润发接收……

虽然规模上仍称得上“巨头”，但这些外资企业的光环已然黯淡下来。

回顾“黄金时代”

外资零售巨头，曾在国内经历过高光时刻。

1992年7月，国务院作出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，提出在北京、上海、天津等地试办中外合资或合作经营的零售企业。

此后，以家乐福、沃尔玛为代表的外资企业开始涌入中国，开启了28年的市场争夺战。

这些商超，一度成为国内快消品的展示窗口——你说你是驰名商标，家乐福、沃尔玛有你的位置吗？如果没有，那你就是吹牛。

新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物体验，这些在今天看来应用普遍的管理模式和经营机制，让中国零售业大开眼界，吸引着大量消费者。

最吸引人的，則是低价。这些企业一次性采购批量大，具备全球性议价能力，能基于成本优势采取灵活多样的定价策略。

后端的供应链管理，则进一步压缩了成本。以沃尔玛为例，该公司采用“集权式”的供应链管理系统，一个物流配送中心辐射门店的半径约为300-500公里，辐射面积约28.26万-78.5万平方公里。湖北省面积约18.59万平方公里，沃尔玛一个物流配送中心最多可以覆盖4.22个湖北。如此一来，可以通过自主配送大幅压缩成本。

申万宏源相关研报显示，截至2019年7月，沃尔玛中国拥有9家干货配送中心及11家鲜食配送中心，覆盖全国范围内近160个城市的超过400家门店。

2003年，沃尔玛、家乐福在华门店数量分别为33家、41家，到2010年，沃尔玛扩张到219家，家乐福增长到182家。

“大型外资商超进入中国，带来了先进的理念、业态、技术、管理，对中国零售业起到了‘鲶鱼效应，促进了竞争的活跃。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对支点财经记者说。

20多年后的今天，这些企业在中国又开启了新的探索。

从“狼来了”到“狼变成羊”

外资零售巨头风光不再，主要有以下原因。

其一是大环境导致。中国连锁经营协会会长裴亮表示，上世纪90年代外资零售巨头入华，主要看重的是快速增长的消费市场、低廉的劳动力和低水平的市场竞争。“今天，这些有利因素有的在消失，有的在弱化。这些企业面对成本上涨、业绩下滑的态势，调整自然成为普遍选择。”裴亮说。

中国连锁经营协会的数据显示，国内实体零售业的房租、人工、水电等主要成本持续上升，占销售额比重从2009年的4.5%升至2018年的8.9%，增长近一倍。从未来趋势看，房租上涨幅度可能有所趋缓，但人工成本还在上行区间。

其二是阿里、京东、拼多多等电商的冲击。据管理咨询公司贝恩统计，国内电商渠道渗透率从2014年的41%增至2018年的80%。与此同时，6000平方米以上的大卖场市场份额连年下滑，从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。

其三是本土超市巨头的崛起。“20多年来，本土商超借鉴了跨国零售企业经验迅速发展起来。形象地说，本土商超与外资商超的竞争关系，经历了‘狼来了‘与狼共舞‘狼变成羊的变化。”洪涛说。

以华润万家为例，该品牌背靠央企华润集团，门店数量超过3000家，成为中国最大的超市集团。此外，永辉、物美、联华等商超也快速崛起。

大环境及电商冲击的不仅是外资企业。不过，本土企业之所以能在竞争中壮大，其优势在于更灵活的运营模式，能够边学习、边创新。

譬如，以盒马鲜生为代表的前置仓模式，被如今的“新零售先行者”普遍应用。该模式就是“门店即电商、仓库即门店”，主打的“到家”业务通常在30-60分钟即可送达，使得到店、到家体验趋于一致。

反觀外资企业，决策链条较长，对国内市场变化反应速度相对缓慢，大都没有及时建立线上线下一体化的渠道及资源配置。

怎么办？与互联网企业合作乃至合资，成为不少巨头的首选。譬如，家乐福、大润发都选择“卖给”了电商巨头而非本土商超，沃尔玛则与京东、腾讯战略合作，推进数字化改革。

Costco、ALDI入华：新角逐的开始

经过20多年的发展，本土商超真的已经发展到“乱拳打死老师傅”了吗？答案是否定的。

譬如，沃尔玛2019年发布了一系列信息，宣布未来5-7年计划在中国新开设500家门店和云仓，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店等多个业态。

而且， 中国市场的魅力，依然吸引着更多巨头新一轮入局。

2019年8月，Costco在中国的第一家门店在上海市闵行区开业。该公司是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，在全球有700多家门店和近9000万会员。尽管该店后来出现过一波集中的“会员排队退卡”，但Costco客流已趋于平稳。Costco方面也表示，未来公司将在华开设更多门店。

除Costco外，德国第二大零售商ALDI于2019年6月在上海开设首批两家线下门店，同年 10月其在上海的普陀、宝山和徐汇3家试点门店也开始营业。

ALDI的商业模式体现了“直接”二字：直接组织生产、直接服务于消费者。它长年、大量从各国原产地直接精选货品，保证了价格优势；占比达80%-85%的自有品牌，则验证了产业链整合的成熟程度。

Costco、ALDI似乎又强化了消费者对外资零售巨头的认可度。而这“一出一进”之间，中国消费者的转变也显露无遗。“从国内消费端看，以价格为主导的商品同质化的零售已走上末路，而以追求品质和便利为核心价值的零售商则焕发出活力和光彩。”裴亮说。

最有说服力的佐证，就是家乐福转让股权的时刻，正是ALDI、Costco在中国开店的时刻。

不过，和此前的家乐福、麦德龙一样，面对欧美和中国的诸多差异，ALDI和Costco还面临着很多本土化的问题。能否适应中国市场，还有待时间检验。

总而言之，外资零售巨头在中国的兴衰史见证了中国经济的巨变，也揭示了一个趋势：只有敬畏市场，敬畏变化，才能活下来。