“触网”的菜场生意，春天真来了？

谢婵　王晓珊

如果不是这次疫情，南京美尚农业发展有限公司的王健觉得，电商生鲜这艘大船已经驶入了百慕大海域。

2017年至今，经历了萌芽、初步探索后，生鲜电商一直处于高速发展的车道上，却又迟迟没有出现成熟的盈利模式。

王健无法忘记，去年年底，多家电商生鲜平台接连陷入暂停、关店的困境，陆续进入死亡倒计时，一些平台最终没有熬过2019年的寒冬。

但谁也没有想到。整个社会因为疫情被按下暂停键之后，电商生鲜平台迎来了短暂的春天。

线上抢菜大战

对于生鲜电商平台来说，陈琪是最理想的那类用户：对新鲜度和品质的关注永远是排在第一位的，其次是可供选择的菜品种类，和购物的时间成本。

作为盒马鲜生的深度用户，她日常采购几乎都依赖盒马鲜生。最爱的是“每日鲜”的豆浆，“有些零食买的次数多了会习惯性想吃，会更直接下单。”

一站式购物，给用户省去不少麻烦。盒马鲜生华南区公关冼文欣介绍，盒马一家店商品种类达7000多种，除了生鲜，还有餐饮、半成品、药品、生活用品、防护用品。以小番茄为例，即使春节疫情期间，也有4-5个品种的小番茄稳定供应。

但陈琪最近很少再用盒马鲜生。她很少成功抢到盒马的配送名额——晚上十点抢购难度太大，早上十点“要么在上班，要么没起床”。起初一段时间，她青睐的豆浆和新鲜的排骨，在晚上经常显示“无货”。

由于疫情期间的需求猛增，运力紧张，每晚十点的抢购大战折磨着许多人。一些门店客服甚至自己试验，推出了抢购攻略：提前选好商品，在电脑上把“北京时间在线校准”调出来，从晚上9：56：56开始不停点击结算按钮……每一步都不能错，更不能慢。

在买菜这件事情上，许多人的选择余地一下子变得逼仄起来。一些原本忠于某个单一品牌的用户，只能尝试更多的生鲜电商平台，她们的目的很简单：买到菜。

陈琪也下载了许多新的购菜软件，但是后来几乎都放弃了。朋友给她推荐美家，理由是“量大且便宜”，她注册之后发现，里面的菜大多几十斤起卖。“可能都是供餐馆的，个人根本买不了那么多。”她想买一盒鸡蛋，最终逛了很久，没有找到合适的分量，只能退出。

转战线上的卖家

有人在为买菜拼搏，有人则为卖菜而烦恼。

身为生鲜店店主的秦蔚更怀念以前那种可以开门迎客的时候，门店里的客人来来往往，显得有生气。有些客人来多了，就成了熟人，有时候还会拉拉家常。

秦蔚和武汉大多数商家一样，现在只能通过微信群来联系客人，每天早上把报价表发在群里，等人下单，家人备好货再送过去。

但她并不习惯这种网上卖菜的模式，“顾客如果觉得你送去的菜不新鲜，或者有什么别的想法，心里一旦留下疙瘩，以后也不会再当回头客。”

她们原本曾入驻外卖平台，但后来也退出了，“平台的抽点太多了，再加上现在骑手不够。”

“我爸虽然没有很直接地表现出惊喜，但感觉到他开始不那么抵触网上买菜买水果了。”王珊好几次瞄父亲的手机屏幕，发现他开始逛京东和淘宝的生鲜板块，偶尔还旁敲侧击问她地址怎么填。

早在除夕前一天，秦蔚的生鲜店就被抢购一空，甚至自己家留的蔬菜都被抢完。那之后，日日有人敲门要买菜。

疫情暴发之后，交通停摆，进货也不便，他们原本没有打算继续营业。但一个月的房租加上水电需要支出1.8万元，去年全年“勉强保本”的情况下，他们不敢不营业，只能“尽量少亏本”。

店铺需要营业，但客人无法来店里，他们无奈转向“线上”模式。但他觉得这种模式对于自己这样的个体户来说，并不是长久之计。“没有几十家連锁店，没有技术部门开发APP或小程序，我们这样的小店根本线上卖不了的。”

他们从白沙洲进货，那是武汉有名的生鲜批发市场，现在冷冷清清。从前都是每日去进一次货，如今变成三五天去一次，这已经是极限了，“蔬菜水果本来就不能放，不新鲜了也没人愿意买”。秦蔚家的车没有通行证，只能雇有通行证的面包车去进货，一次的运费要500元左右。

“现在各种团购、平台都生意惨淡。”相比往前，秦蔚家的生鲜店营业额“至少减少了一半”。

生鲜电商平台面临考验

而对于生鲜电商平台而言，发展时面临的一大阻碍是用户习惯。王健说，大多数人还是习惯于线下进行生鲜采购，打破这种传统模式任重而道远。培养用户习惯、让用户持续购买，是生鲜电商最想突破也最难做的两个方面。

随着经济发展和网购渗透率增加，我国消费群体逐渐发生变化。时代商学院研报指出，从消费端来看，80后、90后成为生鲜电商消费的中坚力量，他们对产品价格的敏感度相对较低，购买意愿更强，注重产品品质和体验。

家在长沙的90后王珊因为疫情，第一次有机会“说服”60后父母在网上买菜和水果。王珊父母思维传统，对网购有一种天然的不信任，时常挂在嘴边的是“网上买的东西不新鲜怎么办。”

王珊也理解老人们的生活方式，要在菜市场里亲眼看见水珠还挂在菜叶子上的青菜，才感到放心，买肉的时候，会指挥老板的菜刀在哪里切下去，临走时不会忘记让老板送一把小葱。

2月里，许多电商平台推出了“助农”活动。她网购了一箱木瓜，10斤不到20元。快递到了之后她拆开来看，里面有6个，比在超市买便宜了一大半。

“我爸虽然没有很直接地表现出惊喜，但感觉到他开始不那么抵触网上买菜买水果了。”王珊好几次瞄父亲的手机屏幕，发现他开始逛京东和淘宝的生鲜板块，偶尔还旁敲侧击问她地址怎么填。

几天后，她发现父亲自己又“偷偷”买回来一箱芒果，“去拿快递的时候喜滋滋的。”

但随着疫情得到缓解，她发觉父母又开始热衷去菜市场买菜。“可能网购带给他们的是新鲜感而不是实用感。”她与父母讨论这个问题，父亲对她说，“买水果等一个星期送到忍忍也就算了，每天要吃的菜万一快递出问题，那我们岂不是没有吃的了。”

陈琪也说，依赖线上买菜确实更省事，不用自己拎着，选择余地大，最重要的是“出了问题，可以找它（售后）”。

但也有一个原因是，公司和住的公寓附近都没有菜市场。她其实也喜欢传统菜市场生活的氛围，喜欢那种烟火气息，一些菜农自己拖过来的菜新鲜又便宜。但工作以后，她很难再“慢慢生活”。

与此同时，疫情期间，生鲜电商平台普遍面临着供应无保障、运力紧张等问题。

王健承认，在疫情暴发初期，他们公司旗下的达农商城面临的困境是大于机遇的。达农商城的服务对象包括事业单位、高校、企业单位食堂、连锁餐饮店等，为其提供长期、稳定的食材供应。

但疫情当下，高校延迟开学、餐饮店铺由“座无虚席”变为寥寥数人，对食材的需求大大减少，这一度对平台造成负面影响。

不少生鲜电商平台的内部人士表示，疫情期间很多依赖第三方平台的传统超市，配送价格大幅度上升，且数量极其有限，配送基本处于瘫痪状态。

早在2月12日，盒马发布招聘信息表示，因订单量大增，以及共享员工将陆续返回原公司，盒马当时人员缺口大约1万人，涉及配送、餐饮、采购、营运、技术、市场等多个工种，配送员尤其急缺。

武汉的外卖员张林每天早上9点出门，晚上九点回家，站点的骑手数量由平时的七八十个减少到了二三十人。他们取消了轮班制。

由于许多餐饮店尚未开门，张林感觉到总体订单不如往常多。但由于许多骑手尚未复工，分到每个人身上的单子却更多了。加上消费者一次性购买的商品数量会倍增，“三四单就能把我们的车子塞得满满的”。

唯一让他感到欣慰的是，送货更快了，许多小区都不能上门，他们只需要把货送到小区门口。

难以掌控的“春天”

对于不少平台来说，疫情也带来了一些新的机会，促使平台研发新产品或变革模式。

冼文欣介绍，以广州区域为例，盒马在疫情期间新开发了八十多款半成品菜。“疫情间接推动了经济、卫生、方便的半成品菜在国内市场的扩大。这次疫情期间，人们一日三餐要在家里解决，对于不会做菜或者想换换口味的消费者来说，熟食、半成品菜成了最佳选择”。近段时间，销售排名靠前的几款是酸豆角鸡杂、子姜炒鸭和奥尔良鸡中翅。

而达农商城也转向寻找新的用户来补救餐饮业客户减少带来的损失，他们开启对个人和家庭用户的食材供应服务，正好填补百姓买菜的巨大需求。

没有人能说清楚，电商生鲜平台是否真的迎来了春天。

盒马鲜生华南区公关冼文欣认为，生鲜平台的核心竞争力是“消费驱动的数据技术能力，扎实的供应链系统”。

作为头部企业，她们复盘时发现，在这次疫情期间，盒马的模式和过去几年的一些积累起到了作用。其中线上线下一体化运营的模式，就像是两个蓄水池，可以扩展互补。

生鲜电商平台传统困境包括资金压力大、經营难、引流容易固流难。王健告诉记者，生鲜电商本质上就是生鲜零售，毛利低、损耗高、供应链难突破等问题仍待解决，能否减少成本、降低损耗是生鲜电商们需要解决的首要问题。

流量是所有电商的基本需求，也是整个互联网行业的基础支撑。大部分生鲜电商会通过补贴获取价格优势，不断的吸引用户。一旦补贴停止，会发现用户流失率逐渐增高。王健说，这种做法的矛盾在于“一直补贴挣不了钱，没有补贴吸引不了用户”。

与此同时，激增的需求也是对生鲜电商供应链的一次巨大考验，多家券商指出，未来供应链能力将是企业制胜关键。

头部企业在此次事件中体现了较强的应变实力。例如永辉超市启动紧急配送方案，从正月初二到正月初六，返岗员从600人增加到2200人，启动24小时不停配送的机制。

拥有自己完整的配送物流的京东在此次疫情中快速反应。疫情暴发后，2月5日，京东7FRESH发布“人才共享”计划;2月6日，京东生鲜发起“餐饮零售业发展联盟”，将餐饮品牌开拓半成品速食生产，并通过京东全渠道拓展销售，实现“供应链转型”。

而盒马作为我国生鲜电商龙头企业之一，在此次疫情中迅速反应解决配送难题也收获不少好评。自2月3日，盒马鲜生联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌达成“共享员工”合作，截至2月22日，有超2500名“共享员工”在盒马鲜生上岗。

国金证券分析指出，随着行业玩家的增多、巨头布局的扩大、资本烧钱补贴降温，生鲜电商行业预计将加速洗牌。而真正占据消费者心智，在供应链和成本端有优势的龙头企业，有望胜出。

（文中除冼文欣和王健外，其余人物均为化名）