运营商电子渠道触点资源管理方案设计及应用

2020-04-21

广东通信技术 2020年3期

1 引言

根据上级主管部门的要求，今年起通信运营商的社会渠道酬金逐年下降，2020年起全部取消。受此影响，运营商的自有渠道，尤其是自有电子渠道将承担起更多的运营指标。运营商电子渠道包括手机营业厅、微信公众号、短信、电话外呼等线上触点，每月各需求部门会申请使用这些触点传播推广以完成运营指标，但触点资源是相对有限的，无法满足所有的需求。如何做好触点资源的管理，发挥各触点的最大效能，对于运营商来说具有非常重要的意义。

传统的触点资源管理一般采用先到先得的方式，即按照申请时间的先后分配资源，这虽然保证了一定的公平性，却忽视了触点的传播效果。有些运营商设计了触点传播的财务价值评估模型，参考传播产品的销售酬金计算财务价值，但无法反映对公司的长期战略价值。针对上述问题，某运营商Z公司（以下简称Z公司）参考平衡记分卡的思路，设计了一套触点资源管理方案。

2 方案设计思路

平衡记分卡是一种多维度综合评价工具，从企业管理到项目管理都可以运用。平衡记分卡讲究财务和非财务指标、长期和短期目标、结果性和动因性指标、企业内部和外部群体、领先和滞后指标的平衡，运用平衡记分卡设计方案时需要从财务、客户、内部经营、学习和成长4个维度逐一细化思考，如表1所示。

表1 基于平衡记分卡的设计思路

如表1所示，依据平衡记分卡多维度分解后的策略目标，触点资源管理方案需要具备一定的创新性，有助于提升员工的生产效率，能够获得相关人员的认可及支持，方案内容细化明确，执行时简单快速，短期内不发生大的调整；具体到执行层面，方案中需要明确各触点的传播资源总量和频次上限，量化统计出各项目的客户参与率和传播收益，设计出合理的资源分配规则和执行流程，实现各触点传播效能的最大化。

3 方案设计关键点

3.1 触点资源上限的管控

为避免传播时对客户的过度打扰，保持客户对触点的长期信赖，需要对触点传播资源上限进行管控。Z公司根据各触点的管理规范、历史传播效果、传播呈现方式逐一设定，相对简单的如微信图文推送，依据微信平台的规定，同一客户每月限推送4期；相对复杂的则多维度综合考虑。

例如，手机营业厅APP上的卡券推送触点，没有明确的推送张数限定，但推送超过一定数量后，客户反而无所适从，传播效果下降。通过观察今年各月卡券推送的效果，确定7月效果最佳，当月客户收到的卡券张数分布情况如图1所示，90%的客户收到的卡券在15张以内。

图1 2019年7月卡券张数分布图

通过研究卡券的传播呈现方式（如图2所示），大部分客户手机上可完整展示5张卡券，因此卡券张数上限设为5的倍数比较合适。综合考虑下，手机营业厅每月向客户推送的卡券上限设定为15张，后续如相关数据发生变化，可依照上述思路重新设定。

3.2 触点传播收益的量化统计

触点传播收益指的是每消耗单位传播资源时各项目取得的收益，只有对触点传播收益进行量化统计，才能客观评价各项目的传播效果，进而为触点资源分配提供依据。

图2 手机营业厅卡券呈现方式

各项目的传播收益计算公式相同；传播转化率按营销、服务、宣传项目有所区分；项目传播价值原先并没有一个公认的、科学的计算方法。考虑到运营商的触点传播，基本围绕公司各经营考核项目所开展，各项目的传播价值主要取决于归属的经营考核项目，因此Z公司对各经营考核项目进行了权重量化赋分，然后将各传播项目归属到相应的经营考核项目中，各项目传播价值等于其归属的经营考核项目的权重乘以项目个性化系数。各项目的个性化系数初始值均为1，主要用于相关领导在评审资源分配结果时对个别特殊项目得分进行二次调整。

关于各经营考核项目的权重，近几年Z公司的经营考核项目可分为“增收项目、KPI项目、劳动竞赛、通报指标、其他项目”五大类（如表2所示），定期对这些项目开展一次权重量化赋分，能够客观的反映出实际情况。通过运用层次分析法，可以将这五类定性的项目转化为定量的权重值。

表2 经营考核项目分层

首先构建判断矩阵，采用专家咨询法（德尔菲法）由公司相关人员共同评价得出五类项目两两比较的重要程度，为了将比较结果量化输出，使用1-9标度法（如表3所示）输出判断矩阵A（如表4所示）。

表3 1-9标度及含义

表4 五类项目的判断矩阵A

然后使用方根法、归一法等方法计算出矩阵A的特征向量和最大特征值。

最后检验该矩阵的一致性，计算出一致性指标CI，参考表5得知阶矩阵的随机一致性指标RI=1.12，计算出一致性比率CR＜0.10。这说明判断矩阵A符合一致性指标检验要求。

表5 随机一致性指标RI的数值

通过上述步骤，最终得到五类经营考核项目的量化权重值，如表6所示。

表6 五类项目的权重得分

3.3 触点资源的分配流程

触点传播资源的分配管理追求客观公正、效率优先、兼顾公平，具体执行流程如下：

（1）需求收集：每月底各触点分别收集确认下月各项目的传播需求，其他时间如有资源富余可接受临时申请传播需求。

（2）项目评价：各触点统计得出各项目上一周期的传播收益得分，对于新项目缺少历史转化率的情况，其传播转化率取该触点上一周期转化率的平均值。

（3）得分确认：将各项目传播收益得分从高到低排序，交由相关领导审核确认，对于个别特殊项目（如完成率偏低、紧急程度高），可对其项目个性化系数进行二次调整，以符合实际情况。

（4）资源分配：各触点依据各项目最终的传播收益得分高低，分配传播资源及设定传播优先级，如需求总量超出资源上限，则优先保障排名靠前的项目。

（5）传播统计：各项目按计划传播推广，如无法按时开展，则优先级调后。每月初统计上月所有传播项目的传播转化率和项目传播价值，计算得出项目的传播收益。

4 方案应用成效

该方案从2019年8月起在Z公司正式实施，几个月来成效显著。首先，该方案使触点管理工作有章可循，既保证了大部分项目资源分配的科学性，也保留了领导对个别项目资源调整的灵活性，以往触点负责人与各需求人的反复沟通过程基本消失，工作效率明显提高，资源管理工作耗时从每月至少7天压缩到2天以内；其次，由于按照传播收益分配资源，当资源紧张时，对公司价值更大客户更欢迎的项目将得到优先保障。各项目为获得更多资源，会主动提高传播的精准度，触点的价值产出和客户满意度均得到提升，项目实施后各触点的月均产能环比提升了20%以上，客户投诉率稳步下降。最后该方案的顺利实施，也为公司其它资源的分配管理工作提供了参考依据。