浅谈品牌语意设计——以德芙品牌语意设计为例

（ 东北林业大学机电工程学院 150040）

一、产品语意学

语意的本义为语言的意义1。产品语意即是设计师通过自己的设计，用无声的方法告诉使用者产品的功能、使用方法等。

产品语意分为外延性语意和内涵性语意。外延性语意即明示意，即产品形象直接说明内容本身。例如，中性笔在中下部设计橡胶套或者内凹，让使用者用于抓握；铜管乐器的指键具有中部下凹的设计，让使用者明白通过按压进行使用。内涵性语意即暗示意，是建立在人们的联想基础上的，利用隐喻、暗喻、借喻等，让抽象的意义用产品形态表现得更加具象。它具有感性层、表意层、叙事层三种层次。感性层即让人在形态中体会到例如稳重、高雅、科技感的感觉特性，例如木制家具给人的安静、稳重之感；表意层是外界一种共同价值观、一种对于地位、象征、品牌的固定印象，例如apple的电子产品；叙事层即个人对设计背后的自我阐释，可能联系到历史文化、社会意义等，例如由中国传统家具的设计方式联想到明清时期的历史文化等2。

二、品牌语意

（一）品牌及品牌文化

品牌（brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，并延伸为“打上烙印，而品牌最早起源于中国古代匠人在陶器上的刻划符号行为，即一个刻划的标志3。现在，品牌包括的已经不止是商标和名称，更能表现品牌的是品牌无形的价值——文化。

品牌所带给消费者的除了产品本身所具有的价值外，还带给消费者一种情感体验，这种情感体验是由产品造型，品牌历史等等很多方面构成的，它就是一种品牌文化4。品牌文化可以等同于品牌价值，是它给品牌增色，让品牌可以长期屹立不倒。

（二）品牌语意

品牌语意就是通过其产品的表现形式向消费者展示品牌的文化和内涵，表达出品牌独特的理念。笔者认为，品牌语意大体上可分为情感语意以及功能语意5。在情感语意中，最重要的是品牌理念的树立。明确的品牌理念，它会展现给消费者品牌自身的价值魅力，帮助消费者更好的理解品牌文化内涵，令消费者对品牌产生信赖。

三、产品语意学在品牌语意设计中的应用

根据上述对产品语意学以及品牌语意的深入了解，笔者认为产品语意学可运用到品牌语意设计中来。两者结合可以使设计更具逻辑可寻，章法清晰。具体指的是：产品语意学的外延性语意与品牌语意的功能语意可以相互结合，也就是指产品的表达方式，例如：色彩，材质，形态等；产品语意学的内涵性语意与品牌语意的情感语意可以相互结合，指产品表达的情感和历史文化等。

四、品牌案例

（一）品牌分析

1.品牌历史

德芙是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一6，自1993年进入中国大陆，到现在德芙占据着重要的地位，以其丝滑，浪漫的特点深入人心。

2.品牌故事

身份卑微的御厨莱昂爱上了高高在上的公主芭莎，但无奈的是公主被迫去和亲。在公主要出嫁的前几天莱昂见到了芭莎，并在给芭莎的冰激凌上写下了DOVE的字样，但由于冰淇淋的融化，公主未能看到莱昂的心意，公主便出嫁了。二十年后，莱昂收到了公主的来信，公主因为不能与心爱的人彼此相依，嫁过去之后便一病不起，最终莱昂也未能见到公主一面。莱昂想到如果冰淇淋没有融化……于是，便诞生了DOVE固体巧克力，来纪念莱昂与芭莎逝去的爱情7。

3.用户人群

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为三类。

（1）15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。德芙抓住了青年人的消费心理——懂得时尚与浪漫，感情丰富，以及年轻人对于品牌类产品的喜爱。

（2）16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。

（3）儿童也是其主要消费者，很多消费者是为孩子购买，尤其是35～44岁这一人群。

4.外延性语意分析

（1）包装图形：写实的产品形象以及德芙标志；

（2）色彩：主色为巧克力色，辅助色为浪漫樱粉、黄、绿、蓝等；

（3）字体以及形态设计：以曲线为主；

5.内涵性语意分析

（1）品牌字体：丝带的形态让人联想到丝滑的口感，DOVE代表着Do You Love Me，充满着浪漫之意；德芙谐音得福，蕴含着祝福之意；DOVE同英文单词鸽子（dove），蕴含着和平之意。

（2）产品色彩：主体为巧克力色，白色以及各种水果色，让人联想到巧克力的香甜，牛奶的丝滑以及水果的清香。

（3）品牌经典广告语：牛奶香浓，丝般感受；你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。

（4）品牌广告：主角多为年轻，美丽的女性，向消费者传达出德芙具有的可爱，美好等多种感受；广告结合音乐，传达出德芙轻松愉快的感觉；德芙广告内容多为浪漫，愉快，惬意的生活情景，完美的表现出德芙的品牌语意——浪漫，青春，美好，欢乐8。

（二）设计调研

根据德芙品牌分析的内容，设计一款暖风机，以下是对现有暖风机产品的分析总结。

1.功能分析：

主要功能：冷暖风交替；过热保护；倾倒断电；迅速制热；静音；

辅助功能：加湿；定时；摇头；遥控控制；

2.材质：外部材质为阻燃材质，多为ABS，PC，尼龙材质等，内部发热材质为PTC发热；

3.形态：比较小巧，多以曲线为主，形态简单；

4.色彩：颜色多样化，但都温馨，干净；

5.结构：后风道盖，后壳，风箱，PTC，前支架，前风道盖，电源，主板（内部有倾倒装置，恒温装置等）等。

（三）成品展示

1.草图分析

根据对德芙品牌所做的一系列调研，决定使用曲线元素为主要外观元素进行设计构想。

图一 草图

2.成品展示

图二 效果图

图三 爆炸图

设计说明：这款暖风机利用了曲线的造型语素将出风口部分设计成了曲线，并模仿夹心巧克力的感觉采用内嵌的方式。整体采用内收的造型，给使用者一种暖风环抱的状态，像是在寒冷的冬天给使用者一个温暖的拥抱，冷暖风都可使用，并有定时，睡眠等功能，同时放置香膏盒，给使用者视觉味觉双重感受。

五、总结

本文通过探讨产品语意、品牌语意的内涵，以德芙为案例展示其品牌语意的构建过程，并以暖风机的品牌语意设计为例讲述只有深入了解品牌语意，获得用户认可，才能最终完成品牌价值向用户的传递。

注释：

1.胡海权，王丽明.基于产品语意设计法的产品创新设计研究——以小型消防救援车概念设计为例[J].工业设计，2019（10）：140-141.

2.张凌浩，刘观庆.内涵性语意在产品识别中的应用[J].无锡轻工大学学报（社会科学版），2001（04）：406-408+413.

3.胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌研究，2016（02）：26-32+78.

4.欧阳纯.产品品牌语意的延续与创新[J].艺术教育，2015（11）：142-143.

5.周兴.产品品牌语意的延续与创新[D].合肥工业大学，2006.

6.周伟婷.你看得懂，德芙女孩的故事吗？[J].成功营销，2015（05）：65-68.

7.德芙巧克力的品牌故事[J].品牌与标准化，2014（03）：54-55.

8.邢继扬.基于杰姆逊后现代主义理论谈德芙巧克力广告的文化特征[J].名作欣赏，2019（21）：178-180.