媒介融合背景下中医药健康文化传播生态研究

张媛 欧阳静

[摘要] 中医药健康文化起源于中华优秀传统文化，是中医药文化的重要组成部分。中医药健康文化传播离不开媒体的支持，也无法脱离生态的烘托。媒介融合时代的到来，激活了中医药健康文化传播的媒介环境，塑造了新型的传播生态系统。本文以传播生态与中医药健康文化传播两个层面作为研究起点，对媒介融合语境中的中医药健康文化传播的生态场景与生态机遇做了多层面解析，并试图从传播原生态、传播内生态、传播外生态3个层面探寻提升中医药健康文化传播效果的生态策略。

[关键词] 媒介融合;中医药健康文化;传播;传播生态

[中图分类号] R2-03          [文献标识码] A          [文章编号] 1673-7210（2020）03（c）-0164-04

[Abstract] Chinese medicine health culture originated from the excellent traditional Chinese culture. It is an important part of Chinese medicine culture. The dissemination of Chinese medicine health culture cannot be separated from the support of the media， also can not be divorced from the ecological foil. The arrival of the era of media convergence has activated the media environment for the dissemination of Chinese medicine health culture. It has shaped a new communication ecosystem. This paper starts from the two aspects of spreading ecology and spreading Chinese medicine health culture. Multilevel resolution analyzes the ecological scene and ecological opportunity of Chinese medicine health culture communication in the context of media convergence. In addition， it tries to explore ecological strategies to improve the propagation effect of Chinese medicine health culture from three aspects： original ecology， internal ecology and external ecology.

[Key words] Media convergence; Chinese medicine health culture; Communication; Communication ecology

媒介融合是媒介發展的必然趋势，实现了从单一技术层面到多角度立体式融合的过程，综合了传统媒体与新媒体的优势，塑造了新的媒体生态。中医药健康文化能否持续传承，一方面取决于自身张力，另一方面取决于传播力。因此，在新的媒体生态中，如何推进中医药健康文化的传播，是当下必须思考并解决的问题。

1 传播生态学与中医药健康文化传播

1.1 传播生态学与传播生态

传播生态学是传播学与生态学的交叉产物。传播生态学认为，任何传播行为、传播现象都无法脱离媒介生态的大环境。美国学者大卫·阿尔赛义德认为，传播生态是各种论坛、媒介与信息渠道的结构、组织以及可接近性[1]。

在国内，支庭荣教授在《大众传播生态学》[2]一书中对“传播生态”的涵义做了科学解读：“我们从3个层面使用‘传播生态一词。”即“传播原生态”“传播内生态”以及“传播外生态”。

1.2 中医药健康文化传播

中医药健康文化起源于中华民族优秀传统文化，以系统的中医药理论为基础，以科学的养生保健理念为指导，有助于提升民众中医药健康文化素养的理论、习俗、技术与方法的总和[3]。

当前，伴随着“健康中国战略”的推进，全民健康意识的抬头，公民对健康的需求日益增长。因此，在全国范围内传播中医药特色健康文化成为完善中医药健康服务的重要途径，这对加快推进健康中国建设、全周期保障人民健康具有重大意义[4]。

中医药健康文化传播需要树立系统的生态观念。环境是由多种生态元素共同组成的，传播环境也有其生态圈层。因此，要从更加宏观的视野去审视中医药健康文化的传播活动与传播现象，从中医药健康文化传播的整体生态着眼，以更好地实现中医药健康文化传播生态系统的良性循环。

2 媒介融合时代中医药健康文化传播的生态环境

媒介融合的概念最早是由美国学者伊契尔·索勒·浦尔教授提出的，是指各种媒介实现多功能一体化的发展趋势[5]。媒介融合时代的到来，实现了传统媒体与新兴媒体的立体化、多终端传播，激活了中医药健康文化传播的媒介环境。不仅如此，媒介融合趋势下的中医药健康文化传播还表现出了前所未有的生态场景和生态机遇。

2.1 生态场景

2.1.1 传播理念的转变  传统媒体有助于实现中医药健康文化的深度阐释与权威解读，而新媒体有助于实现中医药健康文化传播的趣味性与快捷性。媒介融合综合了各种媒体传播的优势与不足，在传播理念上将两种传播理念融合起来，通过融合创新实现不同传播方式之间的优势互补，实现中医药健康文化传播效果的叠加化。

3.2 传播内生态

3.2.1 加强内容建设  为大力弘扬中医药健康文化，急需聚合传统媒体与新媒体的传播优势，打造一批融媒体传播的精品佳作，为中医药健康文化传播带来“1+1 >2”的整合传播效果[16]。

在媒介融合趋势下，中医药健康文化传播如何做到“以内容建设为根本”：一方面，要积极开展中医药健康文化资源的普查，挖掘相关信息资源，建设中医药健康文化信息资料库与素材库，推动相关内容的整理、汇总及分类。与此同时，要分批分类打造中医药健康文化传播精品。另一方面，还应着力打造有内涵、有温度、有创意的内容品牌，强化内容把关，提高内容科学性;回应用户关切，提升内容的实用性;坚持话题首创，增强内容原创性，进而以内容优势提升中医药健康文化传播的影响力与竞争力。

3.2.2 滿足受众需求  中医药健康文化传播只有实现传播内容与受众需求的最大关联，才能获得良好的传播效果。

传统媒体与新媒体的合二为一，使中医药健康文化传播形成了针对不同受众的传播新模式，在做强自身优势的同时，两者均要调整各自的内容定位和目标受众，以便形成错位竞争，开创新旧媒体共生、共存、共赢的新格局。例如，《养生堂》作为国家级健康养生的标杆性栏目，有效利用新媒体实现了中医药健康文化的个性化、分众化传播，满足了不同年龄阶段、不同疾病防治用户的多元化需求[17]。

3.3 传播外生态

3.3.1 立足国家战略高度  为进一步普及健康生活方式，引导民众养成具有中医特色的健康生活习惯，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》;国家中医药管理局制订了《中医药文化建设“十三五”规划》以及《中医中药中国行——中医药健康文化推进行动实施方案（2016～2020年）》等。

以上文件都提到与中医药健康文化有关的内容，这对中医药健康文化传播实践体系提供了政策指导。在新形势下，从业人员要积极落实国家相关政策要求，用“看得懂、学得会、用得上”的传播方式普及中医药健康专业知识，提升民众的中医药健康文化素养;增进社会对中医药的认知、认同与践行。

3.3.2 融入国民健康事业  据2017年中国公民中医药健康文化素养调查结果显示，我国公民的中医药健康文化素养水平较2016年有所提升，达到13.39%，即每100个15～69岁的人群中，超过13人已经具备了基本的中医药健康文化素养[18]。

为有效解决健康问题带来的困扰，新时期的中医药健康文化传播已然成为大势所趋。相关工作人员要坚持“以人为本”的原则，普及健康理念，提高国民身体素质;要针对重点人群、重点区域做好中医药健康文化传播工作;完成中医药健康文化传播内容的分类化管理;打好中医药健康文化传播的组合拳;推出适宜融媒体传播的公益性中医药健康文化产品。

3.3.3 发展健康文化产业  中医药健康文化历史悠久、博大精深，新时代的中医药健康文化因其丰富的理论体系和多样化的养生模式而倍受关注，并出现了与新兴媒体、商业模式相融合的新产业形态。

探寻中医药健康文化产业发展的主要思路有：第一，发展中医药健康文化基础产业。这类产业主要与中医药健康文化的思想阐述、理论研究有关，将中医药健康文化转换为书籍、视频、动漫、歌谣、游戏等精神产品。第二，发展中医药健康文化应用产业。这类产业注重需求与供给、实践与养成的结合，将中医药健康文化融入到各类消费领域，为社会提供中医药健康文化产品和中医药健康文化服务。第三，发展中医药健康文化工具产业。这类产业着力打造搭建中医药健康文化产业信息平台，有助于实现中医药健康文化产业信息检索、浏览、推荐以及互动问答等服务。第四，发展中医药健康技术产业。这类产业注重利用多学科交叉，探寻中医药健康文化传播与现代科学技术能相融的共性技术。例如，通过虚拟现实技术构建三维立体虚拟旅游环境，宣传中医药健康虚拟旅游;利用大数据、智能化技术为客户提供个性化的中医药健康养生养老服务项目等[19]。

3.3.4 创新中华传统文化  在中医药文化的发展过程中，积累了丰富的健康养生理念与养生方法，形成了具有中医特色的健康文化，世代影响着人们的日常生活。

中医药健康文化的“两创”，既是中医药文化的“两创”，也是中华传统文化的“两创”，切实做好中医药健康文化的创造性转化与创新性发展，一方面，要将传统中医药健康文化与互联网相结合，与现代社会生活相协调，并以人们喜闻乐见的传播方式触发居民的健康行为与生活方式[20];另一方面，使传统中医药健康文化与现代健康理念相融通，展示中医的科学性、有效性及与西医的互补性，促进中华优秀传统文化在人类健康领域的广泛传播。在中医药健康文化传播实践过程中，落实中医药健康文化的“两创”，可以达到内化中华传统文化于心，外化健康养生实践于行的传播效果。

4 结语

媒介融合背景下，在丰富中医药健康文化传播载体形式的同时，也为中医药健康文化传播的整体生态带来了深刻变革。因此，引入传播生态理论来分析中医药健康文化的生态场景与生态机遇，并探索其生态构建策略，有望进一步促进中医药健康文化的传播。

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（收稿日期：2019-08-23  本文编辑：封   华）