泛Z世代汽车需求偏好和消费行为演变研究

孟菲　郁淑聪　吕双

摘 要：随着时间的推移和演变，泛Z世代逐渐登上时代舞台，成为引领汽车消费的重要一族，其独特的成长环境造就其独特的价值观，导致其汽车观也与以往世代有明显的差异，引领特立独行的泛Z世代消费群体目前已成为各汽车企业的必修课，他们是车企产品规划时重要研究对象。本文针对泛Z世代消费者，采用定量调研和定性调研相结合的方法，對其人群特征及价值观进行深入剖析，研究其汽车需求偏好及汽车消费行为，支撑企业产品规划时用户定位，为企业产品开发和未来战略规划提供决策支持。

关键词：消费行为;人群特征;需求;偏好

随着汽车行业的蓬勃发展，各种因素推动着汽车行业的深远变革，其中消费群体的演变是重要的因素。如今，泛Z世代消费者逐渐成为汽车消费的新生力量，受到社会、学校以及生活环境的共同影响，泛Z世代消费者的人生观、消费观以及价值观与其他世代有着明显的差异，进而导致其对汽车的需求以及偏好也发生较大的变化。本文聚焦泛Z世代人群特征进行剖析，研究其汽车需求偏好和汽车消费行为演变，为企业精准把握泛Z时代消费需求提供支撑。

1 泛Z世代人群特征分析

1.1 泛Z世代定义

泛Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，成长于我国经济腾飞、移动互联飞速发展时期，生活在优越、开放的家庭环境中，日益多元化的时代影响着他们的消费观和世界观。基于法律规定申请汽车驾驶证必须满18周岁和汽车购买为重大资产支出的消费特点，本文研究中将泛Z世代定义为18-25周岁（1995-2002年出生）人群。

图1人口普查数据显示，泛Z世代人群占总人口7.3%，人口规模近1亿，未来10年，这群人将成长为主力消费人群。根据图2调查数据，对比2018-2019年到店、试驾、购车行为人群，泛Z世代人群占比由2018年的4.8%到2019年的10.4%，增长率114.2%，涨势最为强劲，并将以更快的速度成长为更聚焦市场目光和更具影响力的新生力量。

1.2 泛Z世代人群特征

泛Z世代成长于中国经济飞速发展的年代，家庭条件优越，物质生活富足，从小就拥有更多的资源和更高的消费能力，是彻底的独一代甚至是独二代，成长环境的变化导致其人生观、价值观和消费观均发生着明显的变化。

1.2.1 人生观：深度自我

相对以往代际，泛Z世代年轻人对自我独特性的追求进一步加深，崇尚真实，认为最真实的自己就是最独特的自己，坦然接纳与主流期待形象不符的、“不完美的”自己。重视自我的独特性，不要集体主义，不要跟随他人，就是要不一样的自己。

1.2.2 价值观：享受当下，重视体验

泛Z世代人群从追求成功和物质拥有转向体验生活，“感受世界、感受自己、成为更好的自己”，更愿意享受当下。泛Z世代更能体会得到心仪已久的物品所带来的瞬间美好，并且会通过不断消费重复体验，在消费过程中追求体验与互动，对他们来说拥有物质不是最终目的，体验才是;就算不能拥有物质，也要尽量拥有体验，不断追求新鲜感，满足自己的好奇心。

1.2.3 消费观：提前消费、透支消费

泛Z世代敢于消费，喜欢提前消费，经常透支无结余，根据调研数据图3显示，95后15%人群每月支出透支无结余，15%人群每月支出结余25%以下。他们更喜欢贷款消费，消费未来的钱满足自己现在的体验，根据图4调研数据显示，90-95后人群消费贷款占总体人群的49.3%。

1.3 泛Z世代汽车观

价值观和消费观念的变化导致其对汽车的认知和汽车消费观念发生了明显变化。泛Z世代人群认为车不仅仅是交通工具，更多的是自我的表达和乐趣的体验。汽车是泛Z世代用户乐享当下的重要道具，汽车拓展了他们生活的空间和时间，对他们有着多重的体验需求和情感意义。

2 泛z世代汽车需求及偏好

汽车观念的演变导致其对汽车的需求和偏好发生了变化，泛Z世代对汽车的外观、内饰、动力和配置的需求，均有其世代明显的特征。

2.1 外观偏好

个性运动、年轻时尚的造型风格是泛Z世代人群审美主流，溜背式设计、个性化大灯、犀利动感腰线等造型元素深受青睐。根据图6调研数据显示，83.3%的消费者偏好溜背式设计，66.7%的消费者偏好个性化大灯和运动化尾翼。

2.2 内饰偏好

精致舒适的内饰更受泛Z世代消费者偏爱，图7调研数据显示，42.9%的消费者偏好做工精致内饰，36.1%的消费者偏好温馨舒适人性化的内饰。他们认为材质很关键，即使不高价，但是一定要有质感，感官质量好，看上去不廉价，有“逼格”。他们要求内饰中能感受到或看到的细节均能够精细做工，体现品质。

2.3 动力偏好

泛Z世代人群追求动力体验，偏爱高效低排车型，对新能源认可度和接受度都更高。

2.3.1 动力体验

泛Z世代人群更加偏爱高效低排的车型，追求活力与激情，根据图8和图9调研数据显示，63%的人偏爱涡轮增压，注重随叫随到的动力响应，并且通过小排量实现，61%的消费者选择1.6T和1.8T，希望在技术上实现节能减排。

2.3.2 新能源态度

随着对新能源汽车认知了解程度的提高，泛Z世代消费者对新能源汽车的优势有了更多的认可，购买新能源汽车不再单纯为了追求补贴和牌照。多数泛Z世代消费者认为新能源汽车造型设计感强、驾乘体验好、车内静谧性高以及高科技配置丰富。但目前就新能源汽车存在续航里程焦虑的问题，根据图10调研数据，有63.6%的受访者愿意为更高的续航付费。

在泛Z世代人群心中PHEV具有相当地位。当充电设施、续航里程、电池技术、换电技术及模式等方面达到更高标准，发展到更成熟的水平时，部分PHEV用户会向EV用户转化;在补贴等政策取消后，预算在20万以内的EV用户由于对价格因素更敏感，部分会向PHEV转化，但20万元以上的高端EV用户，则影响较小，仍会选择EV产品。

2.4 配置需求

泛Z世代对配置的需求重点表现在其对高科技智能配置的偏爱。

2.4.1 智能安全配置

泛Z世代消费者注重汽车的安全，追求极客精神、无限升级和出于安全智能的考虑，他们偏爱智能ADAS配置，图12调研数据显示，45.6%的用户选择主动安全配置。在日常使用场景中，對其功能满意程度也较高，在调研中被采访者突出强调了ACC自适应巡航系统、盲区监测系统、车道保持辅助系统以及上坡辅助系统。

2.4.2 智能座舱

泛Z世代人群更加偏爱科技感的事物，近年来出现的智能座舱极具吸引力。他们更愿意将车辆作为“第三生活空间”，期待可以通过网联功能轻松实现线上与线下体验的无缝连接，能够提供更加便捷的体验。在消费者调研中61%消费者期待在车内提前打开家里的空调，进门享受适宜的温度，55%消费者期望回家前使用空气净化器，回家开启清肺时刻，53%消费者期待液晶屏能实时观看摄像头拍摄家里的宠物。88%泛z世代消费者的偏好全液晶仪表的高科技感和清晰直观的显示，对于APP远程操控以及智能语音交互的需求更高。

3 泛z世代汽车消费行为演变

消费行为反应到汽车消费上，泛Z世代汽车消费行为与以往世代体现出较大的差异，从购车信息搜集→购车决策→购车行为→使用行为各个方面均存在不同的变化。

3.1 购车信息收集

泛Z世代购车信息收集，线下渠道仍然占主导，但线上渠道主动获取信息比例显著提升。根据调研数据图13可分析得出：

线下渠道：在被动接受信息方面，线下渠道仍起主导作用，不可替代：亲朋好友的评价（52%）、车展（39%）、汽车经销商（29%）等都是主流线下渠道。

线上渠道：线上渠道更多的是消费者主动搜索信息触点，在线上渠道中，除汽车垂直网站与APP（50%）外，网络视频（20%）和汽车品牌官网（16%）都是泛Z世代搜索信息主要渠道。

3.2 购买决策特征

泛Z世代购买决策路径呈现网状化、无序化和多样化的特点，其购买决策行为浅层化特征明显，决策周期缩短，且他们购买决策中更重视外观造型和高科技配置。

3.2.1 从线状到网状，无序化特征明显

相比传统购车路径，泛Z世代消费者的购车路径展现出动态、无序化特征。根据图15显示，在移动互联时代，购车过程从感知、好奇、询问、行动和拥护或一步到位，或反复琢磨，或直接从感知跳转到最终拥护，复杂无序化特征明显。

3.2.2 路径多样化、决策浅层化

泛Z世代消费者获取信息渠道增多，获取汽车信息更丰富全面，根据图16购车路径图显示，其购车决策路径呈现多样化的特点，但不同的购车路径均存在由感知直接到购买行动的决策行为，呈现出决策浅层化的特点。

3.2.3 周期在缩短，目标更聚焦

泛Z世代购车决策周期更短，相比其他世代平均下单周期下降21%，且其购车时目标更加明确，对比竞品车型更聚焦，车型数量更少，由以往世代核心聚焦车型数量5.4辆减少到3.8辆。

3.2.4 外观造型、高科技配置等在购车决策时更受关注

基于泛Z世代深度自我和重视体验的人群特征，在购车时他们更多关注产品本身的美、真正的品质以及真正值得的功能和体验，不会为很多噱头买单。根据图17购车决策因素调研数据显示，相比以往世代，泛Z世代决策因素中外观造型由34.5%上升到41.2%，驾驶乐趣由13.5%上升到24.1%，高科技配置和内饰材料感在购车关注因素也显著高于其他世代人群。

3.3 购买行为特征

消费观念体现在汽车购买行为特征上，表现为购车时间提前和更愿意接受贷款购车。

3.3.1 购车时间提前

早消费成为了泛Z世代人群的普遍的汽车消费态度。根据图18调研数据显示，2019年18岁和19岁取得驾照的比例相比2015年上升6%，取得驾照的时间更早使得购车时间提前。由生孩子买车、结婚买车到大学毕业买车，购车时间进一步提前。

3.3.2 更愿意接受贷款购车

透支消费和贷款消费的消费观念体现在汽车消费观念上，泛Z世代用户更愿意接受贷款购车。大部分的泛Z世代用户初入社会，虽然还未实现完全的财务自由，但他们希望用未来的钱来改变自己目前的生活品质，尽早的让自己的步入人生新阶段。图19调研数据显示，76%的人愿意接受贷款。

3.4 使用行为特征

汽车的预计更换年限缩短，泛Z世代人群把车从耐用品定义成半消耗品，根据图20调研数据显示，预计换购年限从2015年的6.1年缩短到5.2年。

4 结语

泛Z世代成长在物质生活富足和互联网飞速发展的年代，更注重自我的表达和个性的体现，乐享当下、注重体验的价值观和透支消费的消费观也导致其汽车需求和消费行为与以往世代有着明显的区隔。整车企业应当精准把握泛Z消费需求，全方位提升企业竞争力;从设计层面要引领潮流趋势，兼具动感与时尚，体现未来感、创新感和差异化;从产品层面，引导汽车从“功能性工具”向“移动起居室”转变，注重工艺和材质的品质感，体现舒适性，注重座舱智能化、科技化和人性化;从营销层面，强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，注重体验式营销，透过感情及联想的诉求，给消费者提供更多的体验空间，以达到传递品牌精髓的效果;从渠道层面，注重渠道发展融合化与多元化，打造覆盖更广市场的生态圈，构建完整的服务闭环来保证服务品质、技术能力和商务政策的落地。在未来汽车行业深度变革的时代，想要真正打动年轻消费者，整车企业必须精准把握Z世代的消费动机，准确了解他们的兴趣点，将品牌定位和产品亮点与其需求真正契合，才能抓住机遇，实现企业的可持续发展。

参考文献：

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