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物美“营销”口罩,只因“多点”焦虑

2020-04-20王倩

商学院 2020年4期
关键词:物美生鲜营销

王倩

物美多次暴露出的“口罩”事件,让其陷入旋涡之中。这背后,是不得不说的物美流量焦虑。

近日,有消费者在微博上爆料称,在物美花费500元购买的口罩疑似过期。该用户表示,在物美多点上下单购买了一盒SAS N95 8617 Mas口罩,一盒20只,共500元人民币,通过物美门店自提。拿到口罩后发现,口罩上无生产日期,无保质期。

多位用户表示,自己中招,均为通过物美多点线上下单,门店自提的方式购买获得。

《商学院》记者就此事多方联系北京物美商业集团股份有限公司,但截至发稿未获得回应。

在新浪黑猫投诉上,关于物美该口罩的投诉高达七十多条,涉及物美回龙观东店、清河店、光明楼店、望京方恒店、惠新店等多家门店。多位用户表示,希望物美能够给出解释、赔偿、道歉。

但是令人遗憾的是,至记者发稿物美方面目前尚未就此事给与明确说法。

零售电商智库及百联咨询创始人庄帅在接受《商学院》记者采访时表示,对于零售电商,都有ERP系统,对进销存都有严格的管理。 根据ERP系统,后台可以对整个库存以及产品信息有清晰的了解认知。也就是说,商家对自己的產品生产信息、保质期等有明确了解。

那么物美为何会出现疑似“过期”的口罩,是否存在明知而“故犯”?对此,《商学院》记者采访物美方面,但在截稿前并未获得回应。

多点在线客服称此事需联系门店。有用户咨询多点客服,该客服称门店也是受害者,门店也是从供应商那里拿货。

“对商品的采购,有的商品会先入库,再配送到每个店,此时,先入库的产品会对其进行二次库检。但是也有的商品会直接配送到店,此时就没有二次库检这一环节。直接到店的话,也会因为门店检验人员不专业,或者人手不足,而出现漏洞。”庄帅说道。

京师律师事务所许浩表示,超市是专门从事商品交易的专业商业机构,在商品出售前,其负有检查商品是否过期而再行销售的义务。

“此次过期口罩,极有可能是其采购源头上就出现了问题。”庄帅表示。

目前尚不清楚物美这批口罩是供应链源头出了问题,还是物美之前的库存口罩。《商学院》记者就该口罩的采购源头,物美疫情之前的口罩销售情况等问题采访物美方面,但截至发稿未收到回复。

许浩表示,口罩属于专业医疗器械,在采购时,需要查验供应商的专业资质,比如生产许可证、医疗器械生产资质等等,如果是采供源头出现问题,物美需要承担举证责任。

从下单到验收,都是需要严格的管控,如果从采购源头上就出现了问题,那么物美出现这种现象的原因是什么?特殊时期,物美方面的采购流程又是怎样的?针对这些问题,物美方面亦未回应记者的采访。中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江在接受《商学院》记者采访时表示,销售过期口罩或剪掉生产日期的口罩,是非常低级而又非常严重的问题,这说明企业的产品质量管理非常混乱,可能是进货时根本没有仔细检查验收,也可能是销售商家故意把不合格的产品冒充合格产品。

多位专业人士表示,此事暴露出了物美内部的管理漏洞。

口罩是重要防疫用品,其产品质量直接关系到消费者的人身安全,必须引起足够重视。

陈音江表示,依据此次新制定的新冠肺炎疫情防控违法犯罪意见,如果是故意将过期口罩或劣质口罩重新包装再高价对外销售的行为,只要销售额达到了五万元以上,即构成生产、销售伪劣产品罪,最高可判处无期徒刑,并处没收个人全部财产。

消费者表示,目前物美方面仅对此进行了退款处理,对于消费者要求的“退一赔三”的赔偿,物美方面尚未有明确回应。

许浩表示,超市方作为经营者向消费者销售已过保质期限的商品,其行为已构成消费欺诈,应依法承担返还商品价款及相应的赔偿责任。

迫于舆论压力,物美方面对该口罩开始进行召回处理。

陈音江表示,被爆出销售过期口罩问题后,不仅企业自身应该立即停止销售,查找原因,堵住漏洞,而且有关监管部门应该及时对其进行调查,并根据调查结果依法对其进行处罚。

口罩引流

事实上,这不是多点口罩第一次陷入旋涡。2月4日,物美多点APP上线了一款价值为199元的“口罩套餐”,包括5片韩国进口KF94口罩,搭配不同蔬菜类。虽然套餐上线当日即售罄,但此举引起了消费者对物美多点“捆绑销售”的质疑。

意识到问题的多点,从5日晚间开始,明确展示套餐中每件商品的价格。

《商学院》记者在多点APP上看到,这款口罩套餐已经下架,目前多点上的口罩已经单独售卖,但仅限“多点APP下单 门店自提”,已经没有了配送业务。该页面还显示“为了让更多市民买到口罩,本品每会员每日限购3件。”

引发这一争议的是1月30日,物美设立3亿元保障基金,用专项基金采购的首批进口300万只韩国KF94口罩到店,同步在多点APP上发售,每日限量供应,确保更多消费者买到口罩。

消费者的争议点无外乎,“为什么单独销售的口罩秒没,只能购买口罩套餐”,“物美多点有借助口罩来进行捆绑销售”。多位电商专家表示,此时做捆绑销售特别不可取。那么物美多点为什么还会冒天下之大不韪?

一个重要原因是对流量的渴求。

受疫情影响,人们将线下门店买菜购物搬到了线上,一时间生鲜平台的需求量迅速暴涨。

叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、京东到家、多点等生鲜电商迎来了爆发式的增长。由于需求量大增,“秒没”的现象时有发生,几个APP多管齐下,哪里有菜用哪个。

据多点披露的数据,多点在2020年春节期间,GMV同比增长232.2%,新增注册用户同比猛增236.3%,2020年1月,GMV超42亿元,环比去年12月增长162.2%,蔬菜水果同比去年春节期间销量上涨224%。多点新增用户的猛增,与物美的口罩同步在多点销售不无关系。

有分析师表示,在一罩难求的情况下,口罩成为重要的引流利器。在其他渠道都无法买到口罩的情况下,多点提供的口罩销售,能够引导大量用户下载多点APP。春节期间安卓应用市场生鲜类的排名中,多点APP排到第四位。

流量焦虑

口罩虽然让物美陷入多重旋涡,但是也为物美带来了巨大流量。除了多点线上销售,物美的确通过口罩为线下商场增添了光彩。

艾瑞咨询发布的2019年中国生鲜电商行业研究报告指出,由于高频刚需,买菜成为互联网新入口,阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”。

艾瑞咨询认为,在生鮮电商这条赛道上,除传统生鲜电商外,前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现,从目前的格局来看,还没有模式能够真正称霸生鲜电商市场,2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

于是,生鲜电商们的流量争夺战争此起彼伏。

春节前夕,有媒体报道称,现在去物美购物必须下载多点APP扫码才能打开物美的购物车,对于不习惯用手机APP的老年人来说,这一举动成为一大挑战。

扫码必须下载APP,通过注册才能使用。注册即能够获取新的用户。物美为多点引流,多点同样为物美引流。相互引流背后,是物美作为线下大型商超在电商时代的流量焦虑。时间回溯到2013年,物美关闭大型超市4家、便利超市21家、加盟店24家、终止与3家托管便利超市合作。

这一年,是零售电商开启的时间,传统的零售开始走下坡路。有观点认为,大卖场客流下降成为不可逆转的趋势,也是一个无法解决的难题。

贝恩咨询的数据显示,自2012年开始,大卖场的客流量在逐年下跌,2016年家庭平均购物次数下降到 22.3 次/年,家庭平均购物量也下降至90千克/升,同时大卖场渗透率从2015年的80%峰值下降到2016年的78%。

中国连锁经营协会数据显示,2006年物美商业集团的销售规模为231.2亿元,到了2012年却只剩144.5亿元。彼时,物美已经被永辉等大卖场所反超。

物美商业在2015年10月从香港退市。同年,零售电商“多点”问世,并与物美联合推出“自由购”“自助购”“智能购”等项目。物美希望通过“物美+多点”的模式,打造全渠道零售的新模式。

多点联合创始人刘桂海曾经在接受媒体采访时表示,目前北京物美差不多65%左右的交易,都跟多点有关系。但是此前,有媒体报道,物美在2015年~2018年同期的净利润分别为49.7亿元、44.3亿元、20.2亿元、21.4亿元。

物美的净利润始终没有起色。

供应链挑战

虽然口罩让物美陷入了多重旋涡,但是也带来了流量。对于物美这种传统零售来说,电商能否真的改变日薄西山的传统零售呢?

更何况,作为生鲜电商,多点本身就面临着多重挑战。

事实上,除了口罩货物短缺之外,其他蔬菜品类,在多点上也出现了“一扫而光”的现象,“抢菜”需要专门设置铃声提醒。

货物短缺,运力不足,供应链问题,成为生鲜电商目前遇到的最大挑战。零售专家张健在接受《商学院》记者采访时表示,第一是在供应链上,当供应出现短缺时,首先供应的是长期客户,因此生鲜电商首先在供应源头上要有所保障。

第二是在品类的选择上,不要大而全,而是把握几种常用生鲜品类为源头供应,其他品类可以批发供应。

第三是生鲜电商一定要制定应急方案,保障供应及物流配送。

第四是在员工的储备上,多参考目前的共享员工模式,与多家不同行业企业建立联系,尤其是淡旺季明显的行业,以此保障员工在业务激增的时候有的放矢。

此次疫情,让生鲜电商有了小范围的爆发,但是疫情过后,生鲜电商又将如何将这种繁荣保持下去?张健认为,首先要保证服务,加强黏性,其次要梳理自己的标签,从过往的大而全变成某些品类的代名词,在标签品类上不仅价格便宜,而且首发供应。第三是加强大数据分析,根据客户需求提供个性化的解决方案。

目前,与多点合作的除了物美还有中百、新百、沃尔玛等商超,但这些商超除了多点,还有其他合作商。

传统零售的变革,仍然是一条漫长的道路,对物美来说也一样。商

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