物美“营销”口罩，只因“多点”焦虑

王倩

物美多次暴露出的“口罩”事件，让其陷入旋涡之中。这背后，是不得不说的物美流量焦虑。

近日，有消费者在微博上爆料称，在物美花费500元购买的口罩疑似过期。该用户表示，在物美多点上下单购买了一盒SAS N95 8617 Mas口罩，一盒20只，共500元人民币，通过物美门店自提。拿到口罩后发现，口罩上无生产日期，无保质期。

多位用户表示，自己中招，均为通过物美多点线上下单，门店自提的方式购买获得。

《商学院》记者就此事多方联系北京物美商业集团股份有限公司，但截至发稿未获得回应。

在新浪黑猫投诉上，关于物美该口罩的投诉高达七十多条，涉及物美回龙观东店、清河店、光明楼店、望京方恒店、惠新店等多家门店。多位用户表示，希望物美能够给出解释、赔偿、道歉。

但是令人遗憾的是，至记者发稿物美方面目前尚未就此事给与明确说法。

零售电商智库及百联咨询创始人庄帅在接受《商学院》记者采访时表示，对于零售电商，都有ERP系统，对进销存都有严格的管理。 根据ERP系统，后台可以对整个库存以及产品信息有清晰的了解认知。也就是说，商家对自己的產品生产信息、保质期等有明确了解。

那么物美为何会出现疑似“过期”的口罩，是否存在明知而“故犯”？对此，《商学院》记者采访物美方面，但在截稿前并未获得回应。

多点在线客服称此事需联系门店。有用户咨询多点客服，该客服称门店也是受害者，门店也是从供应商那里拿货。

“对商品的采购，有的商品会先入库，再配送到每个店，此时，先入库的产品会对其进行二次库检。但是也有的商品会直接配送到店，此时就没有二次库检这一环节。直接到店的话，也会因为门店检验人员不专业，或者人手不足，而出现漏洞。”庄帅说道。

京师律师事务所许浩表示，超市是专门从事商品交易的专业商业机构，在商品出售前，其负有检查商品是否过期而再行销售的义务。

“此次过期口罩，极有可能是其采购源头上就出现了问题。”庄帅表示。

目前尚不清楚物美这批口罩是供应链源头出了问题，还是物美之前的库存口罩。《商学院》记者就该口罩的采购源头，物美疫情之前的口罩销售情况等问题采访物美方面，但截至发稿未收到回复。

许浩表示，口罩属于专业医疗器械，在采购时，需要查验供应商的专业资质，比如生产许可证、医疗器械生产资质等等，如果是采供源头出现问题，物美需要承担举证责任。

从下单到验收，都是需要严格的管控，如果从采购源头上就出现了问题，那么物美出现这种现象的原因是什么？特殊时期，物美方面的采购流程又是怎样的？针对这些问题，物美方面亦未回应记者的采访。中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江在接受《商学院》记者采访时表示，销售过期口罩或剪掉生产日期的口罩，是非常低级而又非常严重的问题，这说明企业的产品质量管理非常混乱，可能是进货时根本没有仔细检查验收，也可能是销售商家故意把不合格的产品冒充合格产品。

多位专业人士表示，此事暴露出了物美内部的管理漏洞。

口罩是重要防疫用品，其产品质量直接关系到消费者的人身安全，必须引起足够重视。

陈音江表示，依据此次新制定的新冠肺炎疫情防控违法犯罪意见，如果是故意将过期口罩或劣质口罩重新包装再高价对外销售的行为，只要销售额达到了五万元以上，即构成生产、销售伪劣产品罪，最高可判处无期徒刑，并处没收个人全部财产。

消费者表示，目前物美方面仅对此进行了退款处理，对于消费者要求的“退一赔三”的赔偿，物美方面尚未有明确回应。

许浩表示，超市方作为经营者向消费者销售已过保质期限的商品，其行为已构成消费欺诈，应依法承担返还商品价款及相应的赔偿责任。

迫于舆论压力，物美方面对该口罩开始进行召回处理。

陈音江表示，被爆出销售过期口罩问题后，不仅企业自身应该立即停止销售，查找原因，堵住漏洞，而且有关监管部门应该及时对其进行调查，并根据调查结果依法对其进行处罚。

口罩引流

事实上，这不是多点口罩第一次陷入旋涡。2月4日，物美多点APP上线了一款价值为199元的“口罩套餐”，包括5片韩国进口KF94口罩，搭配不同蔬菜类。虽然套餐上线当日即售罄，但此举引起了消费者对物美多点“捆绑销售”的质疑。

意识到问题的多点，从5日晚间开始，明确展示套餐中每件商品的价格。

《商学院》记者在多点APP上看到，这款口罩套餐已经下架，目前多点上的口罩已经单独售卖，但仅限“多点APP下单 门店自提”，已经没有了配送业务。该页面还显示“为了让更多市民买到口罩，本品每会员每日限购3件。”

引发这一争议的是1月30日，物美设立3亿元保障基金，用专项基金采购的首批进口300万只韩国KF94口罩到店，同步在多点APP上发售，每日限量供应，确保更多消费者买到口罩。

消费者的争议点无外乎，“为什么单独销售的口罩秒没，只能购买口罩套餐”，“物美多点有借助口罩来进行捆绑销售”。多位电商专家表示，此时做捆绑销售特别不可取。那么物美多点为什么还会冒天下之大不韪？

一个重要原因是对流量的渴求。

受疫情影响，人们将线下门店买菜购物搬到了线上，一时间生鲜平台的需求量迅速暴涨。

叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、京东到家、多点等生鲜电商迎来了爆发式的增长。由于需求量大增，“秒没”的现象时有发生，几个APP多管齐下，哪里有菜用哪个。

据多点披露的数据，多点在2020年春节期间，GMV同比增长232.2%，新增注册用户同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42亿元，环比去年12月增长162.2%，蔬菜水果同比去年春节期间销量上涨224%。多点新增用户的猛增，与物美的口罩同步在多点销售不无关系。

有分析师表示，在一罩难求的情况下，口罩成为重要的引流利器。在其他渠道都无法买到口罩的情况下，多点提供的口罩销售，能够引导大量用户下载多点APP。春节期间安卓应用市场生鲜类的排名中，多点APP排到第四位。

流量焦虑

口罩虽然让物美陷入多重旋涡，但是也为物美带来了巨大流量。除了多点线上销售，物美的确通过口罩为线下商场增添了光彩。

艾瑞咨询发布的2019年中国生鲜电商行业研究报告指出，由于高频刚需，买菜成为互联网新入口，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”。

艾瑞咨询认为，在生鮮电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，从目前的格局来看，还没有模式能够真正称霸生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

于是，生鲜电商们的流量争夺战争此起彼伏。

春节前夕，有媒体报道称，现在去物美购物必须下载多点APP扫码才能打开物美的购物车，对于不习惯用手机APP的老年人来说，这一举动成为一大挑战。

扫码必须下载APP，通过注册才能使用。注册即能够获取新的用户。物美为多点引流，多点同样为物美引流。相互引流背后，是物美作为线下大型商超在电商时代的流量焦虑。时间回溯到2013年，物美关闭大型超市4家、便利超市21家、加盟店24家、终止与3家托管便利超市合作。

这一年，是零售电商开启的时间，传统的零售开始走下坡路。有观点认为，大卖场客流下降成为不可逆转的趋势，也是一个无法解决的难题。

贝恩咨询的数据显示，自2012年开始，大卖场的客流量在逐年下跌，2016年家庭平均购物次数下降到 22.3 次/年，家庭平均购物量也下降至90千克/升，同时大卖场渗透率从2015年的80%峰值下降到2016年的78%。

中国连锁经营协会数据显示，2006年物美商业集团的销售规模为231.2亿元，到了2012年却只剩144.5亿元。彼时，物美已经被永辉等大卖场所反超。

物美商业在2015年10月从香港退市。同年，零售电商“多点”问世，并与物美联合推出“自由购”“自助购”“智能购”等项目。物美希望通过“物美+多点”的模式，打造全渠道零售的新模式。

多点联合创始人刘桂海曾经在接受媒体采访时表示，目前北京物美差不多65%左右的交易，都跟多点有关系。但是此前，有媒体报道，物美在2015年～2018年同期的净利润分别为49.7亿元、44.3亿元、20.2亿元、21.4亿元。

物美的净利润始终没有起色。

供应链挑战

虽然口罩让物美陷入了多重旋涡，但是也带来了流量。对于物美这种传统零售来说，电商能否真的改变日薄西山的传统零售呢？

更何况，作为生鲜电商，多点本身就面临着多重挑战。

事实上，除了口罩货物短缺之外，其他蔬菜品类，在多点上也出现了“一扫而光”的现象，“抢菜”需要专门设置铃声提醒。

货物短缺，运力不足，供应链问题，成为生鲜电商目前遇到的最大挑战。零售专家张健在接受《商学院》记者采访时表示，第一是在供应链上，当供应出现短缺时，首先供应的是长期客户，因此生鲜电商首先在供应源头上要有所保障。

第二是在品类的选择上，不要大而全，而是把握几种常用生鲜品类为源头供应，其他品类可以批发供应。

第三是生鲜电商一定要制定应急方案，保障供应及物流配送。

第四是在员工的储备上，多参考目前的共享员工模式，与多家不同行业企业建立联系，尤其是淡旺季明显的行业，以此保障员工在业务激增的时候有的放矢。

此次疫情，让生鲜电商有了小范围的爆发，但是疫情过后，生鲜电商又将如何将这种繁荣保持下去？张健认为，首先要保证服务，加强黏性，其次要梳理自己的标签，从过往的大而全变成某些品类的代名词，在标签品类上不仅价格便宜，而且首发供应。第三是加强大数据分析，根据客户需求提供个性化的解决方案。

目前，与多点合作的除了物美还有中百、新百、沃尔玛等商超，但这些商超除了多点，还有其他合作商。

传统零售的变革，仍然是一条漫长的道路，对物美来说也一样。商