语言景观个案调查研究

杨欢

内容摘要：语言景观是城市景观的重要组成部分，是重要的人文地理特征，同时也是社会语言学领域研究的热点。平凉市新民路作为城市的繁华街区，并且是少数民族——回族的聚居地，其语言景观具有一定的独特性。从社会语言学视角出发对其商业标牌进行多角度分析，探讨了商业店名在构词，

关键词：语言景观 商业标牌 构词

一.引言

语言景观不仅是城市的组成部分，更代表着城市的文化特色。甘肃省平凉市是一个多民族融合的区域，且地处甘肃省，毗邻陕西省省会西安，具有独特的地域文化和民族特色。平凉市新民路中路和南路小吃街的店铺众多，而且以民族小吃为主，又融合了地域特色，并且将民族传统文化和现代商业气息相融合，构成了极具民族特色和地域风情的语言景观。通过对158个商业标牌（新民中路89个，新民南路69个）进行多角度的分析，从构词、色彩、字体、语码组合等方面来探讨平凉市新民路商业标牌的民族特色和文化内涵。

二.研究方法

本文主要调查研究了平凉市新民中路和南路小吃街的语言景观，包括商业标牌的语言构词，以及标牌的艺术特色进行了分析研究。将搜集到的商业标牌进行了数据统计并以图表的方式进行了描述，同时对几家店铺的老板和顾客进行了访谈，最后通过文献资料搜集对于语言景观出现的现象进行了分析，对照国家语言政策分析了语言景观的规范性。

三.商业标牌语言景观研究概述

（一）商业标牌的构词特征

1.含用大量的人名、姓氏、地名

新民路小吃街的商业标牌中有很大一部分都在构詞方面运用了大量的姓名、姓氏以及地名，如“占峰牛肉面”“静宁烩面”“丁家烧鸡”“伊布拉炸鸡”等。（如表1）在对平凉市新民中路和南路的商业标牌的调查中发现，商业标牌运用“姓名”和“姓氏”较多，其中极具回族民族特色的经名在出现其中，“姓名”占据34%，“姓氏”占据21%，“回族经名”占据8%。回族小吃极具民族特色，所以其中包含了“经名”是为了辨明民族特点。在新民中路和南路的商业标牌中“地名”也有不少的体现，占据了7%，由于平凉市不仅融合民族文化，地域位置也有优势，引进的周边具有地域特色的小吃来借此推进商业街区的发展，所以在商业标牌中地名的体现能更好的展现地域文化。

新民路商业标牌中为什么会出现大量的姓氏、人名以及经名呢？主要有四点原因：（1）在平凉市新民路有两座清真寺，因此这条街区多为回族聚居区，回族是信仰伊斯兰教的穆斯林，而家庭正是回族伊斯兰文化的重要单元，因此，回族多为复合式家族，这样更有利于形成宗教的统一。这样的家庭的商家的家族意识会非常强，所以会将自己的家庭姓氏在商业标牌中体现出来;（2）在新民路主要是以小吃为主，食品比起其他的商品更加的注重口碑和商品体验感，从古代就有句话“民以食为天”，用自己的姓名和姓氏来命名会更加有口碑，让顾客记忆清晰，也可以和同类的食品进行区分;（3）商业标牌中出现回族经名是源于民族语言认同理论，当某一方面的事物出现具有自己民族语言特色的情况时，人们的心里往往会更加的信任和认同。而回族最为注重自己的饮食，他们有着自己独特的饮食习惯，在自己最注重的事物上出现了能让内心更加认同的语言，这样的商业宣传就达到了更高的效果;（4）从文献资料中可以查找到，在上世纪的商业标牌中就出现了“马家烧鸡”这样的语言景观，所以历史遗留也是新民路商业标牌出现姓氏、姓名的原因。

2.同类词高频出现

从地域和商品种类来看，同在一条街区，主营小吃的商业店铺他们的标牌出现高频词是很有可能，那么这些高频词是如何分布的，又来源于哪里，我们进一步来探究。

新民路的158家商业标牌中最常出现的高频语素包括：“店、馆、坊、斋、家、氏”等，（见表2）这些词语中多次出现在商业标牌中，其中“店、馆、坊”为商业标牌后缀，来表明是为店铺，而且是多出现在店面比较大的店铺标牌中，以面食，或食品种类较多的店面为主，如“回坊人家”“老静宁烩面馆”“老童家砂锅店”等。而“斋、家、氏”多出现在标牌的中间，来体现家族性，和民族地域特色，如“祥盛斋羊肉泡”“丁家炸鸡店”“李氏关东煮”等。

这些词语的有些来源地域的传播，如“坊”字在陕西西安回民街（回坊）有着深厚的历史渊源，由于地域的传播而被大量引用;“斋、馆”更多是历史的遗留和民族的文化，带有着古典的韵味和民族的文化传播。无论是历史遗留的标牌高频词，还是地域的传播，这都包含了一定的历史文化背景，隐含了地域的独特性和民族的特色还有着回族对于自己民族身份的认同感。这使得商业标牌不仅仅有商业文化，还更具有历史文化特色。

（二）商业标牌的色彩和字体展示

1.商业标牌色彩分析

现代的商业标牌更加的时尚、简单、大方，也更加的吸引人们的眼球，不同色彩的选择会让顾客的心理有不同的期盼，所以商业标牌的色彩也是语言景观商业宣传的一个重要部分。

新民路的158家小吃商业标牌中色彩比较丰富，但又有着一定的偏向性。民族小吃的标牌色彩比较偏向红色，绿色，字体的颜色也随着标牌底色的选择有所改变。其他的小吃类的色彩选择性比较多，会更加的丰富。民族小吃红绿色标牌占比有84%，字体的色彩多用白色和黄金色，选择样的色彩是因为色彩更加的鲜明，能够抓住顾客的眼球，同时有包含着一定的“约定俗成”。这个原因是从和店铺的老板及顾客的访谈中得知的，由于回族的特色小吃会在标牌上标上“清真”两个字，回族信仰伊斯兰教，伊斯兰教的清真寺建筑顶部多数是绿色和白色以及金色的月亮，所以大多数的回族小吃会选择绿色来作为标牌色彩，白色为字体的颜色，这样会更加增进民族认同感，红色的标牌会使金色的字体更加鲜艳，也是一个非常不错的选择。同时呢，由于时间和空间的限制，年纪较大的老人他们没有接受教育，不认识文字，这样的色彩和字体就成为他们识别民族特色的标志，更加的方便了人们的生活，非常的有地域特色和民族文化。

2.商业标牌字体分析

从古至今汉字有着几千年的文化底蕴和文化内涵，而汉字的字体也有着多种多样的选择，最常见的繁体字，简体字混合使用。字体的不同选择是基于标牌的美观性以及商业宣传性，能够给人主观上的视觉体验，形成对事物的意向感知和评价，所以商业标牌的字体选择也尤其重要。

新民路的商业标牌字体选择比较单一，多为简单的宋体字和黑体字，混合较少的艺术字体和其他独特字形。虽然较为单一，但是确也给人一种简单大方的感觉，能够更加清晰明确的获取到主要信息，间接的给人们提供了便捷。单一简单字体的选择是源于一定的地域限制和文化教育水平，其一，平凉市地处西北地区，文化比较深厚，但经济水平普通，没有引进更加新颖的特色和时尚感，所以在独特的字体选择上没有被大众所接受，所以以普通单一的标牌来迎合大众的审美感受。其二，由于地域和经济的限制，大众的文化水平程度普遍呈现一般程度，独特的字体会让人们更加的容易混淆，信息获取可能出现误差，且较为费时，简单大方的宋体字和黑体字更加符合大众的文化和心理接受，所以店家更多选择了单一简单的字体来呈现。

四.商店标牌语言景观的思考

（一）存在的问题：1.标牌中多次出现错别字。在国家《通用规范汉字》中，标牌上的字体出现别字和错字的现象较多，如：“馓子”错写为“糤子”属于别字现象;2.标牌老旧，掉落笔画，容易造成误解。由于街区比较老旧，商家没有进行一定的修缮和改进，造成标牌重要信息缺少，容易给顾客产生误解和信息获取不准确等麻烦;3.街区美观性不强。新民路多为私人的店铺，个人特色非常的鲜明，但是过于鲜明的特色会使整个街道的整体感下降，稍显杂乱，造成整体美观感不高。

（二）提出建议：1.语言景观建设有三原则：规范性原则、地域性原则、美观性原则。希望各位店家能够在制作标牌是考虑到这几个原则;2.严格按照国家的语言政策要求来制作标牌，注重字形、字体的规范性，不要出现生造字和繁简混乱的现象;3.政府进行一定的规范和监管，提高街区语言景观的美观性，在保留个人特色的同时考虑到整体构成的文化环境和赏心悦目的主观感受。

五.结论

语言景观的基本功能是信息功能，它能够给人们提供信息，能够了解一个群体的语言构成和语言使用特点。同时语言景观也能够考察一个地区的语言生态，尤其包含地域特色和民族特色的语言景观。通过对平凉市新民路语言景观的调查研究，发现其语言景观在构词上具有独特的地域性和民族性，而且高频语素的来源页非常广泛，蕴含了丰富的民族文化和地域文化，体现了该街区独特的语言特色。商家能够结合人们的各种水平和心态利用色彩和字体给人便捷性和独特的体验感，这一点非常的值得学习。但是在独特性的建设中也出现了错别字和美观性的问题，需要进一步进行规范和监管。

参考文献

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（作者单位：陕西师范大学文学院）