公共卫生危机引发的公司危机治理和公司ESG治理

金缦

對全世界的公司而言，新冠肺炎疫情危机皆是一场突如起来的灾难。在应对疫情过程中暴露出来的公司治理问题，会放大公司面对危机管理的治理脆弱性，特别是在疫情中备受关注的公司。

例如经营房屋租赁中介服务的蛋壳公寓，其在今年初高调在美国上市，面对要求免租而曝出并未给租客免租的行为投诉量激增，极大的声誉损害下，贝壳将决策归因于资本方对疫情期间利润的巨大压力。这种危机处理的决策更激发了矛盾。对标竞争者自如租房，因在疫情期间持续推出为全国租客减免半月服务费、安置近万名租客、零押金签约、为武汉租客减免租金和服务费等服务，以及对外承诺将自愿承担上述服务引发的上亿损失，随之带来更多的正面热评和公众媒体对自如疫情后市场占有率激增的预期。

情境危机传播理论认为，危机局势中的公司治理首要焦点是公共安全，所有的沟通努力和资源都应该集中在保护公司利益相关者免受危机的危害上。但公共安全之后会发生什么呢？Sturges认为，一旦公共安全问题得到解决，危机管理者可以将注意力转移到修复危机造成的声誉损害上。Barton认为声誉损害是危机的副产品，为了解释危机应对策略在保护或修复企业声誉方面的应用，人们发展了许多理论，包括企业道歉、形象恢复理论、聚焦事件和情境危机传播理论。在不同的危机管理理论中，主要讨论的是公司治理结构中应存在对不同类型危机的识别及应对策略。危机应对策略是管理者在危机发生后的言行举止，是危机沟通的一个子集，也是考验公司治理在面对外部危机冲击时治理质量和效率的子集。危机应对策略事关危机应对的公众形象，从公司社会及公司治理两个层面影响公司的ESG水平和评级评分，并通过ESG金融指数直接作用于外部投资者对公司的投资期望上，故做好危机治理是体现公司治理的重要环节。

危机治理理论探讨的首要问题，是如何从理论上把危机类型与危机应对战略联系起来。情境危机传播理论利用归因理论来发展这种联系。归因理论认为，人们寻找事件的原因，特别是消极事件，并选择对他们来说最满意的因果归因。一般来说，人们把事件归因于外部因素（环境）或内部因素（参与事件的人）。这些归因影响人们对事件的感觉和反应。对事件的归因是自然发生的，人们会根据很少的证据做出这些归因。归因理论的一个关键要素是对事件的责任。如果参与负面事件的人对事件负有更大的责任——若存在内部分配，人们会更消极地看待那些参与负面事件的人。如同前述例子，如果房东因为疫情被要求免租，愤怒会存在，但若通过媒体得知租房平台“两头吃”，则会将损失直接归因于租房公司而非公共卫生危机。故随着危机责任归属的增加，危机管理者必须使用越来越多地接受如道歉、提前通知并主动承担等应对策略，同时可通过将危机应对策略与感知的危机责任水平相匹配，最大限度地提高其声誉收益。

其次，危机治理理论探讨历史负面声誉是否需要被纳入到危机应对战略中来，以最大化降低公司ESG评分的波动性和投资者对公司的危机责任归因。不良行为模式会被公司利益相关者认为是一个稳定的指标，会强化对个人控制的归因。实证研究发现，危机历史和绩效历史都支持强化危机责任归因，如积极的绩效历史/先前声誉产生光环效应，即积极的先前声誉可以保护组织免受声誉损害，因为“光环”会影响人们对危机信息的解读。然而，支持光环效应的经验数据很少。相反，人们发现了一种“尼龙搭扣效应”。危机历史或不可承受的业绩历史/先前的声誉会带来额外的声誉损失，就像维可牢尼龙搭扣会吸引皮棉一样。加上公共卫生危机这样一个激进剂存在，危机责任的归属都会增加。

再次，危机治理理论探讨什么样的公司治理结构使得危机应对策略更有效。公司治理的历史结构同时会影响危机应对策略的顺序和分组，顺序和分组也反映了内部人对外部利益相关者的行动预判。如常见的两种危机应对策略——指导信息和调整信息。指示信息有助于利益相关者实际应对危机，它告诉利益相关者如何保护自己免受危机威胁，包括撤离或就地避难的呼吁以及如何识别和退回危险产品的指示。如上海通用五菱、比亚迪作为汽车企业生产口罩、消毒水及呼吸机，是在疫情期间面临车企广泛存在的复工无望的负面期望进行的危机调整信息。尽管根据同花顺统计各机构对比亚迪2020年预测每股收益及净利润皆会同比下降，但分析师依然大概率建议持有而非减持，说明面对公共卫生危机的公司危机决策的效率凸显，也对其公司保持在各ESG指数中的高位起到积极作用。

总之，危机治理理论是以公司ESG为关键变量而创建的，危机是组织生活中的一个自然组成部分，可能对企业的ESG构成重大威胁。危机沟通可以寻求确保危机后的企业声誉与危机前的企业声誉一样强大，或在危机期间遭受尽可能小的损害。持续的危机治理研究将扩展我们对未来公司将面临的各种外部及内部危机形势的理解，以及如何最有效地利用危机应对策略来保护及提升企业的ESG水平。