从财务视角探索我国农业现代化转型升级之路

高健 刘杰

【摘要】中国农业面临粮食安全问题隐忧、科技竞争力不足及可持续发展环境压力等问题，党中央在对现代农业发展趋势研判基础上，提出了乡村振兴战略。在此背景下，中化农业在“科学至上”理念指导下主动转型，创新性地提出MAP（Modern Agriculture Platform）商业模式并不断探索实践。文章结合商业模式画布理论，从财务视角探讨了MAP商业模式迭代过程中的优缺点，并提出了在未来可以采取的措施建议和未来展望。

【关键词】财务视角；商业模式；商业模式画布；现代农业

【中图分类号】F275

一、引言

截至2018年，中国人口总量约14亿，世界人口总量约76亿，而我国耕地面积约20亿亩，粮食总产量约1.32万亿斤，我国以全球约7%的土地资源生产了满足全球约18%人类的粮食。农业在我国的所有产业中占有举足轻重的地位。但长期以来，由于农民文化水平偏低、人口老龄化和城镇化导致农村劳动力短缺、农村征信体系尚不完善导致农业金融服务难以大规模开展等原因，我国农业目前面临种植技术水平低、生产效率不高、过度施肥施药、农产品供给和需求错配等多种挑战，现代化转型之路任重道远。针对“三农”问题，十九大报告将乡村振兴提升到国家战略高度并写入党章，乡村振兴战略的全面推进，使中国农业发展迎来历史性机遇。中化农业在“科学至上”理念指导下，以推动我国农业现代化转型发展与乡村振兴为初心，创新性地设计了MAP（Modern Agriculture Platform）商业模式并不断探索实践。本文从财务视角，通过分析MAP商业模式构成要素，探讨商业模式对企业财务经营情况的影响，为我国农业现代化转型探索出一条适合我国国情的道路。

二、文献综述

商业模式（Business Models）起源于20世纪50年代，至今已成为一个重要研究领域。21世纪以来，科学技术的发展日新月异，5G技术、人工智能、区块链、大数据、云计算等方兴未艾，新产业、新业态、新商业模式层出不穷。著名的管理學大师彼得·德鲁克认为当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

学术界和商界对商业模式的关注和研究与日俱增，对商业模式的定义大多是从经济学和管理学的角度开展研究。Timmers（1998）认为，商业模式就是企业价值创造的基本逻辑。Christensen（2000）认为商业模式由客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程构成。Stewart（2000）从盈利模式角度出发，认为商业模式研究的就是挣钱的问题，并且要建立起一套体系来保持长久的盈利流。Osterwalder和Pigneur（2004）认为，商业模式由9个要素构成，包括价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键合作伙伴、核心资源、关键活动、成本结构和收入来源。魏炜、朱武祥和林桂平（2012）认为，商业模式是利益相关者的交易结构，组成要素包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构及企业价值，强调交易结构的构型、交易方的角色和关系。钟耕深和孙晓静（2006）总结了研究商业模式的6种视角，认为商业模式的本质是价值产生机制，是企业调度资源、开展业务、创造价值并获取收入的方式。李端生和王东升（2016）则从盈利驱动、资源配置和价值创造三个维度构建了财务视角商业模式“438”研究框架。

农业虽然是一个传统行业，但人类社会已进入一个新的发展阶段，商业模式的创新对于农业的发展至关重要。本文基于理论指导实践的原则，应用Osterwalder和Pigneur的9个要素的观点，从财务视角对MAP商业模式及其价值创造进行了深度分析，为创新商业模式在我国农业现代化转型升级中的作用提供了借鉴。

三、我国农业发展现状

（一）农业现实困境

粮食安全问题隐忧。消费结构升级带动粮食结构性供需缺口持续扩大，导致中国成为最大的农产品进口国，但全球的中长期供给趋紧，中国粮食安全仍存隐忧。此外，全球粮食供给趋紧，全球人口增长对农业产出需求持续提升，而有限的资源制约了农业增长；粮食国际贸易集中度高，在国际大环境高度不确定性的背景下，依赖海外供应存在巨大风险。

农业科技竞争力不足。中国农业投入品和应用技术与世界领先水平相比均存在巨大差距。种业生物技术落后，种企创新能力薄弱，转基因技术效仿多、创新少，拥有自主知识产权的性状少。植保产品缺乏技术创新，研发等高附加值环节投入低，产品以仿制药原药出口为主；廉价同质化产品充斥市场，产品附加值低。新型肥料开发应用能力薄弱，新型肥料的开发和应用落后，仅占整体化肥消费量的10%，化肥整体施用效率不到40%。

农业发展不可持续。过份追求高产和投入品推销模式，导致长期滥施肥药严重透支地力，耕地退化并带来严重的环境污染及食品安全问题，水资源有效利用率低，“藏粮于地”任重道远。

（二）农业未来发展趋势

消费升级拉动高品质农产品需求。消费升级造成农产品结构性供需缺口，农产品供给由总量不足转为结构性矛盾，库存高企、销售不畅、高品质农产品供给不足等问题并存，农业向品质农业转型将成为长期核心趋势。国家出台各种政策引导和推动农产品品质提升，粮食作物趋于市场化定价，增加品质指标要求。

职业农民快速兴起。在种植主体结构中占比不断提升，但普遍缺少足够的技术和配套服务支持。职业农民生产靠经验、缺技术、少管理以及农产品品质不均；无法掌握市场需求变化，缺少订单对接渠道；缺资金，少保障，亟需农业金融服务的支持。

数字技术为农业发展带来新机遇。5G和大数据时代下，数字化技术将加速传统农业改造，在触达农户、服务农业产业链方面潜力巨大。

在充分认识到我国农业面临的现实困境以及农业发展趋势的背景下，党的十九大报告将乡村振兴提升到国家战略，使中国农业发展迎来历史性机遇，我国已开启了向现代化农业转型的新征程。

四、MAP商业模式创新

面对国际、国内现代农业发展格局，顺应我国农业变革和消费升级，中化农业在“科学至上”理念指导下主动转型，MAP（Modern Agriculture Platform）商业模式应运而生（图1）。MAP通过打造一个现代农业技术服务平台，整合种子、化肥、农药、种植技术、土壤改良技术、农业气象大数据、智慧农业和农业机械，形成中化农业的综合种植应用技术解决方案，同时集成农业金融、粮食收储、农产品销售等社会服务资源，建立更有利于服务现代农业的生态圈。

（一）MAP商业模式概述

中化农业于2017年下半年开始推进MAP商业模式的落地，目前已迭代至通过O2O线上线下相结合的方式实现MAP商业模式落地。线下MAP技术服务中心（简称“MAP中心”）以新型农业经营主体为核心，通过“7+3”功能提供全程解决方案，功能主要有品种筛选、测土配肥、植保服务、农机服务、农民培训、检测服务及智慧农业服务，配合仓储销售、品牌打造及金融服务，从而实现农业生产的集成高效。MAP坚持以“科技创造美好农业”为使命，以“种出好品质、卖出好价钱”为突破口，以集成专业化种植技术和智慧农业为手段，以农产品品质和种植效率提升为核心，提供线上线下相结合、涵盖农业生产全过程的现代农业综合解决方案。

（二）MAP商业模式构成要素

本文根据MAP商业模式落地三年以来的进展，将MAP商业模式画布归纳为表1。

1.客户细分。客户是商业模式的核心，客户决定了商业模式要服务于哪些客户、为谁创造价值以及重要用户是谁。MAP商业模式连接“消费升级”与“专业生产”，在农业生产端服务职业农民，在农产品端服务粮食加工企业、渠道商、商超及电商等终端企业。

2.价值主张。价值主张是指商业模式的定位，即为客户解决哪些痛点和问题，满足客户哪些需求。MAP商业模式定位于品质农产品的组织者和服务商，通过组织职业农民采用其全程种植技术方案进行农业生产，提高农产品的品质，一方面帮助职业农民增加收入，另一方面帮助下游终端企业获得稳定的高品质农产品供应。

3.渠道通路。渠道通路是指通过什么样的方式触达我们的客户细分。MAP商业模式目前主要通过线下拜访、数字营销及外延式的服务站触达客户。其中，MAP商业模式自己开发的智慧农业平台已成为数字营销的重要场景，外延式的服务站也正在蓬勃发展之中。

4.客户关系。客户关系是指一个商业模式希望与目标客户保持什么样的关系。MAP商业模式的客户关系主要是通过连接职业农民和终端企业，实现“种出好品质，卖出好价钱”，提高整个产业链的价值。

5.收入来源。收入来源于目标客户，一个商业模式如果想要取得收入，必然需要能够为目标客户创造价值，否则目标客户是不会愿意支付任何费用的。MAP商业模式的收入一方面来自于种子、化肥及农药等农资销售收入及农机服务收入，另一方面则来自于向下游终端企业销售品质农产品取得的溢价收入。

6.核心资源。核心资源是一个商业模式中能够创造价值的关键要素，也是实现价值主张的最重要的因素。MAP商业模式下的核心資源包括种植技术方案、核心产品、智慧农业平台及农艺师。

7.关键活动。关键活动是指一个商业模式运行时必须要开展的、最重要的活动。MAP商业模式自成立以来就坚持“科学至上”的理念，在种植技术和智慧农业平台上不断投入，使我们的全程种植技术方案能够帮助职业农民生产高品质农产品，满足下游终端企业的需求。

8.关键合作伙伴。一个商业模式的成功离不开重要的合作伙伴。MAP商业模式的关键合作伙伴包括科研院所、农资供应商、IT供应商、金融机构及保险机构等，这些合作伙伴共同构成了提高产业链价值的生态圈。

9.成本结构。成本结构是指一个商业模式在运转过程中发生的各种支出，包括固定成本和变动成本。MAP模式中的成本包括总部和中心两个层面，其中总部层面的成本主要包括人工成本、研发支出及品质农产采购成本，中心层面的成本则主要包括农资采购成本、固定费用及变动费用等。

五、基于商业模式的财务分析和展望

（一）基础要素

单个MAP技术服务中心收入主要与农艺师的服务面积和农户亩均投入金额有关。服务面积是指接受MAP提供的品种、配肥、农药、农机服务等两项及以上服务的农户面积，通常中心服务区域内耕地面积约30万～50万亩。新建中心首年预计核心服务面积2万亩，随着影响力不断扩大，服务能力不断提升，逐步得到当地农户的信任，第二年、第三年核心服务面积可逐步增长到4万亩、6万亩。农户亩均投入金额是指农户种植作物种子、化肥以及农药等农资投入品的金额，通常农户种植玉米亩均投入金额约200元，种植稻谷亩均投入金额约350元，种植小麦亩均投入金额约300元。

中心运营成本可以分为固定运营成本、变动运营成本。其中固定运营成本包括房租、中心建设所产生的折旧、摊销以及人工、设备维护费等；变动运营成本主要是与服务量有关的短途运费等直接销售费用。

（二）基于财务视角探讨MAP商业模式

1.核心资源

种植技术方案的成熟度是MAP商业模式收入增速和毛利水平的核心驱动因素，不够成熟、全面的种植技术将极大地影响农户种植积极性，进而影响种值规模和收入。

核心资源方面的优化，应聚焦种植技术方案的优化。种植技术方案是MAP商业模式落地的关键要素，直接决定了是否能够为目标客户创造价值，反映在财务数据上则是收入规模、亩均收入及毛利水平。虽然MAP商业模式的落地过程并非一帆风顺，但可以看到全程种植技术方案已逐渐受到越来越多农户的欢迎，因此聚焦于种植技术方案的优化，进一步提高方案的科技含量和成熟度对MAP商业模式的成功至关重要。

2.渠道通路

运用数字化技术赋能农艺师，触达目标客户的效率是决定MAP商业模式整体盈利能力的重要影响因素。MAP商业模式落地过程的关键活动是由农艺师向目标农户提供全程种植技术方案。触达目标客户的效率和效果一方面决定了业务推广费用水平，另一方面也間接影响着农艺师的劳动效率，进而影响收入规模的增速。

农艺师是MAP商业模式最重要的核心资源之一，承担着向目标客户交付全程种植技术方案的重任。农艺师能否投入足够的精力为农户提供服务，对全程种植技术方案的实施效果有重要影响，进而决定了MAP的商业模式能否在农户之间获得口碑效应和更多的认可。因此，如何充分赋能农艺师，帮助其提高拓展目标客户和服务客户的效率直接影响着MAP商业模式的落地效果。在新技术、新模式、新业态层出不穷的今天，可以结合互联网、大数据、数字营销等，在线上通过自媒体、DSP等数字技术将MAP方案更好传递给目标客户，在线下则提高农艺师触达目标客户的效率和交付全程种植技术方案的效果，同时通过外延式的服务站组织协助农艺师管理目标客户，这样就可以形成线上线下相结合的新型数字营销模式赋能农艺师。

3.客户细分

目标客户画像是否准确也是影响业务推广效率和农艺师人均劳动效率的重要因素。应做好需求分析，利用数据挖掘技术，充分进行用户画像，有针对性地提供各类服务，分层指导，提高种值积极性。

（三）MAP商业模式的未来展望

财务报表仅反映了实物资产、无形资产及金融资产，但当今时代已进入了技术、知识、网络、协同等要素驱动的发展阶段，而这些要素在财务报表中并未得到很好的体现。MAP商业模式的落地过程中将会积累大量的农户数据，包括土地位置和面积、农户信息、当地气候信息、农产品品质信息、农事作业信息等，随着覆盖农户数量的扩大和时间的流逝，农业数据必将呈指数型的增长，如何开发这些数据的价值将会是MAP商业模式落地的重要课题。例如，能否将所有农事作业记录数字化，形成可以追溯的信息，实现高品质农产品的溯源，进而实现更高的溢价。数字化正在席卷各个行业，农业也不可避免地面临着数字化的改造。MAP商业模式落地的过程中积累的数据量和数据维度是多方面的，是其尚未开发的巨大宝藏。

主要参考文献：

[1]钟耕深，孙晓静.商业模式研究的六种视角及整合[J].东岳论丛，2006，（02）：120-124.

[2]魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012，（12）：125-131.

[3]黄世忠.创新型企业财务分析的困惑与解惑——以蚂蚁集团为例[J].财会月刊，2020，（19）：3-8.

[4]李端生，王东升.基于财务视角的商业模式研究[J].会计研究，2016，（06）：63-69+95.

[5]戴天婧，张茹，汤谷良.财务战略驱动企业盈利模式——美国苹果公司轻资产模式案例研究[J].会计研究，2012，（11）：23-32+94.