旅游行业在电子商务模式下的发展探讨

黄思雨 马国华

摘要：随着新时代信息技术的发展，电子商务被逐渐应用于各行各业，不可避免的在旅游行业中也掀起了一阵热潮。电子商务为旅游业带来了巨大的变革，但与此同时，发展电子商务旅游的过程中也存在着一定的问题，本文通过两者结合的角度阐述发展过程中对市场和自身所产生的变化，同时建议提升国民对旅游电子商务的认知。

关键词：电子商务；旅游业；电子商务模式

1、电子商务旅游概述

1.1 电子商务旅游的概念

世界旅游组织在《E-Business for Tourism》中提到：“旅游电子商务就是通过现今的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。”

通俗的来讲，就是利用互联网的特性来实现资源整合与传播，将旅游行业的信息更快速的散播给群众，提升了人们对旅游目的地的了解，同时以此来获得更多的消费群众。

1.2 电子商务旅游的分类

1）B2C的电子商务旅游

这是一种通过网络向消费者销售产品和服务的过程。在B2C的电子商务旅游模式中又包含了旅行社电子商务、在线旅游服务、住宿业电子商务、旅游购物电子商务等多方面分类，但汇聚起来就是一种提供多方面信息给消费者，进而促使消费者通过网站进行预订和查询的方式。这种模式成功的吸引了大量的潜在客户，使电子商务旅游的收入远远超过硬件与设备收入的总和，成为了B2C中收入最大的部分。

2）B2B的电子商务旅游

这种模式泛指企业之间购买、销售或者交换产品与服务的过程。相比于B2C电子商务旅游模式来说的一种业务量更大的类型。主要的交易形式通常包括旅行社向酒店、交通、门票、饭店等企业采购资源；与交通、景点、接待社等处建立友好的合作关系。总之是一种相互委托、互相合作的过程。

1.3 电子商务与旅游业之间的联系

互联网的开放性、传播性以及便捷性为旅游行业创造了平台，也对旅游业起到了一个变革作用。

对于旅游业而言，一方面，通过互联网可以更广泛、更便捷的让消费者了解到信息。也就是说电子商务可以为其提供一条内外部沟通的渠道，使旅行产品可以更多的传输给消费者。另一方面，也使得经营者大大减少了传统营销中产生的成本支出。

对于消费者而言，减少了因不熟悉旅游产品而产生的选择困难，可以更轻松的获取旅行目的地的情况和信息。

2、我国电子商务旅游的现状

据2017中国旅游业统计公报显示，仅2017年上半年的旅游人口数就已经高达25.37亿人次，同比增长15.8%。此外，我国2017年全年出境人数达到1.31亿人次，旅游花费1152.9亿美元，分别比上年增长了7.0%和5.0%；全年入境旅游人数1.39亿人次，旅游收入1234亿美元，分别比上年增长0.8%和2.69%。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。因此通过数据我们可以知道电子商务旅游的人口基数十分庞大。

与此同时，国家的扶持政策也十分可观。从2002年起开始实施的国家旅游信息化工程——“金旅工程”把建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点。这一系统按照国家、省、市、企业的多层结构有序组织信息并逐级汇报，体现出国家对电子商务旅游的大力支持。

根据最新的《中国旅游电子商务发展报告》显示，电子商务旅游市场已经具有初垄断竞争现象，但总体而言还远未达到分层的成熟阶段，包括携程、去哪儿等在内，仍处于向传统旅游服务领域渗透的进程中。

3、电子商务旅游的市场分析

3.1 市场需求分析

根据eMarketer发布的2017亚太在线旅游预订市场数据发现：中国在线旅游销售额持续领先于其他亚太国家，并突破了1130亿美元。由此可见，在线旅游市场的需求正在迅速上升，人们对在线旅游服务的接受度正在提高。

由公开资料查询了近四年的旅游规模，从图1中得知，2014年的在线用户旅游人数为22173万人，2017年已增加到34769万人。历年用户人次增幅明显，今后中国在线旅行预订市场规模将持续呈现高增长趋势。

3.2 市場竞争分析

电子商务旅游市场在两个方面存在着竞争分析：一是电子商务旅游企业间的竞争；二是电子商务旅游企业与传统旅游企业的竞争。

电子商务旅游企业间的竞争体现在公司间的并购、兼并和重组方面。例如携程为了扩大自身的业务体系便收购了北京的运通公司。

电子商务旅游企业与传统旅游企业竞争是更重要一个方面。从图2中我们可以知道，由于电子商务旅游在我国起步较晚，因此传统旅游的市场份额比重仍然很大。不过随着科技的发展，消费者的固定观念被打破，电子商务旅游逐渐被广泛接受，因此市场占比在2015年后有一个大幅度的增加，并于2019年接近持平。相信未来在一定会成为旅游市场的主流。

4、电子商务旅游发展中存在的问题

就目前的发展来看，虽然电子商务旅游正在稳步前进，但同时也存在着一定的缺陷：

4.1 交易安全性低

目前电子商务的发展过程中，涉及到金钱和信息的这一方面还不能给出一个绝对的保障。基于互联网的性质，在开放的互联网上进行交易仍存在一定的安全风险，比如说网站和经营者拥有着绝对的修改信息的权利，并且可以随意获取信息进行贩卖；作为一个平台也可以控制金钱的走向；病毒入侵和黑客侵入等这些方面的隐患。

关于安全性的问题随着信息化的深入而被关注的越来越多，人们在无法确定自己足够安全时也会减少使用网上交易的形式。因此如何保障信息传递和财务的安全成为了电子商务旅游能否被普及的重要因素之一。

4.2 复合型人才匮乏

虽然市场形势大好，但由于旅游网站的地域发展不均衡，使用者也就是网站消费者的结构不成熟，旅游电子商务的发展还未达到追求高效、精简的层次，因此旅游业在电子商务的发展中各个部门都还几乎处于初级或中级阶段。

人才是第一生产力。在旅游行业向电子商务方面转型的同时，对这方面的人才需求也随之加大。从业人员除了应该懂得网站与实体的结合建设、运营管理、产品剖析等方面的知识，还应具备一定的电子商务与旅游行业的知识基础，同时拥有一定的网络技术。但事实上，这方面人才的培养未得到高度重视，这样的复合型应用人才很难招聘到。对于电子商务旅游，人才缺失是一个非常严峻的问题。

4.3 平台形式单调

当前中国电子商务旅游平台存在着形式单一的问题，在日益推行需求多样化的今天，这已无法满足市场需求，因而导致缺乏市场吸引力与竞争力。据中国旅游协会统计，中国90%左右的电子商务旅游平台经营模式雷同，缺乏自己的特色，主要体现为“同质化”经营。第二，在最初建设网站时，缺乏了一定的市场调研，这使得各企业仅依靠低价格来吸引消费者，而不提供高质量的服务，因此服务水平参差不齐、旅游条约不公平以及消费骗局的情况随之产生，且很难进行维权。第三，网上信息不全面，资讯更新周期不固定。目前的电子商务旅游网站主要介绍旅游线路、景点等，很少提供动态信息，因此缺乏参考性强的资讯，难以激发旅游者的旅游欲望。

4.4 电子商务旅游产品个性化不够明确

通过浏览众多的国内旅游APP我们可以发现，虽然目前我国提供在线订购旅行服务的中间商很多，但是具备能够提供旅行过程中不同环节不同服务能力的平台还处于偏少或不存在的状态。

目前的电子商务旅游平台能够简单的提供出行的方式、景点门票、酒店等方面的预订服务，然后对这些选择进行简单的组合、打包，但却没有做到从旅游者需求的角度进行设计。因此无论是跟团游还是自由行，其实都是千篇一律的无法满足旅游者个性化需求的“旅游套餐”。

每位消费者都是独立的个体，有着不同的生长环境、知识水平，在个人喜好上更是有着多种多样的爱好和需求，若无法针对不同层次不同个体进行有效的市场细分，那么个性化服务的旗帜便难以屹立，同时也很难在接下来的发展中提高消费者的消费欲望。

5、电子商务旅游问题的解决对策

5.1 强化安全建设，提供安全保障

就目前的互联网来看，交易安全问题是无法完全避免的，因此我们应从有效的保障这个方面进行电子商务旅游平台的建设。

在实行其他方面的安全建设前，应做好基础的安全管理，无论是从金钱方面还是信息方面都应谨慎的做好保密工作和交易处理。在这样的前提下，如果再发生问题，大体分为两种情况：一是消费者自身操作不当导致购买了错误的产品而进行咨询；二是由于漏洞被欺骗性的消费了不愿购买的产品而进行投诉。

针对出现的这两类问题，第一种比较简单，可以通过完善后的咨询服务进行及时性的退款和处理。第二种情况在处理方面要略微复杂一些，在建设过程中与警局进行友好的合作，当平台后期接收到欺诈消费的讯息后，会开设紧急制警通道，先将这笔消费的金钱或骗取的信息进行冻结，定性后移至警局处理，金钱或信息会在平台内进行保管，确保消费者不会受到损失。

5.2 改善模式，提高复合型人才的培育

由于旅游业与电子商务的结合是一种特殊的整合方式，因此对于复合型人才的需求迫切而旺盛。因此，在市场缺少复合型人才的前提下，企业应该对内部人员进行有效的培养，为当前员工安排合适的学习制度。針对不同类型的人员开设不同的培训后再进行安排上岗，这样，复合型人才便会与时俱增。

同时，高等学府也应在开设课程时考虑到这一方面的市场需求，开设电子商务旅游的相关专业或课程，并尽可能将专业与实训结合在一起，加强学生的能力的同时也能提升学生的视野宽度，为培养电子商务旅游业复合型人才提供教育方面的一臂之力。

5.3 提供多样化平台，改善单一板块

企业在电子商务旅游平台建设时，首先要考虑平台形式，除了公共平台，也可以考虑企业自营平台的拓展。再就是学习一些欧美风格的运营模式，不能将线上的平台做成一个“千篇一律”的模样。

1）改变模块的固定化，打破规范板块的框架，拒绝大量化雷同服务。例如提供景区游乐项目查询板块，最新讯息接收板块以及实时咨询与交流板块等等一系列不同于传统模式的查询入口，并开设“加入购物车”交易方式，使顾客可以将所有选择好的项目都统一的在一个订单内进行付款交易。为消费者带来新鲜体验感的同时也可以减少企业的后台运营繁杂程度。

2）在新模块推广初期加强网络营销的推广。主要利用电子商务中的互联网软文营销、门户广告、微博搜索量等来扩大宣传，最好构建一个醒目的宣传语，尽可能迅速打入市场并维持热度。

3）加强市场调研，通过有效的数据进行系统的完善，并将所有信息全面的公布给消费者，使得所有人在进行产品挑选时可以得到最公正的评价，以此来减少出行后的心理落差感和不满情绪，为企业的发展奠定了国民的信任感和好感。

5.4 个性化服务延伸，创新多元化模式

电子商务旅游企业应针对个性化的深层含义展开产品和服务设计，以消费者需求为切入点，结合市场，创新产品形式和服务模式。准确的来讲是为客户提供一种一站到底式的服务，除了向消费者提供多种多样的酒店住宿、出行方式、景区门票等基本服务，还提供延展性服务。比如说标注清楚哪个地点拥有哪些设施，具有哪些价值，消费者通过网上预购景区等相关的旅游产品，预约确定时间，选择导游等。旅游企业在接到交易订单后，立即与景区、酒店等联系，对服务人员、时间、出行进行确定，消费者只需要根据自己的喜好从头到尾选择自己钟爱的项目，旅游社会将这些选择进行一个合理的安排，并提供最佳的当地出行方式，既满足了旅游者个性化的需求，同时又提供全方位、便捷的服务，真正的做到个性化定制。

参考文献：

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[4] 刘晓敏，高华.旅游电子商务存在的问题及对策[J].电脑编程技巧与维护，2014（14）：74-75+77

作者简介：吉林外国语大学，黄思雨。

指导老师：吉林外国语大学副教授，马国华。