浅析如何以内容营销“漏斗模型”引导目标受众的消费决策

沈雁飞

摘 要：内容营销战略的核心是创建和发布有价值、与产品/服务相关，且与营销者内涵一致的内容，以吸引和黏住精准定位的目标受众，并推动理性的消费决策。基于“漏斗模型”概念，营销者必须明确界定其目标受众处在漏斗模型中的某一阶段，并提供恰当的内容以培养并引导目标受众前进至下一环节，直至做出理性消费行为——漏斗顶部的内容应该聚焦在解决不同受众人群所面对的普遍性问题上;漏洞中部的内容应与营销者本身、品牌、文化及解决方案等相关;漏斗底部的内容应该精确地表述产品或方案如何满足目标受众的特定需求。

关键词：内容营销  营销漏斗  集客营销  社交媒体

中图分类号：F273.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02

在传统的营销理论中，消费者的最终购买决策过程由引起需要（认识自身亟需解决的“问题”所在）、收集信息（个人经验、意见领袖、大众媒体等）、评价方案（对收集的信息进行估价、比较）、决定购买（比较后进行择优购买）和购后行为（对消费体验的评价）五个阶段构成。在时下流行的“集客营销”（Inbound Marketing）概念中，营销者不再被动地等待消费者逐渐形成的消费需求，而是有意识地引发消费者的消费意识，并激起消费需求。这是一种让顾客自己找上门的营销策略，属于“关系营销”或是“许可营销”——营销者以自己的力量争得顾客的青睐，而非传统广告方式去拉顾客。基于这种新型营销理念，目标受众在进行消费前，必须充分了解营销者的产品/服务、品牌内涵、商业价值观，并参考其他用户的评价和体验。这种新型的营销概念在互联网和社交媒体繁荣的今天，往往会借助内容营销（content marketing）来实施。

1 内容营销的盛行

内容营销在近几年呈指数级增长：从统计数据方面来看，89%的公司已经接收内容营销的形式，并迅速将该手段作为业务增长的核心战略;同时，96%的消费者现在正在寻找发人深省、富有价值或具有“意见领袖”特质的内容。“内容营销”指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容给客户，促进销售;通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容营销是一种有助于改善转化的营销策略——它允许与潜在客户和现有客户建立联系并对其进行知识普及;在信任和关系的基础上，向他们提供所需的信息来鼓励转换，从而使他们能够做出有依据的购买决策。

2 营销实践中的漏斗模型简介

基于漏斗模型的内容营销战略因营销者的商业模式、产品特质、活动目的等因素而异，但其核心思想是：营销者需在漏斗模型的每一环节为用户提供特定的内容。在漏斗模型中，消费行为总是从最初的意识启蒙开始，然后尝试对消费选项的逐一评估，最后在漏斗底部转换为理性的购买决策，因此整个转化过程可以看成一个口大径小的漏斗。

营销漏斗的主要目标是让目标受众在尚未明确自身亟需解决的“问题”时，受到营销者潜移默化的引导和“教育”，进入漏斗模型并通过三个阶段进行转化，最终做出明智、理性的购买决策。由于目标受众的意识和期望在每个阶段都会发生变化，并出现一些特定的问题，营销者如能够在恰当的时刻提供有效地解决方案，可以实质性地消除目标受众在决策过程中的各类障碍，从而提高转换率。简言之，为了目标受众，营销者需要创建不同的内容（促进用户意识的内容、促进用户评估的内容、促进用户转换的内容），以满足他们在每个环节的不同需求。其主要概念和步骤将在下文中做详细介绍。

3 漏斗模型顶部（TOFU）的内容营销策略

3.1 目标受众的情况分析

在意识启蒙阶段，大多数的目标受众尚未意识到自己可能遭遇的“问题”，而只是随机地在线上（互联网和手机端上的各种渠道）、线下（各类传统媒体或口耳相传的推荐等）主动地搜索内容信息或被动地接收到内容信息時——包括各类疑难问答、文件资源、科普知识、研究数据、用户意见及讨论等，他们可能对营销者提供的产品/服务/品牌并不知情，当然对可供选择的解决方案也没有任何概念。

3.2 营销者的内容营销策略

（1）营销者在该阶段??的内容应能够准确定义目标受众，识别不同角色群体，并进而研究目标受众所遇到的问题是否与营销者的产品/服务范围有关。由于此阶段营销者并非在销售其产品或服务，所以切勿用详细的产品信息来打扰广大受众吸收内容的兴趣，避免任何明显的销售措辞;而是应该着力面向解决目标受众的问题，吸引尽可能多的流量。这样，营销者就可以在漏斗中更长时间地保持这些目标受众，以便在随后的阶段里给予其更详细的产品、服务信息。（2）营销者在此阶段的主要目标是识别目标受众和他们的具体问题，了解他们接受信息的喜好，为下一阶段的营销工作做好准备。向目标受众传达“解决方案、满足感、奖励和享??受”或“最终利益”。以用户为中心，帮助他们了解自身即将面临的“问题”，并为这些问题提供解决方案。目标受众的具体问题将决定不同类型的内容，但其核心思想是帮助目标受众解决“问题”，提高对问题解决方案的认识。（3）营销者要尽量为目标受众进入下两个阶段扫除任何可能存在的障碍——在启发目标受众意识到其可能存在的某种“问题”后，目标受众才能逐步前进至评估阶段，并最终做出消费决策。因此，营销者在现阶段的内容可以免费提供，以教育、娱乐或鼓励性内容为主。

3.3 适用于该阶段的内容形式

博客、各类社交媒体的内容更新（公众号、微博等）、信息图表、照片、数字杂志、书籍、音频/视频播客、手机端小程序、Print Magazine / Newsletter、调研报告。

4 漏斗模型中部（MOFU）的内容营销策略

4.1 目标受众的情况分析

营销者在漏洞模型顶部通过高质量的博客文章、社交媒体、关键词等内容所引入的流量在进入漏斗模型的第二阶段后，由于接收到营销者提供的进一步内容信息（如免费电子书或指导类图文材料），对营销者的关注度逐渐转化为消费兴趣，并自愿留下其联系方式或社交媒体账号，希望得到进一步的内容推送。到了漏斗中部的评估阶段，目标受众开始评估他们可以获得的各种消费选择，包括各类竞品。这通常是他们对营销者的产品或服务是否适合他们进行大量研究的时候，这也向营销者传递了一个清晰的信号——潜在用户已经转化为消费线索（leads）。

4.2 营销者的内容营销策略

（1）通过前一阶段对目标受众的研究，营销者已经大致确认目标受众的问题，因此在漏斗模型中部的内容则应该和营销者本身、解决方案以及品牌相关，并引导目标受众认真考虑消费决策的问题。营销者在此阶段建议设置引人注目的号召性用语（Call to Action，即呼吁阅读内容的目标受众开始行动，例如开始关注我们，或者开始转发等）并引导用户订阅/关注营销者的在线账号。（2）营销者在此阶段的重要任务是引导目标受众深入漏斗并“自愿”提供他们的点对点联络方式（手机号码、电子邮件、微信、微博、QQ等）。营销者在此阶段不仅知道了目标受众感兴趣的内容，而且可以通过发布最适合的内容来跟进目标受众——包括推送消息、特别优惠、科普知识、会员服务等。通过高质量的互动，营销者可以直接与访问者建立信任，一方面展现营销者的专业知识和可信度，另一方面可以不断地提醒目标受众进行重复的消费。（3）从前一阶段的意识启蒙到后一阶段的消费决策，这个阶段的另一重要任务是对目标受众进行培育，直至成为销售线索。如果某些用户在消费流程中还处于早期阶段，营销者就需要通过更多的顶部内容去增强其消费意识，并建立頻率更高的互动关系;在适当的培育下，用户能够继续沿着消费流程向前移动，营销者应及时地为其提供合适的内容，以便促进其开展解决方案的评估和研究。

4.3 适用于该阶段的内容形式

教育类资源（案例研究，统计数据，免费报告，免费指南，免费电子书）、有用的资源（备忘单，思维导图，模板，工具包，资源列表）、折扣/优惠券/会员、网络研讨会、测验/调查、各类促销活动。

5 漏斗模型底部（BOFU）的内容营销策略

5.1 目标受众的情况分析

在漏洞模型的第三阶段，目标受众已经接受并吸收了营销者在前两个阶段所提供的内容，对其品牌和内涵都有了比较详细的认识;同时，在研究了相关的案例、产品/服务详情及成功故事后，目标受众对竞品之间的差异也有较深入的认识，他们现在已经准备好接收营销者下一环节的内容，以便为其消费决策提供切实可靠的依据，做出理性的消费行为。

5.2 营销者的内容营销策略

（1）这是销售线索即将做出消费决策的关键阶段，这为营销者打开了一个时间窗口，可以及时地向其目标受众推送内容来说明产品/服务或者解决方案究竟是如何满足其特定需求的。在适当的时间、适当的地点提供适当的内容，能够帮助目标受众更容易地做出决策——销售线索转化为销售的达成。（2）该阶段的内容包括免费提供咨询和产品演示，以便使营销者有机会对目标受众所处的独特境况做出更深层次的了解。有了这些知识，营销者可以帮助目标受众评估其产品/服务在何种程度上能满足他们的特定需求，并在何种程度上解决他们的消费顾虑。因此，电商平台上的营销者在这个阶段往往会提供包括订单折扣、免费送货、样品试用等内容。（3）即便目标受众已经做出消费决策，营销者仍然有机会提高其产品/服务的报价或销售更多的商品。对于已经对营销者所提供的产品/服务/品牌充分了解的目标受众而言，只要营销者继续提供有价值、有针对性的内容，前期所建立的信任和互动关系就有机会促成更多的销售。

5.3 适用于该阶段的内容形式

产品/服务的演示/试用、用户成功案例、产品/服务评价及追评、竞品比较/规格参数表、网络研讨会、营销推广活动、相关课程及教程。

6 结语

漏斗模型的每一个阶段都需要营销者提供独特的内容;同时，营销者必须能够结合目标受众在购买流程的不同阶段，将最合适的内容匹配给不同类型的人群。在实际操作中，营销者常常为了吸引流量而花费绝大部分的时间和精力在漏斗模型顶部制作并分享内容，其结果是，他们错过了漏斗模型在第二阶段、第三阶段能够实现的更高转化率的机会。因为在更多流量进入漏斗的同时，必须通过一系列经过精心研究和匹配良好的内容以各种形式引导他们做出消费决策，目标是将他们从一个阶段引导到下一个阶段。从漏斗模型顶部到底部，一路引领用户的理念并不简单，它需要大量的分析、计划和研究来考虑、设计，其中最重要的则是如何实现营销者的整体目标客户培养战略。

参考文献

Ron Willingham.The Inner Game Of Selling[M].Free Press，2012.

仝彦丽.新媒体时代企业内容营销的策略分析[J].电子商务，2019（06）.

李芳.新媒体时代的内容营销及传播[J].新闻研究导刊，2017（08）.

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