商业戏剧的时尚场域与文化生产

叶长海 吴雨桐

摘要：商业戏剧的生产机制决定了剧场艺术具备时尚性，而商业戏剧的传播过程又与其他传统意义上的时尚传播具有高度相似性。纽约戏剧是全球商业化戏剧的指标性样本。本文以纽约戏剧为例，尤其聚焦于百老汇，试图从两个方面来揭示剧场艺术与时尚之关系：首先以“场域”为理论背景来考察当代纽约商业戏剧时尚化的特征与形式；其次从文化生产法则的角度剖析纽约戏剧运作过程中的时尚要素，并通过与其他时尚生产体制的对比，窥视剧场艺术的时尚特性。

关键词：商业戏剧 时尚场域 时尚生产 纽约戏剧 百老汇

新世纪以来，全球剧场艺术在总体格局、演剧观念、演剧形式等方面鲜有标志性革新，反倒是在全球化市场推动与资本运作的背景下，商业戏剧维持着相对稳定的成长态势。纽约，作为全球商业戏剧发展最具代表性的城市，以百老汇为核心的指标性样本为全面理解当代商业戏剧提供了依据。本文以纽约戏剧为例，阐述商业戏剧时尚化的特征与形式，并通过对生产机制中的时尚要素进行剖析和比对，以揭示剧场艺术的时尚特性。

一、时尚的场域：当代百老汇及其创新实践

从九十年代起，看衰百老汇的声音就从未停止。过分商业化、过度娱乐化、丧失独立思辨、票价虚高等批评成为了描述当代百老汇戏剧的关键词。但与此同时，随着迪斯尼等娱乐集团加入其阵营，百老汇每个演出季的演出量却逐年递增。以2014年为例，百老汇观众人数达到了1313万，比2013年增长了13%。时至今日，百老汇依然是纽约最重要的文化品牌。

百老汇的历史就是一部剧场艺术与时尚产业相结合的商业史。从十九世纪末期到二十世纪初期开始，百老汇的舞台就和梅西百货等零售商合作引领时尚风向。美国学者马里斯·斯威泽尔（通过研究这一时期的史料，发现了百老汇主要演员的化妆造型、服装流行趋势、梅西百货的销售额、剧场观众与时尚品牌消费者关系之间的相互影响，并认为百老汇就是一条联结着剧场、时尚与美国文化的商业大道。如今，这种由服装设计师、服装品牌介入戏服设计的模式依然广泛存在于西方艺术舞台。仅仅在2009—2010年，就有维果罗夫（Viktor&Rolf）、缪西娅·普拉达（Miuccia Prada）、伊曼纽尔·温加罗（Emanuel Ungaro）和克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）四位顶级服装设计师跨界歌剧服装设计。

然而，服装设计师的跨界，更像是某种意义上的“玩票”，这种“表面”时尚并不意味着剧场进入了时尚传播的路径。当代百老汇则依赖庞大成熟的文化生产法则，在“大众生产的亚场域”内机制化地追逐时尚和市场。

法国学者皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）的场域理论从文化社会学的角度阐释了作为文化实践空间的场域的概念，为分析当代文化提出了基本的理论分析路径。虽然场域理论的提出和发展已经过去多年，但当我们沿用这一理论框架来理解当代纽约戏剧时，就会发现它与其他诸如时装、展示等传统意义上的时尚现象具有高度相似性。

首先，大量具有先锋性和实验性的非营利性演出保证了纽约戏剧独特的象征资本，在这个“有限生产的亚场域”中云集了众多专业的戏剧从业者和戏剧观众。如果没有这个场域内高度自主性的纯艺术实践而创造的象征资本，庞大的商业戏剧就失去了根基。百老汇的长盛不衰得益于自身结构与美国戏剧结构的稳定：外百老汇和外外百老汇的小成本、实验性的演出是百老汇的练习场；非营利性剧团或社区、高校的戏剧演出为百老汇储备人才和观众。这些非营利性剧团每年都可以从各种途径申请到不同类型和不少的基金供其创新实践。“有限生产的亚场域”不仅从观念、技术和教育上提供了创新，还为戏剧产业储备了人才和观众。

其次，在纽约这个全球最开放的都会，在两个亚场域之间有更多的资源和要素。相比于服装设计行业，戏剧舞台对打開封闭的亚场域边界、有限接纳其他社会要素持更为开放的态度。成功的先锋戏剧实践可以通过评论家、制作人、社交媒体等途径进入到“大众生产的亚场域”，参与到商业戏剧中来。

第三，百老汇所处的“大众生产的亚场域”不断成熟与完善。百老汇的商业属性决定了它对观众需求和市场变化更为敏感，从而倒逼行业机制的创新：规模扩张与品牌跨界：体现在既吸纳诸如迪士尼进入百老汇体系，又接纳华人文化（CMC）这样的中国资本进入；全媒体营销体系的建立：百老汇早就摆脱了票房窗口购票的单一传统销售模式，建立起一套健全的以新媒体为主的全媒体营销体系，网络营销占据了票房相当的比例；从剧场到城市：百老汇业已成为纽约城市文化生活的组成部分，它关注城市每天正在发生的事情，每一个剧目都锁定了独特的目标观众群；每一个演出季，它既保留部分长盛不衰的经典音乐剧，还会推出一部分兼顾娱乐性和思辨性的历史题材或现实题材作品。

如今，时尚传播的研究已经脱离了“衣着”或“服饰”研究的范畴，更倾向于用泛文化的观点来看。商业剧场作为一种与消费文化休戚相关的综合性艺术样式，其复杂性和多元化本来就涵盖了时尚的要素。从场域理论来看，剧场艺术的“有限生产的亚场域”虽具有高度自主性，但其边界更为模糊、态度更为开放，从艺术实践转向商业演出、从先锋实验走向潮流引领的过程更为便捷。

二、时尚的产生：剧场的文化生产法则

时尚产业在西方特别是国民经济构成中具有战略地位，它涵盖了服装、香水、珠宝、化妆品等奢侈品领域，同时又带动美食、旅游、室内设计等领域，但却很少涉猎到舞台艺术。这可能与现代西方戏剧始终保持在相对封闭的环境中并始终排斥经济资本的过度渗入有关。而纽约的剧场实践更为开放，致力于在对文化生产法则的适应和对艺术创作实践的独立之间寻求适度平衡。

（1）作为剧场艺术监管者和支持者的美国政府

商业化的百老汇并不被美国政府直接管理。但美国政府对待百老汇始终持正面扶持的态度。美国国会曾提出国家文化艺术发展的四大目标分别为：帮助美国自我认同；提高生活质量，促进经济的发展；提高公民素质；改进个人生活。美国各级政府并不排斥为“政治正确”的作品背书。近年来百老汇票房冠军《汉密尔顿》便是以美国首任财政部长汉密尔顿的史实改编而成，用具有时尚感的音乐、舞台和表演形式呈现。时任总统奥巴马是该剧的忠实观众，甚至邀请该剧进白宫演出。

百老汇还为美国带来巨大的经济效益和社会效益。在2014年演出季，百老汇为纽约经济贡献了125.7亿美元，其中演出收入近27亿美元，而近98亿美元为观众的附带性消费。与此同时，在这一演出季中，百老汇还为城市提供了九万个工作岗位。更为重要的是，作为既具有美国精神又有全球影响力的文化产品，那些从时代广场中走向全球的音乐剧已成为美国文化对外传播的手段。

（2）作为权力机构的行业联盟

以“法国高级时装公会”为代表的的时尚行业组织对法国现代时尚产业的形成具有决定性意义。时尚行业组织的基本任务是确立行业的规范、界定行业环节的权责、保障行业知识产权、建立行业教育体系。而由百老汇联盟、百老汇协会、百老汇艺术家联盟、演员基金等协会组织建立起来的行业联盟成为了百老汇的权利机构，它管理和保护着整个百老汇的产业链。

成立于1911年的百老汇协会（Broadway Association）是一个非营利性的商业协会，其成员不仅包含了各大剧院，更是囊括了出版商、广告商、酒店、银行、工会、公民协会等。一百年多前，该协会致力于维护百老汇的文化品牌，如今则更关注于剧场商业演出机构与其他社会组织特别是公共机构的合作，用以提升百老汇戏剧的整体水准并服务于城市发展。

而联盟中的其他协会都具有各自功能，特别是在保障百老汇的行业利益方面发挥巨大功效。这些协会所组成的权力机构实际上掌握着百老汇的最高话语权。比如，一年一度的托尼奖是美国戏剧界的最高殊荣，专门授予过去一个演出季中百老汇的优秀剧目和艺术家。托尼奖的主办方为纽约戏剧联盟（League of New York Theaters），頒奖典礼也在百老汇的剧场内。被提名和最终获奖的剧目和演员通过盛大的托尼奖颁奖典礼的电视直播成为全美最耀眼的明星，也成为戏剧场域内的意见领袖。

更为重要的是，这些权力机构直接控制着演出的商业成败。美国剧院和制作人联盟主席罗伊·索姆（Roy Somlyo）称，有数据显示，基于观众市场和消费能力的饱和程度，每个演出季全美音乐剧演出中只有20%会获得商业上的成功。而纽约的百老汇控制着这20%的市场份额，他们通过所把持的权力机构成功引导大众传播媒介对热门剧目的宣传，驱动着观众的审美趣味，从而使有限的几台剧目实现高票房。

（3）作为时尚代言人的百老汇明星

一旦获准进入了百老汇，对戏剧从业者来说就跨入美国商业戏剧的金字塔端。2015年百老汇话剧《触摸上帝》（Hand to God）大获成功，2016年则成功登陆英国伦敦西区。该剧最初上演于外百老汇的舞台，被百老汇制作人发掘并进行商业包装整合后再次推出。该剧的80后编剧罗伯特？阿斯金斯（Robert Askins）原本职业为酒吧酒保，其编剧的剧目只能在一些非营利性的小剧场演出，收入根本无法维持自己的生计。但当该剧上演于百老汇以后，阿斯金斯可以获得超过10%的票房提成，摇身成为百老汇当红剧作家。

当然，百老汇当中最耀眼的还是那些作为演员的明星们。百老汇的舞台孕育了大量明星，有的明星在好莱坞获得成功后也会回到百老汇来反哺舞台艺术。一方面，明星们在舞台内外的穿着、打扮成功影响着观众的审美，成为时尚的代言人；更为重要的是，这些明星和他们所扮演的角色更是美国不同时代的精神感召者。

（4）作为时尚生成的运营模式和营销模式

服装设计师是所对应场域的时尚原创者和时尚发布者，他们在整个时尚传播的过程中具有特权；设计师个人化的风格和偏好与其服装品牌的审美常常融为一体，成为该品牌时尚意涵的构成要素。但对百老汇来说，不论是服装化妆的造型设计师、舞台设计师、灯光设计师，甚至于主要演员、编剧、导演，都不是整个时尚传播链中的决定性因素。真正对百老汇的时尚化与商业性具有决定权和裁判权的是制作人。制作人谙熟整个商业戏剧产业链，既包括产业链上游的剧目策划、融资、项目选择，中游的演职人员的挑选和培训、营销模式，以及下游的剧目衍生品开发以及与其他品牌的跨界合作。制作人这一角色串联起了剧场、保险公司、工会、营销公司，也将其对舞台艺术的深刻理解渗透在整个产业链的每一个环节。

此外，百老汇多样的营销模式也令人称道，主要体现在：丰富的票务销售系统。既有独立的官方售票网站和实体票房窗口，又和各大第三方票务网站合作推出形式各样的促销活动，包括买一赠一、抽奖、开演前余票折扣等。再如与非营利性组织戏剧发展基金（TDF）合作，为全美戏剧专业的师生和戏剧从业者提供最低9美元、最高47美元的戏票。夺人眼球的宣传攻势。时代广场周边的大型霓虹灯广告牌，大多被百老汇演出宣传占据，成为纽约城市景观的组成部分；另外，还通过传统手段（车体广告、传单广告、地铁广告等）和社交媒体（每个剧目都开放独立网站和社交媒体账号）来丰富其宣传形式。消费者关系的长期维系。除了诸如由百老汇联盟设立的百老汇粉丝俱乐部这样的传统形态，百老汇发达的线上数据库统计每个剧目的实时票房、上座率、观众来源构成、观众年龄和性别构成等，为优化演出质量、调整传播策略提供准确的大数据支持。

结语：

商业戏剧离不开消费文化的背景，经济资本和受众需求是商业戏剧强大的创新驱动力。本文认为，在这一背景下，商业剧场将“有限生产的亚场域”中积累的先锋实验创新灵活地引向“大众生产的亚场域”，通过政府、行业联盟、明星等场域中的利益相关者，依靠庞大而成熟的运营机制和营销机制获得了巨大的成功。

剧场不仅可以时尚，剧场本身就是时尚。

基金项目：国家社科基金青年项目《当代中国剧场艺术的时尚化与时尚传播研究》（14CXW047） 阶段性成果

参考文献：

1、Broadways box offices say goodbye to record-setting 2014. Crain Communications. Retrieved January 5， 2015

2、When Broadway Was the Runway： Theater， Fashion. And American Culture. Marlis Schwizer. Philadelphia of Pennsylvania Press，2009

3、《西方音乐剧史》，慕羽，上海：上海音乐出版社，2004