浙江省传统产业品牌升级机制研究

陈佳娜 周朝霞 肖卫卫

摘要：品牌升级在传统产业转型升级过程当中具有决定性的影响，本文对浙江传统品牌的发展现状和形成的原因进行了深入分析和研究，从企业层面和政府层面对传统品牌升级提出了系统的机制性建议。

关键词： 传统产业 品牌 品牌升级

品牌升级在传统产业转型升级过程当中具有决定性的影响，这引发了业界与学者的广泛关注。经过近20年的发展，国内外对于传统产业升级与品牌培育的研究已经取得重要的进展并积淀了比较丰富的研究成果，综合研究文献来看，对于产业升级的研究主要集中于对理论、路径的探索，对于品牌升级的研究主要集中于对理论、意义、影响因素以及路径的探索。但是综合传统产业转型升级和品牌升级的文献相对来说比较少，很多学者是在研究传统产业升级时提及了品牌升级问题。

一、浙江省传统产业品牌发展状况

1.浙江传统品牌建设在全国领先

浙江是全国经济大省，2019年浙江省全年GDP62352亿元，在全国排名第4。2016-219年浙江著名品牌阿里巴巴连续入选世界名牌100强（世界品牌实验室发布）。2019年浙江共有35个品牌入选中国最有价值品牌500强，全国排名第6，浙江传统产业有29个品牌入选中国最有价值品牌500强（世界品牌实验室发布）。这个和浙江良好的产业基础、政府的大力支持、浙江企业卓越的努力密不可分的。

2.品牌价值相对不高

由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2019年《中国500最具价值品牌》榜单看，虽然浙江上榜了29个传统品牌，但名次靠后，品牌价值相对不高。

3.自主品牌缺乏，品牌忠诚度不高

目前浙江传统产业引进了不少的国内外知名品牌，进行贴牌生产，我省很多企业都持续着接受订单，进行加工这样单一的生产模式。没有品牌意味着价格非常低廉，在原材料价格不断上涨的今天，这样的经营方式注定只会让企业的路越走越窄。没有独有的技术做支撑，想要留住消费者是非常困难的。这已经成为了企业不得不面对的问题。因此，浙江的传统企业急需扭转自身品牌功能差甚至无品牌的现状。

二、浙江省传统产业品牌形象不佳原因分析

1.制造加工业为主，缺乏科学技术创新，品牌实力不过硬

浙江省缺乏较为过硬的自主品牌，这始终是个亟需补齐的短板。浙江省传统产业中各企业在产品种类和价格方面都非常的相似，缺乏独特的自主品牌形象。许多传统产业中企业缺乏科学技术，管理制度不够先进，生命力在逐渐的下降，品牌形象还停留在中低档次上，品牌升级转型问题非常迫切。

2.缺乏品牌战略意识，规划管理不足

浙江省很多企业都还存在保守的企业经营理念，这使得他们的品牌意识还很不成熟甚至有的企业根本没有品牌意识，更谈不上拥有一套合理而又科学的品牌管理体系了。是因为企业内部缺少专业的品牌形象管理人才，又加上企业的最高决策人往往依据自己的喜好来决定企业的品牌形象，使得企业的核心价值无法通过这一品牌形象来传达。

3.企业的社会责任意识不强

企业的社会责任形象是企业品牌形象中非常重要的一个方面。积极地承担起社会责任会大大提高品牌美誉度。然而我省很多企业还没有意识到这一点，有些企业在生产制造的过程中都不同程度地对周围环境造成了损害，非常不可取。向知名品牌转型过程中，我们更要重视自己所承担的社会责任，成为对社会有利的企业。

三、浙江省传统产业转型升级中品牌形象塑造的建议与对策

（一）企业角度的建议与对策

1.发展自主品牌，将贴牌生产转换为名牌创造

把传统产业中的产品品牌转变成为全国、世界知名品牌是传统产业转型升级成功的重要标志。企业一定要拥有自己的品牌，同时要加强区域中各企业的合作和联盟，这样小企业贴牌也可以选择贴区域品牌和产业联盟中龙头企业的品牌，即从为国外企业贴牌转变为为联盟中的龙头企业贴牌，为整个区域打响知名度，从而带动区域中其他微小企业的自我发展，一步步转变成为具有国际竞争力的自主品牌。

2.注重科技创新，强化品牌个性特征

随着同质产品的增多以及激烈的同行竞争，无差别化的产品与服务已不再具有竞争力，高科技和个性化才是今后企业的努力方向。企业要认清科技创新带来的产品革新，有能力给消费者提供个性化的服务的重要性。先一步满足客户需求的企业就率先拥有优质的品牌形象，提前与同行业的其他品牌区别开来，获得更多的消费者，为品牌的长远发展和强大的竞争力打好基础。

3.提高产品质量，使企业步入标准化

提高浙江省传统产业的产品质量，使这些企业，尤其是生产性的企业能够步入标准化经营的道路，为成为优秀品牌打下基础，同时也要努力提高产品的针对性，为不同市场特征的消费者提供细化后适合需求的产品，创造品牌的差异化形象优势，改变消费者心中存在误解和偏见的品牌认知，培育具有强大竞争力的强势品牌。

4.建立科学完善的品牌机制

所有的品牌都会面临形象老化的情况，企业对自身的品牌形象要具有敏感性，果断地淘汰日趋衰退的品牌形象，形成完善的品牌形象战略体系。建立科学完善的品牌机制：首先进行自身品牌实态调研；从而因地制宜的发展自己的品牌形象，与其他品牌形成差异，确定最合适的品牌定位；提炼品牌个性，突出品牌的个性；设计适合新媒体新经济时代的品牌形象；结合企业品牌自身的文化特点，丰富品牌文化；设计新颖的具有视觉力的品牌标识。企业也要对内部员工进行品牌形象理念的学习，在企业内部建立起独有的品牌形象观念体系。

5.加强社会责任意识，树立良好形象

现在人民生活条件越来越好，已不再追求价格低廉的商品，大家更关心的是健康、环保等有利于人体和社会发展的问题。企业承担起应尽的社会责任，并且积极参与到慈善公益活动中去，将自己的品牌与慈善公益相联系，有利于塑造良好的品牌形象，也會吸引更多的消费者关注和使用这一品牌，在获得良好声誉的同时增加了销售额。

（二）政府角度

1.做好品牌经营人才和组织的建设工作

政府要帮助企业培养品牌经营的人才和完善企业组织建设。通过各种各样的方式，对企业家、品牌形象策划人才和企业品牌营销人才进行理论上和实务上的培训，全面升级企业的品牌形象经营理念，提高企业品牌经营的技能和档次，把品牌形象经营从理论落实到实践。积极引进外省或国外的品牌专业人才，学习先进的品牌形象经营理念和方法，并结合企业的具体情况提升和发展品牌形象，探索建立各自的品牌形象策划机构，成立由高校、企业和行业协会参与的品牌形象经营指导机构，对各企业的品牌形象经营进行具体的指导和帮助，提升企业品牌的影响力。

2.鼓励企业间进行合作，做好引导沟通动员工作

企业要了解塑造区域品牌形象和集群品牌形象的重要性，区域内企业一起构建能够活跃在国际市场竞争中的品牌形象。政府要注重加强企业间的交流与合作，特别是龙头企业和中小企业间的互动，努力使得中小企业为龙头企业做好支撑，同时龙头企业带动中小企业发展，实现双赢。加快发展区域内的品牌形象建设，培育世界级的知名品牌。

3.政策向自主品牌企业倾斜，不再提供优惠给无牌或贴牌生产

政府要鼓励中小企业拥有自己的商标和自主品牌，宣传自主品牌重要性的同时，要出台一系列的优惠政策，并且只对自主品牌企业开放，使各企业都有更大的动力去自创品牌。政府在重大的对外经济活动中，优先选用本省的优质产品，使大众对浙江省的品牌有一个正面的了解。同时也要多多在国内外举办大型的展会和推介活动，坚持推广和宣传浙江的优质品牌。

4.坚持“三名”企业项目，扩大这一政策涉惠范围

《中国制造2025》其中第四大战略任务是要加强质量和品牌建设，并明确表示现阶段鼓励企业追求最佳品质，不断提升中国制造的整体品牌形象。因此浙江省作为经济大省，更不能落于人后。我们要坚持“三名”企业项目，建议加大该项目的实施力度，将更多的企业包含进来，培育出一批世界级的知名品牌，丰富和提升“浙江制造”这一整体的品牌形象。坚持在R&D研发领域加大投资，坚持走科技创新，产品质量升级路线，使“浙江制造”成为更高端的市场品牌。

5、加强知识产权执法保护

政府在加强传统产业品牌升级的保护过程中，有法可依是基础，而有法必依则是关键，能否严格落实对于品牌的产权保护以及在多大程度上落实、怎样落实相应的产权执法保护等都会影响品牌的转型与发展。因此，政府应当加强知识产权执法保护，加强司法保护体系和行政执法体系建设，发挥司法保护知识产权的主导作用，提高执法效率和水平，强化公共服务。深化知识产权行政管理体制改革，加大司法惩处力度，提高品牌侵权代价，将恶意侵权行为纳入社会信用评级体系。为浙江省传统产业品牌的转型与升级营造公平的、健康的法律环境，有效推动浙江省传统产业品牌的升级。

项目来源：2017年度省软科学研究重点项目：我省战略性新兴产业和传统产业转型升级品牌培育机制实证研究，阶段性研究成果（编号2016C25G2350206）

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